旅行社的服务补救措施研究论文

1、旅行社的服务补救措施研究 以和平旅行社的某起投诉1为例107221 01蒋涵光 11陈露露 13赵梦婧摘要 随着旅游产业的迅猛发展，作为该产业中重要的中介者与客源的组织者具有典型服务性的旅行社，也受到越来越多的关注。然而由于服务的无形性和异质性等特点，服务失误不可能完全避免。我们如何在服务失误发生后迅速采取合理的补救措施，则成了不可回避的问题。 本文将根据某起旅行社的投诉案例，分析该旅行社的服务失误及应采取的服务补救措施，最后根据具体的服务补救措施与补救后实际效果，分析总结内在关系，为提高整个旅行社行业的服务质量作参考。关键词服务补救 旅行社 服务失误归因 追踪与反馈Abstract With

2、 the rapid development of tourism industry,the travel agency-typical service industry, has attracted more and more attention,as an important intermediary and tourist organizers.However,due to the characteristics of service intangibility and heterogeneity,service failure cannot be avoided completely.

3、 Then how to take reasonable and remedial measures quickly after service failure,has become an unavoidable problem.This paper will analyze the travel agencys service failure and recovery measures, based on a travel agencys case of complaint, then according to actual results, which is bought by the r

4、ecovery measures,we analyze and summary the internal relations to improve the service quality of travel agency as a reference.Key Words Service Recovery;Travel Agency;Attribution of service failure;Tracking and feedback1绪论1.1背景 随着我国社会经济快速发展，旅游业已经成为人们消费中不可或缺的组成部分。旅行社作为旅游产业内各要素的重要中介者和旅游客源的重要组织者，是典型的服务

5、性行业。 然而由于服务的无形性和异质性等特点，服务失误不可能完全避免，当服务失误发生时，消费者首先会对服务失误进行主观判断，引起负面情绪和对服务补救的期待，此时如果服务方不能迅速地采取合理的补救措施，将会大大地降低顾客的满意度和忠诚度，影响服务方的信誉并直接给服务方的长期利益带来损失。 因此，如何通过服务补救措施来减轻和修复服务失误对顾客造成的损失就引起了旅游企业的广泛关注。1.2本文目的一方面，通过有效的服务补救，降低顾客的不满，减少顾客的流失，帮助旅游企业在市场竞争中取得一定的优势和成功。另一方面，通过发现服务失误以及分析补救措施后的反馈与追踪，提高旅行社的服务质量，改善旅行社的服务管理流

6、程。1.3 服务补救概念 关于服务补救的相关研究，一方面是基于顾客，另一方面是基于内部员工的。前者是指服务性企业在对顾客提供服务失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即作出的补救性反应。后者的内部补救，少有人关注，然而随着内部营销理论的兴起，内部服务补救也越发受人关注。内部服务补救先提高员工满意率，从而提高顾客的忠诚度和企业的竞争力。 将两者结合起来，构建“双向”服务补救模型2。 注：此模型结构来源于湖北文理学院学报1.4本文框架绪论背景本文目的服务补救概念本文框架服务失误归因相关概念梳理和平旅行社内部服务系统原因和平旅行社服务质量原因游客自身原因服务补救服务补救体系一览表采取具体案例分析服

7、务补救意义内部服务补救外部服务补救服务补救效果追踪与反馈之后服务补救效果建立服务补救信息数据库基于反馈信息改进服务质量总结应对减少提高2 服务失误归因分析2.1相关概念梳理2.1.1服务补救再定义Tax和 Brown将服务补救定义为：服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决3。而有的学者则认为，服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应，其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚3。2.1.2造成服务失误的原因在服务提供的过程中，导致服务失误的原因

8、包括“内因”“外因”或店家、提供服务的员工和顾客之外的“第三方”。为了更好地实施服务补救，必须从识别服务失误着手。有研究表明不同原因造成的服务失误对顾客满意度和购后行为的影响程度也不同，由店家和员工导致的失误相对于顾客自己导致的服务失误会令顾客感到更为不满。2.1.3服务补救措施 支队不同服务企业，服务补救的方式类型也是不同的，被学者们广泛接受和应用的是Smith、Bolton和Wagner(1999)提出的划分方式，即服务补救包括四个维度：补救主动性、有形补偿、响应速度和道歉 企业实施服务补救的目的是想要维持顾客原有的满意度，甚至要再原来的基础上提高他们的满意度。影响服务补救效果的心理学理论

9、主要有归因理论、公平理论和期望理论。2.1.4和平旅行社案例简介 主要是孙兰芬女士在参加和平旅行社中所遭遇的不满意服务，下文将整个案例拆分为几个片段，并以“我”的第一人称方式具体讲诉整个服务流程中所出现的问题。由于旅行社所经营的旅游产品具有同步性、异质性以及不可贮存性等有别于有形产品的一些特性，导致出现服务失误情况难以避免，总结起来造成旅行社服务失误原因有内外两方面。2.2和平旅行社内部服务系统原因2.2.1游接待服务系统传递失误1、旅游接待服务中的正常服务未能充分有效的进行： 我报名参加该旅行社组织的“南宁、德天瀑布、通灵峡谷、北海银滩”旅游团，之前打电话咨询是散客到南宁拼团还是在北京组织发

10、团，该社接待员说是20人的旅游团并发出团通知会有写着本人名字的接站牌，到了之后只是被安排在酒店，并在两天后才能得知行程安排，该导游既没有自我介绍也没有说明第二天来接我的导游的姓名和联系方式，至于她出团通知上的导游根本没有露面。2、游接待服务中某些服务环节未能按照事先的计划提供在之前咨询时告知是20人的旅行团并且有周密的的行程安排，到酒店4天一直是本人独自一人，问过导游，导游只说还在拼团，并在2天后的组团成功后没有交代任何在北海的行程安排及当地接站情况，我以为该车是旅行社的旅游车在车上自然会有导游跟我们讲清楚，车子开动后发现是南宁北海的客运汽车。3、所提供的服务的方式、方法失当，导致顾客无法有效

11、的接受服务之前在酒店等消息接待时，问过同在酒店的导游，如果是我一个人坐如果是我一个人去北海我将改变行程，导游说我要跟在南宁接我的导游商量。后来南宁的导游打来电话说旅游团已经拼好等我出发，但由于信号中断，后来导游再也没有打电话过来。后来坐车到南宁，车上的导游不耐烦的抱怨说等我很久。2.2.2 和平旅行社服务质量原因1、服务人员态度欠妥对游客的合理要求不做出正确反应，而采取敷衍或推脱的行动；对某一个或某一些国别的国际游客显示出不公平的待遇；且对行程不作提前解释或解释不清，造成旅游行程内个人安全无法保证，特别是对是单身女性.对游客某些不合理的要求反应过激，超过了合理的限度及不尊重国际游客的风俗习惯，

12、态度傲慢等。2、地接团服务质量不达标 本人在到达南宁后才知道是拼团已经够成旅行社单方违约，但考虑到个人的安全及对环境不熟悉等情况未离团，但已对旅行社的违约提出疑义，但施行社并未及时解决，而后旅行社提供的服务质量更未达到服务标准，多次转换团队及导游，从始至终无全程导游（与出团通知不符，构成欺骗性质违约），即使分段导游也未达到服务要求，从而使整个行程无序，影响了旅行合同所规定应达到的旅游质量，而且没有达到本人旅行放松身心的目的。3、住宿标准达不到合同规定 入住南宁当地一家宾馆后发现水杯中还残留着可能是以前的住客留下的半杯水，拖鞋和被子也非常脏，象的很久没有洗换过。晚上睡觉前，在宾馆房间发现拇指大的

13、虫子。2.2.3 游客自身原因由于感知服务质量的水平取决于顾客对服务的感知，而影响这一感知的因素中既包括服务提供者所提供服务的实际水平，也包括顾客自身的判断。对于挑剔的游客来说，失误的发生几率较大。服务满意度=服务体验值 服务期望值下图是顾客满意度关系构建模型4，因为各个环节中都会出现差距值，所以造成顾客不满意的因素是多层的。3服务补救3.1整体服务补救体系一览表：服务失误的识别与确认失误归因分析双向服务补救模型内部服务补救外部服务补救管理规章制度（制度化）（0专业培训（专业化）员工授权（人性化）团队协作（组织化）稳定的客户关系品牌管理（形象化）主动补救（主动性）快速行动（及时性）公平对待（公

14、平性）有形补偿（有形化） 3.2服务补救的意义成功的服务补救可以重新赢得消费者的满意，增强消费者对企业的忠诚度，保持稳定的客户关系，但做好服务补救工作实属不易。因为服务补救不仅要遵循服务补救程序，它的复杂性还在于，不同的服务失败和服务问题给顾客造成的损失及损失程度是不同的，因此服务补救的方式对服务补救的效果会产生很大影响。有关研究结果和服务实践证实服务补救方式应视具体情况而定，服务补救方式只有从内部和外部两个层面进行综合考虑才能取得良好的效果。3.3内部服务补救3.3.1品牌管理（形象化）品牌是一个企业维持长久生命线的保证，也是占据市场份额的法宝。良好的口碑也是企业优良产品和服务不断积累得到顾

15、客评价的结果。营造良好的顾客口碑，创造较高的品牌价值，是一个企业在竞争市场上赢得顾客的关键.而旅游企业特别是旅行社，特别是在微利竞争时代，塑造良好的口碑，维系较高的市场品牌价值，无疑是在竞争激烈的“商海”上立足的法宝。国外学者通过研究认为服务补救和口碑传播之间存在正向关系及服务补救的水平越高，顾客的正面口碑传播意向就越高；反之，负面的口碑意向越高。做好品牌管理对提升正面口碑传播效应具有积极作用。3.3.2管理规章制度（制度化）针对接待服务系统传递失误中有可能出现的旅游接待服务中的正常服务未能充分有效的进行、游接待服务中某些服务环节未能按照事先的计划提供、所提供的服务的方式、方法失当，导致顾客无

16、法有效的接受服务等问题.和平旅行社首当其冲的任务应该是管理体系制度化，也即通过硬性和柔性的管理制度来保证服务体系的规范化和标准化，从而能够使员工按照科学的服务流程来为顾客提供服务，并根据组织内部的服务补救程序来对产生的失误进行补救，这样才能保证服务补救实施过程的有序性和高效性。3.3.3专业培训（专业化）面对服务人员态度失误，对游客的合理要求不能做出正确反应，而采取敷衍或推脱的行动；或者对某一个或某一些国别的国际游客显示出不公平的待遇、行程不作提前解释或解释不清，造成旅游行程内个人安全无法保证等难题。和平旅行社应该为员工提供专业培训，为员工创造学习的环境，通过各种工作技能和行为技能的培训来提升

17、员工的专业素养，以在面对顾客提出各种要求或者出现服务失误时能够做到临危不乱，能够用正确的方法来解决问题，从而提高员工创造性解决服务失误的能力。3.3.4员工授权（人性化）员工授权即组织管理层应该授予下属特别是一线员工在与工作相关的活动中进行决策的权力，这样有助于员工在进行服务补救的过程中提高补救速度和程序的便利性，能够减少员工遇到困难时的无助感，而增加他们的信心和提高参与感。例如当顾客发现住宿标准达不到合同规定而要求换宾馆时，如果员工坚持按照公司规定而忽略客户需求就很有可能发生争吵，势必会影响到顾客的满意度以及公司的美誉度，因而需要企业对员工适度放权。另一个例子是上课是王波老师提及的在KTV的

18、事情，如果主任有足够的授权，便能够迅速即刻地解决问题，而不是员工通过主任索取总经理号码，然后再联系总经理，从而解决一个微不足道的小问题。当然，授权的可行性还涉及到是否越级处理问题，所以，虽然不能做到完全授权，但在某些与顾客利益直接相关且需及时处理的事情时，可给予适度临变处理的权利。3.3.5团队协作（组织化）团队协作就是要求员工要具备团体合作、共同解决问题的能力，这在服务补救的过程中非常重要，卓越的服务需要多个内部服务功能的相互支持，虽然与顾客直接接触的是一线员工，但大量不与顾客直接接触的员工，通过后台的支持性工作，仍然间接影响服务质量的传递。管理者通过塑造团结、高效的团队可以提高组织的服务质

19、量，一个团队的配合与协作才能保证问题处理的高效性和准确性，才能提高服务补救的绩效。以顾客上车这一行为过程举例来看，除了需要导游热情细心的接待，更需要一些后勤人员的协助，帮助顾客提行李，安排座位等，一是减轻每个员工的工作量，二是充分体现公司的人文关怀。3.4外部服务补救3.4.1主动补救（主动性）主动补救是指员工对于服务失误要主动地去解决，而不能等到顾客投诉时再进行补救，这样失误的“黑洞”已经扩大，被动地进行服务补救是没有效果的，反而会增加顾客的负面情绪，产生二度的不满，从而造成不可补救的服务失败。孙兰芬女士的案例无疑地控诉了和平旅行社从头至尾没有丝毫主动补救的想法，员工之间没有很好的接洽沟通，

20、推诿扯皮，不具备服务人员以顾客为中心的服务原则。2011 年，张圣亮、高欢采用情景模拟方法，以饭店服务失误和补救为例，分别测评了主动补救和被动补救对消费者情绪和行为意向的影响。研究表明主动补救对消费者正面情绪、口碑传播和重购意向的影响显著高于被动补救，且获得服务补救消费者的正面情绪与口碑传播和重购意向呈显著正相关。因此，员工应时刻保持为顾客着想，保证顾客能够获得愉快的旅游经历，主动地对各种失误采取补救行动，以提高顾客的二次满意度。3.4.2快速行动5（及时性）及时性体现在两个方面，一及时行动；二及时道歉。及时行动是指当员工发现潜在的服务失误时要立即采取行动进行预防，对于已经发生的服务失误要立即

21、采取行动进行补救，以使服务失误产生的负面影响最小化。及时道歉是指当在服务过程中由于失误使顾客产生不满情绪时，员工要及时地道歉，给予顾客心理上的安慰，从而避免顾客不满情绪的扩大。及时道歉其实也是一种心理补偿方式，它的表现形式有，当事人及管理者真诚道歉，转换服务方式，更换服务人员，电话登门随访，提供企业跟踪服务，聘请为企业服务质量监督员，赠送贵宾卡等。若旅行社相关的负责人在一接到孙兰芬的电话便重视且及时处理此事，相信肯定能一定程度上阻止接下来旅程中的不顺利。服务的无形性以及异质性对服务人员的要求更高，要求服务人员能更多地站在顾客的角度思考问题，想顾客之所想，急顾客之所急。3.4.3公平对待6（公平

22、性）公平对待是指员工在实施服务补救的过程中，对于顾客的补偿要保持公平性，从而使顾客产生满意的感受和获得愉快的旅游体验。顾客在接受服务补救时的公平感主要包括三个维度，即分配公平、程序公平和互动公平。分配公平是指员工在对服务失误采取补救时，其补救方式是顾客所需要的，与顾客因服务失误而造成的损失相匹配的，与受同等失误的顾客的补偿是一样的。程序公平是指员工对于服务失误做出回应的及时性和处理服务失误的灵活性。互动公平是指员工处理冲突的过程中，是否时刻从顾客的角度着想，是否给予顾客极大的关心和帮助，也就是员工的服务补救措施是否具有移情性。3.4.4有形补偿（有形化）有形补偿一般表现形式为物质补偿，物质补偿

23、方式：为顾客提供免费食物，赠送小礼品，用餐折扣赠送代金券、优惠卡，更换食物，提升服务规格，提供附加服务等。但是有形补偿不是任何时候都有效的7，当顾客投入的是自己的身体或智力因素时，如果出现服务失误，其后果是无法挽回的，可以说任何形式的服务补救都将是毫无意义；当顾客投入的是金钱等因素，那么如果出现失误，有形补偿会是不错的选择，会大大降低顾客的抱怨程度。对于旅游产业来讲，顾客投入的多为时间与信息，这在一定程度上是可以通过物质补偿的。孙兰芬提交的投诉信并要求答复，相信和平旅行社在诚恳道歉的基础上做出适当的物质补偿，定能圆满解决此事。4 服务补救效果追踪与反馈 4.1服务补救效果服务补救的效果是由企业

24、员工补救行为的好坏和顾客参与程度和顾客感知程度相互影响，共同决定的。客观上讲，服务补救的效果分为三种：有效果，无效果和负效果好的服务补救效果有利于顾客对于企业正面的口碑传播，提高顾客的重购意向。服务补救的效果，不仅取决于企业员工补救行为的好坏，更重要的是取决于顾客参与程度和顾客的感知程度。我们知道服务产品具有生产和消费的同时性的特点，所以在绝大多数的情况下，服务产品是很难重新生产的，在顾客参与程度很高的情况下更是如此，例如，当顾客投入的是自己的身体或智力因素（如医疗服务中接受手术的患者）时，如果出现服务失误，其后果将是无法挽回的，任何形式的服务补救都将是毫无意义的，而且在这种情况下，顾客还会倾

25、向于形成负面的口碑及宣传。这时的服务补救效果就完全是无效果甚至是负效果。企业在这时所付出的成本就不单单是金钱等有形成本，企业的名誉和形象影响，是企业因为服务失误所付出的无形成本。由此可见在旅游行业，服务业的任何机构的服务补救是极其重要的，旅行社当然不例外。4.2建立服务补救信息数据库 追踪服务补救后的消费者，一方面可以了解服务补救是否能降低消费者的不满和抱怨、甚至是提升消费者的满意度和忠诚度。另一方面，可以建立顾客异质性8信息数据库，形成自己的运作分析系统，从而使下一次的顾客服务有针对性，也为下一次的服务补救降低了补救成本。 比如在文献8关于异质性研究的文章中提及，在顾客性别方面的服务补救措施中，女性比男性更看重企业进行的道歉解释等精神补救