奢侈品市场营销第六章 奢侈品价格策略ppt课件

1、第六章第六章奢侈品价钱战略奢侈品价钱战略学习本章的意义英国杂志曾经有评论这样描画“亚洲人习惯将昂贵与奢侈联络起来。他们以为奢侈80%与价钱有关。高昂的价钱是奢侈品必不可少的特征，高价不仅将奢侈品消费者的购买才干区别开来，拉开了奢侈品消费群体和普通消费群体之间的间隔。高价钱满足了富有消费群体产品专属以及身份尊贵的心思，也为奢侈品在没有购买才干的消费群体眼里蒙上了奥秘的面纱可望不可及。 本章重点本章我们重点分析奢侈品企业的价钱战略，经过奢侈品企业的定价方式分析，比较奢侈品在定价方面与普通商品的不同。另外，我们还对奢侈品企业的价钱层级化管理等定价战略进展研讨。 第一节第一节奢侈品企业定价方式奢侈品企

2、业定价方式一、基于本钱的定价方式一、基于本钱的定价方式企业在本钱根底上的定价方式(Cost-Based Pricing)。这种方式下，企业首先要确定消费的产品，计算其耗费的可变本钱和固定本钱，汇总之后参与期望实现的利润率算出产品价钱，这种传统的定价方式由于方法简单，易于操作而多年来遭到各类企业的广泛运用。但由于对于消费者的需求分析缺乏，导致不少产品进入市场后而由于价钱偏高或偏低而无人问津，呵斥大量浪费。在传统的奢侈品企业中，选择基于本钱的定价方式较为常见。例如在腕表行业，通常价钱都是按照产品的功能、机芯、材质和产量程度制定价钱的。普通来说，拥有以复杂功能，自产机芯，钻石、黄金镶嵌的小产量腕表都

3、会以最高的价钱推向市场。而相比之下，在上述功能中短少一两个特点的腕表价钱会略低于最高价钱，而功能、机芯、材质和产量方面程度都适中的腕表那么会以中等价钱示众。详细来说，顶级腕表品牌通常具有以陀飞轮技术为代表的众多复杂功能，大部分机芯由自家表厂消费，以钻石、黄金能珍贵材质镶嵌，产量限制较为严厉。普通我们以为百达翡丽，江诗丹顿，宝珀，爱彼，宝玑，芝柏，朗格等都属于顶级腕表品牌。这类腕表的消费群体主要是顶级富有人群及腕表收藏家，由于其稀缺数量，很多消费者购买顶级腕表的目的除了本身佩戴以外还追求其保值增值及传承后代的才干。二、基于价值的定价方式二、基于价值的定价方式基于价值程度的(Value-Based

4、 Pricing)定价方法，详细来说，这种定价方式围绕消费者的需求和可以为消费者实现的价值为规范制定价钱，继而思索基于该价钱下的本钱以及产品。显然，价值根底上的定价方式较传统本钱根底上的定价方式更为强调市场需求的重要性，因此通常这样的产品更能遭到市场青睐，但问题在于该方式在实施过程中实践困难较多，如何将消费者需求转变为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。但随着奢侈品市场竞争的加剧，新品牌在进入时更多的倾向于采用基于价值的定价方式，这是由于奢侈品的传统市场曾经被现有奢侈品企业占据和瓜分，新进入者很难在同一价位程度与之竞争，因此不少企业选择了根据消费者的新需求制定产品及定价方案。在奢侈品时髦领域，最

5、著名的跻身奢侈品市场的案例非蔻兹莫属。虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品牌，但我们不能否认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价钱只是同类路易威登皮包的三分之二甚至二分之一时，众多奢侈品的狂热喜好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往。现实上，正是比传统奢侈品廉价的这三分之一吸引了众多中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞怯，又满足了其虚荣心，可以在随意改换皮包的过程中体验时髦带来的愉快觉得。同时，蔻驰的最新时髦设计，奢华广告投入以及有效渠道控制，维护了品牌的高端笼统，使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速开展。但是，我们仍应该看到在

6、今天这个时髦泛滥的年代，如何既满足消费者的终极需求又不失去奢侈品的高端定位，对于一切奢侈品企业都是很大的挑战。LVMH集团CEO伯纳德阿诺特( (Bernard Arnault)曾经说过：“If your product is within the expectation of your customer, how could you charge premium price? 意思是说，假设他的产品总是在消费者的预期范围内，那他如何索取高价？这句话道出了奢侈品企业的心声。确实，奢侈品的特点就是要高于消费者的现实需求，给消费者惊喜，这样消费者才有动力心甘情愿的付出高价。这就要求企业在单纯的基于

7、本钱的定价方式与基于价值的定价方式中作出妥协和退让，经过二者的有机结合经过开掘奢侈品消费者内在需求采取有效定价战略，继而获得可继续性开展。第二节第二节奢侈品企业定价战略奢侈品企业定价战略价钱战略是指企业在制定和调整价钱过程中，为了实现企业的运营目的所采用的定价艺术和技巧。作为奢侈品的价钱战略，我们首先想到的就是将价钱定在普通消费者高不可攀的位置。然而，现实远非我们想象的如此简单。奢侈品企业在价钱制定过程中需求思索产品在奢侈品王国中的等级位置，品牌在同类奢侈品牌中的影响力和号召力，细分市场消费者的价钱接受才干和价钱敏感性，以及当遇到突发事件时价风格整战略如何实施等等。价钱战略的制定不仅是奢侈品企

8、业的细节战略问题，更决议了企业的整体定位和开展战略，是一切奢侈品企业都不容忽视的关键问题之一。纵观奢侈品产业各大胜利企业的创建与开展，无一例外地，层级式管理都是其管理中心和根本原那么。在产品初次定价时，企业都会首先确立本身产品所效力的细分市场，结合原品牌的市场位置对产品在奢侈品王国中的等级位置作出明晰定位，而在产品价风格整中，奢侈品企业经过提高或降低价钱试图或是稳定坚守原等级程度不放或是跳出原有等级寻求新的客户和突破式开展。随着产品多样化趋势在各个奢侈品企业中的广泛运用，如何经过产品价钱的层级管理战略实现各类奢侈品各司其职，满足不同奢侈品消费群体的需求，曾经成为奢侈品企业需求思索的现实问题。在

9、时髦领域，概括的说奢侈品的价钱从低端到高端分别包括：香水，化装品，小件皮件，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包，皮箱，针织衣，成衣，手表，珠宝，高级定制服装 顶级珠宝。价位从一百欧元到一万欧元不等。今天的世界著名时髦类奢侈品牌根本上在各个价钱等级都有产品分布。一、奢侈品纵向细分价钱战略一、奢侈品纵向细分价钱战略产品产品多元化多元化正如我们前面所分析的，奢侈品企业针对不同的消费群体的特点，推出不同的产品，来争取更多的消费群体，并以此扩展市场份额，添加其利润。以汽车产业为例，梅赛德斯-飞驰(Mercedes-Benz)在中国市场既有价钱在20多万的国产C级轿车，也价钱在百万级的S级轿车。既有轿车系列，也

10、有越野车系列和跑车系列。在中国市场上，奥迪目前主要有7款车型其车型和价目表如下。这样的阶梯式定价方式既照顾了高端客户的需求，又经过降低购买门槛培育了中高端消费群体对品牌的购买偏好。 奥迪中国市场主要车型和价钱奥迪中国市场主要车型和价钱 二、横向细分价钱战略二、横向细分价钱战略三级价钱歧视战略三级价钱歧视战略一不同地域间的价风格整一不同地域间的价风格整奢侈品企业擅长经过在不同地域，针对不同的消费群体索取不同价钱进展全球市场的整合，这就是我们所分析的三级价钱歧视。对于许多奢侈品企业，其产品在中国市场上的价钱要高于欧洲市场上价钱的20%30%，更有甚者，例如汽车行业，有些汽车在中国的售价竟然是海外售

11、价的2-3倍。如此大的价钱差价，一方面是运营本钱差距、关税程度差别所致，另一方面也是由于奢侈品企业基于不同市场产品需求情况以及竞争者售价程度等各方面要素做出的利润最大化决策。在不同地域间针对不同的消费群体，对一样的产品或几近一样的产品实施不同价钱，这就是我们所讨论的三级价钱歧视。奢侈品企业非常擅长实行价钱歧视战略，这不仅有助于企业利润最大化目的的实现，同时也对品牌笼统的推行起到一定的作用。尤其是在进入新市场时，制定怎样的价钱对培育消费者的品牌认识和品牌识别才干都有重要意义。以雅诗兰黛集团旗下的美国品牌倩碧(Clinique)为例，在早期进入中国市场后大规模提高售价，一瓶在美国售价25欧左右的倩

12、碧明星产品倩碧润肤露，俗称“黄油，在中国大陆的售价为人民币460元，同样的产品在香港地域售价为港币300元，台湾地域售价为台币0元。而正是这样的高价战略使得倩碧在中国大陆高端笼统大增，成为进口奢侈品牌中的佼佼者。这种价钱歧视战略的实施正是基于中国奢侈品消费者的特点所制定的。在中国，奢侈品消费者最大的特点就是夸耀性消费，他们通常购买高价钱产品来夸耀本人的财富、位置等。所以奢侈品企业经过制定高昴的价钱来吸引消费者，利用中国消费者“贵的就是好的的消费心思，在满足其虚荣心的同时，也提高了品牌笼统。1时髦类产品在时髦界领域，奢侈品企业普通以为的最正确平衡点是：欧洲外乡奢侈品的定价最低，以美国为代表的美洲

13、地域售价高低主要由美圆的强势或疲软而定，普通高低幅度在正负10%左右，而以日本、中国为代表的东亚地域奢侈品的通常售价高出欧洲外乡40-50%。同时，对于免税店这一特殊渠道，奢侈品的售价通常是当地原价钱的八到九折。2非时髦类产品对于非时髦类产品，尤其是大件商品，例如汽车，中国和海外的差价非常之大。这一方面是由于汽车等产品价钱高，消费者对此类商品的消费支出占其总收入的比例非常大。与兴隆成熟的奢侈品市场的消费者相比，中国消费者对汽车类产品拥有较大的需求弹性。然而根据三级价钱歧视的逆弹性法那么，面对需求弹性大的消费者，应制定降低的价钱。但是为什么奢侈品企业在中国制定如此高的价钱呢？非时髦类产品我们可以

14、以为，这是由于对于汽车这类商品，即使厂商在中国制定高于海外市场2至3倍的价钱来销售，消费者普通只能在中国市场购买。即使海外市场价钱相对低廉，消费者也很难经过旅游等途径去国外购买汽车等大件商品，再运输回国运用。这就使得厂商在订价的过程中不用过多的思索海外与中国市场的差价，只需求思索其在中国汽车市场上竞争者售价情况即可。二不同时间点的价风格整二不同时间点的价风格整时期时期间价钱歧视间价钱歧视与普通商品不同的是，奢侈品通常具有较长的生命周期。在路易威登的专卖店，我们可以看到，路易威登经典款monogram手提包存在了上百年，依然畅销。20世纪20年代香奈儿开发的No.5香水不仅没有退出市场，而且在全球高端香水市场的位置至今无人能撼动。但值得留意的是，这样的产品毕竟是少数。在奢侈品行业中，尤其是时髦行业，其生命周期非常短。通常来说，与高端护肤品和香水的生命周期相比，高级成衣和高科技产品要短的多。大多数时髦类产