汽车市场营销与实务第六章

1、汽车市场营销与实务汽车市场营销与实务经 管 系经济教研室汽车市场营销与实务汽车市场营销与实务汽车整车销售实务汽车整车销售实务课后作业课后作业营销实训营销实训教学内容教学内容学习目标学习目标第六章学习目标学习目标1了解汽车整车销售的流程和服务事项。2理解并学会运用汽车销售的技巧。第六章教学内容教学内容6.1 汽车整车销售概述6.2 汽车整车销售流程第六章6.1 汽车整车销售概述汽车整车销售概述 汽车整车汽车整车 销售流程销售流程第六章6.1 汽车整车销售概述汽车整车销售概述 顾名思义就是站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择，在顾问式销售过

2、程中同时建立客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。顾问式销售第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程客户开发客户开发 客户开发客户开发地毯式地毯式访问法访问法连锁连锁 介绍法介绍法中心中心 开花法开花法车展车展俱乐部俱乐部活动活动来电来电 客户客户 登记表登记表第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程客户接待客户接待 准备 工作仪容仪表工作物品准备第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程客户接待客户接待 接待 礼仪握手 礼仪站立的姿势入座 姿势商谈 距离视线 落点递交 名

3、片手的 指示第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程客户接待客户接待 “各位早上/下午/晚上好！欢迎光临汽车销售服务店，我是销售顾问，您可以称呼我为，很高兴为您服务”。“先生/女士，您请随意参观，有什么需要随时示意我，我会看到”，店内接待店内接待第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程需求分析需求分析省钱省钱保值保值利润利润骄傲骄傲健康健康安全安全嗜好嗜好地位地位需求冰山需求冰山-了解客户的真正需求第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程需求分析需求分析提问的技巧提问的技巧广泛收集客户的相关信息是什么？是谁？怎样？何时？何地？为何？开放式提问开放式提问确认客户的购车信心封闭式

4、提问封闭式提问是？不是？可以？不可以？第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程需求分析需求分析注意事项注意事项1.善于选择话题，从客户感兴趣的话题入手，话题一定要深入2.有目的性的提问，挖掘客户的潜在需求3.交谈时要积极倾听，适时插入赞词4.有两位以上客户交谈时，要兼顾所有的人5.不要对客户喋喋不休，对客户造成压迫感第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程需求分析需求分析聆听的技巧集中精力，专心倾听不随意打断客户谈话谨慎反驳客户观点了解倾听的礼仪及时总结和归纳客户观点第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程整车介绍整车介绍1.由整体到局部，由上至下，由左至右2. F.A.B

5、介绍法： F：属性（Feature） A：作用（Advantage） B：益处（Benefit） FABFAB介绍法则介绍法则第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程整车介绍整车介绍1.车头左前端45度：品牌历史、风格、外观、前脸、灯、保险杠6.发动机室：整体布局、发动机(动力 油耗）、ABS+EBD+BA2.前乘客席外侧：侧面外观、安全性、悬挂、刹车、轮胎3.车尾后端：后部外观、行李箱空间、备胎4.后排：舒适性、内饰装潢、座椅空间灵活性5.驾驶席：仪表盘、各功能键性能6 6方位绕车及其注意事项方位绕车及其注意事项第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程试乘试驾试乘试驾操作步棸操作

6、要求第一步：试乘试驾邀请1销售顾问对有购买意愿的顾客发出试乘试驾邀请2有技巧的引导顾客同意试乘试驾第二步：准备资料1试乘试驾线路图 2试乘试驾协议书3试乘试驾意见调查表4试乘试驾试音碟第三步：车辆检查1保证车内外清洁，车内部安装专用地毯2检查油量：为宜3确保车辆性能：灯光、空调、音响以及发动正常第四步：审核驾照1请顾客出示本人合法有效驾驶证件2注意发证机关、有效期、准驾车型（C1及C1以上）、驾龄（一年或一年以上）3留下相关有效证件，试车完毕后退回第五步：签协议书1请客户在试驾协议书上签名2提醒顾客写明驾驶证号、联系人、电话号码、时间3请客户再次核对驾驶证号第六步：路线图说明1向客户解释行驶路

7、线、范围 2向客户说明试乘试驾安全注意事项第七步：提醒顾客填写意见表1提醒顾客在试乘试驾结束后回展厅填写试乘试驾意见表2告知有礼品相赠表6-1 试乘试驾前操作步骤试乘试驾前操作步骤第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程试乘试驾试乘试驾表6-1 试乘试驾前操作步骤试乘试驾时的操作步骤（1）引导顾客到车旁（2）出发前给顾客的静态展示（3）顾客试乘阶段（4）中途换乘（5）顾客试驾阶段第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程试乘试驾试乘试驾表6-1 试乘试驾前操作步骤操作步骤操作细节第一步：试乘试驾车停放1乘试驾车回到指定区域，按规定停放2销售顾问首先下车，主动替顾客开车门，防止客人头部

8、碰到车门3提醒顾客确认无东西遗忘在车内4环车一周检查车辆，确认外观第二步：邀请顾客回展厅休息1邀请顾客回到展厅，帮客人递送茶水2请顾客填写意见表3归还证件，表示感谢试乘试驾后的操作步骤第三步：适机促成成交1回答顾客需求重点和疑问2适机深入洽谈促进成交3若成交，转入订单操作流程。若未成交，作成潜在客户卡第四步：送走顾客1赠送礼品2礼貌送客到门口第五步：交回车匙，做好登记1交回车匙2填写试乘试驾登记表3在洽谈完毕，顾客离店后向库管人员汇报车辆状况，油量，包括预警功能故障、卫生污点等第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程异议处理异议处理表6-1 试乘试驾前操作步骤顾客异议类型按性质分类真实异

9、议虚假异议按内容分类需求异议财力异议价格异议权利异议产品异议营销员异议第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程异议处理异议处理表6-1 试乘试驾前操作步骤 销售员根据有关事实和理由来间接否定顾客的意见转折处理法 利用顾客的反对意见自身来处理转化处理法 用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点以优补劣法 先用委婉的语气把对方的反对意见重复一遍，或用自己的话复述一遍，这样可以削弱对方的气势。委婉处理法 将顾客的几种意见汇总成一个意见，或者把顾客的反对意见集中在一个时间讨论合并意见法 销售员根据事实直接否定顾客异议的处理方法反驳法 对于顾客一些不影响成交的反对意见，推销员最好不要反驳冷处理法 反复强

10、调产品能给顾客带来的利益的方法来化解顾客的异议强调利益法 将自己的产品与竞争产品相比较，从而突出自己产品的优势比较优势法 。第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程签约成交签约成交表6-1 试乘试驾前操作步骤（1）从行为上观察 对车辆表现出浓厚的兴趣，非常关注，面带微笑，频频点头，并主动操作。（仔细观看产品说明书。坐进车里，感觉车辆的空间、视野、舒适度等，并仔细询问后备厢、油箱开启方式等如何操作，具体功能怎么使用。） 客户突然主动靠近销售顾问，态度从冷漠怀疑变为亲切随和。（表示防备心理下降，信任感上升。） 突然沉默，陷入沉思，处于考虑阶段。（不要打扰，让他有充分时间思考做决定。） 主动要

11、求试乘试驾。 再次到店，主动和销售顾问打招呼，并热情地将销售顾问介绍给同行的亲友。 用纸笔、计算器算价格。 趁销售顾问不注意时，旁听或打探别的客户的价格。 到售后去问其他车主的使用情况。第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程签约成交签约成交表6-1 试乘试驾前操作步骤（2）从表情上观察 表情由凝神深思转为轻松愉悦。由思考时的凝重，转为下决定时的坚定眼神。 由开始时的索然无味、毫无反应变得饶有兴趣，眼睛转动也由慢变快，突然放光。 由开始的双手抱胸，到双手自然放下，由不安变得高兴、友好。（3）从语言上分析 大肆评论你的产品，无论正面负面。 询问随同人员的认同。如“我觉得还行，你们觉得怎么样

12、”之类的话。寻找认同，说明心中已经认同了。 要优惠，杀价格，问近期有无优惠活动。如“还能优惠多少”，“还有什么东西送”，“你们什么时候还有活动”，等等。 问付款细节。如“订金要交多少”，“刷卡还是付现金”，“你们公司财务是哪个银行”，等等。 问及按揭方式，具体哪个银行，利息是多少。 问车辆的库存情况。如“这个车还有什么颜色”，“有没有现货”，“几天可以交货，订车要等多久”，等等。 到处挑车辆的毛病，并一直夸赞展品。 问市场反应，维修保养、售后服务、上牌等细节。 在你回答或解决了他的异议之后，提出还要再考虑一下。第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程签约成交签约成交表6-1 试乘试驾前操

13、作步骤第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程交车服务交车服务表6-1 试乘试驾前操作步骤交车前准备：车辆PDI、清洁、装饰、需要的资料等预约客户：确定交车时间、所需资料、银行卡、现金热情地迎接客户并带到交车区检查车况，点交原厂配件，订购的选装件，填写交车检验表，同时介绍车辆的操作，试驾带客户到财务处开发票，办手续，购买保险介绍售后相关人员，并留下名片和联系方式邀请客户填写客户满意度调查表赠送客户小礼物，送客户出门第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程售后跟踪售后跟踪表6-1 试乘试驾前操作步骤售后定期回访跟踪售后定期回访跟踪1.交车当天回访：确定客户到家的时间，关心客户是否安全

14、到家，祝用车愉快2. 第3天回访：关心客户各项功能键是否熟悉，购车满意度调查3.第7天回访：车况问候，请其介绍有购车意向的潜在客户，首次免费保养提醒3.一个月内回访：首次保养的提醒预约车况问候第六章6.2 汽车整车销售流程汽车整车销售流程售后跟踪售后跟踪表6-1 试乘试驾前操作步骤日常关怀日常关怀1.节假日或生日发短信或打电话问候2.天气变化、安全提醒或汽车保养小常识3.新车、售后服务咨询的提供4.邀约客户参加VIP活动：试驾会、节油赛等第六章营销实训营销实训前台接待前台接待1实训目的实训目的知道前台接待的作用及其重要性；掌握前台接待的相关礼仪。2实训内容和要求实训内容和要求（1）内容：根据拟

15、定场景和客户进行分析，做好相应的前台接待。 场景一：在一个炎热夏天的午后，一个30岁左右满头大汗的年轻男士进入你所工作的4S店。 场景二：周末下午，一家三口模样的中年夫妻带着5岁左右的男孩进入你所工作的4S店。 场景三：正在下着对大雨，一对情侣模样的年轻人打伞进入你所工作的4S店。 场景四：下午快下班，两个40岁左右的中年男士开车来到你所工作的4S店。 场景五：离汽车站很近的4S店，一位女士拉着行李进入你所工作的4S店。 场景六：平日早上刚刚上班，一对夫妻模样的爷爷奶奶进入你所工作的4S店。 场景七：十一黄金周的第一天，穿着时尚前卫的25岁左右的男士在父母的陪伴下进入你所工作的4S店。 冬日寒

16、冷的中午时分，一位看上去精明能干、懂得享受生活的40岁左右的女士进入你所工作的4S店。 周一上午一位打扮随意，手里拿着菜的中年女士太太进入你所工作的4S店。（2）要求：按照汽车4S店各项标准化要求进行实训。第六章营销实训营销实训前台接待前台接待3实训组织实训组织把全班分成46人一组，以组为单位完成实训任务。4实训操作步骤实训操作步骤（1）以组为单位，选择任一模拟场景并进行接待要点分析和讨论。（2）进行角色分配，每一位组员都必须以接待员的身份进行一次实训。（3）完成前台接待内容，引领客户进入下一个环节。5实训考核实训考核（1）考核前台接待要点，从接待礼仪、可行性、完整性等方面进行考核。（50%）

17、（2）考核个人在实训过程中的表现。（50%）第六章营销实训营销实训需求分析需求分析1实训目的实训目的在销售前学会需求分析；能够在需求分析后更好的进行销售。2实训内容和要求实训内容和要求（1）内容：根据前台接待中客户的具体情况为客户推荐一款适合客户的车辆。（2）要求：按照汽车4S店各项标准化要求进行实训。3实训组织实训组织把全班分成46人一组，以组为单位完成实训任务。4实训操作步骤实训操作步骤（1）以组为单位，结合模拟场景中客户的具体情况，分析讨论需求分析中需要了解客户的哪些情况。（2）进行角色分配，每一位组员都必须以营销人员的身份进行一次实训。（3）运用相关的提问及倾听技巧为顾客选择一款适合顾

18、客的车辆。5实训考核实训考核（1）考核需求分析要点，从提问技巧、沟通技巧、可行性、完整性等方面进行考核。（50%）（2）考核个人在实训过程中的表现。（50%）第六章营销实训营销实训整车介绍整车介绍1实训目的实训目的了解汽车介绍的主要特点，知道如何进行汽车介绍。2实训内容和要求实训内容和要求（1）内容：根据需求分析中为客户推荐的车辆及客户的具体情况为客户进行车辆介绍。（2）要求：按照汽车4S店各项标准化要求进行实训。3实训组织实训组织把全班分成46人一组，以组为单位完成实训任务。4实训操作步骤实训操作步骤（1）以组为单位，结合需求分析中对客户的了解，分析讨论在进行车辆介绍时应注意哪些问题及介绍的侧