国际市场营销学第八章国际促销策略

1、国际市场营销学国际市场营销学案例导引案例导引思考：思考：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”？导购力量导购力量销售力量销售力量促销力量促销力量亲朋力量亲朋力量广告力量广告力量消消费费者者购购买买行行为为五力模型五力模型学习目标学习目标第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合人员促销人员促销 1非人员促销非人员促销 2aida （消费者对信息的反应过程）（消费者对信息的反应过程）aida概念概念促销的目标与任务促销的目标与任务告知告知informing提醒提醒reminding劝说劝说persuading目标受众目标受众targetaudience告知目标

2、告知目标 informative objective 提高认知度提高认知度 increase awareness 说明产品工作原理说明产品工作原理 explain how product works 建议新用途建议新用途 suggest new uses 建立公司形象建立公司形象 build company image促销的目标与任务：告知促销的目标与任务：告知告知知&：产品：产品(公司公司)的存在、功能、的存在、功能、好处、用途、如何获得好处、用途、如何获得(when、where)、价格、价格促销的目标与任务：劝说促销的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上不要让孩子输在起跑线上”劝说目标

3、劝说目标 persuasion objective 鼓励品牌转换鼓励品牌转换 encourage brand switching 改变顾客对产品性质的认知改变顾客对产品性质的认知 change customers perception of product attributes 影响购买决策影响购买决策 influence buying decision 劝说顾客来访劝说顾客来访 persuade customers to call提醒目标提醒目标 reminder objective 提醒顾客可能需要该产品提醒顾客可能需要该产品 remind customers that product m

4、ay be needed 提醒顾客哪里可以购买产品提醒顾客哪里可以购买产品 remind customers where to buy product 维持顾客认知度维持顾客认知度 maintain customer awareness促销的目标与任务：提醒促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵促销的目标任务与不同的促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段产品生命周期阶段(plc stages)告知告知informing提醒提醒reminding劝说劝说persuading目标受众目标受众target audience:导入期导入期 i

5、ntroduction成长早期成长早期 early growth成长期成长期 growth 成熟期成熟期 maturity成熟期成熟期 maturity第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合发送者发送者编码编码媒介媒介信息信息解码解码接受者接受者噪声噪声反馈反馈反应反应第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需

6、求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告、公关；广告、公关；对消费者的销对消费者的销售促进售促进推和拉策略推和拉策略 push and pull strategies两个策略并不相互两个策略并不相互排斥，很少有公司排斥，很少有公司只采用其中一种，只采用其中一种，更多时候是既推又更多时候是既推又拉。现代公司由于拉。现代公司由于强调消费者导向，强调消费者导向，促销重心移向促销重心移向“拉拉”策略，意在消费者策略，意在消费者心中建立品牌形象心中建立品牌形象第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合12345对于对于:w 分散的市场分

7、散的市场 widely scattered marketw 信息充分的买家信息充分的买家 informed buyersw 重复买家重复买家 repeat buyers目标市场特征目标市场特征target market characteristics广告广告 advertising销售促进销售促进 sales promotion更少人员推销更少人员推销less personal selling产品生命周期与促销组合产品生命周期与促销组合product life cycle and the promotional mix轻度广告轻度广告导入前期公导入前期公关宣传关宣传(pre-introduct

8、ionpublicity)重度广告、重度广告、公关告知，提公关告知，提高认知度高认知度(awareness); 销售促进鼓励销售促进鼓励试用试用重度广告、重度广告、公关劝说；公关劝说；建立品牌忠建立品牌忠诚；销售促诚；销售促进减少；人进减少；人员推销开拓员推销开拓渠道渠道广告减少，重广告减少，重在提醒在提醒& &劝说劝说；销售促进增；销售促进增加巩固市场份加巩固市场份额；人员推销额；人员推销维持渠道维持渠道广告、公关广告、公关大幅减少；大幅减少；低限度销售低限度销售促进和人员促进和人员推销推销购买决策类型购买决策类型type of buying decision广告广告advertising销

9、售促进销售促进sales promotion人员推销人员推销 personal selling广告广告 advertising公关宣传公关宣传 pr publicity也可考虑能提供详细信也可考虑能提供详细信息的印刷广告息的印刷广告第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合1234营销资料营销资料营销资料营销资料第二节第二节 人员促销人员促销营销资料：推销方格营销资料：推销方格顾客顾客导向导向解决问解决问题导向题导向销售技销售技术导向术导向事不关事不关己导向己导向强力推强力推销导向销导向对顾客关心程对顾客关心程

10、度度对销售关心程度对销售关心程度低低高高高高低低美国美国训练与发展训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高型高3 3倍，比（倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍第二节第二节 人员促销人员促销123 第二节第二节 人员促销人员促销123 第二节第二节 人员促销人员促销第二节第二节 人员促销人员促销一般性策略一般性策略 1试探性策略试探性策略 2第二节第二节 人员促销人员促销针对性策略针对性策略 3诱导性策略诱导性策略 4第二节第二节 人

11、员促销人员促销123第二节第二节 人员促销人员促销12345第二节第二节 人员促销人员促销第二节第二节 人员促销人员促销第二节第二节 人员促销人员促销第二节第二节 人员促销人员促销第二节第二节 人员促销人员促销1、技术性高的工业产品、技术性高的工业产品技术性高，需要充分解说技术性高，需要充分解说购买用户有限，需要建立稳定关系购买用户有限，需要建立稳定关系2、发展中国家的促销、发展中国家的促销发展中国家大众传播不发达发展中国家大众传播不发达文盲人口多文盲人口多工资水平低工资水平低六、国际营销销售人员的来源六、国际营销销售人员的来源跨文化适应的跨文化适应的u形曲线形曲线调整的程度调整的程度沮丧期沮

12、丧期调整期调整期蜜月期蜜月期适应期适应期6.56.05.55.04.54.03.53.02.52.01.51.0 0-2 3-4 4-6 6-9 10-12 13-24 25-36 36-48 49+时间，月时间，月外派人员的准备外派人员的准备外派人员的培训外派人员的培训2、采用当地销售人员、采用当地销售人员3、采用第三地销售人员、采用第三地销售人员第三节第三节 广告与宣传广告与宣传 1234第三节第三节 广告与宣传广告与宣传 n 第三节第三节 广告与宣传广告与宣传1234第三节第三节 广告与宣传广告与宣传第三节第三节 广告与宣传广告与宣传第三节第三节 广告与宣传广告与宣传第三节第三节 广告与

13、宣传广告与宣传 1234第三节第三节 广告与宣传广告与宣传展示时间。展示时间。第三节第三节 广告与宣传广告与宣传1234资料链接资料链接电视媒体广告的现状电视媒体广告的现状资料：国外媒体状况资料：国外媒体状况第三节第三节 广告与宣传广告与宣传评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格的狂飙风格kitecat 猫食品猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕儿的惧怕商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，

14、而每篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的的左面则是与之对应的“政商政商”，或打呵欠，或正演讲，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第三节第三节 广告与宣传广告与宣传第三节第三节 广告与宣传广告与宣传第三节第三节 广告与宣传广告与宣传第三节第三节 广告与宣传广告与宣传第三节第三节 广告与宣传广告与宣传五、渠道与广告促销的关系五、渠道与广告促销的关系模式二：广告在前，渠道铺货在后模式二：广告在前，渠道铺货在后模式三：广告与铺货

15、交替进行模式三：广告与铺货交替进行六、国际广告的形式策略六、国际广告的形式策略百事可乐：标准化广告百事可乐：标准化广告perrier矿泉水：差异化广告矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料（1）国际标准化广告的形式）国际标准化广告的形式b、创意式国际标准化广告、创意式国际标准化广告宝洁广告宝洁广告（2）标准化策略的特点）标准化策略的特点esso的国际标准广告出的国际标准广告出了什么问题？了什么问题？（3）差异化国际广告）差异化国际广告可乐广告中的中国元素可乐广告中的中国元素2、国际广告的内容策略、国际广告的内容策略4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？、以

16、正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？、以强调情感为主，还是以强调理性为主？美国西北航空广告美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。无奈地等待。日本亚航广告日本亚航广告 搭乘日亚航，搭乘日亚航，载回满箱樱花载回满箱樱花行囊的回忆！行囊的回忆！宝洁比较广告宝洁

17、比较广告 2003年年7月起，月起，“高露洁高露洁”向中国市场推出了一款向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。新产品：高露洁齿白美白液。2003年年11月，月，“佳洁士佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。等广告语。第四节第四节 营业推广营业推广12第四节第四节 营业推广营业推广目标为消费者的销

18、售促进目标为消费者的销售促进 consumer-oriented sales promotion免费样品免费样品优惠券优惠券竞赛竞赛抽奖抽奖优惠包装优惠包装目标为市场中介的销售促进目标为市场中介的销售促进 trade-oriented sales promotion购买折扣购买折扣促销补贴促销补贴度假奖励度假奖励经销商竞赛经销商竞赛培训培训商业展览商业展览第四节第四节 营业推广营业推广美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计

19、美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象

20、与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计美国玩具反斗城美国玩具反斗城 （toys r us） 时代广场店的形象与氛围设计时代广场店的形象与氛围设计第四节第四节 营业推广营业推广从两个小故事说起从两个小故事说起v 一位女高中生在一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸瓶酸奶变成了奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着她只能意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着她只能想

21、方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。v 她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个制作了一个pop，写上，写上“酸奶有助于健康酸奶有助于健康”。令她喜出望。令她喜出望外的是，第二天早晨，外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了了7-11新的销售增长点。从此，在新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。藏柜同盒

22、饭销售柜摆在了一起。从两个小故事说起从两个小故事说起v “啤酒与尿布啤酒与尿布”：沃尔玛超市的营销分析家，在：沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。故事说明了什么？故事说明了什么？即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。法国经商谚语法国经商谚语 合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。据统计，店面如能正约空间、美化购物环境的各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。商品陈列的基本原则商品陈列的基本原则有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使有