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1、POP广告 卖场促销高手POP(Point of Purchase) 广告即购买现场广告，它一般出现在超市、商场、百货 店、摊铺等零售现场，所以又称“零售广告” 。在零售店的里里外外，一切旨在 促进顾客购买的广告形式，都属于 POP广告的范畴。众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出一个结论： “顾客 在销售现场的购买中， 三分之二左右属非事先计划的随机购买， 约三分之一为计 划性购买。”而有效的 POP广告，能激发顾客的随机购买 (或称冲动购买 ) ，也能 有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。 POP广告对消费 者、零售商、厂家都有重要的促销作用。对零售商来说，

2、商品销售与POP广告密切相关，是因为 POP广告能营造出良好的售点氛围， 通过刺激消费者视觉、 触觉、 味觉和听觉，引起消费者冲动购买欲望。此外，对提高品牌忠诚度和美誉度，树 立良好的产品和企业形象也有很大的帮助。POP广告的分类出色的 POP广告，能够为销售现场营造出完整的立体服务环 境，为消费者购物提供最佳的环境氛围，在有效地刺激顾客潜在购买欲的同时， 实现自己的赢利目的。 POP广告由多种广告形式组成，只有全面了解和掌握这些广告形式，才能更有效地运用。下面是 POP广告的几个基本类型店头 POP：是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色。

3、如看板、招牌、站式广告牌、 实物大样本、 高空气球、橱窗展示、广告伞、指示性标志等。垂吊 POP：从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承 诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接引起 人们的注意。地面 POP：从店头到店内的地面上放置的 POP广告，利用店内有效视觉空间， 设置的商品陈列台、 展示架、立体形象板、商品资料台等。 大致与顾客视线水平， 是吸引顾客注意力的焦点。如电子显示屏、电动造型POP等。壁面 POP：利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招 贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。如海 报板

4、、告示牌、装饰等。 陈列架 POP：利用商品货架的有效空隙，设置小 巧的 POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读， “强 制”顾客接收商品信息。指示 POP：箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要 素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示等 , 以方便顾客 购买为主要目的。视听 POP：在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商 品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息 , 以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。上述 POP广告形式大都是店内 POP，其实店外的 POP广告也不可忽视。如门 面装潢

5、、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸 引消费者的注意，促使其进入商店。 此外，室外 POP还能起到建立企业的识别标 识和强化店面个性特征的作用。POP广告的作用 POP广告就是将大众传媒广告所累积的效果，浓缩在销售现 场，做最直接、最关键也是最终的展示和促销。实践已经证明， POP广告是零售 企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。吸引顾客进店。 在实际购买中有三分之二的人是临时作出购买决策， 很显然， 零售店的销售与其顾客流量成正比。因此 POP广告促销的第一步就是要引人入店。首先应利用店面 POP极力展示商店的自我特色和经营个性。 明确告知顾客商 店的经营特征

6、，如麦当劳快餐店门口的“ M”标志。应利用店面 POP海报及时告 知商店的个性化服务，如 24 小时营业、价格更优。其次，通过营造浓烈的购物 气氛，引人进店。 全方位 POP广告的整体组合， 如轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏 凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。 特别是在节日来临之际， 针对性的富有创 意的 POP广告更能渲染特定节日的购物气氛，促进关联商品的销售。吸引顾客驻足。如何吸引顾客注意商品并引发兴趣， POP广告可以凭借其新 颖的图案、绚丽的色彩、 独特的构思等形式引起顾客注意， 使之驻足停留进而对 广告中的商品产生兴趣。 别出心裁、 引人注目的 POP展示往往能起到意想不到的 效果。另外

7、，现场操作、试用样品、免费品尝等店内活广告形式，也能极大地调 动顾客的兴趣，诱发购买动机。促使最终购买。 激发顾客最终购买是 POP广告的核心功效。为此， 必须抓住 顾客的关心点和兴奋点。 其实前面的诱导工作是促使顾客最终购买的基础， 顾客 的购买决定是经过了一个过程的， 只要做足了过程中的工作， 结果也就自然产生塑造企业形象。 POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的 POP广告，以塑造富有特色的企业形象。节假日促销。 POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。不论是圣诞节、 春节、五一、十一，都能营造出一

8、种欢乐的气氛。 POP广告为节假日销售旺季出 力不少。取代推销员。 商店内的各种 POP广告传达着广告商品的信息。被誉为“无声 推销员”、“最忠诚推销员”。人为的推销很容易引起人们的反感，而且顾客往往 由于怕麻烦而不愿找人询问，这样无形中就流失了很多顾客。 POP广告在这方面 恰恰起到了作用。此外， POP广告的相对成本是最低的。据美国学者对 POP广告成本的统计， 每千人成本不足 50 美分，从而这也就使 POP广告的作用较之其他类型的广告更 突出了。总之，有效的 POP广告时刻都在向过往顾客召唤。POP广告设计的原则导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑， 有效的 POP

9、广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。 价格是顾客的 一大关心点，所以价目卡应置于醒目位置； 商品说明书、 精美商品传单等资料应 置于取阅方便的 POP展示架上；对新产品，最好采用口语推荐的广告形式， 说明 解释，诱导购买。POP广告的设计总体要求就是独特。不论何种形式，都必须新颖独特，能够 很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解” 、“想购买”的欲望。造型简练、设计醒目。 要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些 商品的注意，必须以简洁的形式、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。重视陈列设计。 POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。 因此， POP广告的设计要有利于树

10、立企业形象，加强和渲染购物场的艺术气氛。 强调现场广告效果。应根据零售店经营商品的特色，如经营档次、 零售店的知名 度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯， 力求设计出最能打动消费者 的广告。以形象为主导。 POP广告的终极是把商品卖出去，所以常见的 POP海报大多 以减价、打折、优惠销售等为主，借价格差价吸引顾客购买。以价格为主导的POP广告，的确能在一段时期内产生“激励” ，诱导大量顾客购买，但时间一久，则会由于过度刺激而失去功效在西方发达国家， 对零售业而言， 价格促销广告已越来越多地被 POP形象广 告所取代。如英国 MFI 零售店以“看看我们的现在”的广告口号，宣告了单纯的 价格促销战略的结束。 在国内， 越来越多的零售商也开始放弃将价格作为 POP广 告主题的做法， 转而像厂商推销自己的商品品牌那样， 开始推销自己的零售形象， 实施从“短期激励”的价格主导向注重“长期投资”的形象主导的