房地产公司策划部项目营销工作运作中策划部工作流程.doc

1、房地产公司策划部项目营销工作运作中策划部工作流程6.1 职责分配6.1.1营销中心策划总监编制广告宣传计划，组织广告宣传工作，进行广告宣传的跟踪与效果评价。6.1.2营销副总经理负责审核广告计划的可行性，并签署意见。6.1.3总经理负责审批广告宣传计划。6.1.4财务管理中心、合同审算中心参与广告计划的评审，跟踪广告宣传费用的使用情况。6.2 广告计划管理6.2.1广告计划的制定广告计划包括项目广告宣传总计划和阶段广告宣传计划。6.2.1.1项目广告宣传总计划在实际取得项目后一个月内，策划总监根据：项目开发总计划；销售计划及销售目标；项目销售费用及广告费用预算；总经理指示意见等编制项目广告宣传

2、总计划。项目广告宣传总计划包括但不限于以下内容：销售阶段及起止时间；各阶段在各类媒体上投放的各类广告数量；各阶段广告费用及比例（包括广告宣传量占销售额的比例，各销售阶段广告宣传量的投放比例，各媒体广告宣传费的投放比例等） ；销售目标及广告效果估计；广告效果测评办法及保障措施、责任制等。项目广告宣传总计划须经公司专题会议讨论通过，总经理审批。6.2.1.2阶段广告宣传计划在项目不同时期或阶段，策划总监根据项目广告宣传总计划，结合项目销售的实际情况提出并编制销售各阶段的阶段广告宣传计划 。阶段广告宣传计划可分为：前期广告宣传计划（开始内部认购前）；开盘前广告宣传计划（取得“预售许可证”前，包括“预

3、热期”、“内部认购期”）；开盘后的强销期广告宣传计划（每月另应编制 月度广告宣传计划）；尾盘期广告宣传计划（销售率达到80以后）。阶段广告宣传计划及 月度广告宣传计划须经主管副总经理审批。6.2.2广告宣传计划的财务评审作为公司全面预算管理的主管部门，财务管理中心应参6.2.3.3与广告计划的评审，并负责广告计划审批后的备案。备案后的广告计划是进行广告宣传费预算管理及费用支出控制的依据。6.2.3广告计划的调整6.2.3.1策划总监要定期评审广告宣传计划的适宜性，根据市场实况，及时进行调整。6.2.3.2以下情况下，营销中心可提出变更广告宣传计划：房地产宏观市场发生较大变化时；项目竞争格局发生

4、变化时；实际销售与计划有较大变化时。广告调整计划由策划总监提出，变更程序同审批程序。6.2.3.4广告计划变更后，公司按照变更后的广告计划编制预算和考核。6.2.4销售代理公司的广告计划管理项目委托代理公司销售时，根据代理方式（代理费是否包括广告宣传费） ，策划总监负责与代理公司共同拟定广告计划，并报策划总监审核，总经理审批。6.3 广告宣传费管理6.3.1广告宣传费用是项目销售费用的一部分，应纳入公司全面预算管理。6.3.2广告宣传费用的支出程序见下图。营销中心（代理总经理审批财务管理中心拨分管副总审核公司）提交预算付广告宣传费财务管理中心汇总媒体单位营销中心实施营销中心反馈统计6.3.3无

5、论是自销还是委托销售，各项目的广告宣传费均应根据广告宣传计划核定一个总预算额度。各阶段、各月度的广告宣传费均应纳入公司预算管理。6.3.4公司采取总额控制的方式控制销售费用。具体执行销售费用管理办法 。6.4 广告策划6.4.1广告策划程序策划总监根据阶段广告宣传计划，提前十日提出下月度的广告宣传计划或具体的书面方案。策划总监收到方案后提出修改意见。修改后报分管副总，分管副总审核后报总经理。总经理两天内签署意见。营销中心根据下月广告计划，按照公司全面预算管理规定，向公司报送广告支出预算。同时策划总监通知广告公司来公司进行广告设计具体方案的沟通。沟通结束后，策划总监应要求广告公司在四日内（电视广

6、告七天）完成广告设计。6.4.2文字宣传稿一般由策划专员起草，策划总监审定。6.4.3广告策划委托代理公司时，广告策划公司应在每月 25 日前向策划总监提报经过销售经理确认的下月广告计划（包括数量、主题、媒体、版面、预算、发布时间等），营销中心应会同代理公司（销售经理必须参加），在每月底前召开广告评估会。由代理公司和营销中心分别检讨上月广告发布效果，评估下月广告计划对项目推广的作用，讨论和确定下月广告计划。广告计划经公司审批后，由策划总监与广告策划公司协商各类、各期广告的具体策划事宜。6.4.4广告策划是否委托专业代理公司，由策划总监在项目广告宣传总计划中提出。6.4.5选择、委托广告策划代理

7、公司执行供方管理手册的有关规定。6.4.6除了项目广告、宣传资料的策划设计外，策划总监应负责公司宣传画册等的策划设计，总经理办公室负责印刷委托和印刷质量、交付时间等的控制。6.4.7广告审核6.4.7.1广告初审代理公司策划的广告初稿传递到营销中心后3 个小时内，由策划总监负责以广告会审核准表的形式提出申请，并电话通知企业发展中心、设计管理中心、项目部、营销副总经理、总经理（首稿为全部审核人员审核，例稿为策划总监和营销副总经理审核） ，按广告审核流程限时审核。各审核人员最长审核和综合评审时间首稿为 2 天、例稿为 2 个小时，由公司策划总监负责将书面意见反馈给代理公司。广告审核的职责如下：营销

8、中心从公司和客户的角度对广告进行全面评审，评审内容包括：a) 广告宣传内容是否符合国家工商局关于加强房地产广告管理的通知有关规定；b) 广告表述的产品、地段、环境、价格、物业管理等卖点宣传是否准确和具有吸引力（文字表述是否清楚地表达出广告的目的，图案设计是否与文字表达内容相符合，视觉冲击力、艺术性如何，是否有创新） ；c) 对涉及银行按揭、付款方式、销售价格等方面内容是否符合规定和事先确认的计划；d) 对公司整体形象的宣传及常规性综合图文表述是否准确；e) 联系方式是否齐全、准确、方便。设计管理中心对项目规划、总建筑面积、地形示意图、道路及发展规划、各项技术数据、工程术语等技术方面是否与设计方

9、案、图纸、规范及实际情况进行审核项目部对用房性质、周边商业设施、地形地貌、基础设施、建筑结构、工程进度、公建配套、交房标准、交房期限、房型示意图等工程方面是否与设计方案、图纸、规范及实际情况进行审核；营销副总经理综合各部门审查意见，对首稿或涉及重大原则性的广告报总经理审批，对例稿广告直接审批。总经理对首稿或涉及重大原则性的广告，根据营销副总经理的审查意见或建议，决定批准发布或要求修改样稿后重新申报。6.4.7.1广告再审代理公司1 天内根据上述审批意见，进行初稿的修改并重新申报修改后的样稿；营销中心策划总监以广告会审核准表的形式再次提出申请，再审确认意见后转代理公司执行。6.5 广告发布6.5

10、.1项目广告宣传计划确定后，为降低总体广告发布费用，营销中心应根据媒体分析的情况代表公司与各媒体和广告策划代理单位洽谈发布价格和广告费支付时间、方式。6.5.2委托广告公司代理发布时，策划总监应确保广告公司能按指定要求进行发布。6.5.3策划总监应按照媒体或广告代理单位的要求将广告设计稿准时送达。在正式发布前一天，策划总监必须再次核实发布事宜，确保满足时间、版面或栏目要求。6.5.4电视、电台、灯箱等长期广告，策划总监应随时监测保证广告能正常发布。6.5.5广告备案：无论是首稿还是例稿，广告交媒体发布后一周内，策划总监应将已发布的广告稿（电子版）连同发布的媒体、版面、时间、费用等信息，向公司总经理办公室备案。6.6 广告效果评价6.6.1广告效果评价程序广告发布后，项目销售经理负责收集每期广告效果（客户的来访数、客户类型等）及相关情况，自广告发布之日起 3 天内，书面反馈公司营销中心。策划总监自销售经理书面反馈后2 天内对广告效果进行测评。广告测评应在广告播出后15 天至 35 天内完成，测评的内容包括：广告播出后10 15 天进行广告认知度测评：广告认知度 =认知人数 / 被调查总人数广告播出后30 40 天做广告实际效果测评：广告实际效果 =销售额增加值 / 广告额增加值营