华旗饮料广告策划新.doc

1、華旗饮料广告策划专业：财务管理1201姓名：荣彩君学号：9114120225叮叮小文库華旗饮料广告策划一、产品定位策略（一 ）产品品牌形象定位華旗 针对高品质生活人群，以助消化功能为卖点，优选华旗有机果园山楂为原料，用料更安全，品质优秀。华旗人秉承真材实料，品质最优的原则，以 弘扬中华传统饮食文化，推广山楂健康产业 为企业宗旨，凭借行业领先的技术工艺与生产水平，以国家专利配方与技术，国家级山楂原料基地，打造出独树一帜的华旗山楂果茶产品，2011年，华旗山楂果茶明确提出助消化 功能的核心发展思想，建立天然、健康、助消化的消费功能利益，在饮料行业率先提出功能理念，领跑果汁行业发展趋势，并以 喝华旗

2、，吃得消的全新品牌主张为助消功能化宣导，成功引领市场。（ 二 ） 華 旗在 消 费者 心中 定位 策略 在现在这个时代，人们比较注重健康。所以 我们把華旗饮料在消费者群体心 中的 形象定 位于 健康的一 种 新型助消 化饮 料。 价格 定位于中、 低档消费 ，适合于大众消费。对消费者 群体的定位策略我们 把消 费者 群 定位 于所 有群 体，其 主要 群体 为爱 健康、有自 主消 费能力、有健康生活理念的人群。综合上述 他们关心产品能否为自身 带来健康是 否对身体有危害。因 此，符合華旗品牌倡导的健康生活理念 。二、产品表现策略（一）在提供不同容量给消费者在不同场合饮用330ml 适合 中小

3、学生 和一 次性 引用 完的 人 群， 560ml 比较 适合 外出 和登山运动群体，方便存放。 2L 比较适合在大家聚会时，这时比较实惠、经济。（二 ）不同系列进行分析1、优选系列：第一种是288ml 容量，满足一次性饮用，增加饮用时机65% 浓度更加清爽、有机山楂原料时尚包装，针对20-35 岁饮料消费主要人群规格：288ml*15 瓶。第二种是 1L 容量，家庭饮用或餐桌饮用 65%& 度、有机山楂原料 时尚包装，针对中高端人群设计，规格： 1L*12 盒2 、经典系列： 20 年经典味道，山楂果茶口感浓郁开胃消食助消化，经典2叮叮小文库品质、实惠价位。第一种是 400ml 容量，复合大

4、众消费习惯 65% 浓度口感醇厚经 典口味经典品质规格： 400ml*12 瓶。第二种是 1.28L 容量，增加家庭购买时机 65% 浓度口感醇厚经典口味经典品质规格： 1.28L*8 瓶。3、儿童系列：针对儿童消费群，正版喜羊羊灰太狼独家品类授权，采用独特草本原材配方，切实帮助家长解决儿童挑食厌食问题开胃助消化，美味吃得香。专为儿童设计特添加麦芽、陈皮， 专为儿童促消化正版喜洋洋灰太狼，迎合儿童喜好。 200ml 规格： 200ml*3 瓶*8 排。 250ml 规格： 250ml*3 盒 *8 排4、餐饮系列：餐饮渠道特供，有机山楂原料，开胃解油腻，伴餐好消化。500ml容量，专供餐饮渠道

5、65% 浓度，有机山楂为原料口感醇厚餐饮渠道精品屋顶包，更高溢价能力。规格：500ml*15 盒5 、家庭系列：针对家庭大包装果汁消费，物美价廉。第一种为山楂果肉饮品， 2.58L 容量，铺开大包装市场40% 果浆浓度产品类型：山楂。规格：2.58L*6 瓶。第二种为桃混合味果肉2.58L 容量，铺开大包装市场40% 果浆浓度产品类型：橙。规格：2.58L*6 瓶。第三种为桃味果肉饮品 2.58L 容量，铺开大包装市场 40% 果浆浓度产品类型：桃。规格： 2.58L*6 瓶。6、礼盒系列：华旗优选1L 利乐礼盒（利乐装*4 入）华旗经典450ml 礼盒（ PET*8 入）三、广告目标市场策略

6、根据对目 标市场，目标 群体的分 析，对产 品特征和全部 的比较 分析 之后，我们推出的 广告计 划总原则上体 现有華 旗的商标 图文、包装 、广 告语等。保持 華旗一贯风 格，适当 变形和延伸，力图抓住独 一无二 的诉 求点。利用社 会事件和公共关系进行广 告策划。根据季节 变化、事件 性质和采 用多主题：围 绕主题开 展系列广 告和 活动系列广告 中相同或相近的 元素反复 表现。 会加强品 牌形 像给受 众持 久统一的作用 力，提高品牌认 知程度。定位策略强势定位，保持 在消 费者心目 中民族品牌 地位。通过 不断强化 品牌 名、标志、标 准色等等来提高 消费者的 记忆度 ;扩散定位 ，从

7、口感 需求 扩散 到心 理需求，从 口感 美味 扩散 到“ 健 康助 消化 ”的 反向 定 位，提出 健康 生活 的概念，关爱健康，给人新概念。情感策略从情感诉 求着手，提高 产品 对于 消费者的 感性价值。单纯 的产 品推 销是不能深入 吸引消费者和维 持现有的 消费群。多元媒体组合策略以电视、网 络为 主，报 纸、杂 志为 辅。考虑 因素有：華 旗饮料 选择 视受 表现强的媒体，选择媒体接融人次应最大化。四、产品媒体策略1、大力宣传華旗的文化2、 网幅广告和 媒体的 FLASH 广告3、 以 电视 为主 ，以报纸、杂志、 网络为 辅4、以人们口碑拉拢新顾客5、利 用节 假日 、传统习俗做一

8、些促销活动3叮叮小文库五、产品诉求策略1、以 品牌形像为诉求：向受众传达出“喝華旗，吃的消”的广告主题。2、以 情感为诉求，向受众传达出“中国人就喝華旗”。广告构思：没有太多 的故事情节，只是向从中表示各自的情感畅饮着華旗。镜头一：篮球 场内。这群 大学 生手里拿着華旗 ，大家面 带笑容 举起 華旗“为我们 的明天继续努力”大家一 哄而散。镜头二：新年 到了，好不 容易 一家人团圆 。服务员 拿着華旗说“新 年快乐”一家 人举起華旗欢聚 一堂。第三部分广告创意（一）创意 主题 ：健康邀您传递爱華旗（二）创意 表现 ：盛夏，夜晚， 11 点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17 岁， 高三，在

9、埋头 复习功课，汗水由鬓角划过脸颊，渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶華旗，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把華 旗 放在儿子 的面前。儿 子抬 头，四目 相对 。父亲 的眼 里充满了无限 的怜爱，儿子的心里却像 打到了五味瓶，翻江 倒海。但他 们的眼里都在 闪烁着同一样东西亮晶的液 体。10 年后，父亲 ，蓝色 制服 ，头发花白，两腮胡 渣。晚上 七点，下 班， 他一手扶着腰 ，步履蹒跚 ，想要坐 下来歇歇。在空 荡荡 的房子里，他看 到了 儿子 的照片， 正出神。伴随着一 声“爸”，门被打 开了。儿 子提着两 提華旗， 西装革履， 四目相望 第四部分媒体选择一、 媒体

10、选择根据 各大 媒体 的 对比 分析，以及 对受 众接 触媒 体习 惯，同 时也 考虑 到社会各方面 因素，在媒体方面我们选 择以下两方 面：1、电 子媒体： 电视 网络2、户 外媒体：路牌海报霓虹灯（一）电子媒体 ：1、电 视广告电视 是一 种综 合性的 艺术 载体 ，它 集语言 、形 象、表 演、音乐 等表 现形式于 一体，产生 真实、感人 、生动 、强烈 的艺 术效 果。电 视广 告丰 富多 彩的 表现 形式 和 无所 不在 宣传 内容 ，能给 受众 的视 觉和 听 觉同 时造 成影响，给受众以 真实印 象，从而 促其购买。而我 们这些广 告主要 投放 在一线城市的卫星频道，比如在湖南卫

11、视、东南 卫视等电视热门节目前 播放 广告 。电视热门 播放时间在 19 点和 21 点之 间，因为在此阶 段的电视的收视率最 高，而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。2、网 络宣 传在网络宣 传上我们选择在 淘宝网、人人网、天涯 论坛 等网站登广告， 聘请专门人员 在微博、猫扑等网站发布 活动相 关信息，宣传 视频等。之 所以选择网络 媒体，因4叮叮小文库为网络传播速度快，成本比较低。比如微博等。(二)户外 广告户外广告 是指暴露在户外 的广告加 上交通运输 的广告。包括：招牌、 灯箱 、广告牌 、广 告 画、 海报 、霓 虹灯 广 告、 气球 广告 、飞 艇 广告 等， 它一般可以分

12、 为两大类：一是 可长时间 保留的 广告画，如路 牌等，二是 指可 以张 贴，覆盖 的可更 换广 告图 形，如 招贴 广告 。这 些广 告 主要 放在 大城 市。1、路 牌广 告优点(1) 画面广 ，体 积大，印刷美 观，引人注 意(2) 地理位 置固 定(3) 宣传时 间长 ，也受到气候 等其它因素 的影 响(4) 制作质 量高 的路牌还能起 到美 化环境 的作 用缺点由于 身处 户外 ，一般 多为 固定 ，这样对象 不能 选择 ，宣传范围 有限， 信息含量不高。2、海 报广 告海报是最 具传统的平面广 告媒体之 一，是广告活动中最 为重要 的表 现手 法之一，是 商品 宣传，文化 艺术 和

13、公 益活 动推 广的 一种 有 效的 平面 表现形式，其大胆 的创意 手法、独特的表现形式，越来 越受 到人们 的喜 爱。海报广告的分类(1) 公共海报(2) 商业招贴以促销商 品、满 足消 费者 需要 之内容为题 材，特 别是 市场经济 的发 展、产品 竞争 的加剧，商业招 贴也 将越 来越重 要，越来越被 广泛地应用。a、 霓虹灯广告广告媒体 的高亮度和丰富 的点灭变 化构成了它 的主要优 势，红、黄、 蓝、白是主 要的 色彩 ，用限 制数 量的 色彩 ，依靠 对其 面积、彩 度、明 度 的对比关系配置，来构成具有 清晰的传 达和有力的 冲击力的 广告画 面， 在此基础上用 灯光的丰富变化

14、 传达内容 并调控传达 的节奏，是霓虹 灯广 告的 普遍 表现 特征 。b、 促销活动在节日时期，适当的做些促销活动，宣传产品。如，夏季促销活动。活动背景 ：夏季环境炎热，对于饮料的 需求量 大，而且 夏季容易出 现厌食等症状 ，正好符合華旗饮料助消 化的功能。活动时间：7月 1日-9 月1日活动主题：夏季厌食不用怕，華旗帮你助消化具体方案：买一赠一活动，买一大瓶，赠一小 瓶。微信集 赞，转发華旗广告并集齐 30 个赞可获得一瓶華旗饮料。（三） 小结我们的最 终目的就是尽可能的让每 个人都重新 认识華旗品牌，让華 旗走 进消 费者的生活，逐渐扩大市场占有率。推广 时间 ：2014 年 7月 1

15、日至 2014 年 12 月 31日5叮叮小文库第五部分费用 预算电视广告：7千万元户外广告：20万元网络宣传：50万元促销活动：10万元市场 调查 ： 7000 元总计 ： 78007000 元六、预测结果（一）从经济效益上广告投放 后，可 能能 够迅速提 升華旗的销 售量，提高 華旗在中 小城 市乃至全国的 市场占有率，尽可能垄断 市场份额， 从而大幅增加利润， 提升 華旗 品牌 形象 。（二）从社 会效 益上广告投放 后，能有 效强化華旗 品牌给人的健康、活力、传递 亲情的 形象。增强民族的品牌形 象，突出華旗一 直致力于提倡一种 健康的生活， 有效达到引导 人们去热爱生活、传递亲 情的效果 ;从而提 升了華旗健康 活力的企业形 象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告