国内酒店如何提升国际竞争力

1、浅谈国内酒店提升国际竞争力今年来一些有国际战略眼光的酒店走出国门， 打开了国际市场。 而另一些酒 店企业徘徊不前， 甚至面临倒闭的境况， 针对这个问题， 所以浅谈一下国内酒店 应该怎样提升国际竞争力？据媒体资料得知， 昆明酒店市场竞争空前激烈， 云南天恒大酒店通过自身不 懈的努力， 就是在这样一种市场环境中， 依靠差异化的品牌竞争策略， 在昆明市 场创造了平均住房率、 营业收入名列前茅、 经营利润第一的佳绩， 成为除上海红 塔大酒店外，云南烟草行业投资的近 40 家星级宾馆酒店中规模最大、经营业绩 最好、管理水平最高、品牌知名度最高，同时也是最受顾客欢迎的酒店。天恒硬 件设施与昆明市其他几家五

2、星级酒店相比， 并不突出。 但他们成功地打了一场差 异化品牌的仗，赋予了品牌与众不同、独特的个性，提升了品牌的认知度，使品 牌的价值和品牌的含金量得到进一步提高，从而赢得自己的市场空间。 准确市场定位 实施品牌战略 昆明作为一个中等省会城市，商务客户有限，经过对昆明市场深入地研究分析， 酒店的目标市场定位在以会议及国外高档旅游团队为主， 更侧重东亚和东南亚国 家来昆旅游、休闲的客人， 在兼顾省内商务客户的同时， 加大对外地潜在商务公 司客户的挖掘。为此，销售部门把销售做到北京、上海、深圳等全国各大城市， 并加强网络预订和销售的力度， 与国际、国内近 200 家网络订房公司签订了合作 协议，积极

3、宣传和推广酒店的品牌形象。 市场的准确定位和细分， 培育和开拓了 新的市场。 目前天恒酒店入住的韩国客人达到来昆韩国客人总数的 60%以上，日 本、台湾、香港、新加坡、马来西亚等地的客人，以及商务客人比例也有大幅度 提高。在竞争日益激烈的现代社会里，酒店业作为第三产业中的支柱企业之一， 面临着巨大的挑战， 上海、这个正在飞速发展的国际化大都市， 就处在竞争最前 列。 1998 年，又一座豪华的大酒店 南新雅大酒店开业， 笔者通过酒店筹建、 管理并在两年的经营管理中， 运用现代营销理念于实际工作中， 得益非浅， 深深 地认识到其在现代酒店管理中所起的重要作用。 首先，就是市场定位，饭店处于市中心

4、的黄金地段，但周围有海仑宾馆、国际饭 店、和平饭店等诸多知名酒店， 要想在众多的竞争对手中取得市场， 市场定位是 起着决定性作用。 而要定好位， 就必须进行市场细分。 酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体 系。其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中 心，但忽视了竞争者的营销略与行为。 今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类 的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又 考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者

5、分析竞争者所谓知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效 地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。 所谓定点超越理念，就是当今很多 知名企业采用的一种崭新的战略营销方法，以有效地与竞争者争夺市场。我们将 自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标， 并通过考察 将其先进的经验移植到我们日常管理中去。 我们先后考察了上海的多家五星级的 酒店，通过学习，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进 行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店， 利用我们自身餐饮的强 项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个集团公司联动

6、的三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这 样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮 两翼齐飞”的经营态势。初步实 践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。再次，顾客满意（CS）战略与服务营销：CS（CUSTO初ERSATIS FACTOIN）在营 销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略， 意即顾客满 意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象， 增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战 略，就

7、要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾 客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，饭店间的竞争将日 趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化， 顾客对产品的 感觉风险”购买前的疑虑）不断增加，而消除顾客 感觉风险”，提高 顾客满意度的最好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务 营销既是产品概念的延续，也是 CS 战略实现的手段。因此，服务营销的内容、 形式要与 CS 战略的要求相适应， 这就需要饭店在产品售前、 售中和售后以及在 产品生命周期的投入期、 成长期、 成

8、熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施， 并 以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销 质量观，通常有以下四个方面： 1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后 顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑， 财务上没有风险， 在服务的过程 中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。2. 追求无缺陷。所谓无缺陷 (ZERODEFECT) 未必缺陷绝对是零，而是以零为最 终目标，来制定目前的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标 作出进一步的修订， 这样看来， 无缺陷非指技术而是一种管理哲学。 服务质量的 提高和保证是一个永恒的目标。

9、 因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水 平，质量工作的目标永远是 100% 完美无缺陷。3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化 服务质量贯穿于饭店营销全过程。 实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是 分三种类型的：一是预防性的， 如长期需求信息的调查、 竞争对手及顾客评估等； 二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计 产品和饭店形象等。 传统的做法强调补偿性服务， 而新观念却主张预防性、 监测 性和补偿性服务齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全

10、过 程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化， 要实现标准化、 规模化的服务质 量管理。由于我们是一家新的酒店， 并且由杏花楼集团自行管理， 我们缺少的是经验丰富 的酒店专业型的管理人才。 因此， 我们面向社会招聘了一批具有在四、 五星级酒 店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层，加强了管理的力度。另外，我 们还缺少自己的网络，正因为如此， CS 战略对我们来说尤为重要。为了树立大 酒店在社会上的口碑，我们先后举办 “微笑服务月活动；发放 “客人意见征询表 ”； 发挥大堂副理记事簿的作用。 在实践经营中，我们对现代营销逐步有了新的认识， 酒店的经营状态日趋稳步上升， 通过不断努力， 我们又

11、提出了创造需求与创新营销。饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于 使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭 店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费 需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。 现代科学的发展，消费水平的提 高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧，推动着以产品为基础的营销诸要素不断 衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、 求生存求发展的内在动力。所谓创 新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动，以期收到预定目标的创

12、造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创 新和管理创新，这五大创新涉及饭店生产经营管理活动的主要方面和主要过程。 这五大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，这是饭店企业降低和 避开风险，谋求顺利发展的强大动力。由于树立了现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞 争中找到了市场，站稳了脚跟。同时，我们又在不断地优化我们的市场。因此， 现代酒店也好，企业也好，从上到下一定要掌握现代营销观念，从实际出发，通 过理论指导实践，使酒店管理科学化、现代化，形成我们自己的特色独到有效管理确保品牌质量昆明企业的鼎鼎盛名，使天恒大酒店具有了先天的品牌优势。 天恒是

13、按照国 有企业的先进管理模式来运作的，拥有自己的党政工团，员工的权益在这里得到 了最大程度的保障。开业之初引入国内第一家合资酒店一一北京建国饭店管理集 团输入管理和培训，使天恒更借鉴了国际先进的 酒店管理经验，少走了弯路。在 酒店内引入从领导层到到员工“能者上、 庸者下”、“竞争上岗、优胜劣汰”的 竞争机制，摈除了国有企业大锅饭，营造出危机意识，并贯彻“以人为本”的管 理理念，为员工提供了一个平等、优良的人才竞争环境，增强了酒店的凝聚力和 向心力。个性鲜明的企业文化天恒在企业文化的塑造中进行了可贵的探索和尝试， 并成功地运用在酒店的 经营管理过程中。酒店从开业初期就正式导入 CIS（企业形象设

14、计系统）战略，结合旅游市场的 竞争形式和酒店经营的特点， 提出“内抓管理、 外塑形象”的工作方针， 并始终 如一贯彻和宣扬“宾客至上、 服务第一”的经营理念， 倡导“精诚、 合作、务新、 求实”的企业精神， 在日常管理和培训中， 酒店更注重对全体员工宣扬和传达一 种“以善为美”的品德意识。 让每一位酒店的员工都深深领会“天恒”的深刻寓 意：“天地恒久远，真情永相知”，这是企业对外的宣传口号，同时也是天恒人 追求的最高目标。 “天恒”品牌美誉度和知名度逐年提高， 不仅很多客人成为了 酒店的忠实顾客， 更有许多客人慕名而来， 指名要住天恒酒店。环保意识先行 真情回报社会天恒开诚布公地宣扬酒店的环保

15、主张， 把环保作为自己义不容辞的责任和义 务，并从 2002年 8月开始积极响应和实行国际通行的“绿色饭店”标准。同时 酒店始终不忘取得的成绩来自于社会各方面的支持， 时刻铭记回报社会， 并向光 临酒店的每一位客人倡导公益事业。 天恒已多次组织员工捐赠希望工程、 向贫困 地区送温暖、参与各种抗灾救助捐款捐物这些举措， 迎合了社会对生态环境 和精神文明的需求， 赢得了社会各界的广泛赞誉， 有利地提升了酒店的形象和美 誉度。二、酒店营销工作存在的问题实践表明，我国酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差 距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。具体来说 我国酒店营

16、销存在以下问题：1营销工作处于初级阶段，营销模式传统。我国不少酒店营销管理依 然停留在走团队、 签合约或简单的推销、 低级的削价等传统营销手段上， 缺乏对 自身酒店进行市场分析及市场定位， 只片面追求数量上的扩张， 在品牌建设、 人 才培养、网络、 服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视， 导致我国酒店经营战 略不够明确，自身特点不突出， 在经营上欠缺公司战略研究， 对企业发展方向缺 少深入考虑。2酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的问题。许多酒 店在经营运用过程中， 还没有开始构建自己的营销网络体系， 没有把网络技术的 优势充分运用到酒店市场营销当中去， 制约了酒店的规范化、 智能化

17、、 信息化和 全球一体化的发展。3. 酒店营销中存在追求短期销售目标问题，缺乏营销规划。酒店在营销 活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。 他们不熟悉产品策略、 价格策略、 销售渠道策略、 产品促销策略之间微妙而又复 杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、 促销载体， 只重视 现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立， 缺乏应变 能力和适应能力。 14我国酒店品牌建设滞后。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知 名企业相比， 国内企业在品牌经营上存在巨大的差距： 一是知名品牌少； 二是在 品牌开发上投入的财力和精力严重不足， 缺

18、少宣传和整体形象设计； 三是品牌开 发缺乏层次性和针对性； 四是国内很多品牌则缺乏准确的定位， 没有核心的利益 点，缺乏灵魂。三、提升酒店竞争力的营销策略通过分析我国酒店营销工作存在的问题和借鉴国外酒店营销的成功经 验，笔者认为，酒店经营者可以采取以下科学的营销策略来提升酒店的竞争力。（一）内部营销策略内部营销理念的核心内容就是 “宾客至上，员工第1管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员 工的工作中获取更多利益。2 要能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度，并且其影响 员工参与的。作用力是“拉”式的，这和未实行内部营销的“推”式的员工参与 有着很大的不同。3 在企业内部形成

19、良好的竞争激励机制，调动全体员工的积极性、 主动性， 使每位员工能够积极主动地服务客人， 随时注意观察客人的情况， 自然 和谐地与客人沟通交流， 恰到好处地进行推销。 比如，前台接待员在客人入住时， 不失时机地向客人介绍本地的旅游点、 名胜古迹， 尽可能地安排客人的活动， 以 期延长客人下榻时间；行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上房间的机会， 根据客人的爱好， 向客人介绍酒店的各种服务设施， 推销酒店产品； 餐厅服务员 主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品， 推荐餐厅特色菜肴， 使推销活动 在不知不觉中进行。 这样酒店就会形成强大的内部推销力量。（二）文化营销策略现在我们顾客的行为越来

20、越具有“文化性”。他们入住酒店不仅仅是为 了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。他们希望自己有个性， 有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，能够在酒店感受到“ 酒店味道，酒店气 息”的感觉 。实施文化营销策略是让营销披上文化的袈裟， 赋予文化的品味与灵 魂。文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动， 即在酒店 营销活动流程中均主动进行文化渗透， 提高文化含量， 营造文化氛围， 以文化作 媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 实施文化营销策略可以从以 下几方面进行：1 理念文化营销。理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。 其核心就在于寻求

21、为顾客所接受的价值信条作为立业之 本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同， 最后达到酒店与消费者价值观 念的共鸣。2 产品文化营销。把文化内涵融于酒店产品的设计、制作、包装 等各个环节之中， 突出饭店产品知识化特点， 充分体现其文化价值的作用。 让客 人感觉酒店提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围， 给客人留 下深刻的印象。3. 环境文化营销。 酒店应该把重点投向环境的设计和气氛的营 造上，饭店环境的创新上要不拘一格、 从酒店外在的有形店景文化到店内的功能 布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都要体现文化主题和内涵。（三）无线网络营销策略高科技信息系统和产品在酒店中的

22、运用使酒店营销、 管理专业化， 成本 降低。在酒店营销中， 笔者认为可以引入无线营销策略这一新颖营销模式。 无线 营销就是一种基于交互式、 随时随地、 全时连通的通讯技术的营销手段， 它通过 移动通信平台，以客户数据库为基础，选择合适的时间，地点开展发布广告、销 售产品、提供基于移动性的服务等营销活动， 通过与客户个性化和人性化的接触， 与客户保持长期互动的关系，培养客户的品牌忠诚度。酒店实施无线营销策略可以采用为客人发送短信和设置彩信的方式。 通 过企业短信能随时随地与员工、顾客、供应商进行沟通，实现客户管理、信息采 集和处理、 通讯管理等功能。 企业短信可以促进企业内部员工的沟通， 提高工

23、作 效率和服务质量的同时增强企业的凝聚力；短信促销、市场调研、广告、用户关 怀和提醒、 订购以及服务等与客户互动的服务可以提高沟通的效率和收益， 增强 营销决策的科学性和及时性， 有效提升企业和产品的品牌形象， 提高顾客的忠诚 度，这些都为市场开拓打下坚实的基础。 还可以将彩铃应用到企业营销中， 将回铃音 设置成统一的企业歌曲， 广告宣传语、 问候语等对内增强公司凝聚力， 让员工接 受酒店的文化和精神的熏陶； 对外推荐酒店产品， 宣传酒店企业文化， 展示酒店 形象，促进品牌宣传； 拓宽酒店与外界沟通的渠道， 以统一的形象与客户接触的 同时可以针对不同的客户群在不同的时间段设置不同的回音，增强沟

24、通效果。笔者认为无线营销不仅为酒店提供一种全新的营销模式， 丰富了酒店的 营销和服务手段， 而且缩短了酒店与顾客之间的距离， 使酒店能够更详细地了解 顾客，有利于顾客建立长期的关系，为“一对一”营销创造条件，并以相对较低 的成本进行品牌建设和维护。（四）关系营销策略 许多顾客都有与饭店建立友好关系的潜在要求， 他们希望能长期从该饭 店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他 们提供高质量的服务。 许多酒店在处理与客人的良好关系时， 常用的手段有： 常 客优惠、以快速办理登记和结帐、 记录常客以往信息等方法。 笔者认为还可以通 过以下方面来处理好与客人的关系。1常客计

25、划营销策略。它是指酒店针对经常购买或大量购买的顾客 提供累积奖励。这种奖励不断向顾客灌输忠诚会得到的回报并鼓励他们去设法获 取。奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒 店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。通过这种长期的、相互影响、增加 价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出，赢得顾客的不断回头，培 养顾客对酒店的忠诚。2数据库营销。 21 世纪是一个崭新的时代感性消费和消费多 元化时代，即情有独钟的时代。在以“感性消费和消费多元化”为基本消费特征 的新时代，消费者的消费观念向外在化、个性化、多元化的方向发展，其消费行 为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”

26、 ，精神消费和心理消费的程度越来越高， 这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。所 以，可以通过数据库信息让酒店清楚地知道客人的期望， 可准确地了解他们的消 费爱好，并通过资料考察客人的消费心理，实施针对性有把握促销。洲际、香格 里拉等跨国酒店集团，通过基于客户登记信息建立的“常住客人信息库” ，已经 实现能对客人的喜好进行分析。 他们把客人的生活习惯、 住店细节、 从丢烟头到 点菜的特点、 起居的时间等都存入电脑， 供世界各地的连锁酒店使用。 这些客人 无论走到本集团世界各地的什么地方， 都会得到个性化的服务。3追踪营销。这项营销策略是许多酒店所忽视的。其实，客人离店 是酒店现有业务的结束， 也是新一轮业务的开始。 对于主要顾客， 酒店尤应提供 一些后续跟踪服务， 积极掌握顾客的心理感受和个人情况， 仔细加以分析并采取 相应措施。比如，我们可以采取如组织大客户的联谊、客户夏令营等策略，满足 重要客户的归属需求