新力啤酒场消费态势研究草案

1、资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载新力啤酒市场消费态势研究草地点：时间：说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与 义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时 请详细阅读内容新力啤酒市场消费态势硏究草案研究区域湖南省：株洲（今年开发的新市场）、郴州（本产品在当地连续若干年为主导产品，但今年的销售受到冲击）长沙（拟进入市场）江西省：赣州（品牌为赣冰，市场开发为一年）、宜春（今年开发的市场）、南昌（拟进入市场）广东省：潮州（今年新开发市场）研究背景：1998年全国啤酒总产量超过1900万吨，较1997年增长约4。7%。

2、预计1999年将达到2000万吨，据有关部门的统讣，我国啤酒生产企业口前已有600 余家，星罗棋布遍地开花，约59。3%是年产10万吨以下的中小啤酒企业。整 个中国啤酒市场在持续增长儿年后，从去年增幅呈下降趋势，市场进入平稳增 长阶段。不少企业已呈现负增长。新力1998年完成产销量4万多吨比上年增长分别为13o 77%和20。46%, 完成了年产10万吨扩建工程本公司的的年产量达15万吨。本产品市场覆盖已 从韶关市为中心，辐射到周边三角带即湘南、赣南。为了配合公司重点开发江西南部和中部地区、湖南中西部地区地区，投放 80啤酒和XX啤酒及主导型产品120啤酒的推广，探察该区域的市场状况，拟决定在

3、上述地区进行一系列专项市场调查。研究口的：通过对外部环境分析，反映出对企业有利的机会或不利的威胁，从而使企 业能够利用机会避开威胁。通过对企业的内部评估，准确地弄清自己的长处和短处，优势和劣势，寻 求企业自身的竞争优势。（）产品的市场强度活力啤酒在各个区域市场的知名度状况消费者对LI前该地区市场拥有的啤酒品牌的偏好活力啤酒的市场占有率和市场覆盖率销售的季节性规律如何公司的销售活动能力销售组织机构、销售人员素质、销售管理资料销售成绩，包括销售计划完成率、销售地区的发展、销售活动效率销售渠道，包括销售渠道结构、中间上半年评价、销售渠道管理促销活动分析竞争者分析确定主要的竞争者，包括行业上和市场上的

4、竞争者确定竞争者的LI标，包括其赢利能力、市场占有率、现金流量、技术领先 地位、服务领先地位竞争策略识别估讣竞争者的优势及弱点选择要攻击和回避的竞争者（四）拟进入市场的状况1. 本产品在将进入的新市场是否具有竞争力，竞争优势与劣势何在？2. 本产品在将进入的新市场上可能面临的竞争程度如何?进入的代价？3. 本产品是否在产品实体、包装装潢、服务方面作出适合拟进入新市场的 更改？4. 拟进入市场的潜力：本产品在该区域最有可能的市场份额选择未来市场的依据（五）提出本公司产品市场推广及广告策略的建议研究内容(-)环境分析企业的生存和发展，与现实的外部环境及环境变化有着密切的关系。能否 把握外部环境的现

5、状及未来趋势，利用机会，避开威胁，是市场拓展的首要问 题。宏观环境因素包括：人口、经济、自然、技术、政法、和文化；微观环境因素包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者公众。市场环境分析的框架：行业水平分析销售趋势分析产品普及率分析急速发展趋势分析B. 行业结构分析现有竞争理念分析卖方供应分析潜在竞争者分析C. 环境因素变化分析 将在何时发生变化变化发生概率变化方向机会?威胁？(二) 探察各区域城市消费者对啤酒的消费特征1. 对口味以及包装方面的评价A：影响消费者选择饮用啤酒的影响因素在无提示状态下，口味对消费者选择饮用啤酒的影响情况在有提示的状态下，包装对消费者选择饮用啤酒的影响情况在换置包

6、装的状态下，包装对消费者口味的影响B：消费者对各个啤酒品牌的认知消费者对各个啤酒品牌的偏好以及偏好的原因C：消费者购买啤酒的选购特性以及影响因素选购啤酒的购买特征一一购买数量、品牌转换时间、品牌转换原因选购啤酒的影响因素广告、朋友、口味、促销活动、包装、价格影响场所2. 消费者群消费特征社会背景一一性别、年龄、教育程度、收入、职业等购买频次一一一周儿次、一月儿次等）购买场所一一士多店、专卖店、商场、批发点购买时间一一节假日、周末、中午、晚上购买方式一一零星购买、批发、定量购买购买动机一一受广告影响、朋友影响、家人影响、消费潮流、临时购买购买影响因素一一价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型饮

7、用特征一一饮酒时间、对象、频次、数量、口味对特定品牌以及口味的评价3. 特定品牌的饮用者特征及对产品的评价-特定品牌的饮用者指的是日常饮用某一品牌的量占总饮酒量60%以上背景特征一一性别、年龄、教育程度、收入、职业购买频次一一一周儿次、一月儿次购买场所一一士多店、专卖店、商场、批发点购买时间一一节假日、周末、中午、晚上购买方式一一零星购买、批发、定量购买购买动机一一受广告影响、朋友影响、家人影响、消费潮流、临时购买购买影响因素一一价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型饮用特征一一饮酒时间、对象、频次、数量、口味对品牌以及口味的评价（三）探察区域范围内本产品和竞争对手产品的市场销售情况（包括：

8、品 种、价格、地区）该地区啤酒的销售情况以及销售趋势该地区主要品牌的销售情况以及销售趋势该地区各品牌的市场占有率该地区各品牌的销售渠道及管理销售组织机构中间商主要竞争者的情况主要的竞争者竞争者的口标识别竞争者的策略竞争者的优势及弱点选择要攻击和回避的竞争者（五）探察消费者对啤酒广告的认识与评价；对啤酒广告的认识对LI前啤酒广告的总体评价对口前各类啤酒广告的接受倾向对目前啤酒广告的记忆元素特征对LI前啤酒广告诉求内容的理解记忆程度对U前啤酒广告表现方式的接受倾向2.对啤酒广告的接受倾向啤酒的广告概念与定位 啤酒的广告构成元素及重要程度啤酒广告的可能表现方式与颂向（六）啤酒在各个区域城市潜在市场容

9、量竞争性产品的市场份额竞争者的LI标，包括其赢利能力、市场占有率、现金流量、技术领先地 位、服务领先地位竞争策略识别估计竞争者的优势及弱点研究方法对每个区域城市的所有啤酒经销商进行普查对每个区域城市的啤酒经销商抽取一定的样本召开座谈会（50个/市）在每个区域城市作啤酒口味与包装测试（50人/市）在每个区域城市做消费者抽样调查进行入户访问（300户/市）个区域城市做消费者抽样调查进行街坊（500人/市）（二）入户访问注明：本次调查由于需要了解当地市场的基本状况，所以需要足够的样本 保证结论的准确性，同时为了探察啤酒市场面临的自身市场问题与面临的竞争 市场的基本状况，需要对整个市场有整体的把握。为

10、保证如上访问LI的的达 成，样本量确定的依据为：结论的准确量化，所以在四个城市的样本量最低不 可以低于400个，经销商的样本量为40个，保证了高级统计分析的可能，保证 了可以探察增长市场的基本大致趋势。同时，为了体现经济、高效、客观的原 则，所以样本在保证准确的前提下，在此为数量的最低底限。时间进度计划研究费用：口味以及包装测试费用产品测试方案设计与问卷设计 2, 000元预约被访者费用50元/人X 60人X 4场二12, 000元访问费30元/人X 60人X 4场二7, 200元被访者礼金 50元/人X 60人X 4场二19, 200元数据录入、处理费用2, 000元报告撰写费 2, 000

11、元专业会议室场租1, 000元/场X 2会X 4场二8, 000元合计1： 52, 400元入户访问费用调查方案与问卷设计5,000元问卷印刷费、宣传及市内交通等杂费5,000元啤酒经销商300元/份X40=12, 000元啤酒消费者 80元/份X400X4城市=128, 000元数据录入及处理4,000元报告撰写及发布6,000元合计2： 160, 000元差旅费用外地交通费用 2, 000元/城市X4X3人二24, 000元外地差旅费用一100元/天X 15天/城市X4X5人二30, 000元合计3： 54, 000元（四）不可预见费用 8, 000元总计:264, 400元质量控制：复核

12、面与抽查方式：本此问卷的复核幅度为30%,其中1熬为现场复核，15%为电话复核。质量否决度：任何一个访问员如被发现有一造假，由其完成的全部问卷作 废。复核内容以及程序：复核访问员访问地址是否按照抽样标准进行；复核访问员问卷质量与真实程度；运用电脑逻辑判断进行，问卷与访问质量的进一步判断。客户可以监督中间任何一个环节，并可以任意抽查问卷。访问流程：实地流程对照表访问流程对照表统计技术的说明以及报告格式：数据处理方法为：首先通过EDIT制定数据格式，再进行录入，由于EDIT 的特殊格式，能有效地避免数据在录入过程中出现的漏输、错输等现象。在将 数据输入电脑后，通过SPSS 8.0 FOR WE（的

13、专业数据处理软件进行数据分析。 SPSS 8. 0 FOR WIN作为联合国教科文组织在全球推广的大型专业统计软件，广 泛应用于市场调查、医药、建筑、工程设计等对数据要求极高的行业。该软件 具有可以进行从频数、相关到多元回归、方差分析等各种统汁分析。图形功能 强大，可以通过调整图形机构让对复杂数据具有直观的效果。有利于管理的借 鉴。报告的格式：报告的结构主要分为研究背景介绍本次调查的背景及在调查中发现的问题样本结构针对此次调查回收的问卷构成进行分析，以检讨样本结构是否 具有代表性。以及主要被访者资料主要结论首先提出本次调查的所得到的主要结论，以供客户高层参考。 山于一份报告内容繁多。同时考虑到公司高层管理人员无全部了解报告细节的 必要，同时乂能对管理工作有参考作用，所以首先提出报告主要结论详细内容针对本次调查的所有问题进行详细阐述。以供客户具体部门工 作人员参考。同时为了让客户更好的理解报告，我们将在报告中采用大量的图表对内容 进行阐述。将针对主要数据进行回归、方差等高级统讣分析。我们也建议客户 能够给我们一次报告发布的机会，针对公司有关部门的相关人员进行报告阐 述。如果有关部门的相关人员不能很好的理解报告，将是客户投入调查费用的 变相的浪费，同时通过报告发布，让有关部门的相