市场营销第11章渠道策略

1、石油大学（华东） 市场营销学市场营销学王爱玲 第第11章章 分销渠道主要内容分销渠道主要内容掌握：掌握： 1.分销渠道含义及功能分销渠道含义及功能 2.分销渠道的类型分销渠道的类型 3.影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素 4.分销渠道的管理分销渠道的管理渠道冲突渠道冲突专业名词专业名词分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道批发商批发商折扣店折扣店连锁店连锁店直接销售直接销售电视营销电视营销直接邮购直接邮购distribution channelmarketing channelwholesalerretailercorporate storedirect sellingtelevision

2、 marketingdirect-mail marketing一、分销渠道的含义及功能一、分销渠道的含义及功能1.含义：指产品从生产者向消费者手中转移的含义：指产品从生产者向消费者手中转移的过程中，过程中，取得取得和和帮助产品所有权帮助产品所有权进行转移的所有企业和个人。进行转移的所有企业和个人。市场营销渠道？市场营销渠道？2.功能：解决生产和销售的矛盾；提供信息；功能：解决生产和销售的矛盾；提供信息；融资等。融资等。二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型1.分销渠道的长度分销渠道的长度a：生产厂家：生产厂家 区域总经销区域总经销 省总经销省总经销 地级市总经销地级市总经销 批发商批发商 零售商

3、零售商 消费者消费者b：生产厂家：生产厂家 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者c：生产厂家：生产厂家 消费者消费者v长：借助更多力量，达到开拓市场区域。长：借助更多力量，达到开拓市场区域。v短：控制市场力量增强，便于管理；价格竞争优短：控制市场力量增强，便于管理；价格竞争优势；势； 成本比较高。成本比较高。二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型2.分销渠道的宽度分销渠道的宽度生产厂家生产厂家山东省总代理山东省总代理河北省总代理河北省总代理江苏省总代理江苏省总代理v密集分销：该区域尽可能地选择经销商；密集分销：该区域尽可能地选择经销商；v独家分销：只选择一个经销商；独家分销：只选择一个经销商

4、；v选择分销：只选择几个经销商。选择分销：只选择几个经销商。青啤青啤直销直销零售零售零售零售零售零售批发批发批发批发青岛啤酒分销渠道青岛啤酒分销渠道1青啤青啤业务四业务四业务三业务三业务二业务二业务一业务一经销经销经销经销经销经销经销经销零售零售零售零售零售零售青啤分销渠道青啤分销渠道2注：实线表示供货关系，虚线表示拜访和售后服务注：实线表示供货关系，虚线表示拜访和售后服务渠道案例分析渠道案例分析图图1 美的模式下的分销渠道结构美的模式下的分销渠道结构美的空调工厂美的空调工厂美的分公司美的分公司批发商批发商美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场大商场大商场

5、零售商零售商零售商零售商零售商零售商销售政策：批发商向制造商支付预付款，付款较多的大批销售政策：批发商向制造商支付预付款，付款较多的大批发商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂发商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。如：批发商家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。如：批发商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季进货额度。倍作为旺季进货额度。渠道案例分析渠道案例分析图图2 海尔模式下的分销渠道结构海尔模式下的分销渠

6、道结构海尔空调公司海尔空调公司海尔工贸公司海尔工贸公司批发商批发商专卖店专卖店大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司销售政策：海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供销售政策：海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。对于批发商，海尔留给他们的空间十分有限，批发毛利率一对于批发商，海尔留给他们的空间十分有限，批发毛利率一般仅有般仅有3%4%，不过海尔空调销量大、价格稳定，批发商，不过海尔空调销量大、价格稳定，批发商最终利润仍有保

7、证。最终利润仍有保证。 二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型3.分销渠道成员的具体类型分销渠道成员的具体类型vagent和和dealervretail和和wholesalero零售商的具体类型？零售商的具体类型？有店铺：百货大楼；超市；专业店；专卖店；便利店；仓储超市。有店铺：百货大楼；超市；专业店；专卖店；便利店；仓储超市。无店铺：电视购物；邮购；自动售货机；网络；电话购物；无店铺：电视购物；邮购；自动售货机；网络；电话购物；retailerndepartment storensuper market nwarehousenspecialty storenconvenience storen

8、shopping centernexclusive shop思考题：如何快速判断超市经营状况？思考题：如何快速判断超市经营状况？超市陈列方法超市陈列方法n显而易见原则显而易见原则n最大化商品陈列原则最大化商品陈列原则n垂直集中陈列原则垂直集中陈列原则先上下后左右先上下后左右n下重上轻原则下重上轻原则n全品项原则全品项原则n满陈列原则满陈列原则n陈列动感原则陈列动感原则n伸手可取原则伸手可取原则n整洁性原则整洁性原则n价格醒目原则价格醒目原则n先进先出原则先进先出原则选择经营业态的因素选择经营业态的因素n考虑资金的充裕程度考虑资金的充裕程度n竞争状况竞争状况n市场潜力（需求）市场潜力（需求）n专

9、业知识专业知识渠道案例分析渠道案例分析图图3 格力模式下的分销渠道结构格力模式下的分销渠道结构格力空调公司格力空调公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合 资 分 公合 资 分 公司司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商合 资 分 公合 资 分 公司司销售政策：格力模式根本性变化在于，格力公司与经销商组销售政策：格力模式根本性变化在于，格力公司与经销商组织起来建立一个地区性的，格力为大股东的合资销售公司，织起来建立一个地区性的，格力为大股东的合资销售公司，以这个公司来充当格力空调的分公司来管理当地市场。对入以这个公司来充当格力空调的

10、分公司来管理当地市场。对入股经销商的基本要求是，当地空调大户，并且格力占其经营股经销商的基本要求是，当地空调大户，并且格力占其经营业务的业务的70%以上。各股东年终按股本结构分红，入股经销商以上。各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。形成一个利益联盟。 三、影响分销渠道设计的影响因素三、影响分销渠道设计的影响因素1.产品因素产品因素v产品单价；产品单价；v产品保质期；产品保质期；v产品体积和重量；产品体积和重量；v产品的技术服务复杂性；产品的技术服务复杂性；v新产品；新产品；v产品与消费者的密切性；产品与消费者的密切性；问题：工业品和消费品分销问题：工业品和消费品分销渠道设计上

11、的区别？渠道设计上的区别？2.市场因素市场因素v单次购买量；单次购买量；v消费者分布情况消费者分布情况o分布广及密度大；分布广及密度大；o分布集中及密度大；分布集中及密度大；v竞争对手渠道特点；竞争对手渠道特点；三、影响分销渠道设计的影响因素三、影响分销渠道设计的影响因素3.企业因素企业因素v企业自身实力；企业自身实力；v企业的产品组合；企业的产品组合；v对渠道控制愿望的大小；对渠道控制愿望的大小；o实力企业？实力企业？o弱小企业？弱小企业？4.环境因素？环境因素？v经济环境；经济环境；v政治环境；政治环境；v文化环境；文化环境；v法律环境；法律环境；思考题：目前，许多生产企业都以同一价格将产

12、品销售思考题：目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，销售量时， 分析采用哪种渠道，直销还是间销？分析采用哪种渠道，直销还是间销？1、某饮料企业希望开发报亭销售，经调查发现，某市、某饮料企业希望开发报亭销售，经调查发现，某市有有500个报亭，平均每天每亭可销售个报亭，平均每天每亭可销售1箱饮料，每个报箱饮料，每个报亭的面积约亭的面积约2平方米，扣除必要的经营面积，可存储饮平方米，扣除必要的经营面积，可存储饮料空间为料空间为1箱，这就意味着如果开发报亭渠道，每天需箱，这就意味着如果开发报亭渠

13、道，每天需要在全市范围内，对要在全市范围内，对500个点进行一次配送，如果销量个点进行一次配送，如果销量上升，部分点甚至需要每天配送上升，部分点甚至需要每天配送2次（如果能增加库存，次（如果能增加库存，可相应减少次数）。在这种情况下，你会考虑采用哪可相应减少次数）。在这种情况下，你会考虑采用哪种经销形式？种经销形式？2、某高档威士忌在某市可供选择的零售终端有、某高档威士忌在某市可供选择的零售终端有5个个商场超市及商场超市及20间夜店，平均库存周期为间夜店，平均库存周期为15天，你会天，你会考虑什么样的分销模式呢？考虑什么样的分销模式呢？四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理1.选择经销商？选择经销商？2.管理渠道成员管理渠道成员v培训；培训；v评估评估横向评估；纵向评估；绝对和相对评估；横向评估；纵向评估；绝对和相对评估；v激励激励返利；返利；v特殊管理特殊管理。如何选择经销商？如何选择经销商？v销售能力销售能力o销售网络；销售网络；