66第二章营销心理学的心理基础

1、2.1 消费者心理现象2.2 消费者心理活动过程2.3 消费者的个性心理特征通过本章的学习，了解消费者心理现象、心理活动过程和消费者的个性心理特征，理解消费者心理活动过程中的认识、情感与意志过程，消费者的气质、性格、能力与兴趣，掌握营销心理学的心理基础知识。 了解人际交往的最底线了解人际交往的最底线参见教案参见教案 心理是人在生活活动中对客观事物的反映活动，是生物进化到高级阶段时人脑的特殊功能。心理是心理活动的简称，也叫心理现象。消费者心理现象2.2.1 2.2.1 认识过程认识过程 1.消费者的感觉、知觉与错觉消费者的感觉、知觉与错觉 (1)(1)感觉感觉 感觉的内涵 感觉的特点 感觉的种类

2、 感觉的一般规律 感觉理论在市场营销工作中的应用 消费者心理活动过程消费者心理活动过程 (2)(2)知觉知觉 知觉的内涵 知觉的特点 知觉的种类 (3)(3)错觉错觉 错觉的内涵 错觉的种类(4)知觉与错觉在市场营销中的应用知觉与错觉在市场营销中的应用消费者心理活动过程消费者心理活动过程 消费者心理活动过程消费者心理活动过程 2.2.消费者的注意与记忆消费者的注意与记忆 (1)(1)消费者的注意消费者的注意 注意的内涵 注意的功能 注意的种类 注意与心理现象的关系 顾客注意的外部表现 (2)(2)消费者的记忆消费者的记忆 记忆的内涵 记忆的种类 3.3.消费者的想象与思维消费者的想象与思维 （

3、1）消费者的想象 想象的内涵 想象的种类 消费者心理活动过程消费者心理活动过程 （2）消费者的思维 思维的内涵 思维的特点 思维的分类 思维的过程 思维的基本形式消费者心理活动过程消费者心理活动过程 2.2.2 2.2.2 情感过程情感过程 1.情感和情绪情感和情绪 （1）情感和情绪的内涵 （2）情感和情绪的关系 2.情感的类型情感的类型 （1）道德感 （2）理智感 （3）美 感 消费者心理活动过程消费者心理活动过程 3.情绪的类型情绪的类型 （1）积极的情绪 （2）消极的情绪 （3）双重的情绪 2.2.32.2.3 意志过程意志过程 1.1.意志与意志行动意志与意志行动 2.2.意志行动的特

4、征意志行动的特征 消费者心理活动过程消费者心理活动过程 3.3.意志行动的过程意志行动的过程 （1 1）采取购买决定阶段）采取购买决定阶段 选择购买动机 确定购买目的 制定购买计划 实现意志决定 （2 2）执行购买决定阶段）执行购买决定阶段 消费者心理活动过程消费者心理活动过程 2.3.1 2.3.1 个个 性性 1.1.个性、个体与人格个性、个体与人格 （1）个性的内涵 （2）个性与个体 （3）个性与人格 2.个性的基本特征个性的基本特征 （1）个性的稳定性 （2）个性的整体性 （3）个性的独特性 （4）个性的社会性 （5）个性的可塑性 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 3. 3.个

5、性的心理结构个性的心理结构 （1）个性倾向性 （2）个性心理特征 2.3.2 2.3.2 气气 质质 1.气质的内涵气质的内涵 2.有关气质的学说与气质类型的特性有关气质的学说与气质类型的特性 （1）气质学说 （2）构成气质类型的特性 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 （3）四种气质类型的特性与心理行为表现 多血质 胆汁质 黏液质 抑郁质 3.3.气质理论与消费者购买行为气质理论与消费者购买行为 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 2.3.3 性性 格格 1.性格的内涵与特征性格的内涵与特征 （1）性格的内涵 （2）性格的特征 性格的态度特征 性格的行为特征 2.气质、性格与能力

6、气质、性格与能力 （1）性格与能力的关系 （2）性格与气质的关系 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 3.3.性格类型与消费者购买行为性格类型与消费者购买行为 （1）消费者在认识过程中的性格特征 （2）消费者在情绪过程中的性格特征 （3）消费者在意志过程中的性格特征4.性格和市场营销性格和市场营销 （1）以价值取向为核心的性格类型及其营销策略 （2）以心理机能优势为核心的性格类型及其营销策略 （3）以导向因素为核心的性格类型及其营销策略 （4）以个性倾向为核心的性格类型及其营销策略 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 2.3.4 能能 力力 1.能力的内涵能力的内涵 2.能力的构成

7、能力的构成 （1）二因素理论 （2）群因素理论 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 g s4 s3 s1 s2（3）智力三维结构模式理论 （4）智力层次结构理论 3.能力与消费行为能力与消费行为 （1）消费者能力的一般体现 （2）消费者能力与营销策略 2.3.5 2.3.5 兴兴 趣趣 1.兴趣的内涵与特点兴趣的内涵与特点 （1）兴趣的内涵 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 （2）兴趣的特点 兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性 兴趣的效果性 2.兴趣的分类兴趣的分类 （1）物质兴趣和精神兴趣 （2）直接兴趣和间接兴趣 （3）短暂兴趣和稳定兴趣 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 3.3.兴趣的特征兴趣的特征 （1）兴趣的倾向性 （2）兴趣的广泛性 （3）兴趣的持久性 （