华泰汽车-主动营销攻略手册

1、华泰汽车核心经销商华泰汽车核心经销商主动营销攻略手册主动营销攻略手册 部门部门 营销公司营销公司申报区域申报区域 营销公司营销公司申报人员申报人员蔡伟蔡伟申报日期申报日期 2012/02 2012/02 目标客户群目标客户群(经销商）经销商）转化率转化率1%成交客户（经销商）成交客户（经销商）老客户转化率老客户转化率60%潜在用户（经销商）潜在用户（经销商）转化率转化率10%华泰汽车主动营销简介华泰汽车主动营销简介小型多样化活动（定、巡展）网络朋友介绍（老客户）报纸媒体宣传经销商店面（展车、展场布置）动态深度试驾活动拉动式选车培训车友俱乐部节假日回娘家转介绍奖励toolprospectcust

2、omerprospectcustomerprospectcustomercustomercustomerprospectprospectprospectprospectprospectprospectprospectprospectprospectprospect销售计划销售计划价格管理价格管理订单订单/库存库存基础管理基础管理经销商经销商潜在潜在客户客户潜在客户潜在客户私人客户私人客户cae目标客户目标客户关键客户关键客户关注并寻找到目标客户，向其传播s华泰产品/品牌核心诉求（cae），以增加目标客户向潜在客户转换量垒实经销商内部基础管理确保“计划/订单/库存/价格”对销售的支撑作用推动旨在

3、提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导发挥3种增值服务手段（置换/分期/俱乐部）对销售的贡献作用成交成交客户客户销售管理工作总体规划销售管理工作总体规划把握未来销售的主动营销模式成交客户成交客户政策政策/关系关系/服务服务实施以“细分市场”和“细分车型”为导向的，以“政策”、“关系”、“服务”为手段的差异化营销策略政策政策关系关系出租出租2.0l/b21租赁租赁2.0l/20t/b11旅游旅游2.4l集团采购集团采购1.8tl/2.0t/2.4车改（车改（服务服务）2.0ll/b11/b21/1.8t/2.0t政府采购政府采购2.7l/b11 营销策略营销策略2 2确保确保“计划计划/ /订单库

4、存订单库存/ /价格价格”对销售的支撑作用对销售的支撑作用5 5引导目标客户转化为华泰潜在客户引导目标客户转化为华泰潜在客户4 4发挥发挥3 3种增值服务手段对销售的贡献作用种增值服务手段对销售的贡献作用1 1垒实经销商内部基础管理垒实经销商内部基础管理3 3推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导6 6实施实施“把握未来销售把握未来销售”的营销策略的营销策略 7 7实施差异化的关键客户营销策略实施差异化的关键客户营销策略 销售管理工作总体规划销售管理工作总体规划把握未来销售的主动营销模式引导目标客户转化为华泰潜在客户引导目标客户转化为华泰潜在客

5、户目标客户转化为潜在客户的示例图目标客户转化为潜在客户的示例图whowherewhenwant寻找目标客户传播方式圣达菲有什么卖点传播1 1万名万名 潜在客户增加目标潜在客户增加目标100100万名万名 传播目标客户传播目标客户转换率转换率1-3%1-3%即将装修和结婚的目标客户小区（居住地）小区（居住地）学校（经常出现地）学校（经常出现地）单位（工作地）单位（工作地）商场超市（经常出现地）商场超市（经常出现地）公园展会（人流聚集地）公园展会（人流聚集地）专业车展（意向场所）专业车展（意向场所）周一至周五周一至周五18-20点点周一至周五周一至周五16-18点点周一至周五周一至周五12-13点

6、点周六、周日周六、周日进入进入15万的价格万的价格韩系血统和宽大空间韩系血统和宽大空间低油耗低油耗安全性安全性海报、户外展示、产品折页海报、户外展示、产品折页平均：每家经销商每天需发放平均：每家经销商每天需发放240240张产品折页张产品折页 （关注）（关注）目标客户目标客户（联系）（联系）潜在客户潜在客户成交客户成交客户忠诚客户忠诚客户n 有需求或购买力者对汽车经销商有一定认知n 有需求或购买力者对华泰汽车产品有一定认知 经销商要让有汽车需求或购买力者知道、注意自己n 有需求或购买力者与经销商取得联系n 经销商掌握他们的联系资料，并可以随时进行联系 与购买意向者建立并维持联系，同时获取相关的

7、背景信息，以更好地引起他们的兴趣 通过结合需求者兴趣与产品、公司卖点激发再次邀约的渴望n 需求或购买力者表述了具体的购买兴趣n 经销商了解该需求或购买力者的基本需求 确定具体的购买意向人群或个体，然后转入销售流程n 经销商根据购买者的基本需求实现成交转化工作 跟踪回访强调客户满意达成忠诚客户实现再次销售1%-3%转化系数转化系数9%-11%转化系数转化系数60%转化系数转化系数实施实施“把握未来销售把握未来销售”的主动营销策略的主动营销策略 目标客户群体目标客户群体竞争对手潜在竞争对手潜在客户客户未开发未开发客户客户未接触的华泰未接触的华泰汽车潜在客户汽车潜在客户成交客户成交客户零售量零售量关

8、注并寻找到目标客户，向其传播华泰汽车产品核心诉求，以增加目标客关注并寻找到目标客户，向其传播华泰汽车产品核心诉求，以增加目标客户向潜在客户转换量，同时提升潜在客户成交率，最终实现零售的提升户向潜在客户转换量，同时提升潜在客户成交率，最终实现零售的提升. .转换引导转换引导转换引导转换引导区域管理区域管理总部支持总部支持寻找到目标客户寻找到目标客户4w4w：whowho、wherewhere、whenwhen、wantwant在相对集中时间和空间将华泰汽车产品的核在相对集中时间和空间将华泰汽车产品的核心诉求心诉求/ /卖点传播给目标客户卖点传播给目标客户, ,引起目客对华引起目客对华泰产品的兴趣

9、，最终引导目客进入泰产品的兴趣，最终引导目客进入4s4s店成为店成为潜在客户潜在客户配合区域管理对目标客户特征配合区域管理对目标客户特征分析分析c c，支持区域管理完成寻，支持区域管理完成寻找目客的整体布局找目客的整体布局配合区域管理执行具体的产品配合区域管理执行具体的产品/ /品牌品牌核心诉求传播给目客的工作核心诉求传播给目客的工作/ /活动活动华泰汽车潜在客户蓄水池华泰汽车潜在客户蓄水池（4s店）店）h级级a级级b级级c级级“未接触华泰汽车的潜在客户”通过促销政策可能直接成为成交客户制定有预算支撑的有助成交率提升制定有预算支撑的有助成交率提升“组合组合拳拳”（促销、话术、试驾等等），最终实

10、（促销、话术、试驾等等），最终实现潜客现潜客“提前购买提前购买”和和“防止客户流失防止客户流失”的目的的目的执行区域管理的执行区域管理的“组合拳组合拳”，同时，同时辅以有自身展厅特色的有助提升成辅以有自身展厅特色的有助提升成交率的其它手段交率的其它手段 重点转换对重点转换对象象对经销商进行激励和控制对经销商进行激励和控制abcd状态分析状态分析目标确认目标确认潜在客户潜在客户开发活动开发活动的计划的计划潜在客户潜在客户开发活动开发活动的准备的准备潜在客户潜在客户开发活动开发活动的执行的执行12345评价总结评价总结及成功经及成功经验积累验积累6abcd公司自身公司自身状态分析状态分析公司外部公

11、司外部环境分析环境分析经营状况分析经营状况分析客户群体分析客户群体分析自身产品分析自身产品分析基本状况分析基本状况分析区域特征分析区域特征分析竞争对手分析竞争对手分析政策环境分析政策环境分析经济环境分析经济环境分析 以往活动回顾以往活动回顾经营过程数据经营过程数据持续经营能力持续经营能力年龄年龄/ /阶层阶层/ /偏好偏好/ /影响者影响者/ /忠诚度忠诚度产品定位产品定位/ /目标客户目标客户差异性差异性/ /产品感知度产品感知度活动特点活动特点/ /回报分析回报分析从业时间从业时间/ /企业性质企业性质组织人员组织人员/ /资金使用资金使用目标群体目标群体/ /竞争程度竞争程度市场潜力市场

12、潜力/ /活动效度活动效度经营数据经营数据/ /强势强势/ /弱势弱势差异性差异性/ /目标群体目标群体区域政策区域政策/ /厂商政策厂商政策购买力购买力/ /人口素质人口素质其他指标其他指标针对潜在客户针对潜在客户的开发活动的开发活动交互活动交互活动广告广告直复营销直复营销公关公关促销促销店外活动1店头活动2电视/广播/电影广告3网络广告 4户外广告6特殊媒介广告7直邮10人员直销11经纪人推荐12媒体关系15赞助16特殊车型 (包括装备包)20促销日18加装、改装/冬季装备包/家庭礼包特殊车型促销/旧车换购, 优惠补贴/增值服务促销有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖新闻信息传递/专业杂

13、志邮寄/客户提醒/客户关怀专业礼节拜访/第三方活动现场接触（目标群体集中）现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比.赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动.公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎.电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告 文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛 (高尔夫, 网球等)现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告口言相传抽奖19平面广告5报纸版面/插页/期刊、杂志/企

14、业、产品、活动宣传单大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会展示广告电话开拓手机短信/电子邮件当前的客户 (租赁或贷款期即将结束) 大客户开发集团、行业客户周期维护/vip客户体验活动/经办人奖励危机公关新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果91314178措施措施举例举例活动目标活动目标关注关注联系联系购买兴趣购买兴趣交互活动交互活动广告广告直复营销直复营销公关公关促销促销店外活动店外活动店头活动店头活动电视电视/ /广播广播/ /电影广告电影广告网络广告网络广告 户外广告户外广告特殊媒介广告特殊媒介广告直邮直邮人员直销人员直销经纪人推荐经纪人推荐媒体关系媒体关系赞助赞助特殊

15、车型特殊车型促销日促销日加装、改装/冬季装备包/家庭礼包特殊车型促销/旧车换购, 优惠补贴/增值服务促销有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖新闻信息传递/专业杂志邮寄/客户提醒/客户关怀专业礼节拜访/第三方活动现场接触（目标群体集中）现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比.赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动.公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎.电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告 文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛 (

16、高尔夫, 网球等)现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告口口言相传言相传抽奖抽奖平面广告平面广告报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、活动宣传单大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会展示广告展示广告电话开拓电话开拓手机短信/电子邮件当前的客户 (租赁或贷款期即将结束) 大客户开发大客户开发集团、行业客户周期维护/vip客户体验活动/经办人奖励危机公关危机公关新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果经销商市场部经销商销售部 区域管理人员1、现场带领、督导 执行派发活动；2、提供政策支持3、检查监督派发指 标/日、周、月；4、总结

17、评估派发结果月/周/日派发计划1、制作本店半径38公 里范围内小区；学校； 单位；人口等信息的 战略性地图。2、准备相关物料3、制作派发作战计划4、制定派发任务指标1、根据市场部地图 实施 地毯式覆盖。2、完成派发指标3、收集客户信息分 级跟 进、转化4、执行派发工作计划监督执行市场经理状态分析状态分析目标确认目标确认潜在客户开潜在客户开发活动的计发活动的计划划潜在客户开潜在客户开发活动的准发活动的准备备潜在客户开发潜在客户开发活动的执行活动的执行评价总结及成评价总结及成功经验的积累功经验的积累123456潜在客户开发活动潜在客户开发活动开发活动开发活动的选择的选择选定开展何项潜在客户开发活动

18、, 确定活动的预算和时间框架参与者: 总经理, 市场经理, 销售经理, 区域经理市场经理及开发项目小组 (销售顾问将参与到开发活动中)市场经理区域经理确定开发活动所需的人力资源,将开发活动每一步工作拆分区域经理对于市场和销售人员参与整个开发活动表现的评价启动会议启动会议 (整个整个项目小组项目小组)最终会议最终会议 (整个整个项目小组项目小组)例会例会 (整个项目小组整个项目小组)客户信息卡由区域现场由区域现场督导人员启督导人员启动会议的组动会议的组织和管理织和管理总结会议会议类会议类型型主要目标主要目标启动会议(项目开始之初)n 重点 1: 介绍潜在客户开发活动n 重点 2: 将潜在客户开发

19、活动细分到每一步工作n 重点 3: 明确每一个销售人员的任务表格表格 / 工具工具n 表格：制定单个潜在客户开发活动计划n 表格：制定潜在客户开发活动包计划例会(项目进行之中)n 重点 1: 根据时间和预算，跟踪每一步工作的实施状况n 重点 2: 发现活动执行过程中的问题，决定如何解决n 控制板：执行状态n 表格：执行过程中的问题最终会议(项目结束之时)n 重点 1: 预订目标完成情况以及跟踪关于目标的注释/经验n 重点 2: 跟踪活动执行过程中的经验 (包括每一步工作及整个开发活动的) n 重点 3: 跟踪评价外部合作伙伴 n 表格：目标完成情况及注释/经验n 表格：执行过程中的经验 n 表

20、格：合作伙伴评价专人管理专人管理实现实现 潜在客户开发活动潜在客户开发活动 1在经销商所在区域之内，在一定空间范围内，以发展潜在客户，加深客户对车和经销商的认知,加强与客户的联系,进而促进销售为目的，组织客户亲身参与的交互活动。目的？目的？目标目标?定义？定义？借助这些措施n 可以提高经销商展厅人流量可以提高经销商展厅人流量n 展示产品展示产品n 主动出击掌握目标客户数量主动出击掌握目标客户数量n 获得更多有效的潜在客户信息获得更多有效的潜在客户信息n 营造亲切氛围、维护客户关系营造亲切氛围、维护客户关系n 明确潜在客户发展意向明确潜在客户发展意向n 推动潜在客户进店并购买推动潜在客户进店并购

21、买 关注+ + 购买兴趣+ + 联系+ + n数量目标数量目标1、参加活动总人数为？2、所有到场客户获得有效信息率为？ 3、有效客户跟踪率为？4、参加活动客户转化为有效客户比例为 5、此次活动预约成功进展厅比例为 6、有明确购车意向客户比例为7、新增h极客户占所有参加活动客户比例为 8、此次活动关注各车型比例分别为 9、此次活动主推车型因此次活动影响销售为n满意度目标满意度目标1、客户对此次活动的兴趣度为2、公司对此次活动效果综合评价为目标确认和设定目标确认和设定n成本目标成本目标1、所有参加活动客户人均成本为 2、有明确购车意向客户人均成本为 3、新增h级客户人均成本为 n时间目标时间目标1

22、、参加活动的客户在7天内购车比例为2、参加活动的客户在15天内购车比例为3、参加活动的客户在1个月内购车比例为 4、在1个月内因受此次活动影响或参加活动客户推荐，新增客户数量为5、此次活动在1个月内逾越成功进展厅客户比例为n掌握主动开发、联系、潜在客户的一整套思路和方法。n有效地开展与目标客户的主动联系，并明确他们的关注购买意图。n迅速地提高经销商在当地的知名度。n可以吸引到平时无法在展厅接触的客户。n开放的活动形式会吸引更多目标客户的关注，增加更多的潜在客户转化机会，这些转化后的潜在客户将会在活动后得到跟进。派发单页活动的利益点？派发单页活动的利益点？是否照顾到每个客户？过程中不能忘掉根本目

23、的。是否弄清了每个客户的真实意图？超越客户的期望才能刺激客户的购买欲望（小礼品优惠指标）。活动的目标是什么？你的目标群体在哪里？活动内容是否符合目标群体的品位？任务是否分配到个人？考核标准是否符合实际？计划是否周密？活动内容是否符合品牌的定位？派发的客户是否甄选过？是否亲自检查过所需物品和现场？相关人员是否知道自己的责任和角色？是否有足够的支持？流程是否可行？是否经过彩排？所有新客户的信息和购买意向都要整理并跟踪，否则活动毫无意义。趁客户印象深刻的时候，立即进行跟踪、试探。活动的根本目的是邀请客户进展厅，实现销售。主动问候客户定向派发/小礼品等获得客户准确信息和明确意图送别客户热情接待兴趣客户

24、安排人员照顾关注客户向客户详细介绍内容解答客户的问题整理客户信息立即联系有意向客户联系所有客户预约客户进展厅记录结果绩效评估设计内容和程序确定活动预算确定日期、时间确定活动人数和规模明确人员分工策划宣传方案确定活动的风格和主题确定考核标准彩排取得厂家的支持确认目标客户范围获得必要的支持确定活动详细流程获取更多的客户信息邀请客户到展厅宣传产品和经销商准备所需物品、检查现场q统计有效联系客户数量q统计预约进展厅客户数量q统计新增h级客户数量q多少客户有购车意向？q能够确认多少h级客户？第一级优先目标第一级优先目标: :与潜在客户取得联系第二级优先目标第二级优先目标 ：明确潜在客户购买意向，引入销售

25、流程。q获得多少有效联系？q获得多少新客户信息？q统计新增客户的数量q转化成功的客户填写客户卡第三级优先目标第三级优先目标: :参加活动客户向他人推荐因活动吸引来新客户q活动后有多少客户因他人推荐而来？q活动后有多少客户因活动吸引而来？q统计活动后因活动吸引而来的客户数量确定活动风格和标题活动风格要符合目标群体的品位。主题新颖、有创意，能够打动目标客户，吸引目标客户参加。针对企业销售的重点，（如库存车等）有针对性地设计内容。活动内容符合企业目前的实际情况活动内容和流程可操作性强，便于实施。活动围绕重点车型，突出卖点。最好定在人流量集中的相关时间。要充分考虑活动后跟踪时间的方便、及时。考虑客户方

26、便的时间，方便与客户达成预约。控制参加活动客户数量，提高有效客户的比例。计算举办活动所能容纳客户及工作人员数量。计算合理的密度，保证客户舒适，能够有空间自由参观车辆等。要有足够的人手来落实活动。46人具体任务落实到每个人。每个人都要清楚自己的工作任务和责任。针对目标群体策划方案，选择方式，要能够覆盖全部目标群体。宣传力度要符合活动规模，要能引起足够的关注。重要的客户要保证一一优惠利益冲击。事先准备足够数量的宣传资料。根据活动内容、主推车型设定有针对地设定标准。考核标准要符合实际情况，不要设定不合实际的标准。考核标准要便于实施，有具体量化指标。要考虑活动影响周期，在一定的时间范围内考核30天。在

27、全年计划和预算框架内筹划。预算估算准确。要考虑到偶然、特殊情况下增加的额外费用。要考虑到后期维护费用。每项费用支出要有根据，数额合理。搜寻现有的客户信息数据库，找出覆盖此次活动的客户。发动销售人员提供有明确意向的客户。将活动上报厂家寻求支持。申请相应的支持、活动策划以及其他物资方面的支持请注意寻求支助所必须的先决条件通过有效的广告宣传获取更多客户信息。到目标客户集中区域宣传派发。通过厂家、上级部门，保险公司等渠道收集更多的客户信息个人客户尽量以私人名义邀请。集团大客户以公司名义邀请或以优惠/抽奖等内容吸引客户。根据活动规模采取不同形式的广告宣传。考虑多种组合方式，如报纸、广播、信件等。广告不止

28、是宣传此次活动，还会带来长期影响，要考虑广告带来的其它边际效应。活动所需物品要准备齐全，无遗漏。准备额外的物品，以备规模超出部分使用。所有物品必须提前到位，检查完好可用。活动前要检查所有细节，及时弥补。提前安排好活动所需外部配套支持的内容，如人员、设备等。提前与公司各部门沟通，获得相关人员的全力支持。制定详细、精确的日程表，确保活动安排紧密、顺畅。详细列明个人具体工作内容及扮演角色。针对可能的情况和客户的问题预先制定标准答案。制定处理突发事件预案，指定负责人，以应对意外情况。在彩排时完全按照实际流程进行操作，以检验细节。尽可能要求所有参与人员一起进行彩排。参与活动的每个人都要熟练掌握个人所负责

29、的部分。广告宣传目标客户处邀请其它途径搜寻数据库发动销售人员上报申请支持以私人名义以公司名义合适的理由广告与内容一致多种组合形式广告的边际效应细致周全超出规模提前到位事先检查外部内部日程表工作安排表 应答内容突法事件应对预案真实模拟全部参加熟练活动要主动问候，要让客户感到亲切。考虑突出主题，引起客户关注，引导客户走向。不要和主题冲突，分散客户注意力。形式和活动内容息息相关，引导客户关注内容。有助于获得客户信息，如填写抽将卡等，游戏/抽奖目的是收集信息。尽量让全部客户参与，不要遗漏客户。注意派发的方式和氛围要与环境和活动主题吻合，要便于客户体验。过程中，销售人员要和客户保持亲密接触。尽可能与客户

30、互动，如一起聊天、填写客户卡等。活动过程中关注每一个客户，不能遗漏。重要的客户要安排专人负责。活动中不要忘记最根本的目的 了解客户意图、销售。与客户互动，给客户空间。解答客户问题要专业、简明，获得客户信任。解答方式和内容要符合客户的需求。在有限的时间内获得客户有效、准确的信息。找一个继续跟进的理由。告别时别忘了递给客户相关资料手册。告知下次的活动安排，吸引客户进展厅。感谢客户的参加。活动结束整理现场，整理客户资料。将从客户联系卡上以及其它方式取得的客户信息输数据库。检查现有客户信息并及时更新（专人）。对客户进行分类。筛选出有明确购车意向的客户并邀请他们来展厅。交谈时引导客户回顾你们共同参与的活

31、动。与客户预约，给客户一个合适的理由进展厅。尽快联系所有新客户，以便跟进。尽量采用一对一电话联系，如果任务太过繁重的话，可以采用其他的方式。联系时告知近期相关活动信息，并邀请参加。尽量将所有有效客户预约回展厅。时刻提醒自己，终极目标是要实现车辆销售，所以所有的服务步骤都要积极主动。不要轻易放弃，要持续定期跟进你的客户。根据跟进的结果重新判定级别。清点活动收集到的客户信息，对照活动计划目标进行评估。讨论活动的成功经验及教训，以便为以后的活动积累经验。笔记：友情提示：4与合作伙伴（例如婚庆公司、驾校等等）可以提高人流量、降低活动成本，并且通过共同邀请，将合作伙伴的客户群为您所用。4一些活动设施的租借可以实现投资虽小却款待周到的效果4激发您员工的活动积极性，同时对参与活动的员工实施考核。活动总结：活动总结：1、本次活动新增目标客户数量：2、新增有效联系客