市场营销PPT课件第六章产品策略

1、第六章第六章 产品策略产品策略一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命各阶段的特征与营销策略二、产品生命各阶段的特征与营销策略一、产品的营销概念一、产品的营销概念二、产品分类二、产品分类第一节第一节 产品的营销概念产品的营销概念第二节第二节 产品生命周期分析产品生命周期分析一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念二、产品组合调整策略二、产品组合调整策略三、优化产品组合分析三、优化产品组合分析第三节第三节 产品组合策略产品组合策略第六章第六章 产品策略产品策略第四节第四节 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略一、品牌与品牌策略一、品牌与品牌策略二、

2、包装与包装策略二、包装与包装策略通过本章学习：通过本章学习：了解产品的整体概念及其营销意义；掌握品牌、包装等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期各阶段特点及其营销策略；应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。学学 习习 目目 标标 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 大卫奥格威真知灼见真知灼见 虽然，许多了不起的发明都来自实验室，然而多数了不起的产品都来自营销部门。intel前策略副总裁william h.davidow 一、产品的营销概念一、产品的营销概念基本效用基本效用或利益或利益包装包装特色特色商标商标品质品质式样式样对属性与条件的期望对

3、属性与条件的期望销售服务与保障销售服务与保障指示可能的发展前景指示可能的发展前景潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品第一节第一节 产品的营销概念产品的营销概念产品的五个层次产品的五个层次 最基本的层次是最基本的层次是核心利益核心利益(core benefit)(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品基础产品(basic product)(basic product)，即产品，即产品的基本形式。

4、的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，第三个层次，期望产品期望产品(expected product)(expected product)，即购买者在购买产品时通常，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。的厕所，相对安静的环境。 获得满意获得满意第四个层次，第四个层次，附加产品附加产品(augmented product)(augmented product)，即提供超过顾客期望的服，即提供超过顾客期望的服务

5、和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结账快捷，美味的晚餐，优良服务等。电视机，网络接口，鲜花，结账快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴第五个层次是第五个层次是潜在产品潜在产品(potential product)(potential product)，即该产品在将来最终可能，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。如旅馆会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。如旅馆全套家庭式旅馆的出现全套家庭式旅馆的出现 二、二、

6、 产品分类产品分类有一种或多种消费用途的低值易耗有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。品。如肥皂、啤酒、盐等。一般指使用年限较长、价值较高的有形一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。产品。如冰箱、彩电、电脑等。为出售而提供的活动、利益或满意。如为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。售后服务、理发等。按产品的实质性和耐用性分类按产品的实质性和耐用性分类第二节第二节 产品生命周期分析产品生命周期分析一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略、产

7、品生命周期产品生命周期（product life cycleproduct life cycleplcplc）：指指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。美国学者美国学者齐尔齐尔. .迪安迪安在对在对300300多种工业品市场生命周期多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循近乎相同的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。理论。 、产品生命周期阶段：产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶引入阶段、成长阶段、成熟阶段

8、、衰退阶段。段、衰退阶段。一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期曲线产品生命周期曲线课堂思考课堂思考 请分析说明下列产品分别处于请分析说明下列产品分别处于plcplc的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽汽车车电电话话计算机计算机电视机电视机打打字字机机传呼机传呼机二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引入期的营销策略（一）引入期的营销策略1 1、引入期产品的市场特点、引入期产品的市场特点绝大部分消费者不熟悉该产品，缺乏信任或了解，因此，购买者较少。销售量很

9、小，增长较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争不激烈。2 2、引入期的营销策略：、引入期的营销策略：短短（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略1.1.成长期的市场特点成长期的市场特点 消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； 销售增长很快； 营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； 竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；2.2.成长期的营销策略：成长期的营销策略：快快不断提高产品质量，开发产品的新款式、不断提高产品质量，开发产品的新款式、

10、新型号、新用途；新型号、新用途；树立产品形象，建立品牌；树立产品形象，建立品牌；巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；选择时机调整价格，争取更多顾客。选择时机调整价格，争取更多顾客。（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略1.1.成熟期的市场特点成熟期的市场特点 市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； 销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； 利润量达到最大，增加也越来越少； 市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。3.3.成熟期的营销策略：成熟期

11、的营销策略：改改市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；即即“产品再推出产品再推出”，改进产品的品质或服务，改进产品的品质或服务后再投放市场；后再投放市场；即改变定价、销售渠道、促销方式来延即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。长产品成熟期。3.3.成熟期的营销策略：成熟期的营销策略：改改 市场改良市场改良n转变非使用人转变非使用人n进入新的细分市场进入新的细分市场n争取对手的顾客争取对手的顾客n增加使用次数增加使用次数n增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量n新用途新用途 产品改良产品改良n质量改进质量改进n特性改进特性改进n式样改进式样改进营

12、销组合改良营销组合改良（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略1.1.衰退期的市场特点衰退期的市场特点 顾客人数在不断地减少； 销售量快速下降； 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； 某些竞争者开始退出竞争。2.2.衰退期的营销策略：衰退期的营销策略：转转把资源集中在最有利的细分市场、最有效的把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；渠道和最易销的品种、款式的产品上；保持原有的细分市场和营销组合策略，维持保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；销售水平，待机退出；大大降低销售费用，如削减广告费用、大

13、幅大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等；度减少推销人员等；对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。放弃经营。案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子。这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。杜邦公

14、司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代装饰；让大家普遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花

15、样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。便集中到的她们的美腿上。即促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，即促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。这种宣传。从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。思考：脑白金生命周期延长的原因思考：脑白金生命

16、周期延长的原因第三节第三节 产品组合策略产品组合策略一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念二、产品组合调整策略二、产品组合调整策略三、优化产品组合分析三、优化产品组合分析指一个企业提供给市场的全部指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。指产品组合中的某一产品大类。指产品组合中的某一产品大类。指产品线中不同品牌、规格、指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品，某一具体的品牌、品种即为产品质量和价格的特定产品，某一具体的品牌、品种即为产品项目。项目。一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念

17、、产品组合、产品线及产品项目、产品组合、产品线及产品项目、产品组合的宽度、长度、深度和相关性、产品组合的宽度、长度、深度和相关性指产品组合中所拥指产品组合中所拥有的产品线的数目。有的产品线的数目。指产品组合中产品项目指产品组合中产品项目的总数。的总数。指一条产品线中的每一产指一条产品线中的每一产品项目具有多少个品种（如大小、口味等）。品项目具有多少个品种（如大小、口味等）。指各条产品线的指各条产品线的相互关联的程度。相互关联的程度。例：例：p&gp&g公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙牙 膏膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸纸 巾巾象牙雪象

18、牙雪格利格利象牙象牙帮宝适帮宝适媚人媚人德来夫特德来夫特佳洁士佳洁士柯克斯柯克斯露肤露肤粉扑粉扑汰渍汰渍洗污洗污旗帜旗帜快乐快乐佳美佳美绝顶绝顶11001100奥克雪多奥克雪多香味香味德希德希保洁净保洁净波尔德波尔德海岸海岸圭尼圭尼玉兰油玉兰油伊拉伊拉产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：产品组合的长度：总长度为总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的深度：产品组合的深度：佳洁士品牌有佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6。二、产品

19、组合调整策略二、产品组合调整策略1.1.扩大产品组合扩大产品组合p包括拓展产品组合的包括拓展产品组合的和增加产品组合的和增加产品组合的。n前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；生产通信类产品手机；n后者是在原有产品大类中增加新的产品项目。后者是在原有产品大类中增加新的产品项目。扩大产品组合在本质上说是一种扩大产品组合在本质上说是一种，它可以，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意充分利用企业现有的生产能力，分散风

20、险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。多元化经营造成的其它副面影响。2.2.缩减产品组合缩减产品组合p在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。 3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略p任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略

21、是指任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位。主要有产品的市场定位。主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸向上延伸、向下延伸和双向延伸。 是指企业原来生产高档产品，后来决定增是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。 是指原来生产低档产品，后来决定增加高档是指原来生产低档产品，后来

22、决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。（oppooppo） 是原来定位为中档产品市场的企业在控制了是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地扩大产品的市场阵地 。 3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略4.

23、4.更新产品线更新产品线p如果产品线长度适宜，但其产品已经老化，造成销量如果产品线长度适宜，但其产品已经老化，造成销量和利润不断下降，这时就必须更新产品线，即设计采和利润不断下降，这时就必须更新产品线，即设计采用新技术的设备来更新现有的产品线，以保持和增强用新技术的设备来更新现有的产品线，以保持和增强自己的竞争力，吸引顾客转向购买升级换代型的产品自己的竞争力，吸引顾客转向购买升级换代型的产品系列。系列。案例：案例：微软公司的产品策略微软公司的产品策略p成立于成立于19751975年的微软公司经过三十多年的发展，在全球年的微软公司经过三十多年的发展，在全球5050多个国家多个国家和地区设有分公司

24、，共有员工和地区设有分公司，共有员工4400044000多人，其董事长比尔多人，其董事长比尔盖茨在盖茨在20002000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了年前后荣登世界首富的宝座，并造就了30003000多个百万富翁。微多个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。 软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市退期，现有产品在

25、极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约5050亿美元用于基础亿美元用于基础研究和产品开发，平均研究和产品开发，平均2 23 3年就推出新的产品。就操作系统而言，年就推出新的产品。就操作系统而言，从从windows3.2windows3.2到到windows95windows95花了五年的时间、从花了五年的时间、从windows95windows95到到windows98windows98花了不到花了不到3 3年的时间，从年的时间，从windows98windows98到到windows2000windows

26、2000花了花了2 2年的时间，而从年的时间，而从windows2000windows2000到到windowsxpwindowsxp花了一年的时间。花了一年的时间。 p产品组合策略产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、工具、internetinternet技术、硬件产品系列、技术、硬件产品系列、macitachmacitach产品系列和家用游戏产产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面

27、广，而且其同一类型的产品考虑了不同品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。人的需要。 p产品进化策略产品进化策略 微软公司在其产品的进化过程中，采用了微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型突变型” 和和“渐进型渐进型”两种方式。如在两种方式。如在dosdos与与windows1.0windows1.0的转变中，以及的转变中，以及windows3.2windows3.2到到windows95windows95的转变中，微软公司采取了的转变中，微软公司采取了“突变型突变型”产品进产品进化模式。与化模式。与dosdos命令形成强烈的反差，命令形成强烈的反差，wi

28、ndows95windows95的出现，给人们带来了的出现，给人们带来了视觉一新的效果。视觉一新的效果。“我的电脑我的电脑”、“我的文档我的文档”、“控制面板控制面板”等人性等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从也能顺利操作。从windows95windows95到到windows xpwindows xp，微软采取了，微软采取了“渐进型渐进型”模模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台软件

29、操作平台windowswindows，也包括在其环境下运行的，也包括在其环境下运行的wordword软件、软件、excelexcel软件。软件。通过与信息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，通过与信息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润，增加资本积累。获得较高利润，增加资本积累。 1.1.波士顿矩阵法（波士顿矩阵法（bcgbcg矩阵矩阵）2.ge2.ge矩阵法矩阵法三、优化产品组合分析三、优化产品组合分析金牛金牛产品产品瘦狗瘦狗产品产品问题问题产品产品明星明星产品产品市市场场增增长长率率1 1、“市场增长率市场增长率/ /相对市场占有率相对市场占有率

30、”矩阵矩阵相对市场占有率相对市场占有率产品组合矩阵图的作用产品组合矩阵图的作用 1、判断产品组合是否合理 2、针对不同的产品确定具体的策略发展（发展（buildbuild）: :适用于确有前途的问题类和明星类产品。维持（维持（holdhold）: :适用于金牛类。收割（收割（harvestharvest）: :适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃的问题类和瘦狗类产品。放弃（放弃（divestdivest）: :适用于瘦狗类与无发展前途的问题类产品绿色地带绿色地带黄色地带黄色地带红色地带红色地带2 2、“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵竞争能力竞争能力市市场场吸吸引引力力强强中中弱弱大大

31、中中小小 2 2、多因素产品经营组合矩阵、多因素产品经营组合矩阵p市场吸引力：市场吸引力：n指市场对企业的吸引力；n包括市场规模、市场增长率、市场竞争程度、技术要市场规模、市场增长率、市场竞争程度、技术要求求等因素；p竞争能力：竞争能力：n指企业满足市场需求的能力；n包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占有率、企业管理水本、原材料供应保证、产品市场占有率、企业管理水平平等。第四节第四节 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略一、品牌与品牌策略一、品牌与品牌策略 1.1.品牌的含义品牌的含义 2.2.品牌策略品牌策略二、

32、包装与包装策略二、包装与包装策略1 1、品牌的含义、品牌的含义品牌品牌(brand):(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，并用以区别某个卖主和其竞争者的产品或服务。合，并用以区别某个卖主和其竞争者的产品或服务。商标（商标（trademarktrademark）：）：品牌或品牌一部分注册后，受法律保护。品牌或品牌一部分注册后，受法律保护。 品牌是市场概念品牌是市场概念商标是法律概念商标是法律概念商标掌握在企业手中，商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！而品牌是属于消费者的！1 1、品牌的含义、品牌的含义benz品牌属性属性昂贵

33、昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管你认识它们吗？你认识它们吗？品牌的作用品牌的作用p品牌对营销者的作用p品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌化决策品牌化决策不用品牌不

34、用品牌使用品牌使用品牌 品牌使用者品牌使用者决策决策制造商品牌制造商品牌分销商品牌分销商品牌许可品牌许可品牌品牌名称品牌名称决策决策个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌公司加个别品牌公司加个别品牌品牌重新品牌重新定位决策定位决策品牌重新品牌重新 定位定位维持原来维持原来 的定位的定位品牌战略品牌战略决策决策产品线扩展产品线扩展品牌扩展品牌扩展多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌2 2、 品牌策略品牌策略品牌决策一览表品牌决策一览表不使用品牌的情形不使用品牌的情形p商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；p消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；p生产简单、没有一定的技术标准，

35、选择性不大的商品；p大多数未经加工的原料产品。两种倾向两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。品牌使用者决策品牌使用者决策制造商以自己的品牌推出产品制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌以以或或将将产品推入市场产品推入市场 混合品牌混合品牌某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌品牌名称决策品牌名称决策个别品牌个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场分类品牌分类品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌家族品牌公司名称 + 个别品牌名称统一品牌统一品牌如何看待家族品牌？如何看待家族品牌？好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 品牌战略决策品牌