丽水湾别墅2003年度营销推广整合方案.doc

1、丽水湾别墅 2003 年度营销推广整合方案丽水湾别墅2003 年度营销推广整合方案盈创置业丽水湾项目组2003 年 3月 10日前言随着丽水湾项目各项工作的顺利进行， 同时依托政府政策的利好改变、 区域房地产市场的良性变化， 本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备， 下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排， 而且我们将预留调整和补充的空间， 从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。丽水湾客户分析以下是根据对 2002 年 12 月 17 日至 2003 年 3 月 7 日来访的共 235 批次客户进行统计后

2、的分析结果。结论 1：客户认识丽水湾主要途径主要是通过报纸广告和户外广告绝大部分客户是通过报纸广告、 户外广告了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应尽快推出。结论 2：客户购房最关心问题是价格和工程进度来访客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明丽水湾项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、 环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。结论 3：客户需求面积在250 350平方米之间客户普遍接受的

3、面积在250 350 平方米之间， 比例达到 73.4%。只有 12.5%的客户选择350 400 平方米的户型。此外，选择400 平方米以上或250 平方米以下的只占极少数。建议开发 250350 平方米户型为主，其他面积的为辅，以市场需求决定产品定位。结论 4：客户普遍接受的别墅总价 160 万以内有 23%的消费者认为 160 万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在 160万以内。 建议项目主力户型的价格不宜超过160 万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。结论 5：客户比较关心的层数是二层半这一传统别墅类型75%的客户喜欢二层半这一传统别墅类型，因此建

4、议丽水湾别墅以这一类型为主，同时要做到精、准、细、巧，并形成与其他竞争楼盘差异化，从而拉开与竞争对手在产品品质上的区别，迅速抢占别墅这一高端市场。结论 6：客户需求户型以五房、六房居多本项目客户比较接受五房、 六房的户型， 选择七房、八房的只占极少数。 此外，有 16.90% 的消费者选择其他的户型。其原因有： 1、许多客户不了解别墅户型的设计，不知道别墅应当设置几个房间？怎样布置？ 2、部分客户有自己的设计考虑。因此，本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。结论7：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构。45.3%的客户选择初装修；35.9%的客户喜欢装修自己的别墅，因此对交房标

5、准要求并不高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外，据了解，90%以上的客户对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。结论 8：客户主要选择银行按揭付款方式90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合南宁市场的消费水准。此外， 3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有： 1、持币观望； 2、正在进行购买前的比较选择。 建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策， 同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。结论 9：客户年龄构成以40 岁左右居多来访客户中，以 40 岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智

6、、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。结论 10：客户顾虑因素较多，目前信心不足例如：价格什么时候确定？楼盘的实际情况如何？周边环境会不会被破坏？由于丽水湾别墅的最终价格没有出来， 所以几乎所有的客户都很关心这个问题，这也成为影响客户购买的最主要因素。 另外一个是样板房问题， 客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段。还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意，但是很担心以后会不会遭到破坏。2003 年度销售目标销售分段周期根据项目现状和市场情况

7、,2003 年度“丽水湾”的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标累计栋数市场引导期2003年 3月 15 日2003 年 4月 181011日开盘强销期2003年 4月 19 日2003年 10 月184551日续销期2003 年 10月 19 日 2004年 4 月 187080日尾盘期2004年4月19日 2004年10月10011418 日2003 年度营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上， 我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要买别墅？为什么选择丽水湾？如何去引导

8、客户并促进成交？概念推广策略为什么要买别墅？原因其实很简单，为了享受！创意原点：生活享受家概念释义是一个家，一个提供享受的家， 能全程提供丰富的 Enjoy 内容的“家”，从工作到生活， 从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展 都是全程地提供享受的家。是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy 生活享受家， 既是丽水湾的楼盘概念与楼盘个性， 也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身养性升值空间休闲乐趣空间美学社区文化 Enjoy 生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”广告语：享受就是生活广

9、告语释义在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，丽水湾将提出最好的解决方案全年龄层享受关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受呵护从小到大，从少到老的生活享受全面场所享受体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受为什么选择丽水湾？选择丽水湾六大理由现代贵族家庭典范，南宁生活领袖向丽水湾别墅看齐！“六好家庭”，六大旺销理由早已是公开的秘密！风水好座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口环境好闻得好花香，听得虫鸟鸣，

10、焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿地段好南宁市后花园，国际级市政配套规划，广阔的投资、生活版图正在形成房子好大师倾力规划，建筑材料、技术实现多项“南宁首创”，真正满意、安心住宅景观好闲庭信步，指点江山！一条邕江，万顷青山，四季为您倾情演出生活好上加好贵族生活领地， 8800 的超大豪华会所、网球场、滨江俱乐部、游艇码头等等以上是我们在市场推广时的主要卖点， 当然，价格依然是关键而且敏感的问题， 不会在广告中去直接释放。2003 年度营销保障体系一、丽水湾媒介推广策略（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6 月打一场短！平！快！的漂亮仗）出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今

11、天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，