从肯德基承诺广告看改变消费者态度的消费策略.doc

1、宁波大学答题纸（20 132014 学年第一学期）课号：课程名称：改卷教师：学号：姓名：得分：从肯德基承诺广告看改变消费者态度的消费策略肯德基作为世界快餐业巨头， 几乎遍布了世界各地。 肯德基于 1987年进入中国，在北京的前门开了第一家店以后，现在已经突破了两千多家门店 , 但鸡肉问题一直困扰肯德基的发展， 速成鸡事件的出现又将肯德基推至风口浪尖。 近日，肯德基推出“我承诺”系列广告，旨在使公众信任企业，购买企业的产品，重塑企业的良好形象、恢复企业的知名度和美誉度。在风险社会背景下， 公共危机爆发后， 消费者对企业的不信任感增强， 容易形成对产品或品牌的负面评价，这对企业品牌形象和品牌资产造

2、成巨大损失。为消除公共危机给企业带来的不利影响， 大多数企业会适当调整广告策略， 特别对广告诉求方式进行调整， 以向受众传达产品或品牌的有利信息， 引导受众做出购买决策，进而使企业摆脱危机带来的消极影响。 一个有效的商业广告的关键是，在能够唤起积极情感的背景中呈现该产品， 如果巧妙地做到这一点， 那么情感与产品就发生了关联， 进而使受众产生购买行为。 其次，危机发生促使了企业投入大量的广告来恢复消费者的信心， 这也是肯德基我承诺广告系列的一些特点。 在广告诉求内容方面， 由危机之前的感性诉求转向对产品质量和安全的诉求。 肯德基通过 CEO、 RGM、QA、BGM和鸡农篇分别从不同角度做出食品安

3、全承诺，提高广告信息的可信度。 与一般明星代言相比， 由企业内部人员参与的广告似乎更加有说服力。但由于在公共危机中受众产生恐慌心理，特别是涉及到消费者的健康与安全的公共危机中， 这种恐慌心态表现尤为明显， 所以常态广告不足以对受众的购买行为产生太大影响。在公共危机后，广告的作用已不仅仅是常态下的告知功能，而是出现了广告公关化的趋势， 这种广告造就了一批更加理性的消费者， 对改变这部分消费者的认知态度和购买行为十分不易。 公共危机后的受众较为理性， 对广告信息增加了的甄别过程， 这对影响受众的购买决策和改变其购买行为的效果并不显著。这种表现在网络媒体上凸显明显， 如视频网站评论， 贴吧发帖中仍体

4、现出消费者对食品安全的不信任。 我们不难看出， 我承诺系列广告的人员选择基本全部为产业链的一端， 未充分来自消费者， 虽部分人提到家中孩子也是肯德基忠实消费者， 但这无法改变其本身立场， 反对意见中大部分为 “凭什么相信你的承诺”。理性诉求是运用说理的方式，直接陈述产品质量的优势。实事求是地介绍商品，应给消费者以实际操作或亲自尝试的机会，要借助科学鉴定或专家学者评价，加以证明向消费者展示和提供能够证明品质量可靠的证据和科学知识， 潜移默化的传达广告内容，达到重塑品牌形象、恢复消费者信心的目的。第页共页幸福，不能用手去捉摸，只能用心去琢磨，只能静静去体味。细细地品味了，你就享受到了它温馨的暖，或

5、浓或淡的甜！幸福，其实很简单。幸福就是和爱人一起漫步，幸福就是吃到妈妈的拿手饭菜，幸福就是孩子在你的脚跟前转悠，幸福就是你能帮父母洗衣洗碗。幸福，其实很简单。拥有一份称心的工作，就是一种幸福；拥有一个温馨的家，就是一种幸福；拥有一位知心的朋友，就是一种幸福；拥有一份好的心态，就是一种幸福；拥有一个相濡以沫的爱人，那更是一种幸福。幸福就是如此的平平凡凡，幸福就是这样的简简单单。幸福，其实就是自己心灵的感觉，沉淀在自己的心底，看不见摸不着，没有那么直观，可那种体验与享受却很真实、很直接。或许你没有丰富的物质，或许你不能掌控自己的名利，但只要你拥有一份良好的心情，幸福就会围着你转。幸福，其实很简单。

6、幸福就是口渴时的那杯水，幸福就是饥饿时的那顿饭，幸福就是劳累时的歇歇脚，幸福就是闲暇时的那茶盏，幸福就是困倦时的那场眠，幸福就是相爱的人彼此的牵挂，幸福就是离别的人默默的思念！幸福，其实很简单。幸福就是平静的呼吸，仔细的聆听，忘情的观看；幸福就是有人爱，有事做，有所期待，有人给温暖；幸福就是不迷茫，不慌乱，生而无悔，活而无憾。幸福，其实就在路上，走一步，有一步的风景；进一步，有一步的欣喜；退一步，有一步的心境；停下步，忆往事，感到舒心的甜。第页共页幸福，其实很简单。当你失落，当你伤心，当你落泪时，有人会走到你身边给你一个拥抱，让你不再心酸，让你顿生温暖。幸福似一杯香茗，轻饮慢品里，溢出的却是淡

7、淡的清香，沁人心脾，惬意而舒心；幸福似一杯红酒，无论酒的种类是什么，用心细品里，总能品出那缕浓浓的甘醇柔绵；幸福没有明天，幸福也没有昨天，它不怀念过去，也不向往未来，它只在乎眼前。幸福，其实很简单。别人的幸福在你的眼里，你羡慕甚至嫉妒；可你的幸福也在别人眼里，你如果不觉得，岂不遗憾？别再说幸福遥不可及，别再怨幸福与你无缘，其实，幸福从没有离开你；其实，幸福就是如此的简单！幸福，不能用手去捉摸，只能用心去琢磨，只能静静去体味。细细地品味了，你就享受到了它温馨的暖，或浓或淡的甜！幸福，其实很简单。幸福就是和爱人一起漫步，幸福就是吃到妈妈的拿手饭菜，幸福就是孩子在你的脚跟前转悠，幸福就是你能帮父母洗

8、衣洗碗。幸福，其实很简单。拥有一份称心的工作，就是一种幸福；拥有一个温馨的家，就是一种幸福；拥有一位知心的朋友，就是一种幸福；拥有一份好的心态，就是一种幸福；拥有一个相濡以沫的爱人，那更是一种幸福。幸福就是如此的平平凡凡，幸福就是这样的简简单单。幸福，其实就是自己心灵的感觉，沉淀在自己的心底，看不见摸不着，没有那么直观，可那种体验与享受却很真实、很直接。或许你没有丰富的物质，或许你不能掌控自己的名利，但只要你拥有一份良好的心情，幸福就会围着你转。幸福，其实很简单。幸福就是口渴时的那杯水，幸福就是饥饿时的那顿饭，幸福就是劳累时的歇歇脚，幸福就是闲暇时的那茶盏，幸福就是困倦时的那场眠，幸福就是相爱的人彼此的牵挂，幸福就是离别的人默默的思念！幸福，其实很简单。幸福就是平静的呼吸，仔细的聆听，忘情的观看；幸福就是有人爱，有事做，有所期待，有人给温暖；幸福就是不迷茫，不慌乱，生而无悔，活而无憾。幸福，其实就在路上，走一步，有一步的风景；进一步，有一步的欣喜；退一步，有一步的心境；停下步，忆往事，感到舒心的甜。幸福，其实很简单。当你失落，当你伤心，当你落泪时，有人会走到你身边给你一个拥抱，让你不再心酸，让你顿生温暖。幸福似一杯香茗，轻饮慢品里，溢出的却是淡淡的清香，沁人心脾，惬意而舒心；幸福似一杯红酒，无论酒的种类是什么，用心细品里，总能品出那缕浓浓的甘醇柔绵；幸福没有