为好产品策划好概念

1、为好产品筹划好概念工程组成员第一从终端零售店进行深入市调，猎取有关同类竞品 信息；同时大量收集、整理二手信息资料，分析研究行业规律、特点与进 展方向；并对消费者进行了深度访谈，通过两周的紧张调研，为感停 KD 喷鼻剂的概念筹划找到了科学有用的创意原点与理论依据。一、感冒药市场特点分析1、感冒药市场庞大，竞争专门猛烈据有关行业资料统计， 2004年中国感冒药市场几乎有 40 亿人民币 的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药物品牌林立，竞争格 局差不多形成，排名靠前的四个品牌不管销量依旧销售额都占据了相当大 的市场份额。市场差不多稳固，市场进入门槛提升，竞争开始趋于和缓， 新品突围相当困难

2、。2、大品牌分割天下，市场分额相对稳固快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等 10 个品牌的 销售额、销售量占感冒市场总销售额、销售量的半数以上。有资料显示， 2 004 年 1-9月，中国感冒药市场销售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒 片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、 999 感冒灵颗粒、 双黄连口服液、速效感冒胶囊、维 C 银翘片等。3、零售销量占八成，药店成为主渠道。按照资料分析， 2004 年前三季度，感冒药市场 80%左右的销量来 自零售药店渠道，只有 20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道显 现的这种大裂变，引发了众多企业对终端的关注。4、感冒药市

3、场产品的功能与剂型分析。 感冒药市场要紧分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型要 紧为中药类产品，如板蓝根等；治疗型要紧为各类西药，如泰诺等；抗病 毒型要紧有感康等。感冒药的剂型要紧分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、 片剂、口服液等多种形状，只有极少数喷剂，但没有任何阻碍力。5、感冒药市场产品出现病症细分趋势。头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等病症， 宣传诉求解决头痛病症的以白加黑为代表，关节疼痛的以芬必得为代表， 鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表，咳嗽的以念慈庵、潘高寿、百服宁 为代表。二、消费者心理研究 抗感冒药物最接近于日用消费品的消费特点，但感冒药品消费倾 向于慎重的消

4、费行为、微量消费，需求弹性较小。和一般日用品一样，在 产品认知方面受广告阻碍大，但在购置决策上，大夫建议、营业员举荐、 柜台陈设对消费者阻碍专门大，属于典型的非专业性购置消费，消费者自 主性较弱，被动地同意广告信息、按照大夫处方或其他促销活动而选购产 品。从消费心态与认识方面研究，要紧表现为以下 8 个方面：1、中国人的观念：感冒是病又不是病；2、有预防观念，打流感疫苗专门普遍；3、用感冒药，多为缓解病症；4、期望快速治疗感冒；5、信任大品牌，主动认购的偏多，一样家庭必备药；6、习惯了吃药，对外用喷剂有爱好，但有顾忌；7、认同感冒是从鼻腔开始的；8、职业人士、白领更容易同意新剂型。三、消费特点

5、 1：选择品牌消费，忠诚度在下降。由于担忧感冒药品疗效和副作 用，85%的消费者表示会选择知名度高、 口碑较好的品牌感冒药。 调查还发 觉：有 34%的消费者表示在购置感冒药时，会尝试新的品牌；另有13%的消费者表示要看情形或不一定。可见，这种忠诚度下降将给新品上市提供 了成功时机。2：价格敏锐度增强，但不是要紧障碍。 36%的被调查者把价格作 为第一考虑因素，其次才是品牌，可见价格敏锐度较高。但值得注意的， 多数消费者并不认为感冒药越廉价越好，只要能吸引并打动他们，价格不 是要紧购置障碍。3：购置随意性增加，速效是首选因素。调查结果显示：消费者在 确认自己感冒后，只有 41%的消费者会即时购

6、置感冒药，而 39%的消费者 那么会按照自己病症的严峻程度，在第 2 天或第 3 天决定是否购置。他们认 为，好的感冒药应该是能立竿见影地解决咨询题，这也是再次购置、举荐 家人和朋友的关键因素。四、感停要解决消费者的 4 个咨询题 新品、新剂型上市，必须认真从市场动身，从消费者角度分析， 切实解决消费者购置前的 4 个心理行为过程，即认识认知认购 认定，而且速度要快，尽可能在最短的时刻内解决那个消费心理过程。 因此，我们必须提炼出产品的四大优势，即产品利益的支撑点：权威性：新产品，新品牌，面对强大的对手，要想快速入市，必 须树立其权威性，增加可信度；实效性：关于消费者最实际的需求，不管内服，依

7、旧外用，成效 才是硬道理，因此实效性是产品立足的全然；便利性：传统感冒药偏重内服，使用习惯了，新喷鼻剂型，引导 人们尝试，也要解决方便性；潮流性：产品剂型领先是新潮的一个表象，新潮也是人们情愿选 购产品的利益点之一，专门是产品定位比拟高端，必须引领潮流。五、感停的核心利益点 经认真分析，桑迪认为，感冒的病症专门多，产品病症诉求不要 一网打尽，必须善于取舍，抓重点，针对感冒的鼻腔病症，更加符合感停 的差异化、精准定位原那么。感停喷鼻剂用喷鼻腔的方式解决感冒初期咨询题，具体解决三大 常见病症：鼻塞、流涕、打喷嚏，这也是感冒患者几乎都会经历的病症。 虽为细分，实为更准确，市场最大化。新剂型：新剂型确

8、实是卖点，这是产品区别于其他大品牌感冒药 的专门点尽管市场上差不多显现了一些喷鼻剂，但如何讲没有成气候 能够适时放大宣传；直截了当：外用，直截了当针对鼻腔，将病菌剿灭在感冒初期， 或者直截了当透皮给药，增强鼻黏膜的抗击力！于情于理上都可讲明；快：治疗感冒最有效确实实是快，解决不适病症，感停能够定位 成感冒初期快速见效的产品，给消费者定心丸。六、产品核心机理提炼1、感冒闯三关 感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病，感染从鼻腔开始，通过咽 喉、气管、支气管直到肺，引起感冒的病毒附着在呼吸道不同部位的黏膜 上并大量繁育，侵害细胞，从而引起各种感冒病症。第一关：鼻腔：鼻子是呼吸道的门户，感冒病毒先附着在鼻

9、黏膜 上生长繁育，一个病毒大约能产生上百个子病毒，并持续繁育和侵害细胞， 使鼻黏膜充血、水肿、引起鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等病症。第二关：咽喉：鼻塞时，人们习惯用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜随之变得枯燥，这恰好是病毒喜爱的生活环境，因此就乘虚而 入，附着在咽喉黏膜上大量繁育，侵害细胞，显现咽喉痛、咳嗽、声音嘶 哑、痰多等病症。第三关：肺部：感冒病菌进入肺部，会引起肺部不适，咳喘病症 会加剧，或经常性反复咳嗽，严峻者会导致肺炎。2、感冒病症三步曲感冒的时期性病症显示： 第一步：喷嚏、鼻痒、流鼻涕、鼻塞 第二步：咽干、咽痛，痰多，流泪，眼睛胀红，体热、喘息 第三步：咳嗽，头痛，乏力，嗜睡，关节疼痛、肺纹加粗

10、3、感停的作用机理及根底文案感停 KD 喷鼻剂是一种全天然、平安的外用产品，由中美合资滇 虹药业的十二名抗感专家，长达六年的科研攻关研制而成。感停 KD 喷鼻剂直截了当喷于鼻腔内，它特有的活性成分能够深 入鼻粘膜，通过透皮组织吸取和挥发，在感冒病毒和细胞间形成一个屏障， 能有效阻止病毒的繁育。 经国家权威单位检测， 感冒病症初起时使用感停 1 -2 天后，能有效操纵感冒，缩短病程 34 天；流感季节，预防抗病毒成效 更佳：作用直截了当：外用新剂型，鼻腔透皮吸取，将感冒病菌剿灭在 鼻腔里；起效快：见效快，排除鼻部不适感，迅速解决感冒带给您工作生 活上的困扰；够时尚，更方便：不打针，不吃药，几分钟

11、搞定，真方便。还能 炫一下！感停喷鼻剂的抗病毒、抗炎、抗过敏的药用成分，能迅速剿灭病 菌，排除鼻塞、流涕、打喷嚏等病症，更有效地阻止感冒的蔓延，药效连 续缓释 12 小时，不伤胃、肝、肾。4、感停广告语：喷感停，感冒停针对产品抗流感病毒、预防感冒，解决感冒初期病症更显效的特 点，广告语要简单，一目了然，易记，便于传播。把握阻挡感冒病症、迅 速禁止感冒的原那么，将产品喷鼻剂型异化点突出，也表达产品从源头入手、 见效快的特点，而且广告语利益点明确，经测试，消费者专门认同。但如 果患者感冒严峻时，感停就不是首选了，如发烧必须吃退烧药、咳嗽必须 吃止咳糖浆。六、感停喷鼻剂市场登陆软文策略第一时期：新闻

12、软文造势，引起关注，宣告产品上市信息，同时 暗示了传统感冒药风光不再， 倡导人们选用新的抗感产品。 代表软文如 ?魔 高一尺，道高一丈抗击流感取得新突破? 、?老毛病，新方法感停 喷鼻剂挑战感冒药?。为进一步增强产品的权威性，以专家的忠言，劝导人们选择感停， 并进一步列举比拟感停与传统感冒药的不同优点。代表性软文如?专家忠 告，流感喷感停?。第二时期：直截了当从细分病症入手，以功能性软文方式加大引 导人们选择感停。代表软文如?鼻塞、流涕、打喷嚏快喷感停 KD 喷 鼻剂?、?鼻塞、流涕、打喷嚏感停一喷就灵? 。同时，还要报道一种社会新闻现象，以旁观者的身份报道感停受 青睐的事实，为产品营造声势，

13、引导从众心理。代表软文如?蓉城感停成 新宠?为循循善诱，深度剖析“感停如此受欢送，必定有道理 ，此文在 于深挖产品卖点，将感停的四大直截了当卖点如数列举，增强消费信心。 代表软文如?信任感停的 4 大理由?。第三时期：以药店热销的客观描述，再次揭示感停产品抗感确实 成效好，通过经销商、连锁店经理、营业员等最直截了当接触感停的不同 层面的人，谈出他们对感停热的看法，证明感停畅销确实真实可信。代表 软文如?感停喷鼻剂两月销量翻番? 。感停怎么讲为何物？从方方面面反应的信息说明，感停确实热销， 但其缘故何在？本文旨在从大夫、专家、消费者的印象中畅谈感停，给读 者一个权威性、更全面性确实信答案。代表软

14、文如?感停喷鼻剂热销的背 后?感停专门快成为成都感冒药市场的一枝独秀，这时的感停差不多 拥有了相当的知名度、和美誉度，不管从街头巷尾、药店内外、专家评讲、 依旧市民印象等角度， 感停确实成为了人们的抗感新话题。 代表软文如 ?众 讲纷纭话感停外用喷鼻剂成抗感新英雄?桑迪遵循的策略原那么是，软文不必过多，但要精练，每篇软文必 须解决相应的利益点与市场咨询题。因此，每篇软文要有策略性、跳跃性、 递进式，配合产品上市的不同时期进行核心诉求，促进销售热潮。成效评估：在信息爆炸的今天，新概念、新策略结合报纸媒体，其启动市场 速度最快，因此，感停的策略确实是用足报媒。所以，后期软文还包含了 促销信息、时事热点报道、科普性软文等类型，更加丰富全面，并与电视 广告、终端推广互动起来。此外，我们还建议，滇虹药业不必靠单一模式 运作市场，媒体选择也不宜过于单一。桑迪认为，在这几近火拼的感冒药 市场，新品必须豪情登场，才有可能占有一席之地。因此，感停按照时期 性需要，适当投放整版软文，配合地面推广、电视广告强档传播，走速度 制胜之路。从 2004 年 10 月下旬开始，通过短短的三个月运作，感停在成都、 昆明、重庆快