营销策划-5竞争分析

1、营销策划营销策划-5-竞争分析一、行业分析一、行业分析二、战略组图分析二、战略组图分析三、竞争优势评估表分析三、竞争优势评估表分析四、竞争战略四、竞争战略1 1、现有竞争者压力、现有竞争者压力1）行业竞争结构2）退出壁垒的影响 对顾客、债权人及雇员的义务对顾客、债权人及雇员的义务 设备过于专业化设备过于专业化 高度纵向一体化高度纵向一体化 感情障碍感情障碍2 2、潜在、潜在竞争者的威胁竞争者的威胁进入壁垒的影响 资本要求高资本要求高 规模经济明显规模经济明显 专利和许可条件限制专利和许可条件限制 场地、原料供应不足场地、原料供应不足 分销商限制分销商限制3 3、替代品的威胁、替代品的威胁技术的

2、发展技术的发展消费新趋势消费新趋势 便利便利 健康健康 环保环保4 4、顾客的、顾客的议价压力议价压力购买者集中或有组织购买者集中或有组织顾客采购量大顾客采购量大产品同质化产品同质化顾客转换成本低顾客转换成本低5 5、供应商的、供应商的议价压力议价压力供应商集中或有组织供应商集中或有组织供应品是核心要素供应品是核心要素可选择替代产品少可选择替代产品少企业转换成本高企业转换成本高竞争者分类战略组图分析战略组图分析v 揭示行业竞争者不同竞争地位和判断主要竞争对手v 同一战略组包括了行业中具有类似竞争方式的竞争者价格 / 质量 / 形象高低中产品线 / 商品组合珠宝专卖商 全方位珠宝商 有限品种零售

3、商宽品种零售商平价商场珠宝专卖点全国性、区域性和本地Guild “精细珠宝” 店全国性珠宝连锁店本地珠宝店信用珠宝店目录展销店低价零售店小型独立的Guild珠宝店高形象百货零售店高档百货商店廉价店连锁店珠宝零售业战略组图珠宝零售业战略组图构造战略组图构造战略组图STEP 1: 识别能将行业中不同公司划分开的竞争特点STEP 2: 将每个公司标入使用这些差异特点中的两个变量构成的双变量图中STEP 3: 将差不多落入同一战略空间的公司划分为同一战略组STEP 4: 用圆将每组圈起来，每个圆的大小正比于本组在全行业销售中的占有率KSF/优势指标优势指标质量质量/产品性能产品性能信誉信誉/形象形象制

4、造能力制造能力技术性技能技术性技能经销商网络经销商网络/分配分配新产品创新新产品创新财务资源财务资源相对成本位置相对成本位置顾客服务能力顾客服务能力总优势评分总优势评分ABC 公司公司竞争者竞争者 1竞争者竞争者2851087102104101794109410510751035710615871竞争者竞争者311535531125竞争者竞争者466181114432评估级别评估级别: 1 = 极弱极弱; 10 = 极强极强无权重的竞争优势评估无权重的竞争优势评估带权重的竞争优势评估带权重的竞争优势评估KSF/优势指标优势指标质量质量/产品性能产品性能信誉信誉/形象形象制造能力制造能力技术性技

5、能技术性技能经销商网络经销商网络/分配分配新产品创新新产品创新财务资源财务资源相对成本位置相对成本位置顾客服务能力顾客服务能力竞争者竞争者1竞争者竞争者25/0.5010/1.007/0.7010/1.0010/1.004/0.401/0.057/0.354/0.2010/0.504/0.2010/0.5010/1.007/0.7010/3.503/1.057/1.0510/1.50ABC 公公司司8/0.808/0.802/0.2010/0.509/0.459/0.455/0.505/1.755/0.75竞争者竞争者31/0.101/0.105/0.503/0.155/0.255/0.253

6、/0.301/0.351/0.15竞争者竞争者46/0.606/0.601/0.108/0.401/0.051/0.051/0.104/1.404/1.60权重权重0.100.100.100.050.050.050.100.350.15权重之和权重之和1.00总优势评分总优势评分6.208.207.002.102.90Rating Scale: 1 = Very weak; 10 = Very strong16企业竞争战略的选择差异化的途径产品差异化：功能、质量、形式、设计风格服务差异化：售前、售中、售后人员差异化形象差异化聚焦案例：双童吸管变色吸管、音乐吸管、专门服用冲剂吸管环保吸管（聚乳酸

7、材料35天降解）可食用吸管（小米淀粉）案例：如何挑战立邦漆？立邦漆产品遍布世界各地，口号就是立邦漆产品遍布世界各地，口号就是“处处放处处放光彩光彩”，支持其处处放光彩的基础就是种类多，支持其处处放光彩的基础就是种类多，共有共有100 100 多种，按档次又分了几种，每一种多种，按档次又分了几种，每一种漆又分为：亚光、半光、全光好几种，这也漆又分为：亚光、半光、全光好几种，这也是立邦漆的优点和优势所在是立邦漆的优点和优势所在产品色彩、品产品色彩、品种齐全，只要有需求，就能满足你。立邦漆种齐全，只要有需求，就能满足你。立邦漆广告也体现这一点，可以把大楼变个颜色、广告也体现这一点，可以把大楼变个颜色

8、、汽车变个颜色，色彩缤纷，很好看。广告语汽车变个颜色，色彩缤纷，很好看。广告语言平和，信息也非常明确。言平和，信息也非常明确。中国许多企业大多采取追随者战略，其与立中国许多企业大多采取追随者战略，其与立邦漆做法类似，有些甚至提出我比立邦漆产邦漆做法类似，有些甚至提出我比立邦漆产品还丰富，但直到今天还没有一家企业能与品还丰富，但直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平坐。立邦漆平起平坐。印度的一家企业也生产涂料，他们也在考虑印度的一家企业也生产涂料，他们也在考虑有什么办法能与立邦漆抗衡。他们首先走访有什么办法能与立邦漆抗衡。他们首先走访立邦漆的中间商和购买立邦漆的顾客，问他立邦漆的中间商和购买立邦

9、漆的顾客，问他们对立邦漆不满意的地方；然后再问不买立们对立邦漆不满意的地方；然后再问不买立邦漆的顾客，询问不买的原因。邦漆的顾客，询问不买的原因。经过调研，总结出几点：经过调研，总结出几点： 有的消费者认为有的消费者认为价格太贵，而品牌优势无法充分价格太贵，而品牌优势无法充分体现体现，因为油漆不像衣服和手表等，能显示品牌；，因为油漆不像衣服和手表等，能显示品牌； 还有的代理商说立邦漆还有的代理商说立邦漆代理门槛太高代理门槛太高，共，共100100多个多个品种，每种就是只拿五桶也要品种，每种就是只拿五桶也要500500多桶，需要大量多桶，需要大量资金和存放空间；资金和存放空间； 还有说立邦漆这么

10、多产品有些很赚钱，但也有一还有说立邦漆这么多产品有些很赚钱，但也有一些基本上卖不出去，有赚有赔，些基本上卖不出去，有赚有赔，总体盈利并不高总体盈利并不高。有了调研结果，这家公司很快确定了竞争策有了调研结果，这家公司很快确定了竞争策略：略： 找出立邦漆最畅销的五种产品，只生产这五种；找出立邦漆最畅销的五种产品，只生产这五种； 在价格上比立邦漆便宜三分之一；在价格上比立邦漆便宜三分之一； 广告宣传口号是：如果你要买这五种产品当中的一种，你没广告宣传口号是：如果你要买这五种产品当中的一种，你没有理由买立邦漆（因为我的产品与它的产品质量一样，还比有理由买立邦漆（因为我的产品与它的产品质量一样，还比它便

11、宜它便宜 1/31/3）；如果你买这五种产品以外的漆，那请你继续）；如果你买这五种产品以外的漆，那请你继续购买立邦漆。购买立邦漆。 接下来就是与消费者进一步沟通，要让消费接下来就是与消费者进一步沟通，要让消费者相信该公司的产品确实是又便宜又好。者相信该公司的产品确实是又便宜又好。他们是这样解释的：第一，我的产品只有五他们是这样解释的：第一，我的产品只有五种，只需配备五条生产线，因此生产线利用种，只需配备五条生产线，因此生产线利用率比较高，降低了产品的生产成本；第二，率比较高，降低了产品的生产成本；第二，代理商只经营五种产品，占用资金比较少，代理商只经营五种产品，占用资金比较少，减少中间环节费用；第三，五种产品全是畅减少中间环节费用；第三，五种产品全是畅销产品，销量大，薄利多销。销产品，销量大，薄利多销。 经过积极沟通宣传，消费者认可了这种产品，经过积极沟通宣传，消费者认可了这种产品，而且由于油漆购买量通常比较大，价格便宜而且由于油漆购买量通常比较大，价格便宜1/31/3，对需求刺激效果非常明显。所以，该公，对需求刺激效果非常明显。所以，该公司销量在印度市场很快上升到了前三名。司销量在印度市场很快上升到了前三名。进攻战的原则：进攻战的原则：进攻的突破点在于寻找领导者的 与对手硬碰硬，最终结果是