广州龙湾广场住宅小区项目策划建议.doc

1、精心整理龙湾广场(二期 )项目策划建精心整理议目录一、 市场分析二、 竞争分析三、 项目分析四、 客群分析五、 项目开发的市场建议六、 经营主题及其营造七、 我司在龙湾中的角色八、 附件：诚安公司介绍一、市场分析1、区位概述龙湾广场位于芳村大道广州珠江桥段181 号，广佛公路起点。由于所处位置是广州市芳村区、荔湾区与南海黄歧交接处，地理位置十分重要。从地理位置看， 龙湾以东是芳村区核心地段，已形成一个以区政府为中心的中低档密集型居民生活区；区政府再往东是花地湾，由于地铁概念及过江邃道的贯通，使该段房地产发展较好，而且楼盘的档次也较高，精心整理成为芳村区中高档商品房集中的地段。97 年该区迁入人

2、口净增率为6.04% ，显示出该区具备之吸引力。龙湾以北是珠江大桥，以前着名的羊城八景之一的“双桥烟雨”正位于此；过珠江大桥， 是广州老区荔湾区南岸地段， 该段有西郊客运站及中山八路、黄沙等多个汽车总站，是接驳市内外的重要枢纽带。紧贴项目以西， 广佛公路直驳南海， 与兴建中广州西环高速公路成十字相交状； 西环路明年通工， 贯穿黄歧及盐步。 广佛公路是广州重要的出入口，十多年来，南海、佛山甚至于江门、阳江都要经此入广州；广州市出入主干道的位置使到广佛公里沿线附生许多“搭便车”的城镇，形成狭长的带状经济区域，如盐步十大专业市场。从居民之素质分析， 芳村区前几年居民多以旧城折迁户、 厂区职工及当地农

3、民为主， 家庭收入普遍偏低， 但随着交通网络的不断完善， 区内经济发生明显改变，从统计局的统计数据，职工年均收入已达到 10909 元水平，较荔湾区之职工收入还高，生活水平明显有所提高。荔湾区是传统的居民区和商业区， 居民收入参差较大， 从事各行各业工作，但总体说，老的一辈（ 40 岁以上）对老区的依恋较大，而新生代则无此偏向。 因此，该区人口迁入与迁出率大致相等， 不象芳村区那样迁入率明显高于迁出率。南海黄歧处于传统的广佛走廊上，个体工商发达。当地居民多以从商，整体收入较为发达。 而黄歧近年房地产主要针对之买家对象除本地居民外，更针对广州市居民及省内外到穗打工的白领高薪一族人士， 由于价廉，

4、颇受欢迎。精心整理从发展角度分析，芳村区地大， 人口并不稠密， 因此可以提供开发的土地量也大， 随着交通网络的不断延伸，芳村边缘地区的大量土地必将得到更有效的开发使用，成为房地产新热点只是时间问题而已！2、城市规划发展对区位的影响目前，对本区位影响最大的两项市政项目是珠江大桥的扩宽及明年西环高速公路的落成通车。这些项目的投建，以本区域的发展无疑裨益良多。一来，可直接加强与荔湾区的联系，吸引该区更多的买家；二来，该区交通状况将得到较大改善，使本区更加具备投资引力。但规划也同时带来一定的消极影响，一是令到南海与广州市的关系更加密切，增强南海房地产与广州楼盘的竞争；二是珠桥的扩宽，也必令大坦沙、大坦

5、尾地区的房地产更具投资价值，威胁到项目的销售。另外，广佛公路传统的长带形经济板块也将随着交通网络的不断完善而向两旁伸延，从而引发大量的土地开发，令新竞争者不断涌现（如盐步规划中占地 2000 多亩的盐步新城）国民经济主要指标项目单位芳村荔湾南海土地面积千平方米42.611.8年未总人口人1688855233231057500年末职工人数人217326952711.69国内生产总值万元153604296520251.47职工年均工资元109091007510878房地产开发固万元113881266448170定投资额精心整理社会消费品零万元1021335949911905400售总额总人口自然变

6、化表区分年平均人数出生率死亡率荔湾5252195.797.80芳村 1664128.396.36人口迁移状况区分迁入迁入率迁出迁出率净增净增率人数人数人数荔湾27805.2921964.185841.11芳村232613.9813217.9410056.04二、竞争分析1、竞争楼盘的共性由于土地资源充足，南海地区大力发展大型的商品住宅小区（如白天鹅花园）。仔细观察南海地区销售情况较好的楼盘，不难发现它们都共存以下共通之处：规模大，现场环境靓，价相宜它们向广州人提供城市里难得一见的休闲居住环境，其必杀技是“长期大量的广告 +现场环境包装”，他们对广州不同的群体这样说话：对以休闲为购买目的的买家

7、都市无法拥有的生活方式对以常住为主带休闲目的的买家 交通 +环境 +价钱这些特点，已构成它们销售推广的主流路线。精心整理2、缺点培析尽管，大型楼盘有其优点，但也存在着不足，难以迎合不同层次不同类型的买家需求。首先，大型楼盘一般位于较远的地方，交通不便；其次是日常开支费用较高 （尤其是非广州市内楼盘），造成中低收入住户经济压力。因此，对于那些资金并不十分富裕，因而关注日常生活及消费水平状况，多于关注自然优美环境的实用型住家来说，南海楼盘并没有完全满足他们的需求。3、竞争楼盘分析项目名银海花园中南花园宏威中心称发展商南海市南矿集团实业公司南海市中南房地产实业有限公南海宏威房地产开发有司广东嘉华地产

8、有限公司限公司位于广佛路一号、珠江大位于有广州中山九路之称的黄位于广佛路旁，处于黄桥南侧，与荔湾区相连，金走廊，是广佛一路首个大型豪岐的经济中心，广佛一地理更接驳芳村大道与芳村融宅社区。路和宏威路交界处位置为一体。是黄岐进入广州标志性建筑。由三座 28层商住楼组成，占地 30 万平方米，一期现楼，二建筑面积达十万平方总建筑面积 140000M2 ，依 期今年十月收楼，三期未规划。米，由多栋 8 层住宅大厦次规划为首层商场，二层和商铺组成规划的超级购物商场，三层为股票交易中心及图书馆，架空层为高尚住宅会所，精心整理豪华住宅由 3幢四至二十八层组成。价格3980.30 元/M2均价 3250.64

9、 元/M22427.18 元元 /M2一次性3781 元/平方米3023 元 /平方米2305 元/平方米银行按3980 元/平方米3120 元 /平方米2354 元/平方米500 米江岸线、羊城八景之 香榭丽舍大道，超大型绿化雕塑花园广场景观一的双桥烟雨广场音乐瀑布住客会所、商场、股票交区内设施包括幼儿园、西餐厅、内设有完善的配套设施 ,易中心、图书馆冼衣室，商场会所，超市等配套分为健康、文化商务、项目配设施一应俱全，衣食娱行各项生服务、管理等五部分，套设施活所需不假外求为中心住户的生活工作康体娱乐提供全方位服务交通网络发达， 19 、55、 交通网络完善， 19 、55、75 、81、交通

10、网络完善，南接广75、81、123 、132 、205 、123 、132 、205 、231 、260 、281佛路，西接宏威路，来231 、260 、281 等十余路等十条路公交车均途经该区往广州与佛山之间方便公交车均经该区快捷，中心门前设有大交通型公交车站，更有 260 、132 、231、81、281、279 等十多条公共汽车线路连接广州精心整理附近饮食娱乐齐备，广客附近设施包括有，广客隆、东百邻近黄岐中心小学、幼隆、东百花地湾百货等大花地湾等儿园，附近名店林立酒邻近配 型购物商场，医疗、教育、楼食肆一应俱全，大型套设施 邮电等市政设施一应俱全肉菜市场 50米以内，黄岐家私城，南大广客

11、隆，黄岐百贷大厦近在咫尺付款方一次性、建筑分期、银行一次性，建筑分期，银行按揭一次性、建筑分期，银式按揭行按揭39M2 115M2 ，实用率二房二厅，三房二厅40M2 至120M2 ，实用率高达八成以上，每一单位达九成，户型分为二房户型均拥有两大观景阳台，厅一厅和三房二厅出阳台，房出阳台，有二厅二房、三房二厅装修一级一类一级一类一级二类厅铺优质瑞士黄花岗岩，客饭厅及睡房地面铺抛光砖，阳客饭厅及睡房地面全铺房铺高级长条枫木地板配台地面选用日式高级人造草皮高级耐磨砖，连脚线，地面原木脚线连水晶地腊，厨卫生间及厨房地面铺高厕铺防滑砖级防滑砖，墙身铺瓷片配座厕厅房线灰，厨房浴室贴名混合沙浆批荡，表面压

12、光选用进内墙厂瓷片到顶口白塑，厨、厕墙面铺贴意大利外墙为高级玻璃马赛克式高级优质瓷片到顶精心整理一、现楼，即买即住；二、 一、配套设施齐全；二、同区最一、地理位置优越；二、交通方便，地理优越；三、 大型的小区；三、绿化面积大；交通方便；三、区设施优势分景观；四、高级装修；五、 四、小区景点分布合理；五、地完善；四、户型设计理析配套功能齐全理位置优越；想选择较多。六、装修标准档次高。一、绿化率低；二、间格一、户型面积偏大，选择较少；一、装修标准偏低；二、劣势分 布局不合理；三、付款方二、规划面积过大、消容期长；存在黑厨黑厕；三、远析式单一。三、价格偏高；期楼花。四、付款方式单一。总套数403 套

13、373 套71 套一房一厅 25 套，占 6.2% ；二房二厅共 115 套，占 30.82% ， 二房一厅 42套，占户型百 二房一厅 211 套，占三房二厅共 258 套，占 69.18%59.15% ；三房一厅 12分比52.35% ；三房二厅 167 套，套，占 16.90% ；三房二41。 44%厅 17套，占 23.94%总面积1597.15M2802.17M230 50M2 ，占 4.98% ； 70 90M2 ，占 1% ；30 50M2 ，占 0% ；面积百50 80M2 ，占 11.51% ；90M2 以上，占 99% 。50 80M2 ，占分比80以上 M2。26.15%

14、 ；80M2 以上，占73.85%三、项目分析1、项目基本资料根据贵司提供的资料，现时龙湾广场基本规划如下：占地面积： 1.3 万平方米建筑面积：35000 平方米精心整理商业面积： 12500 平方米占总面积 35.7% 商住面积： 22000 平方米占总面积 62.9% 后花园面积：约 3000 平方米地下车库面积： 3500 多平方米，可停放 100 多辆小轿车建筑风格：港台欧陆风格住宅楼体结构：分东西两大独立连体，塔楼共11 栋其中多层（六层）七栋、高层（十五层）四栋商场：裙楼1 4 层为商场，每层面积达4000多平方米，其中2 3层为自留物业公共设施：蓝球场、泳池、小游园等绿化：四楼

15、空架层及小区后花园另外：距离人行路有10 米宽的广场空地2、项目周边配套分析商业网点：黄歧百货、黄歧广客隆、黄歧岛内价、好又多、肉菜市场：黄歧新市场餐厅酒楼：牛扒之家，新顺景酒家文化娱乐：新豪歌剧院、顶好保龄球体育文化：黄歧文化体育中心、海角红楼游泳场公园：黄歧公园、龙湾公园、青年公园医院：梁植伟纪念医院电影院：黄歧电影院银行：农行、建行商业街：潘阳路、黄海路精心整理学校：石门中学（省重点）、省商业学校、市九十三中3、项目 SWOT 分析强势：*广州楼（银海只有部分使用广州水电、话费），且地价平*广佛公路起点，对面即是货车停车场，更与窖口港口码头近在咫尺，宜商宜住*东塔已建至三楼，可望短期内平

16、顶*周边楼盘已定型，而本项目西塔仍可进行周详之改进*有大型商场配套*周边生活配套设施完善弱势*处于市区边缘，且规模一般，现场环境之营造难度相对大，对区外人士吸引力弱*东塔住宅可售面积小，宣传上不宜大投入*西塔为远期楼花，不乎合现时买家购买现楼之趋向*广佛公路对楼盘之居住环境造成一定的影响（如噪声、尘埃），周边环境也不理想*对面即是货车停车场，会对买家心理造成人流杂、秩序混乱感觉*对本身楼盘尚未有清淅定位机会：*龙湾一带有“中山九路”之称，珠江大桥扩宽，此说更具说服力精心整理*广佛立交项目开始征拆，该带环境将得到较大改善*西环高速公路即将开通，界时交通更为顺畅*银行大幅调低利率后，市场投资气氛转

17、浓，作为项目所在区域具备商业投资价值威胁*城市规划有利于龙湾广场的同时，也带活了该区内所有的竞争楼盘，并且随着区位价值的提升，房地产开发也将会加大投入*城西高速缩短了南海与广州的距离，使原来就以规模环境为卖点的郊盘更具竞争力*随珠江大桥的扩宽，大坦沙附近可能涌现房地产新潮*相对于白云、东圃，本项目所处区位吸引力低4、项目发展思考：龙湾广场占地仅1.3 万平方米，规模并不大，难以营造一种自然气势来吸引客群，如果单纯以价格取胜，则估计需要调整到2500 元 /平方米左右，才具有一定的杀伤力（鉴于银海的发售周期及现时附近竞争楼盘的综合定价），但这绝不是一个理想的投资回报计划！并由于项目位于广佛公路旁

18、边，周边环境欠缺发展高档住宅的条件，因而也不适于在这样的市场环境下独立而为。因此，发展中档、有特色的精品型住宅该会是一个比较好的路向。5. 楼盘开发思路：营造一个价格中档次、有特色、精品型的住宅小区精心整理价格中档次， 是针对本区买家的市场承受能力而言。对于一个位于市区边缘，并不宜休闲型定位的楼盘，很难吸引到真正富豪一族的垂青；因此，根据实际情况，发展一个以中档次的楼盘较为相宜特色是针对竞争对手而言。此带竞争者多以欧陆风格包装楼盘，而且发展规模较大，如无特色，我方很难取得突破精品型小区是针对项目客观条件因势而为。本项目之占地仅为1 万多平方米，后花园占地也不过3000 多平方米，难以营造大型绿

19、化，利用现场优美的环境去迎合买家。相反地，以本项目之规模却容易营造一些有龙湾广场主题，有特色的精致屋苑，将竞争中的不利化成有利因素开发思路的形成:低档住宅中档次住宅豪宅小区规模不大该区未来精心营造缺乏竞争力发展潜力特色精品周边环境中档次、有特色的精品型住宅小区不配合五、客群分析1、客群分类：广州市内中档收入家庭此群体多为无自有物业，收入中偏低，无力购买市区中心楼，但现居住环境较差，急需改善。此群体以选择城市边缘或郊区楼为主，选择的范围无固定，看实际情况决定外地来穗打工的中薪收入人士精心整理此群体现时并无自有物业，所住寓所为租用，居于广州市已有一段时期，有意在作广州长远发展芳村区、荔湾区内获房改

20、房优惠欲购买新楼者此群体为国营职工，年龄一般在 40 岁以上，现居住条件较差，极想通过房改获取资金改善生活环境在广佛上经商的本地或南海地区的个体工商、私营业主出于经商关系，适应了本地的生活环境，出于该区商业价值的考虑，欲在此置业以适应事业的发展当地拥有自家土地，已盖房建楼的农民此群体土地不缺，房屋不缺，自盖的房子多数用作自住或以低宜的价格出租，2、客源比例估计：本地买家： 75%其中芳村区占25% ，黄歧占 15% ，荔湾占35%外区买家： 25%3、购房者的关注点及因应对策一般情况下，可以把本项目的购买群体简单分为二大类：一类是不熟悉该地区的外来新买家另一类是熟悉本地之买家无论何类型的买家，

21、他们中绝大部分非十分富裕的人士。因此，本项目面对的买家将会是一群较讲求“实在”的买家 （注：“实在”并不等同于“实用”。）他们对环境有要求之余，对价钱考虑的角度是量入为出，要求“既平又靓”精心整理是这些群体的共同特点。但在更细化的分析上，此两大类客群对“平”的认识上也存在着一些分别。对于本地买家而言，“平”就是实实在在的价格优势（因为他们对本区生活已非常熟悉，对新生活已缺乏想象力，对于他们而言，比价就是本区3500 元 /方的楼盘与3000 元 /方楼盘之间的500 元实实在在的价差比较） ；但对于外区新客，“平”是一对相对的概念，如一个荔湾区中心地段的买家，在当地需要付出6000 元 /方的

22、价钱才可买到可能是单体高层住宅，而这里，他只要付出3000 多元左右的代价就能买到日思夜想的小区生活（这种生活无须住到外地），于他而言，3000 3500 元间并无太大区别，最重要的是从新生活中获取平时没法得到的喜悦。因此，在说服不同类客群方法上，产生如下因应策略：对本地买家，我们说：此价，此家，本地难求！对外来新客，我们说：此生活感觉，轻松拥有！外区新客：“平”是对新家有加强包装，强调加强硬件建当地相买对家概：念“平”综合性详细生活感觉幻想设，强调物六、 项目开发的市场建议就是实在的客观比较有所值直观形象主要体现为建筑外立面及建筑风格因应项目处于广佛公路边缘，尘埃较大，环境较脏，因而不适于采

23、用浅色面砖，以免日后墙体易脏，清洁困难。 因此建议大胆采用较深颜色之面砖，利用大量浓烈的色彩表达出一种浪漫、奔放、毫无拘束的居住文化气息。另外，住宅方面可采用大面积的磨砂绿玻或透明白玻衬托或反衬出这种自由气氛。精心整理户型建筑风格建议仍是欧陆为主体，但着力营造一种于浓浓的法国古典味道并体现浪漫主义的风格神韵和格调室内户型及面积设计的比例根据客源比例估计，本地买家占75% 以上，考虑到此群体购房目的多数是改善居住条件，扩大住房面积，一般均为两代至三代同堂，因此要求相配的房子也较大，因此，在户型的考虑上也应加重此类房型所占比例。而非广州市人士家庭人口不会多（单身或两人为主），因此相应要求的住宅面积

24、也较少，所以要适量安排小面积单位以满足其需求。室内户型及面积初步设计之建议如下面积所占比例针对群体,三房以上90 平方以40%楼盘附近居民，二代或以上上同堂二房二厅70-90 平方40%荔湾区、芳村居房改房客，米附近工商个体，二代同堂或两口之家二房一厅5070 平12%适用于单身或两口之家方米外来广州安居之人士一房一厅或单30 平方8%适用于投资放租客，或单身公寓50 平方身人士米有鉴于竞争对手对80 平方米以上的大面积单位提供量较大（一般占其70% 以），而对于小单位提供量较少，因此，我方可考虑适当提高小单位精心整理所占比例（从银海销售情况看，小单位销量也较好，证明此一市场存在一定的需求空间

25、）。平面布局和单体建筑建议建议围绕中心主要景观采取围合式布局 .一则可档住外部不良环境 .二则可腾出空地做园林 .增加景观卖点 .建议建筑层数上以十三层小高层和六层多层的组合方式 .具体依照容积率来确定 .我司初步推算出可建筑五栋多层和三栋小高层 .在平面层安排的户数上.我司建议多层以二梯四户小高层以二梯六户来作设计 .并把大面积单位都安排在有景观的地方， 我司建议除此安排外， 不妨增加一些小面积单位面向靠后花园位置，一来是小面积单位平均售价人比大面积单位高，其每平方的获利空间也多，二来，可吸引更多投资客前来投资（因房子较易租出）。建筑质量和装修标准建议采用有商誉之承建商承建工程装修标准则体现

26、在：大楼外表及公共场所要表达出豪华、浓烈的情感气氛；而住宅内部装修建议高于同区装修水平 .标准为 300 元 /平方米 .价格的定位建议以略低于银海，但比黄歧楼高300-500 元左右的价格入市，即：折后均价在3300 3500 元 /方理由如下：银海是准现楼，近期即将入伙，而且较高层可望珠江，以龙湾现时情况，不宜定价过高；但本项目致力提高住宅之素质，加强小区景点的营造和内精心整理部装修标准，以质量抗争，所以也无须在价格上与之拉开差距。而相对于黄歧楼盘，本项目除规模外，其它的都有过之而无不及（尤其是内部装修标准上） ，因此高于黄歧楼盘300-500/ 平方米是较为合理也是具备竞争力的。环境改变

27、策略加紧东塔工程进度，争取在短期内完成销售（只有30 多套），然后，将现售楼部搬至东塔群楼内，精选数个单元作为示范单位，配以较高的装修标准，让居所完美的效果展示人前，以“实”取胜。另外，建设腾出东塔前部空地（距离马路10 米），精心设计一个富有异国情调的小广场，小广场设计见效果图七.经营主题规划原则：为卖点而服务，利于日后推广宣传工作，致力于不断提高龙湾广场的附加价值规划主题：浓烈的法国主义单纯的欧洲风情，只留于表面，而无任何内涵可供挖掘此处法国主义， 并不止于法国的建筑风格，更在于表达博大精深的法国文化其中一个方面，如浪漫。浓厚之感觉，既存于表（如通过外立效果），更存于内（如精心营造精品小区

28、各个表现法国浪漫元素的方方面面）建议商场之主题与住宅主题相配一致，更能表达楼盘整体之概念，令竞争力不断提升精心整理浪漫，是一种梦的感觉，一种醉的情怀。法国式的浪漫，谁不喜爱！为龙湾营造这浓厚的法国主义，正是把浪漫此种触摸不定的感觉更加视觉化、具体化，变成熟悉的元素，让生活时刻充满憧憬。家在龙湾， 活在这诗情画意的世界里，可能某一天， 这浪漫的情愫已象玫瑰花般在你我身边绽开物业定位 ：珠江桥畔，法式精品小区“珠桥”与“湾表”达，物业依山旁珠水，与水为邻的面也从而表达出一种隐约的意境。法式与精品，既表示出物业特点，也很好地体现了物业“温馨、浪漫、精致之小家园”的居住概念基调：浓烈的法国主义法国式的

29、浪漫，浓烈而细腻，如巴黎的香水、时装般斐名遐迩。将法国主义定位于“浪漫”，并盖以“浓厚”之感觉，附予物业无限想象空间，让人阅后余味无穷包装句：珠江堤畔的法式浪漫揉合本项目精髓，以平白之方式表达，句浅而意达加强经营主题的建议：精心整理1、小区：法国戴施乐泳池;后花园欧化长廊、上浮式葡萄架小路充满异国情调的下沉式玫瑰花园;葡萄乐园（儿童活动区）以雕塑及绿化小品点缀的平台花园2. 住宅：新古曲主义欧陆墙体外立;飘出式窗台、雕花围栏架空层艺术雕像、绿化小品室内法式花纹面砖;落地大玻璃 ;法式厨房 ;全套法国家私3、外部广场： 仿香榭丽大道 ;微缩法国巴黎铁塔模型4、商场设计：以法国风情为主题的购物中心

30、.功能分布如下 :一层：景点设计中央叠式喷泉、仿罗浮宫入口经营手工艺品、香水专卖场、新潮跳蚤市场、流行时装四层：景点设计凯旋门微缩景、法国绿化小品经营会所（临泳池健身室、男女桑拿、棋牌室、葡萄乐园、法式餐厅、球类馆、网吧）注 :二、三层为发展商保留物业5 物业管理1) 小区保安系统园区：配置保安电视监控系统，在主要道路及各出入口处，设置电视摄像机自动监控， 录像带保留一周。 围墙及各角落设双轨式红外线控测装装置，由保安中心网络控制精心整理室内：配置住宅防盗系统，如安装可视对讲系统，并利用门磁、窗磁、红外线感应等设备地下车场：配置智能管理系统，采用智能卡进行统一管理2) 小区网络管理系统：可配置

31、小区信息区域网系统，如与互联网相通，兼备小区内购物、订票、管理、点 VCD 碟菜单等功能3) 会所管理会所体现业主个人身份及享受日常休闲生活，管理好与坏，直接影响物业的形象与档次，因此建议会所档次上不宜太低。可考虑聘请有会所管理经验的专业公司进行管理。七、诚安公司介绍*诚安在龙湾中的角色鉴于龙湾广场首期销售的单位并不多（仅36 个单位），我司现阶段可提供如下服务：12、提供现场包装方案，增强销售气氛3、精选部分诚安分店作为龙湾直销点，挂横幅及派发宣传单张展开宣传4、通过现诚安客户网络预选有潜力的买家5、对近期在二手市场中求租房子的外地人士进行销售另外，我方更注重本期销售成绩对未来二期推出之楼盘的关联影响作