第一章品牌管理概述

1、品牌管理品牌管理任碧荣任碧荣/QQ569459499/QQ5694594992教材教材品牌管理品牌管理朱立主编朱立主编高等教育出版社高等教育出版社3 3参考书目：品牌管理品牌管理郑佳郑佳 浙江大学出版社浙江大学出版社战略品牌管理战略品牌管理凯文凯文.莱恩莱恩.凯勒凯勒 中国人民大学中国人民大学出版社出版社品牌管理品牌管理陈云岗陈云岗 中国人民大学出版社中国人民大学出版社B2B品牌管理品牌管理菲利普菲利普.科特勒科特勒 格致出版社格致出版社激荡三十年激荡三十年吴晓波吴晓波 中信出版社中信出版社4课程考核课程考核学习内容：第一章学习内容：第一章-

2、 -第十章第十章课程考核：课程考核：1.1.平时成绩：平时成绩：3030分分作业作业 课堂表现课堂表现 出勤出勤2.2.期末考试：期末考试：7070分分5 5说出浮现在你脑海中的知名品牌？说出浮现在你脑海中的知名品牌？这些品牌有多少是中国品牌？这些品牌有多少是中国品牌？同等质量、功能条件下，你会选择中国同等质量、功能条件下，你会选择中国品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、化妆品等化妆品等中国制造与中国创造中国制造与中国创造6 6个人是否也有品牌？2011中国个人品牌价值百强榜中国个人品牌价值百强榜 排名排名姓名姓名职业职业个人品牌价值（万个人品牌价值（万元）

3、元）1 1李娜李娜运动员运动2姚明姚明运动员运动3林志玲林志玲模特模特12000120004 4刘翔刘翔运动员运动员11000110005 5王菲王菲歌星歌星10000100006 6李冰冰李冰冰演员演员990099007 7丁俊晖丁俊晖运动员运动员960096008 8姚晨姚晨演员演员930093009 9周杰伦周杰伦歌星歌星930093001010刘若英刘若英歌星歌星920092007 7对销售人员的评价：对销售人员的评价：“一流的销售卖产品一流的销售卖产品,二流的销售卖公司二流的销售卖公司,三流的销售卖人品三流的销售卖人品”优秀的业务员

4、出售的是个人品牌优秀的业务员出售的是个人品牌猎头的话：猎头的话： 一个人在生活和工作中建立起声誉，实一个人在生活和工作中建立起声誉，实际上就是创立自己的品牌。恰到好处的知际上就是创立自己的品牌。恰到好处的知名度和形象是无价之宝，人们会根据它们名度和形象是无价之宝，人们会根据它们来对待你，评判你的一言一行。来对待你，评判你的一言一行。8 8还有什么可以品牌化？非盈利组织？非盈利组织？壹基金与红十字会壹基金与红十字会国家和地区？国家和地区？世界上最好的工作世界上最好的工作 浪漫之都大连浪漫之都大连9 9未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争品牌互争短长品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂更

5、加重要，的竞争，拥有市场比拥有工厂更加重要，惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。势的品牌。美国广告研究专家美国广告研究专家Larry Light1010第一章品牌及品牌理论第一节第一节 品牌概述品牌概述第二节第二节 品牌的功能与作用品牌的功能与作用第三节第三节 品牌理论的发展品牌理论的发展11111212第一节第一节 品牌概述品牌概述一、品牌的定义一、品牌的定义 品牌的英文单词品牌的英文单词Brand，源出古挪威文，源出古挪威文Brandr，意思是意思是“烧灼、燃烧的木头烧灼、燃烧的木头”。古时候，烙在犯人身。古时候，烙在犯人身上，后来人们用这种方

6、式来标记家畜等需要与其他人上，后来人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。1313l16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法忌装入烙有

7、生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿年，苏格兰的酿酒者使用了酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。l 中国古代工匠在作品上雕刻自己的名字或其中国古代工匠在作品上雕刻自己的名字或其他标记（张小泉剪刀）。他标记（张小泉剪刀）。1414较早给品牌概念下定义的权威性机构是较早给品牌概念下定义的权威性机构是美国市场营销协会定美国市场营销协会定义委员会义委员会。该委员会给品牌下的定义为：品牌是一种名称、。该委员会给品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标

8、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会美国管理协会对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或其方式之结合。记号、象征、设计，亦或其方式之结合。广告教皇大卫广告教皇大卫奥格威奥格威对品牌下的定义为：品牌是

9、一种错综对品牌下的定义为：品牌是一种错综复杂的象征复杂的象征-它是产品属性、名称、包装、价格、历史声它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。印象以及自身的经验而有所界定。 1515菲利普菲利普科特勒认为：科特勒认为：品牌的是一种名称、名词、符号或设品牌的是一种名称、名词、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务某群销售者的产品和劳务，并使之同

10、竞争对手的产品和劳务区别开来。区别开来。他认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一他认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它能表达六的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它能表达六层涵义：层涵义：1616属性属性表达出产品自身的特性表达出产品自身的特性 ；利益利益给消费者带来的物质、精神上的利益；给消费者带来的物质、精神上的利益；个性个性和人一样，品牌应传达出差异化的个性；和人一样，品牌应传达出差异化的个性；价值价值品牌体现

11、了制造商的某些价值感；品牌体现了制造商的某些价值感；文化文化品牌附加及象征了一定的文化；品牌附加及象征了一定的文化；使用者使用者品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费者。费者。 菲利普菲利普科特勒同时认为，一个品牌最持久的涵义就是科特勒同时认为，一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性。它的价值、文化和个性。 1717Benz品牌属性耐用精良利益安全保障价值成功声望文化效率品质个性严谨权势群体成功高管品牌决策必须着重于深层次。品牌决策必须着重于深层次。1818英国学者莱斯利英国学者莱斯利德德切纳东尼对品牌的各种释义切纳东尼对品牌的各种释义进行了分类，

12、从品牌的输入、输出和时间三个角进行了分类，从品牌的输入、输出和时间三个角度解释品牌。度解释品牌。 输入视角输入视角输出视角输出视角时间视角时间视角标识法律工具印象演进的实体企业速记法风险减弱器定位价值链关系展望附加价值本体突出的是品牌带给突出的是品牌带给企业和消费者的功能企业和消费者的功能强调品牌发挥的强调品牌发挥的影响力影响力认为品牌的发展是渐认为品牌的发展是渐进的，有不同的层级进的，有不同的层级1919对品牌的任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所对品牌的任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义： 1. 视觉印象和效果

13、视觉印象和效果 2. 可感知性可感知性 3. 市场定位市场定位 4. 附加价值附加价值 5. 形象形象 6. 个性化个性化2020我们认为，品牌是用以识别某个销售者或某群销我们认为，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志和品牌标

14、志(Brand Mark)两部分。品牌两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。语称谓的部分。 21你能说出以下品牌么你能说出以下品牌么2222第一节第一节 品牌概述品牌概述二、品牌的实质二、品牌的实质 莱斯利莱斯利德德切纳东尼认为品牌主要依靠一个连续的过程而切纳东尼认为品牌主要依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动，并以某种方式被顾客理解和吸收，

15、以巩固品牌的存协调活动，并以某种方式被顾客理解和吸收，以巩固品牌的存在，并通过组织对顾客反应的回应，提高品牌成功的可能性。在，并通过组织对顾客反应的回应，提高品牌成功的可能性。品牌品牌组织的输入组织的输入顾客的理解和顾客的理解和顾客需求的获取顾客需求的获取对于品牌的确立和发对于品牌的确立和发展，消费者也是参与者展，消费者也是参与者23品牌从确立开始并不是一成不变的，会随着外部环境和品牌从确立开始并不是一成不变的，会随着外部环境和内部环境的改变而进行调整或者重新设计，以适应消费内部环境的改变而进行调整或者重新设计，以适应消费者的对美和对品质、文化的改变与需求。者的对美和对品质、文化的改变与需求。

16、2424二、品牌的实质二、品牌的实质u品牌是消费者与企业联系的桥梁（信息传递）品牌是消费者与企业联系的桥梁（信息传递）u品牌是企业的品牌是企业的“市场符号市场符号”（代表企业行为、（代表企业行为、身份、地位、实力）身份、地位、实力）u品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力力第一节第一节 品牌概述品牌概述2525三、品牌思想的演进三、品牌思想的演进（一）（一）Mary goodyear的时间顺序品牌分类第一节第一节 品牌概述品牌概述阶段阶段描述描述无品牌包装的商品品牌作为参照物名字用于识别，是质量的保证，广告传播产品特性。品牌作为个性品牌名独立，情感吸引。

17、品牌作为偶像消费者拥有品牌，品牌进入社会价值的较高层次品牌作为企业品牌成为复杂的识别，消费者的品牌评价全面品牌作为政策企业、品牌关系到社会和政治问题，现在是消费者决定品牌、企业和政治的时代2626三、品牌思想的演进三、品牌思想的演进（二）（二）Jesper Kunde 的品牌信仰模型第一节第一节 品牌概述品牌概述参与度参与度价值价值产品产品概念化品牌概念化品牌企业理念企业理念品牌文化品牌文化品牌精神品牌精神没有附加价值的一般没有附加价值的一般产品，仅具备普遍要求产品，仅具备普遍要求在情感基础上而非产品在情感基础上而非产品资产的基础上运行的资产的基础上运行的与一个整体运作完全与一个整体运作完全一

18、致与和谐的企业相融一致与和谐的企业相融合的品牌合的品牌消费者心中有很高的位消费者心中有很高的位置，消费者将其等同于置，消费者将其等同于其所代表功能的品牌其所代表功能的品牌这种品牌就是一种必须这种品牌就是一种必须的选择，是一种信仰的选择，是一种信仰27三、品牌思想的演进三、品牌思想的演进（三）品牌无处不在（三）品牌无处不在 长期以来，品牌都是跟产品紧密联系，品牌离不开产品。长期以来，品牌都是跟产品紧密联系，品牌离不开产品。但是现在品牌队伍不断扩大，包括人、机构、文化教育、医疗但是现在品牌队伍不断扩大，包括人、机构、文化教育、医疗卫生等等。卫生等等。 根源还是由于竞争激烈，人们也开始用营销的眼光看

19、待问根源还是由于竞争激烈，人们也开始用营销的眼光看待问题。题。第一节第一节 品牌概述品牌概述2828第二节 品牌的功能与作用一、品牌与名牌一、品牌与名牌u品牌与名牌是既紧密联系又相区别的概念。品牌与名牌是既紧密联系又相区别的概念。u品牌简单的说是一种名称、名词、符号或设计，或品牌简单的说是一种名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合运用，给消费者的用于区分和记忆。者是他们的组合运用，给消费者的用于区分和记忆。u名牌是指知名的品牌，而非泛指所有的品牌。名牌是指知名的品牌，而非泛指所有的品牌。u创建品牌的道路就是追求名牌的道路创建品牌的道路就是追求名牌的道路举例：长春饭店小奶油雪糕举例：长春饭店小奶油雪糕 哈根达斯哈根达斯2929第二节 品牌的功能与作用二、品牌与产品二、品牌与产品u品牌依附于产品，品牌反作用于产品。品牌依附于产品，品牌反作用于产品。u产品是企业生产的，具体存在的产品或服务，是带有功能性产品是企业生产的，具体存在的产品或服务，是带有功能性的。品牌是营销环节中形成的，存在于消费者意识中的认知的。品牌是营销环节中