互联网时代与营销创新-2016

1、互联网时代与营销创新我们的话题 营销进入“3.0时代” 互联网在改变什么 不变的“坚守” “3.0时代”怎样营销钟育赣：互联网时代与营销创新2一、营销进入“3.0时代”l工业化年代：野马汽车l交织转型期：戴尔电脑们l互联网时代：小米手机钟育赣：互联网时代与营销创新3产品中心营销：1.0顾客定位营销：2.0价值驱动营销：3.0目标销售产品满足并维护顾客让世界变得更好推动力工业革命信息技术新浪潮科技企业看待市场具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明的顾客具有独立思想、心灵和精神的完整个体主要营销概念产品开发差异化价值企业营销方针产品细化企业和产品定位企业使命、愿景和价值观价值主张功能性功能性

2、和情感化功能性、情感化和精神化与顾客互动情况一对多交易一对一关系多对多合作钟育赣：互联网时代与营销创新4野马汽车：工业化年代n 60年代， 美国“二战”生育高峰期人口涌入市场。 20-24岁增50%，汽车市场至少一半18-34岁。n 受教育程度高，不再专注经济型轿车、局限于简朴和纯粹功能，更注重外观漂亮豪华。钟育赣：互联网时代与营销创新5戴尔电脑：交织转型期n “大规模定制”兼顾批量生产与个性需求，产品能够更好适应市场。n 与全球最优秀供应商直接合作，为客户提供最新技术、最佳产品。钟育赣：互联网时代与营销创新6小米手机：互联网年代n “发烧友手机”朋友、同学、家人中彰显个性为生存忙碌的小白领，

3、闲暇时拿出小米，秀出自己的调整和配置，讲得头头是道，更让那些小女生惊讶点头n 更多人享受的是和发烧友用一样的手机钟育赣：互联网时代与营销创新7二、互联网在改变什么l 营销环境的变化l 营销模式的变化l 营销思维的变化钟育赣：互联网时代与营销创新8“去中心化”“去中介化”钟育赣：互联网时代与营销创新9互联网改变营销环境改变了“时空感觉”n“人物时点”的自由“连接”。n 时间周期的阻隔，在互联网世界消失。n空间障碍“负能量”好产品往往没有跑得快的畅销减少。n （Anybody+Anything+Anytime+Anywhere）Connected。钟育赣：互联网时代与营销创新10改变了“关联”概念

4、n“从无到有发生关系”。n 走出地域、生活圈，可与网上任何人交流；生人接触机会无限增加。n“传播即渠道，到达即联系”。n 沟通渠道开放，成本大大降低；产品与顾客可直接亲密接触。钟育赣：互联网时代与营销创新11互联网改变营销模式选择价值提供价值传播价值顾客细分重点定位产品服务定价采购制造分销服务促销推广广告钟育赣：互联网时代与营销创新12选择价值传统时代，企业眼中“客户”是概念性群体。 按社会属性市场细分，只有标签化的群体，得到对客户的刻板性印象。 传统时代调研、分析，无法明确到个人需求和感知。互联网时代，用户聚集是动态的，因兴趣聚合。 通过用户“粘性”和信息资源控制建立壁垒，后来者通过某个环节

5、突破性创新可能是超地域、超细分的小众市场。 个人在互联网上保存了自己的数据资产。通过用户数据路径全程记录、分析，每个人可以被区分、被连接。钟育赣：互联网时代与营销创新13提供价值“以用户为中心”做到极致，“让用户尖叫”。 “众包”、“兜售参与”，从用户端建立纠错机制，“快速迭代”加快产品更新。 外部资源可更大范围内筛选、组织。“多层次”定价，盈利模式变化。 免费的实质是供应充裕，“基础服务+增值服务”。“全渠道”接触顾客，“体验”至上。 沟通渠道更加通畅，可让顾客对体验产生期待。 物流完全可以滞后于信息，进行更加系统的分发和管理。钟育赣：互联网时代与营销创新14传播价值更多“准确，廉价，高效”

6、的选择。 传统广告等付费传播，“模糊，昂贵，低效”；传统口碑等免费传播，“准确，昂贵，低效” 微博、微信类新媒体，产生新的可互动营销传播方式。信息接触点极其分散，“眼球”成为稀缺资源。 必须形式感上有所突破，表现出一定的偏执，体现对用户满意度的重视。 可选择产品、服务、商业模式等任何环节表现。具体哪个为中心不重要，重要的是绝对迥异，具备口碑价值。钟育赣：互联网时代与营销创新15互联网改变营销思维粉丝思维 唯有粉丝才有品牌，否则只是LOGO而已。联系更紧密，愿意分享品牌、参与企业创新、营销粉丝是意见领袖，只是意见领袖的范围、影响力不同而已。迭代思维 快速试错、快速更新。调研在粉丝中进行，测试在粉

7、丝中进行大数据思维极致思维 亮点哪一个需要放大，“让人尖叫”，令粉丝聚集，乐意分享。平台思维 开放、共享、跨界，交叉、融合与互补，建立共赢的生态圈。钟育赣：互联网时代与营销创新16三、不变的“坚守”l 得顾客者得市场l 顾客是资源，更是资产l 创造顾客满意为核心钟育赣：互联网时代与营销创新17钟育赣：互联网时代与营销创新18得顾客者得市场企业的目的创造顾客。 顾客是根基； 失去顾客，企业就失去了存在的价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 通过营销和创新，向市场提供产品或服务，更好地满足顾客（用户）的需要和欲望。营销怎样创造顾客行业 （卖方的集合）市场 （买方的集合）

8、货币商誉产品服务传播信息19钟育赣：互联网时代与营销创新“推销”不是“营销”卖方起点产品重心推销/促销与分销方式以销售产品获取利润目的钟育赣：互联网时代与营销创新20买方起点需求重心整合营销方式以满足顾客获取利润目的交易营销PK关系营销“交易营销”短期利益最大化 “创造购买”，买卖双方关系“你买我卖”。 同有权左右购买的人打交道，劝导、说服购买，寻求生意。 可能需要顾客数量的支撑。“关系营销”长期利益最大化 在买卖双方之间创造更亲密的共享和依赖。 顾客规模越来越大，数量不断减少；“交叉销售”机会越来越多，每次交易只是“进一步”的开端。钟育赣：互联网时代与营销创新21“理解顾客”“满足顾客”钟育

9、赣：互联网时代与营销创新22营销创新的思考依托互联网的交流功能， 找准、找对目标顾客，在参与、互动中增进相互了解、认识和好感依靠互联网的“粘合”功能， “圈地”“碎片”、“小众”、“长尾”市场 有规模经济的差异化营销用户为核心开发产品 快速迭代，用户纠错“全方位”沟通 交融，体验，分享“全渠道”分销 “一直在路上”，“即时即地可消费”多层次定价盈利模式四、“3.0时代”怎样营销l 激励员工满意的内部营销l 全方位的社会责任营销l 积累顾客忠诚的关系营销 钟育赣：互联网时代与营销创新23“3.0时代”的三大支柱关系营销全方位营销内部营销n 创造高积极性的员工n 创造良性互动的粉丝n 创造高忠诚度

10、的顾客钟育赣：互联网时代与营销创新24钟育赣：互联网时代与营销创新25激励员工满意的内部营销员工满意顾客满意股东满意自我实现尊敬的需要归属的需要安全的需要生理的需要做“现代营销企业”n人人都是“为顾客服务”。n从上到下、从下到上都理解并知道，只是环节、岗位不同，工作目的一致。n以员工满意带来顾客、供应商、经销商满意和股东满意，促动公众和社会满意。n“营销”不仅是重要的管理职能，更是企业文化、经营哲学。n取决于所有部门、人员对营销的认识和态度。n真正“以顾客为中心”，营销才有良好的内部环境。钟育赣：互联网时代与营销创新26钟育赣：互联网时代与营销创新27全方位的社会责任营销顾客商业来源公众来源经验来源私人来源相对重要性： 经验来源； 私人来源； 公众来源； 商业来源。谁动了你的粉丝和口碑？ 要了解顾客，要了解公众和利益相关者他们的想法、意愿。 成为优秀的“企业公民”承担社会责任谋求共同利益公开事实真相企业n “做”好n 完成基本任务n 关注行为后果n 热心社会公益n “说”好n 会“讲故事”，“娱乐化”钟育赣：互联网时代与营销创新28积累顾客忠诚的关系营销选择关系营销对象，建立顾客数据库。