客户关系管理ch课件VIP

1、客户关系管理ch课件客户关系管理ch课件2客户关系管理客户关系管理读完第读完第 14 章，你可以：章，你可以： 定义客户关系管理并指出对网络营销人士的主要定义客户关系管理并指出对网络营销人士的主要效益效益 说明网络营销说明网络营销CRM的三面向的三面向 讨论在网络营销中有效做好讨论在网络营销中有效做好CRM所需的八要件所需的八要件 区分关系强度与关系层级区分关系强度与关系层级 列举网络营销人士可用来改善列举网络营销人士可用来改善CRM流程的公司端流程的公司端与客户端工具与客户端工具客户关系管理ch课件3思科案例 思科为全球的企业、政府、教育单位提供网络思科为全球的企业、政府、教育单位提供网络系

2、统系统 网络是取得、留住与培养顾客事业的要角网络是取得、留住与培养顾客事业的要角 每个月有每个月有250万使用者登上思科的网站万使用者登上思科的网站 思科在在线客户关系管理方面思科在在线客户关系管理方面(CRM)已经相当熟捻已经相当熟捻客户关系管理ch课件4思科案例（续前） 思科自我设定的目标是把顾客转换到在线通路思科自我设定的目标是把顾客转换到在线通路 1996年，只有年，只有5在网站上下单在网站上下单 2001年，年，90的订单来自网络的订单来自网络 自动化让思科每年节省自动化让思科每年节省3.4亿的客服成本亿的客服成本 你可以想到其他像思科一样成功运用网络的你可以想到其他像思科一样成功运

3、用网络的B2B市场营销人士吗？市场营销人士吗？客户关系管理ch课件5定义关系营销 关系营销就是藉由履行承诺来建立、维系、强化关系营销就是藉由履行承诺来建立、维系、强化与商业化顾客关系与商业化顾客关系 关系资本可能是公司最重要的资产关系资本可能是公司最重要的资产 着重关系营销的公司比较重视荷包占有率而非市着重关系营销的公司比较重视荷包占有率而非市占率占率客户关系管理ch课件6从大众营销到关系营销大众营销大众营销关系营销关系营销独立交易独立交易持续交易持续交易强调短期强调短期强调长期强调长期单向沟通单向沟通双向沟通与合作双向沟通与合作着重取得客户着重取得客户注重留住客户注重留住客户市占率市占率荷包

4、占有率荷包占有率产品差异化产品差异化顾客差异化顾客差异化客户关系管理ch课件7利害关系人 公司可利用网络科技和不同的利害关系人团体建公司可利用网络科技和不同的利害关系人团体建立与维系关系立与维系关系 员工：需要受训与读取用来做关系管理的资料与系员工：需要受训与读取用来做关系管理的资料与系统统 供应鍊中的企业客户供应鍊中的企业客户 横向合作伙伴：例如其他事业、非营利组织或政府横向合作伙伴：例如其他事业、非营利组织或政府 消费者：产品与服务的最终使用者消费者：产品与服务的最终使用者客户关系管理ch课件8客户关系管理 客户关系管理客户关系管理(CRM)是锁定、取得、交易、服务、是锁定、取得、交易、服

5、务、留住顾客，并和顾客培养长期关系的流程留住顾客，并和顾客培养长期关系的流程 CRM的效益的效益 更精确锁定潜在顾客，使营收增加更精确锁定潜在顾客，使营收增加 提高目前顾客的荷包占有率提高目前顾客的荷包占有率 把留住顾客的时间拉长把留住顾客的时间拉长 取得新顾客的成本通常是留住现有顾客的五倍取得新顾客的成本通常是留住现有顾客的五倍客户关系管理ch课件9客户关系管理（续前） CRM有有3面向面向 销售自动化销售自动化(SFA) 营销自动化营销自动化 顾客服务顾客服务 SFA主要是用在主要是用在B2B市场，它帮销售人员：市场，它帮销售人员： 建立、维护、读取顾客的纪录建立、维护、读取顾客的纪录 管

6、理潜在商业机会与账户管理潜在商业机会与账户 管理时间表管理时间表客户关系管理ch课件10客户关系管理（续前） 营销自动化软件帮营销人员有效锁定目标市场、营销自动化软件帮营销人员有效锁定目标市场、营销传播、追踪顾客与市场趋势营销传播、追踪顾客与市场趋势 软件功能包括电子邮件活动管理、数据库营销、市软件功能包括电子邮件活动管理、数据库营销、市场区隔场区隔 大多数顾客服务是发生在顾客消费后提出问题或大多数顾客服务是发生在顾客消费后提出问题或抱怨的时候抱怨的时候 常用电子邮件与网络自助服务常用电子邮件与网络自助服务客户关系管理ch课件118 Building Blocks for Successful

7、 CRM 嘉德集团的嘉德集团的CRM模式包括模式包括8个重要个重要CRM组成组成要件：要件： CRM远景远景 CRM策略策略 重要顾客的经验重要顾客的经验 1.组织合作组织合作 5.CRM流程流程6.CRM信息信息7.CRM技术技术8.CRM指标指标客户关系管理ch课件121. CRM远景 CRM项目要成功，必须从高层就具备项目要成功，必须从高层就具备CRM远景，远景，在公司上上下下贯彻执行，让公司全面做到顾客在公司上上下下贯彻执行，让公司全面做到顾客导向导向 CRM远景的一个重点是如何保护顾客的隐私远景的一个重点是如何保护顾客的隐私 使用顾客资料的效益必须和满足顾客的需要互相使用顾客资料的效

8、益必须和满足顾客的需要互相平衡，而不是激怒顾客平衡，而不是激怒顾客 TRUSTe提供标志给符合其隐私理念的网站提供标志给符合其隐私理念的网站客户关系管理ch课件13TRUSTe建立使用者的信任 客户关系管理ch课件142. CRM策略 网络营销人士在购买网络营销人士在购买CRM技术以前应该先决定目技术以前应该先决定目标与策略标与策略 很多很多CRM的目标都提到顾客忠诚度的目标都提到顾客忠诚度 重要的重要的CRM策略就是要把顾客往关系强度金字塔策略就是要把顾客往关系强度金字塔的顶端推动（如第十章所述）的顶端推动（如第十章所述） 另一个另一个CRM目标是和顾客在以下三种层级上建立目标是和顾客在以下

9、三种层级上建立关系：关系： 财务财务 社交社交 结构结构客户关系管理ch课件15关系营销的三层级 层级层级主要关系主要关系长久竞争优势长久竞争优势的可能性的可能性营销组合的主要营销组合的主要要件要件网站范例网站范例一一财务财务低低价格价格二二社交社交培养一对一的培养一对一的关系关系建立社群建立社群中中个人沟通个人沟通三三结构结构高高提供服务提供服务客户关系管理ch课件163.重要顾客的经验 顾客时常受到营销传播与无限产品选择的疲劳轰顾客时常受到营销传播与无限产品选择的疲劳轰炸炸 贾帝许谢斯贾帝许谢斯(Jagdish Sheth，1995)表示，表示，CRM的的基本原则是缩减选项基本原则是缩减选

10、项 很多消费者都是有忠诚度的，他们寻找适合的商品很多消费者都是有忠诚度的，他们寻找适合的商品或服务之后，只要供应者履行承诺，他们就不想或服务之后，只要供应者履行承诺，他们就不想更换更换 同步与异步的技术可以提供自动化与人工服务，同步与异步的技术可以提供自动化与人工服务，解决顾客问题解决顾客问题客户关系管理ch课件17多重传播通路的关系 自动化自动化人工人工同步同步网络一对一的自助网络一对一的自助在线交易在线交易电话转接电话转接传真电话传真电话在线聊天在线聊天协同工具协同工具异步异步自动化电子邮件自动化电子邮件简讯简讯网络形式网络形式自动传真回覆系统自动传真回覆系统电子邮件回覆电子邮件回覆传统邮

11、件传统邮件客户关系管理ch课件184.组织合作 营销人士与公司内外部的单位通力合作，把焦点营销人士与公司内外部的单位通力合作，把焦点放在顾客满意度上放在顾客满意度上 CRM（前台的运作）可和整个供应鍊管理系统（前台的运作）可和整个供应鍊管理系统（SCM，亦即后台运作）相连，亦即后台运作）相连 客服专员可读取存货资料客服专员可读取存货资料 生产者与批发商时常收到可做为生产与送货参考的生产者与批发商时常收到可做为生产与送货参考的资料资料 企业间网络是连结两套或多套分享信息的企业内企业间网络是连结两套或多套分享信息的企业内网络，可帮助网络，可帮助CRM-SCM整合整合客户关系管理ch课件19 公司使

12、用特定流程让顾客在顾客关照生命周期中公司使用特定流程让顾客在顾客关照生命周期中移动移动5. CRM流程目标目标取得取得交易交易服务服务 留住留住成长成长网络网络企业间网络企业间网络顾客顾客合作伙伴合作伙伴客户关系管理ch课件20CRM流程（续前） CRM流程是用来流程是用来 ： 辨识顾客辨识顾客 区别顾客区别顾客 客制化营销组合客制化营销组合 和顾客互动和顾客互动客户关系管理ch课件21CRM流程（续前） 公司可根据下列几点探勘顾客数据库与剖析顾客，公司可根据下列几点探勘顾客数据库与剖析顾客，以找出高价值顾客：以找出高价值顾客： 最近购买日期最近购买日期 购买频率购买频率 购买金额购买金额客户

13、关系管理ch课件226. CRM信息 公司拥有的信息愈多，就能为每位顾客与潜在顾公司拥有的信息愈多，就能为每位顾客与潜在顾客提供更好的价值客提供更好的价值 公司以电子方式追踪顾客行为时可获得较多的信公司以电子方式追踪顾客行为时可获得较多的信息息 条形码扫描器的资料条形码扫描器的资料 追踪使用者在网页间的移动、每页停留时间与购物追踪使用者在网页间的移动、每页停留时间与购物行为的软件行为的软件客户关系管理ch课件237. CRM技术 科技大幅改善了科技大幅改善了CRM流程流程 公司使用公司端工具把客制化资率推送给顾客公司使用公司端工具把客制化资率推送给顾客 客户端工具让顾客拉引资讯，启动公司的客制

14、化客户端工具让顾客拉引资讯，启动公司的客制化回应回应客户关系管理ch课件24公司端工具公司端工具（推送）公司端工具（推送）说明说明CookieCookie是上网者造访网站后，程序写进使用者硬件中的小档案。使用者回到是上网者造访网站后，程序写进使用者硬件中的小档案。使用者回到该网站时，公司的服务器就会去找那个该网站时，公司的服务器就会去找那个cookie档，据此将网站个人化。档，据此将网站个人化。网站记录网站记录使用者每次上网站时，网站服务器的纪录档就会记下他的来访。这个记录档使用者每次上网站时，网站服务器的纪录档就会记下他的来访。这个记录档会追踪使用者浏览了哪些网页，在网页上停留多久，使用者是

15、否购买等等。会追踪使用者浏览了哪些网页，在网页上停留多久，使用者是否购买等等。资料探勘资料探勘资料探勘是透过统计分析撷取大型数据库中的隐藏预言性资料。资料探勘是透过统计分析撷取大型数据库中的隐藏预言性资料。实时访客剖析实时访客剖析软件追踪使用者在网站上的移动，然后马上汇整资料、做出报告，就产生实软件追踪使用者在网站上的移动，然后马上汇整资料、做出报告，就产生实时访客剖析。时访客剖析。协同过滤协同过滤协同过滤软件搜集志同道合者的意见，把这些意见实时回传给个人。协同过滤软件搜集志同道合者的意见，把这些意见实时回传给个人。外送的电子邮件外送的电子邮件发送的电子邮件发送的电子邮件营销人士不断寄送实用实

16、时的信息给顾客，运用电子邮件数据库建立顾客关营销人士不断寄送实用实时的信息给顾客，运用电子邮件数据库建立顾客关系。公司可利用电子邮件清单寄送电子邮件给个人或一大群人。系。公司可利用电子邮件清单寄送电子邮件给个人或一大群人。聊天聊天电子布告栏电子布告栏 公司可以在网站上提供使用者交流的空间，藉此聆听使用者的想法与建立社公司可以在网站上提供使用者交流的空间，藉此聆听使用者的想法与建立社群。群。iPos终端机终端机交互式销售点终端机是安装在零售业者的柜台，用来掌握资料与进行目标式交互式销售点终端机是安装在零售业者的柜台，用来掌握资料与进行目标式沟通。沟通。客户关系管理ch课件25客户端工具客户端工具

17、（拉引）客户端工具（拉引）说明说明代理程序代理程序代理者是代替使用者进行功能的程序，例如搜寻引擎与购物代理商。代理者是代替使用者进行功能的程序，例如搜寻引擎与购物代理商。个人化入口网站个人化入口网站使用者可在网站上轻易自订的个人化网页，例如雅虎与其他诸多网站。使用者可在网站上轻易自订的个人化网页，例如雅虎与其他诸多网站。无线资料服务无线资料服务无线入口网站发送资料到顾客的手机、传呼机、无线入口网站发送资料到顾客的手机、传呼机、PDA。网站表格网站表格网站表格（或网站表格（或HTML表格）是网页上让使用者输入信息提交网站的表格。表格）是网页上让使用者输入信息提交网站的表格。自动传真回覆系统自动传真回覆系统有了自动传真回覆系统，顾客打电话到公司、聆听自动语音选项，从选项中有了自动传真回覆系统，顾客打电话到公司、聆听自动语音选项，从选项中索取特定主题的传真索取特定主题的传真接收的电子邮件接收的电子邮件顾客或潜在顾客发送的电子邮件查询、抱怨或赞美，这也是顾客服务的内容顾客或潜在顾客发送的电子邮件查询、抱怨或赞美，这也是顾客服务的内容客户关系管理ch课件268. CRM指标 网络营销人士使用许多指标来衡量网络达成网络营销人士使用许多指标来衡量网络达成CRM绩效的价值绩效的价值 ROI 节省的成本节省的成本 营收营收 顾客满意度顾客满意度 有一项研究指出