电商线下与线上趋势展望

1、进口消费洞察报告 进口零售业红利期美啦电商大数据 全洞察0102030405中国进口消费概况消费群体：进口人群结构泛化CONTENTS消费动机：多样消费需求驱动消费升级：进口消费习惯形成进口商品线上线下整合营销中国进口消费概况中国进口消费概况政策利好，助力进口零售商品持续稳健发展这一时期进口商品的购买主要针对所谓“国际大牌”，少部分人群利用出国机会，才真正接触海外商品的零售，少量出现 “人肉代购”免税额取消将是跨境电商的一次消费升级，税率变化后，品类将更加丰富。物流体系与商业模式将顺应品类丰富化趋势进行拓展。可预期未来的进口商品是线上线下并驾齐驱市场。模式向保税进口；集货进口；邮政小包直邮转变

2、。部分商超开设进口商品专区，进口商品超市机遇出现；进口商品初步受到青睐进口商品逐渐风靡进口商品成为消费的重要部分2012年以前年以前2012年年-2015年年2016年之后年之后发改委关于开展国家电子商务试点工作的通知1994.11 海关总署关于调整进出境邮件中个人物品的限值和免税额的通知2010.7海关总署公告2010年第43号（关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜）2012.52016.3财政部关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知海关总署公告2014年第12号关于增列海关监管方式代码的公告海关总署2014年第56、57号公告2014.22016.4财政部等跨境电子商务零售进口商品清

3、单2016.9G20 G20全球贸易增长战略B20 2016年B20政策建议报告2014.72015.6国务院关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见资料来源：公开网络资料消费升级成市场增长新消费升级成市场增长新动动力，力，中中国消国消费费者对者对进进口产口产品品需求需求变变大大国内消费者线上购买进口产品消费行为日趋成熟，从注重价格转变为注重品质。2012-2017e 中国进口电商交易规模进口电商（万亿元）进口电商在进口总额中的渗透率（%）2.060%50%1.540%1.030%20%0.510%0.00%201220132014201520162017e资料来源：艾瑞咨询0.370.46

4、0.650.951.261.533.24%5.06%8.19%12.11%15.1%2.12%近年来，进口商品零售额成显著的周期性增长；2016年，美妆护理占比飙升，位居第一；食品、美妆护理和母婴用品是拉动销售的主营品类。2016年以来，美妆护理占比飙升，跃居第一，日用快消品占比提升明显。2016 进口商品销售额分布其他 8.41%日用快消品 3.65%美妆护理30.12%鞋包服饰 8.76%母婴21.45%食品27.61%来自来自日日美韩美韩德德澳的澳的商商品受品受到到更多更多青青睐，睐，消消费费者对于产品原产地者对于产品原产地的选的选择择有集有集中中化的化的趋趋势；势；另另外，外，西西欧产

5、欧产品品热热度呈集体上升，值度呈集体上升，值得关注得关注2016 进口零售额TOP5产品原产地2016 进口零售产品原产地分布热力图日本19.3%美国18.3%韩国德国澳大利亚10%1%10%0.1%1%0.01%0.1%0.01%13.6%8.0%7.9%纵观这些代表性的产地纵观这些代表性的产地品品类分类分布布，TOP3品品类总类总占占比较比较高高，可见，可见产地标签化十分显著，产地标签化十分显著，如如日韩日韩的的药妆药妆美美妆、妆、美美澳的澳的保保健品健品及及德德国的厨具国的厨具2016 进口商品TOP5 原产地最受欢迎品类1日本原产地日本原产地最受欢迎品类 TOP3美容护肤/美体/精油尿

6、片/洗护/喂哺/推车床洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰2美国原产地美国原产地最受欢迎品类 TOP3保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食/饮料箱包皮具/热销女包/男包3美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具女装/女士精品韩国原产地韩国原产地最受欢迎品类 TOP34奶粉/辅食/营养品/零食厨房/烹饪用具保健食品/膳食营养补充食品德国原产地德国原产地最受欢迎品类 TOP35澳大利亚原产地澳大利亚原产地最受欢迎品类 TOP3保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮消费群体：消费群体： 进口人群结构泛化进口人群结构泛化经济发展、消费观念升级、出 境人数攀升刺激跨境消

7、费需求在中国经济发展，人民生活水平提升；跨境消费主力人 群中产阶级崛起；新一代人消费观念改变；出境人 数攀升的大背景下，跨境消费需求持续增加。其中泛90后及95后占比过五成，年轻人群成为平台新锐力量；加速平台消费年龄分布泛化趋势2016 进口零售老/新增顾客不同年龄段人数占比2014-2016 进口零售消费者不同年龄段消费占比年轻人群20141994-2000年出生1966-1981年出生20151988-1993年出生1946-1965年出生20161981-1987年出生老顾客新顾客（2016年首次购买） 6170岁人群 37-60岁人群 30-36岁人群 24-29岁人群 17-23岁人

8、群34.27%27.16%13.63%20.13%4.81%4.04%18.41%23.37%30.39%23.99%2.16%22.35%46.77%25.12%3.60%5.39%26.53%42.56%24.65%3.87%8.87%27.15%38.02%22.32%3.64%消费者城市线级泛化的消费者城市线级泛化的主主要原要原因因，年，年轻轻人群人群作作为三为三四四级城级城市市消消费者的主要构成人群，费者的主要构成人群，占占比显比显著著高于高于一一二级二级城城市市2016 进口商品各城市级别消费者不同年龄段人数占比17-23岁人群24-29岁人群30-36岁人群37-60岁人群61-

9、70岁人群一级二级三级四级6.16%35.22%34.02%22.32%2.28%11.03%34.17%31.13%21.41%2.26%11.30%35.04%30.09%21.38%2.19%10.16%37.21%31.11%19.65%1.87%年轻人群线上进口消费年轻人群线上进口消费呈呈现标现标签签化特征化特征鞋控零花钱爱宠总动员海淘成长期新锐力量ACG新族群网络原住民生活家泛泛90后后职场发展期95后后学生党醉青春玩具模型追星族单身生活家早婚族爱美一族新运动败物教追星星的人消费动机：消费动机： 多样消费需求驱动多样消费需求驱动大数据 全洞察身份蜕变、尝鲜体验和身份蜕变、尝鲜体验和

10、品品质升质升级级是进是进口口消费消费的的三大三大主主要动机要动机由于消费者身份发生变化，愿意更多购买进口商品。关键词：新晋父母；母婴产品不再满足于国内商品消费，放眼全球范围内的商品需求；关键词：多品类；多样化尝试新商品，体验不一样的生活状态。关键词：泛90后；新潮体验尝鲜体验尝鲜体验品质升级品质升级身份蜕变身份蜕变因为身份的蜕变，消费因为身份的蜕变，消费者者开始开始更更多购多购买买进口进口商商品，品，如如新晋新晋父父母母2016年升级成为父母的消费者进口消费比例大幅提升。母婴品类的进口消费占比高达21%。身份蜕变2014-2016 新晋父母进口消费占比2016 新晋父母母婴品类母婴品类进口消费

11、占比尝鲜体验21.3%品质升级201420152016非进口渠道进口渠道12.65%21.3%7.87%78.7%同样，同样，80/90后也不忘把后也不忘把进进口货口货带带给父给父母母，让，让父父母也母也跟跟上时代上时代的步伐的步伐身份蜕变2016 敬老新品类消费者年龄分布19-22岁2016年，染发膏染发膏相比2015年全年增长242%尝鲜体验 促进关节保促进关节保养养的保健品增长220%23-28岁 补钙类保健补钙类保健品品增长194%29-35岁 乳胶乳胶枕枕增长111%36-50岁品质升级51-70岁9.0%28.1%30.9%27.3%4.7%一些原本就喜欢进口商品的消费者，不在局限

12、于美妆护肤等热门品类。2016之后，他们购买的品类更加多样化身份蜕变 进口商品消费TOP10 品类 2016 vs. 2014尝鲜体验品质升级20142016保健食品婴童食品美容护肤婴童用品箱包皮具洗护清洁零食/坚果女装个人护理彩妆/香水消费升级：消费升级： 进口消费习惯形成进口消费习惯形成复购的新增顾客中，近四成购买了3次及以上；他们历次购买的品类越来越多，客单价也越来越高2016 进口商品新增顾客复购频次分布2016 新增顾客中2-5次购买者平均品类数新增顾客品类个数5次及以上9.6%4次8.9%1.11留存顾客3次21.0%2次60.5%1st2nd3rd4th5th1.081.061.

13、051.03留存顾客不仅多数品类留存顾客不仅多数品类的的客群客群比比高于高于新新增顾增顾客客，客，客单单价也更价也更高；因此，可以预见高；因此，可以预见，2016年年新增新增人人群在群在未未来有来有很很大的大的消消费费空间可以释放空间可以释放2016 留存顾客vs.新增顾客品类客群占比/客单价新增顾客留存顾客美妆护理食品母婴日用快消品鞋包服饰其他家居日用运动户外手表饰品留存顾客客群占比新增顾客客群占比留存顾客客单价新增顾客客单价 进口商品线上线下整合营销进口商品的线上线下整合是必然模式电商成本逐年上升广告引流成本几何级上升1.天猫：直通车，钻展，硬广；线上爆款=引流商品=0毛利甚至负毛利2.B

14、2C垂直平台：京东、唯品会、一号店，猫超等；平台毛利保证不得低于20-40%及年度广告框架。3.社交化营销平台：如拼多多，拼好货，美丽说，卷皮等商品销售价格（包邮）几乎接近成本，成为商家库存抛售平台进口商品的线上线下整合是必然模式线下依然优势存在1.线上比价便捷，无线下区域化优势，竞争白热化，利润压缩，利润商品生命周期。2.体验感缺失，体验感一直是电商公认的软肋，但凭借价格折扣、取货便捷等因素，电商曾一度凌驾于实体零售，将后者变成自家所售商品的展示台。但是，当体验经济兴起后，消费者性情渐变，“宅男”“宅女”属性减弱，甚至开始出现在电商平台浏览商品，再到实体店体验消费的逆袭情况。3.环境，对于对消费品质有所需求的消费者来说，相对枯燥的线上购物已经难以完全满足消费者的消费感受。尤其对于进口商品的消费人群，或许舒适的购物环境已经面对面的沟通更能满足消费欲望。2007-2011年的电商红利期已过，线上线下整合营销才是最终出路。进口商品的线上线下整合是必然模式国务院办公厅2016年11月2日【意见】第九跳指出：促进线上线下融合。建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线