世联_益田大运城邦_项目销售执行投标报告_143PPT

1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。益田凤岗项目销售执行投标报告前期已完成的工作汇总1、项目整体营销推广报告2、项目优劣势分析3、项目整体定位/主题定位4、深圳整体客群分析/龙岗客群分析5、深圳整体客群定位/一期客户定位前言奥体新城城市生态核心龙岗中心城项目背景：凤岗及龙岗中心城交汇处距离龙岗中心城约1.5公里与奥体新城相接项目指标：项目指标：规划用地面积：350146总 建 筑 面 积：772054住宅建筑面积：625094酒 店：45000

2、学 校：26573商 业：52000容 积 率：2.2绿 地 率：44.89%总停车位：5416个(其中地上停车位602个，地下停车位4814个)p交通：交通：紧邻龙平路，交通便捷，通达东莞其他镇区及龙紧邻龙平路，交通便捷，通达东莞其他镇区及龙岗中心城；岗中心城；龙平路作为连接凤岗、中心城和平湖的主干道，龙平路作为连接凤岗、中心城和平湖的主干道，项目处于连贯线上；项目处于连贯线上；未来还有规划的东西向的未来还有规划的东西向的次干道（龙平南路）穿次干道（龙平南路）穿越本项目越本项目。往深圳往深圳往塘厦往塘厦往清溪往清溪凤清路凤清路龙平路龙平路往中心城往中心城往平湖往平湖东深大道东深大道龙平南路龙

3、平南路附近道路附近道路距离距离凤清路约7.57.5公里东深大道（南北）约3.23.2公里黄阁路（南北）约1 1公里龙翔大道（东西）约2.52.5公里距爱联学校地铁站约3 3公里距龙城广场约4 4公里项目项目交通条件：交通条件：临主干道龙平路临主干道龙平路 方便通往平湖、中心城及凤岗镇中心方便通往平湖、中心城及凤岗镇中心奥体新城招商依山郡中央悦城天健现代城奥林华府星河mall龙光项目龙岗中心城中心城核心辐中心城核心辐射区域射区域附近项目附近项目距离距离依山郡约1公里奥体新城约1.5公里星河Mall约2.5公里龙岗区人民医院约3公里龙岗区政府约4公里龙岗中专约2公里新世纪英才学校约4.5公里华侨医

4、院官井头分院约0.6公里凤岗镇政府约7公里英才学校项目项目周边配套：周边配套：p凤岗区域配套严重欠缺！配套严重不足配套严重不足 东北角有加油站东北角有加油站 临近的中心城配套优越临近的中心城配套优越p东北角有加油站，对项目品质产生一定影响；p临近的中心城配套资源优越；p 本项目地块地势起伏，原始地貌，缓坡，地块可塑性强，为低密度高端产品的设计提供了丰富的创意空间；p 地块内和周边都有绵延的山体，小山，山体植被好，有水系，自然景观优越，景观价值很高；p 地块北部具有水库资源，使得地块北部的高层建筑的景观优越；项目项目景观资源：景观资源：三面环山（缓坡）一面看水三面环山（缓坡）一面看水 自然景观优

5、越自然景观优越 可塑性强可塑性强2413学校2567项目规划设计：景观主导下的规划价值感强别墅、高层、大园林的设计确保大盘品质高压线、交通等方面的劣势，将通过技术和营销方案进行解决p对高压线的可采取将高压线埋入地下的方式来解决;p将高压线埋入地下，可以有效地降低辐射，更能极大地改善客户的心理反应，从而经量渐弱因高压线带来的负面影响;p对于本项目，沿线高压线长度1500米，粗略计算高压线埋地费用约在1800万左右埋地费用埋地费用电缆费用电缆费用陆地陆地10000元元/m2000元元/m水面水面20000元元/m2000元元/m高压电缆埋地价格表高压电缆埋地价格表将高压线将高压线埋入地下埋入地下解

6、决解决高压线辐射问题高压线辐射问题解决解决交通不便交通不便的问题以增加公交的问题以增加公交总站，在后面的营销策略分解中总站，在后面的营销策略分解中解决解决约约15001500米米项目劣势规避：发展商对本项目的整体战略方向提出了新高度在战略高度上，益田将从城市发展运营的高度来运作本在战略高度上，益田将从城市发展运营的高度来运作本项目，将项目定位为珠三角的大盘，而不仅局限于深圳、项目，将项目定位为珠三角的大盘，而不仅局限于深圳、龙岗中心城的大盘。龙岗中心城的大盘。立足珠三角；立足珠三角；以城市发展角度；以城市发展角度；坚持项目的可持续发展。坚持项目的可持续发展。定位新高度定位新高度项目属性定位：项

7、目属性定位：南中国运动健康概念第一大盘运动运动 自然自然 生态生态健康健康 激情激情 友谊友谊 未来未来精神属性精神属性扼守龙岗及周边，立足深圳，胸怀珠三角扼守龙岗及周边，立足深圳，胸怀珠三角国家级的，国际的，世界的国家级的，国际的，世界的区域属性区域属性复合功能、密度舒适、高融合性的具有可持续发复合功能、密度舒适、高融合性的具有可持续发展特性的综合城市社区展特性的综合城市社区 产品属性产品属性项目形象定位项目形象定位运动运动充分利用奥体新城的概念，结合项目的山景资源，建立深圳第一个以运动为主题的大盘社区；人文人文从运动引升的文化，推崇“运动 自然 生态；健康 激情友谊未来”的生活理念；社区社

8、区不仅仅是“住所”，更是体现人们相互间的一种亲密邻里关系的场所。深圳最大运动人文社区深圳最大运动人文社区南中国健康生活典范南中国健康生活典范 居住不仅仅意味着一个私生活的遮蔽所，而且意味着人与周围环境建立起来的富有意义的关系。 舒尔茨找到城邦和大运的结合点：奥体新城为大运会和深圳人民提供了难得的优质配套，同时也成为未来城市亮点。 名字体现了运动、健康的主题，又天然的与城邦结合起来，“大运城”的概念自然而生。主推方向：主推方向：以项目的精神属性与以项目的精神属性与“城邦城邦”为后缀相结合的系列命名为后缀相结合的系列命名大运大运 城邦城邦从形象中提取的物业命名主推命名：主推命名：根据大盘案例客户演

9、变特征：由紧邻扩散至周边龙岗中心城、龙岗周边镇区客户龙岗中心城、龙岗周边镇区客户深圳关内客户，主要来自福田、罗深圳关内客户，主要来自福田、罗湖的客户湖的客户东莞、惠州等周边城市的珠三角客东莞、惠州等周边城市的珠三角客户群户群与深圳有工作、生活等关系的其他与深圳有工作、生活等关系的其他珠三角客户珠三角客户在珠三角有工作、生活等关系的外在珠三角有工作、生活等关系的外来港台商人来港台商人游离、偶得客户 重点客户核心客户整体客户定位回顾整体客户定位回顾本项目营销总策略指导本项目营销总策略指导以大运（奥体）板块为依托，以产品为核心，强化配套建设，突显大规模运动健康概念人文社区优势，建立全面超越对手的竞争

10、战略。本项目的营销总策略分解本项目的营销总策略分解q形象策略：借奥运和大运之机，提升区域及项目形象，以龙岗客户接受的气质和人文形象强势引导；q展示及服务策略：通过高标准的新颖的项目展示凸现项目品质；q客户策略通过最广泛的客户渠道深度挖掘客户；q推广策略：强势引入奥运人文概念，同时针对不同分期的推广主题及内容有效吸引客户上门；2413学校2567推推广广策策略略一期一期二期二期三期三期大盘起势：大盘起势：住得起的奥体新城百万平米人文大社区配套先行：配套先行：学校奥体运动会所 大平面四期四期完备的大社区体系提升住宅品质：完备的大社区体系提升住宅品质：普通住宅五期五期六期六期配套进一步提升：配套进一

11、步提升：大型品牌商业进驻社区高端物业面市，项目形象提升至极致：高端物业面市，项目形象提升至极致： 别墅区、别墅私人会所倾情绽放七期七期大社区的扛鼎之作：大社区的扛鼎之作：别墅区全情绽放大社区的完美谢幕：大社区的完美谢幕：酒店、大型商业启动项目开发战略分解项目开发战略分解分期开发配套建设和时间安排的策略研究1212分期规模分期规模物业类型物业类型时间轴时间轴2009.12009.12010.32010.32010.102010.102012.102012.10第一期第一期2011.52011.520810万万M2M2高层住宅第二期第二期第三期第三期第四期第四期第五期第五期配套配套学校学校幼儿园幼

12、儿园会所会所集中商业集中商业会所会所幼儿园幼儿园沿街商业沿街商业小高层住宅高层公寓高层住宅高层住宅别墅872014.102014.102013.52013.5第六期第六期第七期第七期集中商业集中商业酒店酒店别墅高层公寓沿街商沿街商业业公交总公交总站站沿街商业沿街商业2015.52015.5奥体新城奥体新城建设完成建设完成一期产品定位一期产品定位 以市场稀缺并畅销的中小以市场稀缺并畅销的中小户型产品亮相户型产品亮相一期小户型产品入市，以市场稀缺产品引爆市场，利用最具有竞争力的产品达到项目旺销，迅速引爆市场分批小量推，推完再加售依据市场情况以及客户积累情况决定每批地推售量，整体采用少量多批的形式，

13、保证项目的持续性旺销与市场热度产品类型产品类型面积面积套数套数套数比套数比总面积总面积面积比面积比面积比面积比一房一厅一卫一房一厅一卫454525625610.13%10.13%11520115205.74%5.74%5.74%5.74%两房一厅一卫两房一厅一卫656535235213.92%13.92%228002280011.35%11.35%86.3%86.3%两房两厅一卫两房两厅一卫757564064025.32%25.32%480004800023.90%23.90%三房两厅一卫三房两厅一卫89891152115245.57%45.57%10252102528 851.05%51.0

14、5%三房两厅两卫三房两厅两卫1251251281285.06%5.06%16000160007.97%7.97%7.97%7.97%合计合计25282528100%100%20084200848 8100%100%100%100%1第一篇：大势篇当市场上充斥着太多关于楼市寒冬或救市等评论时，我们应该如何看清深圳未来的市场方向？01-1宏观大势GENERAL TRENDS 宏观经济视角 地产发展视角 基本政策面房价持续高位运行，新政出台，成交量萎缩。房地产大势将何去何从？中国经济长期依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石.经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发展的良好环境国家统

15、计局利用经济计量模型做出预测：“十一五”（2006-2010）期间，中国GDP年均增长率将达到8左右高盛、摩根将中国2008年GDP增幅预期自先前的10.0%调高至10.9% GDPGDP增长速度增长速度房地产市场发展状况房地产市场发展状况小于4%萎缩4%5%停滞甚至倒退5%8%稳定发展8%10%高速发展10%以上飞速发展为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP增长率将不得低于7中国每年新增就业人口近千万经济持续增长就业增加政治稳定GDP每上涨1，增加新工作岗位8090万个保证保证数据来源：高盛投行美国次贷危机、人民币升值等外部经济条件将导致石油、电价、食品等物价在近期内持续高水平的通货膨胀

16、率，为进一步控制通胀对国内经济的影响，不排除国家近期加息的可能。同时，股市的急剧下挫，使社会资产急速缩水，股市与楼市的互动难以开展。而奥运之后，中国经济不明朗因素的加强，将迫使楼中国经济不明朗因素的加强，将迫使楼市继续向下走的概率进一步增大。市继续向下走的概率进一步增大。短期中国经济受到国内外不利因素的影响，经济形势对房地产市场发展也产生了一定不利影响外界舆论媒体对经济与楼市的不乐观报道，影响着市场观望的进一步加深。进入7、8月份的传统淡季之后，随着奥运的来临，市场的关注点将会发生暂时性市场的关注点将会发生暂时性的转移，在巨大存量面前，市场压力更加突显。的转移，在巨大存量面前，市场压力更加突显

17、。01-2宏观大势GENERAL TRENDS 房价持续高位运行，新政出台，成交量萎缩。房地产大势将何去何从？ 宏观经济视角 地产发展视角 基本政策面中国当前的人口结构有一个特殊的因素，那就是中国当前的人口结构有一个特殊的因素，那就是人口红利人口红利使得中国经使得中国经济济2020多年来维持着全球最为强劲的增长。上世纪多年来维持着全球最为强劲的增长。上世纪8080年代之后，我国总人年代之后，我国总人口中劳动适龄人口的比重不断上升，抚养比不断下降。口中劳动适龄人口的比重不断上升，抚养比不断下降。中国人口红利带来大量新增住宅需要，维持房地产强劲增长。至2020年中国城市化率将达到60%的目标。不可

18、逆转的城市化进程将刺激新增住房需求20602060岁岁人口为人口为财富创造期财富创造期，目前我国该阶段人口占总人口比例仍，目前我国该阶段人口占总人口比例仍超超过过60%60%，这种特殊人口结构至少，这种特殊人口结构至少1010年内不会发生骤变。年内不会发生骤变。而自上世纪以来持续的以而自上世纪以来持续的以年轻人口为主年轻人口为主、朝向沿海地区迁徙朝向沿海地区迁徙的趋势，的趋势，将使得将使得沿海城市带的人口红利沿海城市带的人口红利延续得更为持久。延续得更为持久。1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空

19、间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要深圳城市土地资源稀缺性日益凸显土地总量(1952.84平方公里)生态用地（1093平方公里）建设用地（860平方公里）已建成用地（713平方公里）可利用建设土地（147平方公里）2006年全市新供应建设用地量在21.7平方公里，如果按照这种速度建设，深圳在7 7年年之后将无地可用。 01-3宏观大势GENERAL TRENDS 房价持续高位运行，新政出台，成交量萎缩。房地产大势将何去何从？ 宏观经济视角 地产发展视角 基本政策面市场背景市场背景政策分析政策分析20072007年国家为打压

20、飞速上涨的楼市，出台了一系列的宏观调控政策，从行政手段、金融年国家为打压飞速上涨的楼市，出台了一系列的宏观调控政策，从行政手段、金融政策等各个方面进行调控。金融税收政策开始介入政策等各个方面进行调控。金融税收政策开始介入, , 通过紧缩银根、提高置业门槛的手段，通过紧缩银根、提高置业门槛的手段，以抑制房地产市场非理性需求以抑制房地产市场非理性需求中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 国家八部委联手查中国房价暴涨因素 深圳是重点城市;深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；。 中 国 人 民 银 行发 布 公 告 ， 决

21、定从2007年6月5日起，上调存款 类 金 融 机 构人 民 币 存 款 准备金率0.5个百分点 从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。 8月1日，新版二手房买卖合同正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍2007. 4.52007. 4.52007.72007.7月月2007.6.52007.6.52007.5.1

22、92007.5.192007.82007.8月月2007.92007.9月月2007.9.272007.9.27央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次关于加强商业性房地产信贷管理的通知，的第三条的规定，商业银行不得发放贷款额度随房产评估价浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。2007.10.32007.10.3监管部门及相关银行的知情人士昨天证实，就“第二套房”的界定，监管层在征询几家大银行的意见后，确认“以户为单位，夫妻双方只要有一方仍有房贷未结清的，再贷款购房则认定为

23、第二套房”。13 日宣布，将从今年10 月25 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点。由此普通存款类金融机构将执行13%的存款准备金率标准2007.10.132007.10.132007.102007.10月月行政手行政手段段金融政金融政策策12月5日，中央经济工作会议明确2008年稳健的货币政策将调整为从紧的货币政策。截止到07年年底，央行今年已经10次上调存款准备金率，目前存款准备金率执行14.5的标准。与此同时，央行今年已经6次加息，存款利率上调1.62个百分点，贷款利率上调1.44个百分点。2007.12.52007.12.5据调查，有54%客户购房需求受到新政策

24、影响，投资者影响程度较大市场背景市场背景新政下的市场表现新政下的市场表现20082008年国家房地市场宏观调控政策将继续趋紧，房地产市场进入调整期。受金融政策影年国家房地市场宏观调控政策将继续趋紧，房地产市场进入调整期。受金融政策影响，客户信心减弱，观望情绪加重响，客户信心减弱，观望情绪加重20082008政策政策波及影响仍然存在波及影响仍然存在整体来看，56%的多次置业购房客户受到影响，新政对于多次置业客户的影响力最大来源：网络资源自住需求突显，自住需求突显，9090平米以下供应增多平米以下供应增多 政府依然会加大对保障性住房的供应政府依然会加大对保障性住房的供应07年下半年新政后：龙岗中心

25、城市场立刻转冷，沦陷为新政重灾区项目名称项目名称开盘日期开盘日期推售产品推售产品开盘销售率开盘销售率均价均价城市风尚城市风尚07-9-152房/8391平米/100套、3房/119134平米/132套、4房140平米/40套、复式/137138平米/36套32%11000水岸新都三期水岸新都三期07-10-21房/57-61平米/48套、2房/65-87平米/93套、3房/119-123平米/48套25%折后8500最高6.7折天集雅苑天集雅苑07-10-51房/7688平米/134套、2房/90121平米/86套、4房/141144平米/48套16%折后9260公元盛世公元盛世07-10-1

26、41房/120134/165平米/158套、顶复/190200平米/8套37.3%折后16151招商招商依山郡依山郡二期二期07-11-10公寓/41.5551平米/125套、1房/62.0366.35平米/79套、 2房/91.33150平米/56套、三房/126.08236.71平米/64套、4房/91.41150.7平米/23套55%折后8263龙城国际龙城国际2期期07-11-243房/143.20163.95、4房/142.71194.38、5房/ 153.1136%折后12000公园大地公园大地2期期加推加推07-12-153房/118125平米/77套、4房/140162平米/1

27、29套、5房/194195平米/29套、顶复/264平米/1套28%折后115009.279.27新政后，各个楼盘的开盘销售率一落千丈，新政后，各个楼盘的开盘销售率一落千丈，30%30%左右；一些原本计划在左右；一些原本计划在0707年下半年开盘年下半年开盘的楼盘推迟至的楼盘推迟至0808年出售。年出售。0808龙岗龙岗市场市场当前已开始重返价格战：价格纷纷跳水从10000回调至7000-8000左右区域区域项目名称项目名称原价格原价格目前价格目前价格龙岗中心城公园大地1.6-1.8万/平米8200-9200元/平米公元盛世1.6万/平米1万/平米君悦龙庭9200元/平米7800元/平米起中央

28、悦城3期1.1-1.3万/平米团购7300元平米起龙城国际1.1万/平米大户型（拼合）7800元/平米天集雅苑9000元/平米6999-8100元/平米起城市峰尚10900元/平米6888-8200元/平米起御豪苑1.2万/平米7800元/平米起中海康城国际未开盘4988元/平米起天健现代城11500元/平米7600元/平米起龙岗镇水岸新都4、5期8800元/平米5100元/平米起中心城单价回调到中心城单价回调到7000-80007000-8000元元/ /平米平米，1000010000元元/ /平米以上平米以上的房子销售十分艰难；的房子销售十分艰难；价格战仍有继续恶化的趋势价格战仍有继续恶化

29、的趋势“中海康城中海康城49884988元元/ /平米起平米起”直接导致客户观望情绪加重，直接导致客户观望情绪加重，看跌势头增强。看跌势头增强。0808龙岗龙岗市场市场项目名称4月销售量5月销售量6月销售量成交均价成交主力产品天麓0462680000连排、独栋公园大地592006410000三房风临国际0336978500一房、公寓水岸新都28125556200两房深圳市场目前销售情况呈两极发展，普通产品销售速度缓慢近期深圳销售情况呈两极发展：拥有独特资源的豪宅大盘，如天麓、公园大地超高性价比的小户型产品也拥有较快的销售速度，如风临国际、水岸新都市场告诉我们：当前的以自住客户为绝对主力的市场，

30、在刚性需求和高房价共同影响下，中小户型将成为未来市场的畅销主力深深圳圳0 07 7. .6 6- -0 08 8. .6 6一一手手房房成成交交面面积积及及均均价价走走势势010203040506007.607.707.807.907.10 07.1107.1208.108.208.308.408.508.6万平米040008000120001600020000元/平米成交面积成交均价上升30.8%，主要是因别墅的消化，拉升均价，高层价格仍在回落深圳总体市场表现：08年，在价格调整及市场信心的波动中，深圳市场观望情绪日趋浓厚，成交情况不容乐观9.28新政市场迅速反应，成交均价与成交面积迅速下降

31、市场经历约半年冰冻期，到春节成交量到底3月：春节后万科、金地、中海等大开发商领头降价，市场快速做出反应4月：金融紧缩政策&CPI指数迅速攀升给经济带来的不稳定性，客户市场信心遭受打击5月：降价风从大开发商扩展到其它开发商。关外区域价格全面回落。业主维权事件普遍化。6月：汶川地震和股市连续大跌之后经济危机论，客户市场信心再次受创，断供现象浮出市场，市场观望现象更浓，成交面积下降。总体而言，价格回调，成交面积呈回暖房地产调整是波浪向上，代表房地产发展整体形势是向上走房地产调整是波浪向上，代表房地产发展整体形势是向上走08年深圳市场继续受政策调控深度影响，房地产市场处于下降期的局面短期内不会改变金融

32、政策金融政策未来供给未来供给银行信贷政策依然从紧与物业税收政策的出台严控土地闲置，限制大地块政策减少投资性需求及非刚性自住需求（主要是换房客户）使得未来两年不可能出现供给大幅下降局面NoImageNoImage高位盘整期高位盘整期上升通道期上升通道期下降通道期下降通道期低位盘整期低位盘整期市场整固期市场整固期目前市场仍然处于下降阶段；下降期将持续2-3年（自2007年下半年起算），恢复期则需要过程，至少也要1年。预判：09年后市场走势未来深圳市场成交量预判未来深圳市场成交量预判2007年2008年2009年恢复期恢复期本项目预计2008年底入市，启动区位于下降期，后期位于市场下降期末期或恢复期

33、的初期2010年下降期下降期观点1：长期来看，房地产仍将维持强劲发展 宏观经济视角：宏观经济视角：1. 1. 未来未来2-32-3年中国经济发展态势依然良好年中国经济发展态势依然良好 2. GDP2. GDP增长率不低于增长率不低于7%7%，经济硬着陆可能性低，经济硬着陆可能性低 3.3.短期受到不利因素的影响，经济形势不明朗短期受到不利因素的影响，经济形势不明朗地产发展视角：地产发展视角： 1. 1. 中国人口红利将维持房地产强劲增长中国人口红利将维持房地产强劲增长 2. 2. 快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要 3.3. 城市土地稀缺性将长期存

34、在城市土地稀缺性将长期存在观点2：短期来看，深圳房地产市场可能步入横盘调整期，对短期内的市场波动要有思想准备调整期的长短可能取决于银根紧缩政策的执行力度 基本政策面：基本政策面：1. 1. 第一轮调控以土地政策、行政管理以及供应结构调整为体系第一轮调控以土地政策、行政管理以及供应结构调整为体系 2. 2. 第二轮调控核心是银行开始配合紧缩银根，市场观望现象浓第二轮调控核心是银行开始配合紧缩银根，市场观望现象浓厚厚 3. 3. 类比上海市场，持续的紧缩银根将导致市场进入横盘调整期类比上海市场，持续的紧缩银根将导致市场进入横盘调整期观点3：“牛市”求价值最大化，“熊市”求低风险和快速回现在在“牛市

35、牛市”中价值实现是中价值实现是关键性的指标。市场好，关键性的指标。市场好，价高是必然反映；推广主价高是必然反映；推广主要解决品牌形象问题要解决品牌形象问题价值最大化牛市衡量营销的标准在在“熊市熊市”我们更关注是我们更关注是的如何跑赢大市，对市场的如何跑赢大市，对市场发展趋势的把握和利用成发展趋势的把握和利用成为核心能力，此时营销推为核心能力，此时营销推广成为项目成败的关键广成为项目成败的关键低风险 快速回现熊市衡量营销的标准观点4：房地产市场的价格走势并不直接决定个盘的价格，个盘的对抗风险能力取决于住宅产品力和营销力rpbpaPjjjiiin 房地产价格的一般影响因素，基本上属于宏观的社会因素

36、，它们对整体房地产市场的价格走势具有决定意义，但它们并不直接决定个特定楼盘的价格，对市场跟随者类房地产的价格变地能产生特别大的影响，同时其影响最终也都会体现在个别房地产上。 n 营销对项目溢价能力的价格溢出部分，反映具体个案楼盘特质与核心竞争力对提升楼盘价格的影响作用。v对供求关系进行研究的基础上，对影响未来产品价格的各因素进行分析，对供求关系进行研究的基础上，对影响未来产品价格的各因素进行分析，定量地计算未来价格（定量地计算未来价格（IFA法）。法）。P 未来价格增长率；ai,bj 权重系数；pi 常规因素引起价格变化率；pj 个体溢价引起价格变化率；r 资本化率，这里假设资本化率为1；2第

37、二篇：启动区目标确立一期以市场中等价格实现快速销售，一期以市场中等价格实现快速销售，为后期销售做好准备为后期销售做好准备操盘层面目标目目 标标保证项目持久旺销保证项目持久旺销树立大盘形象和发展商的品牌树立大盘形象和发展商的品牌战略层面目标项目总目标开发商总目标目标解析建立项目形象提升项目价值持续旺销提升品牌和知名度短期目标中期目标长期目标目标达成后的结果2413学校2567项目的启动区项目的启动区肩负着肩负着项目起势项目起势大盘形象建立大盘形象建立一期快速回款一期快速回款抢占市场树立口碑抢占市场树立口碑整体战略指导下 启动区的价值挖掘与实现3第三篇：启动区营销建议启动区启动区目标目标1.1.确

38、保项目大盘开发的整体营销策略确保项目大盘开发的整体营销策略2.2.确保项目在淡市下快速销售、快速回现确保项目在淡市下快速销售、快速回现1.项目蓄势期的重要营销举措2.项目储客期的重要营销举措3.项目持销期的重要营销举措8月月10月月12月月2月月4月月6月月08年年09年年蓄势期蓄势期储客期储客期持销期持销期2413学校2567本项目启动区存在的问题本项目启动区存在的问题1.1.启动区的物业整体素质不高启动区的物业整体素质不高2.2.A A地块启动后期物业价值没有得到地块启动后期物业价值没有得到提升，营销能力一般提升，营销能力一般3.3.启动区都以小户型产品面世，本启动区都以小户型产品面世，本

39、项目大盘的高端形象不突出项目大盘的高端形象不突出4.4.启动区相关配套设施欠缺，社区启动区相关配套设施欠缺，社区不完善不完善观点一：确保项目成功则必须处理好启动区和大盘整体营销的关系第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期时间1999年2000年初2000-102001-52001-102002-52002-9分期规模近12万M29万M25万M25万M25万M29万M28万M2物业类型多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅首期配置首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务价格走势2800元/ M23200元/ M23600元/ M23800元/ M23950元/ M24100元/ M25000元

40、/ M2开发评价首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行，有效保证项目的可持续发展。大盘成功启动的案例借鉴四季花城1.依靠产品打动客户，吸引关内白领置业；2.从区域发展的战略眼光来看待楼盘的开发，开发规模较大；3.价格上采取低开高走的策略，确保了快速抢占客户资源，形成旺销局面；n与本项目契合点与本项目契合点陌生区域大盘，产业园区附近n项目规模项目规模总占地面积：560亩总建筑面积：53.2万平方米容 积 率：1.43n区位特征区位特征在离深圳主城区30分钟车程的关外郊区。第一期第二期第三期第四期时间1999-20002

4120032004分期规模8.4万M225.9万M220.3万2.7万物业类型小高层、高层首期配置蔚蓝海岸国际幼儿园、中小学、“蔚蓝会”会所 价格走势5300元/ M26500元/ M26400元/ M26000元/ M2开发评价“画饼”启动模式：描绘宏伟蓝图项目总建57万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）大盘成功启动的案例借鉴蔚蓝海岸n与本项目契合点与本项目契合点陌生区域（开发初期）的大盘开发，交通规划利好n项目规模项目规模

42、总占地面积：22万平方米总建筑面积：57万平方米容 积 率：2.6n发展定位发展定位以文化营销作为主线，强势推广，卖点逐一展示。项目旺销，带旺整个后海片区，实现区域与楼盘的共同成长，建立品牌效益。1.先做展示，再卖楼，以体验型的营销打动消费者。2.主动拓展客户，打破封闭式市场的局面，吸引了众多的跨区置业者。3.一期推售单位以中低端产品辐射广泛的客户群，以价格和形象吸引客户，迅速形成了热销的效应，建立了项目品牌。n 大盘需要有自己的核心吸引力，它能大盘需要有自己的核心吸引力，它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖距离户覆盖距离n 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，

43、而大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己值，大盘往往必须自己“营造区域价营造区域价值值”n 大盘从硬件看，往往需要有大盘从硬件看，往往需要有1-21-2个核个核心心“震撼点震撼点”，形成强势的传播效应，形成强势的传播效应总结关键性举措启动区即需要树立大盘标签树立大盘标签确立区域价值建立大盘影响力本项目如何树立大盘标签？半岛城邦半岛城邦则需要具备则需要具备界城为域的胸怀的胸怀大运城邦大运城邦拥有拥有划海为疆的气度的气度城界CITY BOUNDARY使项目严格区别于片区落后现状，自成完备体系，成为独树一帜的大盘标签城界项

44、目的展示环节塑造大盘气质CITY BOUNDARY何以为城，筑墙围之围墙和建筑立面就是项目的第一展示平台商业街区和营销中心给客户重新洗脑灌输运动健康形象统领诉说大运城邦的内在气质城界工地围墙7 7米高米高围墙广告借鉴奥林华府一期借鉴奥林华府一期七米高的围墙广告将项目的整体形七米高的围墙广告将项目的整体形象迅速和周边环境相脱离，同时大象迅速和周边环境相脱离，同时大尺度的巨幅项目广告也极具震撼力，尺度的巨幅项目广告也极具震撼力，凸现大盘气势凸现大盘气势时间节点：时间节点：0808年年8 8月月城界楼体包装和灯光展示时间节点：时间节点：0808年年1010月月楼体灯光字楼体灯光字百米层高让我们拥有的

45、不仅仅是标志性建筑、气派的外观同时醒目直接的广告也是迅速吸引客户眼球最直效的推广城界建筑外立面p 优雅的建筑外立优雅的建筑外立面将成为项目重面将成为项目重要的直效营销手要的直效营销手段段p 龙岗客户对暖色龙岗客户对暖色调的偏好也将成调的偏好也将成为项目立面设计为项目立面设计的重要参考方向的重要参考方向p 由此，城邦的形由此，城邦的形象便深入龙岗客象便深入龙岗客户的内心户的内心p整体体量关键词：整体体量关键词： 挺拔，围合，身份，尊贵挺拔，围合，身份，尊贵p高层外立面标识感强，具备强烈视觉冲击力，打造高层外立面标识感强，具备强烈视觉冲击力，打造标杆建筑形象；标杆建筑形象；时间节点：时间节点：08

46、08年年1010月月城界龙岗独一无二的500米动力长街街区体验点街区体验点统一街区的店面装修和商业橱窗包装，形成名牌街的氛围，打造高级消费区的概统一街区的店面装修和商业橱窗包装，形成名牌街的氛围，打造高级消费区的概念，营造都市化的环境。在传统商圈中营造极具城市感的商街氛围念，营造都市化的环境。在传统商圈中营造极具城市感的商街氛围商业街广场中尽情展示和运动人文相关的广场雕塑，以整体效果取胜商业街广场中尽情展示和运动人文相关的广场雕塑，以整体效果取胜时间节点：时间节点：0808年年1010月月500米长街城界龙岗独一无二的500米动力长街时间节点：时间节点：0808年年1010月月主入口广场、商业

47、街区以奥运大运主题雕塑塑造社区的形象主入口广场、商业街区以奥运大运主题雕塑塑造社区的形象城界营销中心突破性提出超越龙岗所有项目的五彩串吧体验式售楼处销售中心销售中心 延展延展洗脑房洗脑房利用利用商业空间商业空间设置设置“五彩串吧五彩串吧”，进一，进一步强化项目卖点，针对现步强化项目卖点，针对现在周边环境配套较弱的问在周边环境配套较弱的问题，将奥体城邦未来生活题，将奥体城邦未来生活提前展示到人们眼前，增提前展示到人们眼前，增强客户对项目的信心。同强客户对项目的信心。同时体现项目的大盘气势与时体现项目的大盘气势与发展商实力。发展商实力。时间节点：时间节点：0808年年1111月月白吧：未来生活畅想

48、，生活便利的多样白吧：内设投影展示厅，演示奥体城邦未来规划；奥体城邦大规模的市政配套、便利生活。白吧白吧商业街空间商业街空间墙壁上放映着大运城邦大盘未来规划的图片，同时旁边是一个具有凹凸感的立体区域规划模型商业街空间商业街空间蓝吧蓝吧逛吧：逛吧：展示富于创意的服装、饰品等商品，可设置区域为购买的服装及装饰品手绘花纹等蓝吧：商业，绚烂多姿，都市的繁华与时尚蓝吧蓝吧书吧。商业街空间商业街空间绿吧：绿色生活，最适宜的居住环境绿吧绿吧生活吧：生活吧：展示未来绿色生活，看到自己居住景象。舒适书吧。商业街空间商业街空间红吧：社区服务公约红吧红吧社区共享吧：社区共享吧：大社区提供的公共生活，社区公约、社区节

49、日、人际交往皆是它的优势资源。走出五彩串吧，项目介绍展示厅。人和项目模型零距离接触，大屏幕及周边墙体滚动播放着项目的介绍。室内看楼通道：室内看楼通道：p室内空间布置，置身于此，忘记了是在过渡空间室外看楼通道：室外看楼通道：p干净整洁：与施工工地相对隔绝p安全：要求顶板设计，保证看楼绝对安全p体现形象与品质：看楼通道中增加卖点展示及饰物，显得更加人性化，令客户对楼盘印象深刻。创新看楼通道形式创新看楼通道形式看楼通道室内体验化设计看楼通道室内体验化设计城界看楼通道时间节点：时间节点：0808年年1111月月城市公共交通配套城市公共交通配套 开通往返关内市区的一条或两条公交线路，解决项目交通问题，方

50、便客户上门大运城邦站 设置公交总站，道路系统配合公共交通指示，进行项目交通便利性的展示城界交通配套先行时间节点：时间节点：0808年年1010月月国际奥体运动健康生活代言Home in Olympics城界大运城邦的大盘内在气质启动区的形象内在气质演绎为：大运城邦崛起，青年城建立形象策略奥生活奥生活 生活可以很奥林匹克生活可以很奥林匹克 傲姿态傲姿态 健康生活健康生活,我做主我做主奥体生活奥体生活置业宣言置业宣言不局限客户的年龄层次和社会层次，强调奥运概念，但倡导运动主题、健康生活，引起广大范围内客户的共鸣AO我与众不同的运动健康生活专著出版形式：形式： 专著出版专著出版目的：定位项目的目标客

51、户，同时打造益田品牌目的：定位项目的目标客户，同时打造益田品牌时间：时间：20082008年年9 9月底月底内容：对客户群进行描述，阐述本项目的开发理念内容：对客户群进行描述，阐述本项目的开发理念和目标客户的特征、需求、服务内容和目标客户的特征、需求、服务内容 筑一座城围一道墙修一条街装一间房建一座站运动与健康建筑立面工地围墙动力长街营销中心公交总站形象统领观点二：淡市下，确保项目快速销售、快速回现的前提就是要有充足的客户储备和超高性价比产品Q1：客户是谁Q2：怎么让客户来Q3：客户选择我们的理由Q4：如何促进客户成交淡市下淡市下如何实现如何实现快速销售快速销售性价比策略客户策略1.项目蓄势期

52、的重要营销举措2.项目储客期的重要营销举措3.项目持销期的重要营销举措8月月10月月12月月2月月4月月6月月08年年09年年蓄势期蓄势期储客期储客期持销期持销期、淡市中谁在买房、我们的客户在哪里Q1：客户是谁Whos the clientQuestionQuestion： n刚性的首次置业者。刚性的首次置业者。一个购房者曾这样说：“也许这不是买房子的好时机，却是我需要买房子的时机”。而目前的市场回调，也使得他们的能力能够达到置业愿望，他们是目前中小户型的主要买家；n长期的理性投资者。长期的理性投资者。这里有套股换楼的，有对未来充满信心的，有要对抗通胀的，有要赚人民币升值的， 他们是目前中高端

53、物业的主要买家。以上两类人群，构成了目前市场上购房的主力以上两类人群，构成了目前市场上购房的主力在不同的置业目的下，他们对市场反应的态度却惊人的相似在不同的置业目的下，他们对市场反应的态度却惊人的相似、大量看房，比较后买房，不盲从、大量看房，比较后买房，不盲从、砍价能力强，不到心理价位绝不出手、砍价能力强，不到心理价位绝不出手这是典型的买方市场，买方拥有了主动权，同时这是一群典型的探低实这是典型的买方市场，买方拥有了主动权，同时这是一群典型的探低实践者，他们对大市负面消息的运用，不是用来悲观的感叹，而是用来维践者，他们对大市负面消息的运用，不是用来悲观的感叹，而是用来维护自己的利益。护自己的利

54、益。客户是谁我们必须了解的淡市中，谁在买房？中海康城客户来源分析客户来源分析周边镇区19%关内30%宝安4%异地1%龙岗中心城46%龙岗中心城周边镇区关内宝安异地置业用途置业用途7%12%81%自用兼投资投资自住上门客户分析中海康城开盘前上门1500批左右,其中龙岗中心城客户占了46%，关内客户约为30%。置业次数统计置业次数统计多次18%二次22%首次60%首次二次多次龙岗中心城客户特征：龙岗中心城客户特征：30-40岁、多子女家庭结构、换房客户私营企业主、公务员、生意人、本地原住民我们的客户来自哪里？中央悦城客户分析中央悦城客户分析中心城项目的客户存在极大的重复性中心城项目的客户存在极大的

55、重复性新政后，各大楼盘客户上门量严重不足新政后，各大楼盘客户上门量严重不足客户是谁中心城供应量巨大，而客户量相对有限中心城供应量巨大，而客户量相对有限抢夺有限的中心城客户资源拓展新的客户来源渠道针对龙岗客户的购房特征，结合未来客户的变化趋势，参考大盘针对龙岗客户的购房特征，结合未来客户的变化趋势，参考大盘客户的动态特征，本项目一期锁定的目标客户主要为：客户的动态特征，本项目一期锁定的目标客户主要为：游离、偶得客户 重点客户核心客户龙岗中心城客户，政府、事业单龙岗中心城客户，政府、事业单位公务员和管理者位公务员和管理者私营业主和周边企业职员私营业主和周边企业职员龙岗及周边的投资客龙岗及周边的投资

56、客凤岗及龙岗周边镇区客户凤岗及龙岗周边镇区客户关内自住客户关内自住客户东莞、惠州客户东莞、惠州客户在深圳有工作或生活关系的外来在深圳有工作或生活关系的外来港台商人港台商人回顾一期客户定位How to Attract ClientQuestionQuestion： 、大众渠道、分众渠道 （）针对中心城客户 （）针对镇区客户 （）针对惠州、东莞客户 （）益田、世联客户资源Q2：怎么让客户来？10.1秋交会10月月11月月 12月月项目推售节奏结合推售阶段,有重点、有步骤的进行推广1月月2月月5月月11.1售楼处开放12.6样板房开放1.10一期开盘5.9一期开盘5.1春交会8.15一期开盘8月月9

57、月月20082008年年 20092009年年 起势 1.26春节起势: “公共事件”酒香也怕巷子酒香也怕巷子深深好项目也要炒好项目也要炒作作大众大众渠道渠道1高强度报广高强度报广高端项目起势模式高端项目起势模式 ACTION 1ACTION 2大活动大活动大事件大事件红树东方红树东方-克林顿访华、克林顿访华、“京基杯京基杯”乒乓乒乓球赛球赛万科东海岸万科东海岸-迎奥运环海自行车比赛迎奥运环海自行车比赛ACTION 3万科万科-业主运动会业主运动会高举高打，建立强势的第一意象.延续在市场上的人文关怀活动起势蓄客期起势蓄客期p借助益田假日广场，开辟奥体城邦健康生活馆，作为项目的分展场，在其中体验

58、健康的生活方式，并展示项目的形象。利用益田假日广场这一时尚潮流发布地作为项目关内第一展示平台案例：万象城幸福里COCO PARK星河丹堤宣传物料：条幅、海报、灯杆旗 等优势资源利用时间节点：时间节点：0808年年8 8月月马修连恩音乐会马修连恩音乐会本次大盆菜活动为期本次大盆菜活动为期10天，一共举办了天，一共举办了16场家场家宴，共计宴，共计536桌，其中老客桌，其中老客389批，批，E区办卡客区办卡客户户124批，到场人数达批，到场人数达5143人人 丹堤官邸家宴丹堤官邸家宴之一：星河丹堤之一：星河丹堤案例借鉴案例借鉴之二：公园大地之二：公园大地品位 “深圳记忆大地留影”电视片首映式&肖全

59、摄影展展示活动效果：1、扩大业内影响力与媒体知名度2、积累客户，迅速建立口碑，活动吸引人数约约20002000人人, ,当天鸿客会鸿客会登记达登记达12001200多人多人案例借鉴案例借鉴活动声势浩大，成功利用名人效应上位，提升了丹活动声势浩大，成功利用名人效应上位，提升了丹堤的形象，进一步扩大星河地产在深圳的影响力堤的形象，进一步扩大星河地产在深圳的影响力 大众渠道大众渠道制造轰动性事件 一时间：11月1日具体操作：配合工程关键节点，如营销中心开放，邀请奥运会冠军启动南中国百万平米奥运人文社区 。p奥体营销中心：为营销中心剪彩揭幕，并在营销中心与粉丝互动；目的：借助奥运会的余热，邀请奥运冠军

60、为项目造势，在市场上一炮打响，成为市场上的焦点。目的：借助奥运会的余热，邀请奥运冠军为项目造势，在市场上一炮打响，成为市场上的焦点。奥运冠军 领跑大运城邦大众渠道大众渠道目的：目的：12月月6日，利用产品发布会的形式高调亮相，并借此时机进行样板房的开放展示。日，利用产品发布会的形式高调亮相，并借此时机进行样板房的开放展示。产品发布会 一场体验盛宴制造轰动性事件 二大众渠道大众渠道时间：12月6日主题：一生只要一座城一生只要一座城大运城邦产品发布会大运城邦产品发布会地点：大运城邦售楼处人物：前期积累客户、设计院、政府部门相关人员、媒体、意见领袖、发展商及朋友、世联地产领导。p 设奥冠样板房：奥运