北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告

1、在房地产领域 我们不断帮助客户取得成功中铁广阳项目中铁广阳项目全案营销计划调整报告全案营销计划调整报告2008年12月项目基本情况及调整说明项目基本情况及调整说明总户数：总户数：1784户户总建面：总建面：16.87万（其中万（其中d地块地块7.47万，万，e地块地块9.4万）万） 单位（万平米）单位（万平米）建筑用地建筑用地10.7210.72其其中中d d地块地块3.823.82e e地块地块6.906.90地上住宅建面地上住宅建面16.8716.87其其中中d d地块地块7.477.47e e地块地块9.409.40容积率容积率1.601.60其其中中d d地块地块1.961.96e e

2、地块地块1.361.36【项目主要经济指标】【项目主要经济指标】1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售楼处售楼处第第 一一 次次 开开 发发第四次第四次开发开发第三次第三次开发开发第二次第二次开发开发2-72-8第二次第二次开发开发【项目全案开发计划】【项目全案开发计划】根据原计划，项目共分四期开发；根据原计划，项目共分四期开发；销售周期销售周期2424个月；个月；预计开盘时间：预计开盘时间：20092009年年6 6月月【09年市场预判】年市场预

3、判】p 消费信心难回升，低迷大势恐将延续较长时间：消费信心难回升，低迷大势恐将延续较长时间： 2009年经济蓝皮书 （中国社科院） ：2009年中国房地产市场将步入较长时间的调整期，较长时间的调整期，房价将面临进一步回调。 易宪容（中国社科院金融研究所研究员）：楼市的这轮调整需要两年。两年。p 楼市供过于求存量房面积将继续上升：楼市供过于求存量房面积将继续上升： 截至2008年 12月17日，北京市新建商品期房可售房屋套数为1818万余套，万余套，面积达2351万平方米，可以说09年的市场总体严峻，供大于求。p 保障性住房大量上市对商品房有所影响：保障性住房大量上市对商品房有所影响： 保障性住

4、房供应的大量释放，会对商品房造成一定的冲击，但冲击在低迷的房市中将被弱化。p 竞品未来放量极大，将影响本项目销售速度的实现：竞品未来放量极大，将影响本项目销售速度的实现： 2009年瑞雪春堂、大宁山庄、西棕榈滩、加州水郡等项目将有大量产品问世，区域放量极大。【营销策略调整原因及方向说明】【营销策略调整原因及方向说明】设想一：设想一： 应对应对09年房地产市场持续低迷的形势年房地产市场持续低迷的形势通过调整全案营销部分策略，是否有利于项目规避部分风险，实现利润最大化？调整方向一：销售周期由24个月调整为36个月设想二：设想二：“量量”与与“价价”经济指标的比对经济指标的比对将d区9层小高层类产品

5、调整为5.5层花园洋房类产品，通过提升产品品质，获得产品价格的提高，是否有利于实现利润的提高？设想三：开发与推售顺序的对比设想三：开发与推售顺序的对比 不同的开发和推售顺序，哪种更有利于整体价格的提升？调整方向二：d区9层小高层类产品调整为5.5层花园洋房类产品调整方向三：调整推盘顺序，先推e地块，后推d地块【方案基础】【方案基础】 参照参照08年周边竞品经济指标：年周边竞品经济指标： 08年年8-11月周边竞品销售均价月周边竞品销售均价6640元元/，月均销售速度，月均销售速度1020/月。月。 09年销售均价：年销售均价：初步规划2009年实现销售均价6400元元/平米，平米，开盘价格为6

6、000元元/平米；平米； 09年专家预期市场低迷，且市场供大于求，消费者观望情绪依然浓厚，市场销售价格若延续08年颓势则又存在下滑危险。本案2009年必须热销引爆市场，为项目总体营销奠定良好基础，在保量基础上，应具备一定的“性价比”优势，建议2009年销售均价应略低于其周边竞品销售均价。产品价差：产品价差：对周边竞品进行调研后，发现同一销售时期内，不同产品之间存在价差： 多层洋房价格普遍高于高于小高层洋房800-1000元元/平米；平米； 如：绿城百合的小高层产品报价6300元/平米，多层洋房报价7200元/平米，价差900元/平米。 多层洋房价格普遍低于低于花园洋房600-800元元/平米；

7、平米； 如：加州水郡三期的板楼报价7300元/平米，花园洋房报价8000元/平米，价差700元/平米。【方案基础】【方案基础】 09-11年市场预判及价格涨幅：年市场预判及价格涨幅： 2009年保持市场的观望状态，若2010年后市场回暖，则有可能回到合理的涨幅区间。2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%， 若乐观估计，预计2010后价格上涨幅度 8%-11%；调整方向一：销售周期调整调整方向一：销售周期调整方案一：推盘周期方案一：推盘周期24个月个月 （2009年6月-2011年5月）方案二：推盘周期调整为方案二：推盘周期调整为36个月个月 (2009年6月-2012年5月)【

8、方案一：【方案一：24个月推盘周期】个月推盘周期】周期：周期：24个月个月 推盘时间：推盘时间：2009.6-2011.5销售面积：销售面积：16.87万平米万平米 月均销售速度：月均销售速度：7000/月月说明：说明：2008年8-11月各竞品月均销量为1020平米平米/月，月，而按照24个月推盘月均销量为7000平平米米/月，月，是竞品的近近7倍倍，销售难度极大。【全盘推盘价格走势】【全盘推盘价格走势】p 全盘均价：7000元元/；p 产品均价：花园洋房7470元元/；多层洋房6600元元/；小高层7000元元/；p 全盘实现总销售额11.8亿元亿元。注：2010年市场企稳后，同种产品各期

9、增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%【方案二：【方案二：36个月推盘周期】个月推盘周期】周期：周期：36个月个月 时间：时间：2009.6-2012.5销售面积：销售面积：16.87万平米万平米 月均销售速度：月均销售速度：4700/月月说明：说明：调整后36个月推盘周期，月均销售速度为4700/月，月，对比08年下半年竞品1020/月的销售速度，虽然营销上存在一定的难度，但是，若结合合理的价格制定以及推盘策略，操作性相对较强。【全盘推盘价格走势】【全盘推盘价格走势】p 全盘均价：7550元元/；p 产品均价：花园洋房7970元元/；多层洋房7100元元/；小高层

10、7600元元/；p 全盘实现总销售额12.7亿元亿元。注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%36个月个月24个月个月月均销售速度月均销售速度（平米/月）47007000均价均价（元/平米）75507000总销售额总销售额（亿元）12.711.8优劣势对比优劣势对比优势优势：月均销售压力相对较小 全盘实现销售额较高劣势劣势：推盘周期较长，销售成本较高优势优势：推盘周期较短，可适当节约成本劣势劣势：月均销售压力大，市场消化速度基 本不支持 全盘实现销售额较低推盘周期对比结果推盘周期对比结果36个月优于个月优于24个月，可增加销售额个

11、月，可增加销售额0.9亿元。亿元。调整方向二：产品调整方案调整方向二：产品调整方案方案一：方案一：d区为区为9.5层小高层类产品层小高层类产品方案二：将方案二：将d区区9.5层小高层类产品调整为层小高层类产品调整为5.5层花园洋层花园洋房类产品房类产品备注说明：方向二的方案均在“销售周期24个月”基础上进行对比【方案一回顾（按照【方案一回顾（按照24个月销售周期）】个月销售周期）】周期：周期：24个月个月 推盘时间：推盘时间：2009.6-2011.5销售面积：销售面积：16.87万平米万平米 月均销售速度：月均销售速度：7000/月月销售均价：销售均价：7000元元全盘总销售额：全盘总销售额

12、：11.8亿元亿元备注：原方案容积率为：备注：原方案容积率为：1.6（d地块地块1.96，e地块地块1.36）调整方向：产品预将调整方向：产品预将d地块小高层产品改为花园洋房产品，地块小高层产品改为花园洋房产品， 容积率可参考容积率可参考e地块设计，将全案容积率锁定为地块设计，将全案容积率锁定为1.36【调整方案】【调整方案】p 销售面积调整：销售面积调整：d地块按照e地块的容积率进行推算，d地块原建面7.47万 d地块调整后建面：d地块占地面积（3.82） e地块容积率（1.36）=5.2万调整前销售面积为调整前销售面积为16.87万，万，调整后销售面积为调整后销售面积为14.6万，万，总体

13、销售面积总体销售面积减少减少2.27万万 ；p 销售价格的对比依据：根据周边竞品统计花园洋房类产品高于小高层类产品销售价格的对比依据：根据周边竞品统计花园洋房类产品高于小高层类产品800-1000元元的标准，现取最高值的标准，现取最高值1000元元作为初作为初 步推算的依据。步推算的依据。【产品调整比对】【产品调整比对】 调整前销售金额为调整前销售金额为5.23亿元：亿元：d地块面积地块面积小高层产品价格小高层产品价格=7.477000=5.23亿元亿元 调整后销售金额为调整后销售金额为4.16亿元：亿元： d地块调整后面积地块调整后面积调整后花园洋房类产品价格调整后花园洋房类产品价格 =5.

14、28000=4.16亿元亿元 调整后销售金额减少调整后销售金额减少1亿元亿元 ；调整前方案明显优于产品调整后方案调整前方案明显优于产品调整后方案全案销售面积约为全案销售面积约为14.6万平米，万平米，月均销售速度为月均销售速度为6100平米平米/月；月；全盘均价约为全盘均价约为7400元元/平米，平米，实现销售额约为实现销售额约为10.8亿元。亿元。调整方向三：推盘顺序调整调整方向三：推盘顺序调整方案一：混合推盘顺序方案一：混合推盘顺序方案二：先推方案二：先推e地块，后推地块，后推d地块地块备注说明：方向三的方案均在“销售周期24个月”基础上进行对比【方案一回顾（按照【方案一回顾（按照24个月

15、销售周期）】个月销售周期）】周期：周期：24个月个月 推盘时间：推盘时间：2009.6-2011.5销售面积：销售面积：16.87万平米万平米 月均销售速度：月均销售速度：7000/月月销售均价：销售均价：7000元元全盘总销售额：全盘总销售额：11.8亿元亿元调整前推盘顺序：调整前推盘顺序：ede1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售楼处售楼处第第 一一 次次 推盘推盘第四次第四次推盘推盘第三次第三次推盘推盘第二次第二次推盘推盘2-72-8第二第

16、二次推次推盘盘【方案二：调整推盘顺序】【方案二：调整推盘顺序】调整方向：调整方向：调整推盘顺序，先整体推 e地块花园洋房、多层楼座，再推d地块小高层楼座；调整后推盘顺序：调整后推盘顺序：ed1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售楼处售楼处第第 一一 次次 推盘推盘第二次第二次推盘推盘第四次第四次推盘推盘第三次第三次推盘推盘2-72-8【全盘推盘价格走势】【全盘推盘价格走势】p 全盘均价：7000元元/；p 产品均价：花园洋房7180元元/；多层洋房

17、6430元元/；小高层7300元元/；p 全盘实现总销售额11.8亿元。亿元。注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%推盘策略调整对比结果推盘策略调整对比结果两者差异不大。两者差异不大。调整前调整前(混合）混合）调整后（调整后（e-d)月均销售速度月均销售速度（月/平米）70007000均价均价（元/平米）70007000总销售额总销售额（亿元）11.811.8优劣势对比优劣势对比优势优势“楼王” 最后入市，可提升售 价；劣势劣势 “楼王” 放量相对较小，价值拉升幅度较小优势优势 小高层放量较大，最后销售，可提升收益；劣势劣势 小高层因产品原因，很难大幅提价销售。【推盘策略调整对比】【推盘策略调整对比】各调整方案对比结果各调整方案对比结果对比结果对比结果36个月的推盘周期调整方案最优个月的推盘周期调整方案最优销售面积（万）销售面积（万）全盘均价（元）全盘均价（元）月均销量（）月均销量（）全盘实现销售额全盘实现销售额（亿元）（亿元）原原24个月销售周期个月销售周期16.877000