本田的企业文化调查研究

1、本田的企业文化调查研究目 录摘 要1前 言21 新速腾车型简介31.1 新速腾的特点31.2 速腾 GLI 特点32 一汽大众速腾营销环境分析32.1 自品分析32.2 竞品分析43 速腾车型产品创新策略的研究63.1 全新速腾产品策略63.2 速腾GLI产品创新策略64 关于一汽大众产品策略的建议74.1 适度加宽产品线74.2 建立汽车服务营销观念74.3 维护速腾客户的忠诚度74.4 保持传统又引入时尚7结 论8参考文献9致 谢10本田的企业文化调查研究摘 要： 本课题分析了一汽大众速腾营销环境、全新速腾产品策略、全新速腾设计开发的初衷、速腾GLI产品创新策略，提出了关于一汽大众产品策略

2、的具体建议。关键词：速腾，创新，营销策略前 言德国大众品牌于1991年与中国一汽汽车集团合作，合资建立了一汽大众汽车，生产捷达，宝来，高尔夫等世界名牌车型。一汽大众是我国最早的汽车合资品牌之一。多年来依靠成熟，先进的技术所生产的捷达车在国内市场一直保持着较高的销量，其皮实耐用的特点在国内已是有口皆碑。随着企业研发新技术的不断应用，捷达车型也不断更新换代，大众汽车的标志开始为消费者所知悉，“质量好”的口碑深入人心， 品牌认知度也就此广泛建立起来。近年来，中国汽车市场快速发展，竞争激烈。一汽大众却一直保持着领先的地位，连续数度荣登汽车销量榜榜首，它取得优异的市场表现与其营销策略中成功的产品策略是密

3、不可分的。下面就是以速腾车型为例，对一汽大众的产品策略创新进行分析研究。1.全新速腾车型简介工速腾品牌由一汽大众创立于2006年。第一代速腾产品是一汽大众同步引进德国大众面向北美市场推出的一款新品A+级轿车。速腾在中国市场近八年来，以卓越的品质、超级的装备深得消费者信赖，而且，其倡导的“质感生活”亦得到了广大车主的高度认同。市场销售业绩看好。2013年的销量数据显示， 速腾品牌年销量突破27万辆，同比增长37.8%。1.1 新速腾的特点全新速腾与老款速腾相比，设计理念有较大的差别，新车型更展现出独特的个性兼具大众家族风格。在外观上，棱角分明的前大灯与宽大的前保险杠，平添了青春动感。由前大灯源起

4、的两条造型线：一条源起大灯内侧棱角，穿越整个前盖，直达A柱，两条造型线与前格栅形成完美夹角造型，让前舱盖焕发了生机；另一条，源起大灯外侧收边，穿越前翼子板、前后车门，直达后尾灯，棱线分明且保持前冲之势，使全新速腾的侧面更加时尚和动感。同时，在空间上，新速腾按照中国市场需求设计，空间大幅提升，车身长度增加了100mm；轴距增加了73mm，使得车内空间更加宽裕，后排乘客的膝部空间有明显增大。新款内饰更加轻快简洁，配置也更加丰富。在安全上，全新速腾采用了B级车工艺技术热成型钢板、激光焊接等技术，并在国内首次应用、全球领先的水性无中涂工艺，且完全按照大众C级车标准进行生产检验，其品质超越同级车。全新速

5、腾车身上，采用了超过65%的超高强度和高强度车身材料，具有极高的机械安全性，在发生撞击时，尤其在正面和侧面撞击时，可有效减少驾驶舱变形，保护驾乘人员的安全。1.2 速腾 GLI 特点速腾GLI是一汽大众于2013年4月在上海上市的又一款高性能车型，是速腾品牌的高性能版本。速腾GLI定位于A+级三厢高性能运动车，其百公里加速仅为7.2秒，2.0T澎湃动力，运动车的内饰风格，支撑良好的运动座椅，平底真皮多功能方向盘并集成换挡拨片，各种安全配置丰富，是一辆真正意义上的运动车，这样的定位，国内汽车市场几乎一片空白，而目标群体则是追求运动，操控以及爱好个性鲜明的年轻群体，GLI有速腾一样A+级三厢车的空

6、间表现，而且其精确的底盘调教也很好的综和了舒适和操控性。GLI的推出很好的填补了这块很大的市场空白，满足了市场需求，也丰富了自身的产品线。2.一汽大众速腾营销环境分析2.1 自品分析速腾5月销量不仅破万，1-5月累计销量也突破了5万辆。截止10月份，2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。 自2006年上市以来，速腾凭借独特的外形设计，出色的驾驶操控，在紧凑级市场中始终具有着不错的竞争力。现在，一汽大众速腾即将推出的2013款中期改款车型，新车在外观和内饰方面都进行了非常明显的改变。 新车在车头设计上的变化主要集中于散热格栅位置，U型前脸摒弃了老款车型采用的镀铬装饰

7、，从而采用了与车身同色的喷漆中网，色调一致的处理使得新车在整体的协调性方面有所提升。同时，新速腾的前大灯也运用了熏黑设计，看上去更加充满运动气息。此外，速腾的前雾灯造型也由原来的圆形设计，变成了现在的几何图形设计。在新车尾部，后保险杠也遵循了车头设计风格，采用了与车身同色喷装，同时增加了一条看上去有些突兀的镀铬装饰条，横穿整个车尾。速腾的后车灯在此次改款升级造型虽然有些变化，但主流的LED技术融入或许要等到下次升级中再完成了。此外，2013款速腾的后排气管也进行了镀铬处理。在动力方面，2013款速腾采用1.4TSI缸内直喷涡轮发动机，其最大功率达到96千瓦，而扭矩输出在1750-3500转/分

8、的转速内可持续输出220牛米的最大扭矩。2013款速腾在变速箱上依旧选择了5速手动变速箱和7速DSG自动变速箱。 2013款速腾的内饰变化非常明显，它增加全黑内饰选择，同时还在车内很多地方都点缀上镀铬装饰件，从而进一步提升了速腾车内的质感。为了获得更加上乘的操控感受，新车还将原有的方向盘换成了现售高尔夫6采用的方向盘，而后面仪表盘也将色调更改为黑底白字，显示效果比之前更加直观。 在中控台区域，新的家族式空调控制界面也赫然显现，这样的空调界面同样出现在朗逸、和明锐的中控台之中。而原本减配掉的可拉伸中央扶手也得到了回归。在电子设备方面，2013款速腾增加了USB接口和Aux-in音频接口，可以同时

9、支持多种格式的音频输出。2.2 竞品分析该速腾一向将明锐作为自己的竞争车型，两车系里的发动机排量都完全相同，可谓竞争激烈。两者的定位相近，在相似之中又有十分明显的可比性。斯柯达明锐在2009年取得了不俗的销售业绩。虽然在总销量上它依然无法超越一汽-大众速腾，但对于一款入市仅三年的新生代紧凑型车，明锐的市场表现值得称赞。为了进一步增强市场竞争力，上海大众于4月10日正式推出了2012款明锐。除了外观的小改之外，它在价格、配置等方面也进行了适当调整，以求更好的满足消费者需要。入门级的明锐1.6L手动逸致版车型售价为12.34万元，相比速腾1.6L手动时尚型的13.28万元，有着9400元的价格优势

10、。抛开品牌形象方面差异，速腾在性能方面的优势体现在多出了ESP系统、前排侧气囊两项重要安全配置；明锐的优势则在于价格更低、发动机技术含量更高。面对注重品质的消费者，速腾的优势非常明显。若遇到图实惠的消费者，明锐极有可能依靠更低的价格取胜。除了时尚型之外，速腾1.6L还有舒适型可选。虽然它在价格上高出时尚型3000元，但也多出了电动天窗和倒车雷达两项实用配置。从市场反馈情况来看，舒适型也是速腾1.6L的销售主力车型。 明锐1.6L在逸致版之外还有逸俊版和逸尊版两款配置水平较高的车型。相比售价13.58万元的速腾手动舒适型，售价13.7万元的明锐手动逸俊版在舒适性配置方面多出了真皮座椅、轮胎气压监

11、测系统、电子自动调节防眩目内后视镜、虚拟6碟CD音响、定速巡航系统等配置。就舒适性配置水平而言，明锐逸俊版确实要优于速腾舒适型，但若是注重安全性消费者，上述几项配置显然不及ESP系统和侧气囊两项安全配置更有价值。售价16.55万元的1.6L手自一体逸尊版，是明锐1.6L的旗舰车型。它在逸俊版的基础上增加了高级打孔真皮座椅、真皮方向盘、真皮手制动杆、真皮换挡手柄、ESP电子稳定系统、坡道辅助控制(HHC)系统、大屏幕点阵式车辆动态信息显示、双温区全自动空调、电动调节驾驶员座椅及腰托、前排座椅电加热等配置。从配置水平的角度考虑，它确实已经达到了紧凑型车中的最高水准，若其市场售价能在现有基础上下降1

12、1.5万元，我相信它有能力和速腾1.6L自动舒适型一争高下。速腾真正主销的车型是1.6L的低端车型，1.8T的速腾比明锐1.8TSI的销售差得很远。在一汽大众内部调整和奥运特殊时机推出冠军版1.8TSI车型，它的市场前途多了一些扑朔迷离。如果速腾1.8TSI冠军版有个竞争力的好价格，它有可能将速腾推向更高的万辆俱乐部。 虽然同出于PQ35平台，在上市之初都被人们寄予了厚望，但是速腾与明锐在上市后的表现却有很大的不同，明锐在第三个月销量就已经过万，而速腾虽然以 “生为强者”为口号，但是在市场表现上，却远不如“实力新风范”的明锐，目前销量还只在每月5000辆左右徘徊。因此，在强手的对决中，考验的绝

13、对是全面的素质，现在的消费者已经越来越成熟，想以一方面的优势来占领市场已经不太可能了。明锐的胜出，就是因为在综合素质上能够满 足更多人的需求，这对中级车来说是非常重要的。速腾一向以运动轿车自居，但是它最强劲的1.8T车型，配备的仍是普通的涡轮增压1.8T发动机，从本质上来说，它是个“超期服役的老兵”。明锐虽然不张扬自己的运动细胞，但是它却配备了1.8TSI缸内直喷涡轮增压发动机。两者的差别不仅在于燃油喷射方式不同，在科技含量、价格上和动力表现上，明锐1.8T的表现都远远好于速腾。明锐的1.8TSI汽油直喷发动机是德国大众集团最新的EA888系列发动机中的一款，是1.8TSI汽油直喷发动机在中国

14、的首次使用，同时也是斯柯达全球产品系列的首次使用。诸如FSI汽油直喷技术、涡轮增压技术、E-Gas电子油门、可调进气涡流技术、四气门技术等发动机技术的运用，令这款发动机成为名副其实的高科技产品。在发动机的表现上，速腾1.8T发动机的最大功率为110KW，明锐1.8T则达到118KW，最大扭矩，速腾在2000转到4600转区间可以达最大扭矩220牛米，而明锐则在15004200转区间可达最大扭矩250牛米，最高车速，速腾为203码，而明锐则达210码。而在油耗水平上，100公里等速下，明锐仅为6.3升，而速腾却达到了7.6升。 可以说，明锐的发动机不仅动力强劲，而且节能环保。在外形上，通过对比可

15、以看出，明锐的车身的长、宽、高分别为，4572、1769和1462mm,大于速腾的4544、1760、1461mm，这也令明锐看起来更加宽大、气派。与速腾追求动感的外形不同，明锐更是中国人心中理想的中级车，比例匀称、造型典雅，更符合大多数人的审美观点。从外观上看，速腾的设计有典型的大众烙印，U型的大嘴，尾灯则采用了双圆形设计，虽然动感十足，但是对于中级车来说显得有点“卡通”。而明锐的外形看上去就显得非常典雅，前脸双V型线条、家族式镀铬隔栅、双C形尾灯都是它的独特基因。从内饰来看，由于过份追求运动，速腾在内饰上显得与它的价位很不相符，以标价18.98万元的速腾1.8T自动舒适型为例，上市时居然没

16、有真皮坐椅，也没有桃木和金属装饰，现在虽然已经有了真皮座椅版本，代价却是取消了头部气囊和多功能方向盘。而明锐在这方面可以说做得比较好，内饰的做工严谨而又精致，人机操作熟悉而又方便，胡桃木、及银色的内饰也很协调。驾驶座包裹性很强，而且有12方向电动调节，非常实用。另外自动恒温双区空调，行车电脑信息屏等配置。虽然明锐和速腾的轴距一样，都是2578mm，但是如果你想把彩电放入汽车，你的选择还只有一个：明锐三厢五门掀背式设计，使它的行李厢容积达到了560升，既方便了取放行李，更有效的发挥了每寸空间用途。将后排座椅放倒后，更是达到超乎想象的1350L。而，而速腾只能说相形见绌了，普通的三厢车身设计，使得

17、其行李箱盖的开度受到了很大的限制，取放物品大大受到限制。除了行李厢之外，在乘坐空间上，明锐的表现也相当不错，无论是前后排的头部空间还是前排的腿部空间都非常理想，与速腾相比更胜一筹。此外，通过完美的车内布置，明锐的车内乘坐空间分布非常合理。而速腾由于受到造型的影响，头部空间较小，超过1米8的大 汉坐进去会感到与宝来没有太大的差别。速腾降价之后性价比较之前有了不少优势；而CIVIC在经销尚暗降近2万元的情况下也是十分有吸引力的；卡罗拉刚刚上市，虽然媒体普遍认为价格是有惊喜但是杀伤力不足，但是以全新的车型、发动机、变速箱仍能保持原车型价格，已经是相当实惠了。 明锐现在普遍预测12-19万，如果真是这

18、个售价，真是毫无优势可言，在除发动机以外其他各方面都比速腾有差距，但如果能像内部人士透露的，明锐会有个极有震撼力的话，那还是非常值得考虑的，毕竟对普通的购车人，质优价廉才是首选。而配置上，只有明锐比其他几款车稍显朴实，不过倒也足够日常使用了。3.速腾车型产品创新策略的研究3.1 全新速腾产品策略与2012款全新速腾华丽上市。厂家召开了新闻发布会，对新车型的配置进行声明讲解。但得到的市场反应确是消费者媒体大呼一汽大众为控制成本，速腾车型严重缩水简配。新速腾采取的新产品开发策略在一般人看来是在铤而走险。（1）全新速腾设计开发的初衷经过多年的经营发展，一汽大众厂家在国内汽车市场上积累了许多宝贵的经验

19、，老款速腾虽受到欢迎，但随着其他品牌不断推出外观时尚大方，价格亲民的新车。市场竞争的激烈程度达到了顶峰。一汽大众经过广泛的市场调查，包括A级家庭潜在购车客户的消费水平，客户对新车的要求以及他们所关注的重点，以及价位等方面。得出的结果是，新时期家轿市场需求弹性较大，大多数消费者不清楚汽车级别，只希望以较低的价格买到大气、有面子的车。这跟中国人好面子的情节有很大关系。此外国内汽车消费者有追求大空间的习惯。经过精心设计的全新速腾显得中庸、大气、高档而时尚感十足，并与大众中级车型迈腾以及豪华级辉腾车型采用同样的家族设计元素，显得格外的上档次，有面子。这便确定了全新速腾的产品定位，即空间宽敞舒适大气的A

20、+级高品质汽车。（2）细节体现人性化在细节设计方面厂家兼顾人性化及对成本的控制，如副驾驶手套箱取消了植绒设计，可避免过去植绒使用一段时间后，绒毛脱落污染空气， 造成对乘客身体健康的危害；后背箱采用一根液压杆经过加强处理后既能满足安全支撑的作用，又能避免身体较弱小的消费者因两根液压杆支撑力过大而难以关闭后备箱；车内增设后排中央扶手、增大车门储物格的容积等多个人性化设计细节。考虑到普通消费者日常行车几乎没有过多的激烈驾驶状况，而多连杆独立悬挂的优势体现在高速激烈驾驶时能保证车身稳定、提高车辆的操控性。但是独立悬挂不仅成本较高，而且将牺牲车内空间。所以一汽大众在全新速腾上采用了经过升级以后的耦合杆式

21、半独立悬挂，经过悉心的调教保证了车内空间以及乘坐舒适性，在普通的驾驶中在确保车身稳定的基础上依然能保证与独立悬挂一般的驾驶操控体验。在经销商销售的过程中，将主动推荐客户进行试乘试驾，让客户亲身感受升级后的速腾后悬挂实际驾乘体验与普通半独立悬挂的区别。来消除消费者对新速腾所谓悬挂简配的疑虑。并增强其购买欲望， 促进车辆的销售。3.2 速腾GLI产品创新策略2013年4月20日，上海国际车展，速腾高性能运动版GLI上市。它定位于三厢高性能运动车，使速腾品牌向高档市场延伸，形成了更长的产品线和更丰富的产品组合，更好的满足消费者的独特、个性化的用车需求。同时，它重新装备了与老款速腾一样的后四连杆独立悬

22、挂，让一直因全新速腾简配而批判厂家“不厚道”的大众粉对一汽大众又重拾信心，很好的保护了经多年积累的品牌良好口碑。一汽大众的这些措施在网络以及社会上形成了广泛的讨论、宣传。全新速腾良好的市场表现很大程度上得益于GLI的促进作用，可谓是汽车行业产品创新策略应用中最新颖最成功的一次。由此，全新速腾从动力，外观，空间，舒适性，驾乘体验以及服务等各方面构成了自己完整的产品层次以及丰富的产品组合。通过广泛的市场调查，确定目标市场及消费群体，根据市场的需求进行新产品开发。满足消费者 “求新”的需求也避免了老车型进入市场衰退期而被淘汰。在新产品投入期，又利用产品品牌效应、网络以及新闻事件进行宣传，提高产品品牌

23、的知名度，促进了新车的销售。扩大市场占有率从而在消费者中建立其一个高品质、大空间、 配置全面、舒适安全的产品品牌形象。这也是速腾产品品牌定位策略的核心。综上所述可知全新速腾的推出有一汽大众创新的为其量身定做了一套完整的产品策略作为支撑，这就是它取得如此优异表现的根本原因。4.关于一汽大众产品策略的建议4.1 适度加宽产品线在汽车市场消费者更在意别人羡慕的目光，追求最大程度的个性化。各汽车制造企业为满足市场需求，不断开发推出新的车型。 但是一汽大众产品都集中在A级紧凑型家用轿车、一款B级车、两款运动车上。在面对多样化的需求时依然显得有些紧张。因此，一汽大众可以利用MQB模块化开发平台的优势，开发

24、新的产品，推出市场需求巨大的入门级城市SUV车型以及价格亲民的小型车。以此扩展产品组合的宽度，提高品牌对市场各个车型领域的占有份额。4.2 建立汽车服务营销观念汽车营销的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的经营活动。在较长时间内很多人都认为“汽车销售”主要是指“汽车推销”，核心在于“销售”。实践证明汽车营销的核心是“顾客”。而且，汽车服务营销，是一种延伸性服务，满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职，为顾客提供满意的服务是企业至高无上的准则，这种服务意识必须强化。在提供服务上，生产企业、汽车经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以顾客为中心的服务意识。汽车生产企业和经销商还应树立“保姆

25、”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆一样耐心、细心和精心。4.3 导维护速腾客户的忠诚度在一汽大众各车型销量中，新速腾车型所占的比例最大，达到了24.4%，因此，企业应该更加注重对新速腾车型的各项策略的应用，以及对速腾广大的客户群品牌忠诚的维护。比如：因为简配，全新速腾在众多的质疑中取得了销售的成功，实属不易。在销售过程中，企业应该给经销商相比其他车型更多一些的利润空间，或者给经销商一些特定的支持，以弥补和安慰部分“懂行客户”的不满。此外，就产品本身来说，在其他实用配置，内饰用料等细节方面可以适当的提升，比如时尚型低配车型配上雾灯， 舒适性中配车型配备上倒车雷达。车门护板等位置用材质较软的材料可提升整体的档次，更吸引消费者的日益苛刻的眼光， 同时也能让消费者看到厂家的诚意。实践表明，对于忠诚的顾客，