淘宝店铺小卖家如何做到差异化营销

1、欢迎各位专家光临指导欢迎各位专家光临指导郑州微信营销 http:/ 市场学基础第五章 产品策略 产品整体概念 知识目标：知识目标：1、理解产品整体概念、理解产品整体概念2、掌握产品整体概念的三个层次、掌握产品整体概念的三个层次能力目标能力目标：运用产品整体概念的知识解决问题运用产品整体概念的知识解决问题案例引导：案例引导： 美国一家办公用品公司生产的文具柜美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分析这是为什么？但没有买主，试分析这是为什么？ 相信你学习了今天的内容，一定能回相信你学习了今天的内容，一定能回答以上问题！

2、答以上问题！知识回顾：知识回顾： 一、传统的产品概念一、传统的产品概念 指具有某种物质形态和用途的物体。指具有某种物质形态和用途的物体。 二、现代营销学理解的产品二、现代营销学理解的产品 产品整体概念产品整体概念 1、产品整体概念的含义、产品整体概念的含义 指提供给市场并用于满足人们某种需指提供给市场并用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务场所、思要的任何事物，包括实物、服务场所、思想、主意、计策等。想、主意、计策等。2、产品整体概念的三个层次、产品整体概念的三个层次 （1）核心产品：）核心产品：消费者购买某种产品所追求的利益和服消费者购买某种产品所追求的利益和服务。务。 核心产品是购

3、买者所追求的利益，是产品整体概念中核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是产品能够交换的基础。最基本、最主要的部分，是产品能够交换的基础。 （2）形体产品：）形体产品：将核心产品转变为有形的东西以便卖给将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客，及满足顾客需要的各种具体产品形式。顾客，及满足顾客需要的各种具体产品形式。 形体产品是核心产品的物质承担者，主要有质量、款形体产品是核心产品的物质承担者，主要有质量、款式、特色、品牌、包装等。式、特色、品牌、包装等。 （3）附加产品：）附加产品：人们购买产品时所获得的全部附加服务人们购买产品时所获得的全部附加服务和利益。和利益

4、。 产品的延伸部分，体现了实现产品效用的可靠程度。产品的延伸部分，体现了实现产品效用的可靠程度。产品整体概念示意图产品整体概念示意图安安 装装保证保证售后售后服务服务免费免费送货送货包包装装质质量量式式 样样特特色色品品牌牌名名称称购买者追购买者追求的利益求的利益附加产品核心产品形体产品外外观观案例分析：案例分析： 美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分析这是为什么？析这是为什么？ 答：答：从产品整体概念出发，能满足消费者需求从产品整体概念出发，能满足消费者需求的不

5、只是有使用价值的有形物品，而是能给消费的不只是有使用价值的有形物品，而是能给消费者带来物质和非物质效用的综合体。形体产品是者带来物质和非物质效用的综合体。形体产品是核心产品的物质承担者，没有精良的外观做保证，核心产品的物质承担者，没有精良的外观做保证，满足消费者需求就无法实现。满足消费者需求就无法实现。 本案例中，文具柜无人购买是因为企业没有贯本案例中，文具柜无人购买是因为企业没有贯彻产品整体概念，生产的文具柜不兼有实用、美彻产品整体概念，生产的文具柜不兼有实用、美观的功效，仅是坚固不能满足消费者需求，也就观的功效，仅是坚固不能满足消费者需求，也就自然无人购买。自然无人购买。典型例题：典型例题

6、： 小王是某营销部经理，近几年积攒了近小王是某营销部经理，近几年积攒了近10万元钱，临近万元钱，临近“五一五一”，小王，小王两口子开始考虑他们的购买计划，主要有两个方案：一是买房，小王的爱人两口子开始考虑他们的购买计划，主要有两个方案：一是买房，小王的爱人希望用这笔钱买个更大的房子，住得更加舒适，但房价较高，这笔钱还很不希望用这笔钱买个更大的房子，住得更加舒适，但房价较高，这笔钱还很不够，虽然房产商都联系银行提供按揭贷款，但毕竟负担不小，而且房价居高够，虽然房产商都联系银行提供按揭贷款，但毕竟负担不小，而且房价居高不下，据专家分析有下降的趋势；二是买车，可以方便工作、生活上的出不下，据专家分析

7、有下降的趋势；二是买车，可以方便工作、生活上的出 行，有助于提高工作效率和生活质量，虽然资金也并不充足，但车商与银行行，有助于提高工作效率和生活质量，虽然资金也并不充足，但车商与银行提供优惠贷款，应该买得起、也比较容易承担，而且最近汽车价格有明显下提供优惠贷款，应该买得起、也比较容易承担，而且最近汽车价格有明显下降，特别是较小排量汽车的价格已比较到位。降，特别是较小排量汽车的价格已比较到位。 经过反复权衡，小两口决定购买汽车。买什么样的车呢？越野车、面包车、经过反复权衡，小两口决定购买汽车。买什么样的车呢？越野车、面包车、轿车？越野车更时尚，面包车更实用，但考虑到商务和家用的特点，小王最轿车？

8、越野车更时尚，面包车更实用，但考虑到商务和家用的特点，小王最后决定还是买轿车，毕竟越野车油耗太大，不适应如今高油价的年代，面包后决定还是买轿车，毕竟越野车油耗太大，不适应如今高油价的年代，面包车不够体面，轿车则两者兼顾：体面、油耗也不太大。买什么样的轿车呢？车不够体面，轿车则两者兼顾：体面、油耗也不太大。买什么样的轿车呢？合资企业的产品：广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳等，合资企业的产品：广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳等，国产企业的产品：奇瑞的国产企业的产品：奇瑞的A5、沈阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹等，都是可、沈阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹等，都是可选的，这

9、些车的外观、做工、质量、性能都不错，但考虑到维修的方便、低选的，这些车的外观、做工、质量、性能都不错，但考虑到维修的方便、低廉，特别是厂家推出廉，特别是厂家推出“五一购车五一购车五年十万公里增值服务五年十万公里增值服务”的优惠活动，的优惠活动，小王最总选择了奇瑞小王最总选择了奇瑞A5。 从产品整体概念三层次的角度说明，小王购买汽车时考虑了哪些具体的产品从产品整体概念三层次的角度说明，小王购买汽车时考虑了哪些具体的产品因素？结合案例予以说明。（因素？结合案例予以说明。（2006年）年）答案：答案： 答：从产品整体概念三层次的角度看，小王购买汽从产品整体概念三层次的角度看，小王购买汽车时考虑了如下

10、产品因素：车时考虑了如下产品因素： （1）核心产品：消费者购买产品时所追求的利益。）核心产品：消费者购买产品时所追求的利益。本案例中，小王买车是为了方便出行。本案例中，小王买车是为了方便出行。 （2） 形体产品：产品的具体形式，如式样、质量、形体产品：产品的具体形式，如式样、质量、外观、品牌、特色、包装等。本案例中，小王买车时，外观、品牌、特色、包装等。本案例中，小王买车时，主要考虑了品牌、外观、做工、质量、性能等。主要考虑了品牌、外观、做工、质量、性能等。 （3） 附加产品：购买有形产品时，所获得的全部附加产品：购买有形产品时，所获得的全部附加服务和利益。如送货、安装、售后服务、信贷等。附加

11、服务和利益。如送货、安装、售后服务、信贷等。本案例中，小王买车时主要考虑了优惠贷款、维修方便本案例中，小王买车时主要考虑了优惠贷款、维修方便和价格低廉的售后服务、和价格低廉的售后服务、“五年十万公里增值服务五年十万公里增值服务”。精彩回放：精彩回放：1、按照产品整体概念的要求，产品被看作、按照产品整体概念的要求，产品被看作 （ ）（）（2000年）年） A、任何有形物品、任何有形物品 B、任何可以等价交换的有形物品、任何可以等价交换的有形物品 C、任何可以等价交换的服务、任何可以等价交换的服务 D、购买者需要得到的各种有形利益和、购买者需要得到的各种有形利益和 无形的满足感无形的满足感2、产品

12、整体概念包括三个层次，下列属于第三层次即附加产品的是（、产品整体概念包括三个层次，下列属于第三层次即附加产品的是（ ）（2001年）年） A、售后服务、售后服务 B、外观、外观 C、包装、包装 D、特色、特色3、汽车作为整体产品，其第一层次即核心产品是指它的（、汽车作为整体产品，其第一层次即核心产品是指它的（ ）（）（2002年）年） A、质量、质量 B、外观、外观 C、效用、效用 D、服务、服务4、 因为满足了人们夏季洗衣的需要，小容量的海尔因为满足了人们夏季洗衣的需要，小容量的海尔“小小神童小小神童”洗衣机在洗衣机在市场上获得了巨大成功，其根本原因是迎合了人们对（市场上获得了巨大成功，其根

13、本原因是迎合了人们对（ ）的需求。）的需求。（2003年）年） A、商品效用、商品效用 B、品牌声望、品牌声望 C、售后服务、售后服务 D、外观设计、外观设计5、附加产品是指顾客在购买产品时所得到的（、附加产品是指顾客在购买产品时所得到的（ ）和）和（ ）。（）。（2004年）年）6、旅客住宿，购买的是、旅客住宿，购买的是“休息与睡眠休息与睡眠”，这体现的是产品整体概念中的，这体现的是产品整体概念中的（ ） A、核心产品、核心产品 B、形体产品、形体产品 C、附加产品、附加产品 D、附加利益、附加利益DA全部附全部附加服务加服务利益利益AAC 7、18世纪中叶的欧洲有两家知名的马车制造厂，而汽

14、车的出现给世纪中叶的欧洲有两家知名的马车制造厂，而汽车的出现给他们带来了共同的困惑，因为在自己他们带来了共同的困惑，因为在自己“卖什么卖什么”理解上的差异使他们理解上的差异使他们走了不同的两条路。一家厂商认为自己是卖马车的，汽车的出现给他走了不同的两条路。一家厂商认为自己是卖马车的，汽车的出现给他们带来了竞争，因此应该进一步加大力度把马车改造的更漂亮，尽量们带来了竞争，因此应该进一步加大力度把马车改造的更漂亮，尽量减少摩擦而使马车速度加快，进一步降低生产成本并加大营销力度。减少摩擦而使马车速度加快，进一步降低生产成本并加大营销力度。而另一家认为自己是卖而另一家认为自己是卖“代步工具代步工具”的

15、企业，企业的目的就是生产更的企业，企业的目的就是生产更好的代步工具以满足消费者的需求并使自己获得更大的利润，汽车的好的代步工具以满足消费者的需求并使自己获得更大的利润，汽车的出现带来了新的机遇，因此他们开始介入汽车领域，向人们提供更好出现带来了新的机遇，因此他们开始介入汽车领域，向人们提供更好的代步工具和的代步工具和“运输运输”服务而努力。这两种企业的战略转变导致的结服务而努力。这两种企业的战略转变导致的结果不言而喻。一家已经发展成为今天享誉世界的汽车企业，而另一家果不言而喻。一家已经发展成为今天享誉世界的汽车企业，而另一家历经这么多年的风吹雨打早已销声匿迹了。历经这么多年的风吹雨打早已销声匿

16、迹了。 要求要求:从上述两家制造厂分别成与败的事例中，简要谈谈对产品从上述两家制造厂分别成与败的事例中，简要谈谈对产品整体概念的认识。整体概念的认识。答案：答案： 答：答：企业生产的产品或提供的服务，只是满足消费者的某一企业生产的产品或提供的服务，只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是产品本身，而是他特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是产品本身，而是他的某一需求或利益满足。这就要求我们对产品整体概念有清晰的的某一需求或利益满足。这就要求我们对产品整体概念有清晰的认识。认识。 产品整体概念是提供给市场，并用于满足人们某种需要的任产品整体概念是提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意、计策等。具体包何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意、计策等。具体包括核心产品、形体产品、附加产品三个层次，其中核心产品是产括核心产品、形体产品、附加产品三个层次，其中核心产品是产品整体概念最基本、最主要的部分。品整体概念最基本、最主要的部分。 本案例中成功的制造厂就是由于认识到了人们获取产品的真本案例中成功的制造厂就是由于