新贝尔克广告策划.docx

1、江西科技师范大学作品名称：新贝尔克广告策划学院：商学院专业：电子商务学号： 20115858制作人：方丽指导老师：罗凤兰目录一、产品分析二、竞争对手分析三、目标客户分析四、社会环境分析五、广告策略六、广告创意七、传播策略一、产品分析：1、企业简介：BECK INTERNATIONAL SHARE LIMITED（贝克国际控股）是一家总部设于香港，品质源于欧洲的集团化企业。其由德国、香港及中国大陆著名科学家，制药工厂与投资家组建，在药品研究、药物制造、药品经营、植物药物筛选方面具有雄厚的实力。是贝克国际控股 （BECK ，HK ）最具广泛知名度以及美誉度的系列儿科药品。贝克国际控股通过入驻中国光

2、谷生物城，现致力于在中国探索和实施Sunbeck（中文为 “新贝儿克 ”）儿科药物健康系统（ Pediatric Healthy Service System ，PHSS）计划，目前已经完成了系统建设不 新贝儿克创立于 2006 年，商标属湖北贝克药业有限公司所有。新贝儿克儿童系列药品有：葡萄糖酸锌钙口服溶液、对乙酰氨基酚滴剂、 21 多维元素片、蒙脱石散颗粒、头孢克洛颗粒、阿莫西林克拉维酸钾干混悬剂、 小儿氨酚烷胺颗粒、 小儿咳喘灵颗粒、退热贴等 30 余种儿科药品。它是一家总部设于香港，品质源于欧洲的企业集团，新贝儿克的职责是要改善并提高儿童的生活， 所有活动都必须建立在这个目标的基础上。

3、新贝儿克拥有的优质产品有：儿童感冒专用药物，儿童剂型抗菌药物， 退热产品，止咳化痰产品，消化道药物。抗过敏药物，改善儿童饮食药物，维生素类营养产品，儿童洗护用品等。2、产品简介：咽扁颗粒 主要含有金银花、射干、金果榄、桔梗、玄参、麦冬、人工牛黄、冰片。具有清热利咽，解毒止痛，用于肺胃热引起的咽喉肿痛，咳嗽痰盛，咽炎等功能。小儿咽扁颗粒 依照了国家 GMP 和 GSP 认证规则，并加强物料生产厂商的严格考核， 并在法律允许的范围内， 选择不仅仅是符合国家药监部门许可的物料，而且是从中挑选出质量更佳的原辅料进行生产，以便从源头控制产品质量。3、产品优势一：纯中药制剂，长期服用无依赖性及抗药性。二：

4、疗效确切 , 服药后 2-3 天后 , 临床症状会明显改善。三：包装精美，美观大方，上柜效果突出。四：甲类 OTC，价格合理，政策优越。五：口感好，适合小儿服用。六：国内唯一采用中药指纹图谱法控制产品质量： 新增加金银花、射干的薄层定性检测 ; 采用高效液相检测技术对药品中金银花的有效成份绿原酸进行含量测定。七：与同类产品比较，经药效学实验及血药浓度检测结果显示，本公司小儿咽扁颗粒不仅显著降低对伤寒副伤寒三菌苗致家兔发热的影响， 对酚红分泌量的影响、 显著抑制大鼠肿胀脚掌的体积。八：经不同时间血药浓度试验也表明，其 Cmax、AUC0-高于同类产品，小儿咽扁颗粒可以显著提高金银花的效应成分绿原

5、酸的生物利用度 (p0.01) 。4、企业文化贝克的价值观念：诚信、敬业、团结、创新贝克的服务理念：没有客户的不对，只有我们的不足贝克的宗旨：做一流的产品，创一流的服务做一流的管理，建一流的品牌一、竞争对手市场分析小人咽扁颗粒的主要竞争已经不是产品效果的好与坏了， 而是在于品牌知名度的高低。 现在市场上儿童制药企业众多， 竞争是相当大，从调查分析看出市场上小儿烟扁颗粒消费相对较好的品牌是同仁堂和仁和等少数几个制药企业。1、同仁堂： 全国中药行业著名的老字号品牌，创建于清康熙八年，历史悠久，品牌形象很好，品牌知名度高，美誉度高，深受消费者的喜欢。品牌地位十分牢固。传播策略：北京同仁堂数百年的制药

6、精华与特色是：处方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著。“重质量，讲诚信”是同仁堂生存发展的根基。 现在利用现代化媒介和高科技技术进行重新诠释品牌故事，进行品牌推广。传播媒介： 进行影视传播和影视广告投放；利用真实的历史事件和历史著作进行改编的影视作品进行品牌推广，从而引发消费者的关注。2、仁和集团： 公司“仁和”商标为中国驰名商标，子公司众多拥有自己的 logo ，经营“仁和可立克” 、“优卡丹”、“妇炎洁”。传播策略： 公司秉承“为人类健康服务”的宗旨， 致力于人类的健康事业。遵循“人为本，和为贵”的理念，体现社会和谐，树立企业形象。弘扬“精诚团结，与时俱进”的精神。利用明星进行代言。传播媒

7、介： 通过进行影视广告投放、邀请明星代言推广，来提高品牌的知名度。 另外还通过互联网的一些网络播放器进行网络推广，吸引网络用户的关注。3、山西迈迪制药有限公司：山西迈迪制药有限公司成立于2002年 8月，集化学制药、 生物医药、 中药制剂、 保健食品研发、生产、销售于一体的高新技术企业。公司生产范围包括片剂、胶囊剂、颗粒剂、栓剂、原料药五大类 34个品种。人才结构具有“高起点，少而精”的特点。传播策略： 公司立足于生物医药、中药现代化等高技术产品的研发和生产，定位于医药朝阳产业市场，力争用高技术医药人才、高科技生物医药项目和高精尖制药设备把公司打造成为医药高技术人才的培养基地，生物技术产品的研

8、发基地和高科技生物医药、中药现代化产品和保健食品的生产基地。以技术取胜，树立一个科技制药公司的形象。传播媒介： 以报纸和平面广告为投放对象，举办论坛会、开办儿童健康学堂来引发媒体与消费者的关注。行业竞争状况： 相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前市面一个显著的事实就是，除护彤、优卡丹等知名品牌外， 常见的儿童感冒药多数是基于成人感冒药成功经验的基础上生产的。 而成人感冒药和儿童感冒药之间， 最显著的差别和特点就是成份。成人感冒药的某些成分对于儿童来说具有一定的伤害。我国目前药品市场的现况是成人感冒药市场已经处于饱和状态，而儿童感冒药市场的可发展空间巨大。 许

9、多已经销售成人感冒药的厂商，开始把重心放在儿童感冒药市场上。 3 岁以下儿童因肝、肾功能发育尚无完全，对药物反应尤为敏感，使用药品时须慎重，绝不可过量使用，以免造成不良后果，年长的儿童使用时，也应注意其使用剂量。感冒药市场规模巨大，也是所有药品类别中市场竞争最激烈的。在感冒市场上竞争的国际国内强势品牌非常多。不过相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，突出的强势品牌相对较少。很多更是基于成人感冒品牌的基础上推出儿童品牌，例如小儿泰诺等。 儿童的体质娇弱、免疫系统尚未完善，儿童日常使用的产品在配方、工艺、用法、用量上都要格外细心和体贴。参考成人用量适当减量，然后用于体质较弱的儿童， 虽然可

10、能治好眼前的感冒病症，但成人药对于儿童身体潜在的损害却会长久留存。除此之外，感冒药副作用也应给予重视。经常使用抗生素，最后只会导致孩子产生抗药性，感冒难治，甚至产生影响孩子正常发育的副作用。目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有： 小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。竞争策略一：树立良好的企业形象，大力加强品牌形象建设。二：定位准确，广告投放要针对儿童父母，加强宣传力度。三：充分利用现代化传播媒介，进行品牌推广。四：利用多种传播手段相结合的模式，强化品牌符号。五：利用社会热点问题，进行品牌建设，树立良好的企业形象，能为产品及公司带来声誉和效益。二、目标受众分析主要目标受众文化程度消费水

11、平主要接触媒体行为态度习惯年轻家长较高较高网络、电视、父母对儿童咽对颗粒药品比报纸、杂志炎颗粒药品的较满意选择一般都会注重它的疗效、味道 、是否便于小孩子喝、是否有副作用。儿童的爷爷奶较低一般电视、报纸爷爷奶奶们更对颗粒药品很奶等多注重疗效、满意味道、是否便于小孩子喝。主要目标受众心理特征需求品牌产品认知水平评价年轻家长首先考虑孩子的希望颗粒药品疗对各个儿童药品多数家长都知道在家长口中的评安全问题，然后效快、副作用小、品牌有一定的了新贝儿克小儿烟价还是不错的，再看药的疗效，方便儿童饮用、解，能够选择好扁颗粒，有一定值得信赖。最后再看价格价格合适的儿童品牌药品的了解。儿童的爷爷奶首先会考虑安全希

12、望颗粒药品疗对品牌不怎么认大多数爷爷奶奶评价褒贬不一奶等问题，然后再看效快、副作用小、识，具有迷茫性，不知道新贝儿克疗效，最后再看方便儿童饮用、选购意识按照药小儿烟扁颗粒价格价格合适师的指引三、社会环境分析1、我国儿童众多，市场广阔。2、我国是一个以中药为主的国家，中药副作用小，所以对于儿童而言选择贝克烟扁颗粒是一个不错的选择。3、药品质量不过关是现在是人们讨论的热点话题，所以药品的质量很受人们的关注，贝克对于这一现状要做到的就是不断提高自己药品的质量让人们值得信赖。4、贝克在我国的产品依照国家 GMP 和 GSP 认证规则，加强物料生产厂商的严格考核，从中质量更加的原辅料进行生产，从而生产出

13、优质的产品，全心为儿童的安全着想，打造儿童药物市场的强势品牌。5、面对各种消炎药品，贝克消炎颗粒是中药性质的，所以对其他品牌而言有一定的优势。6、国家药监局越来越重视药品的质量，严格打假，在一定程度上保护了贝克药品的安全性。四、广告策略1、广告战略 ：扩大品牌的市场占有率，树立良好的品牌形象，做高质量的产品，提高品牌价值，为企业盈利。2、产品定位： 安全有效，无副作用，解决了宝宝打针麻烦，妈妈可以放心给宝宝使用。3、购买方式 ：对于现在中国家庭来说，购买高质量的产品已经是大势所趋，特别是在给儿童用药方面更加是谨慎选择值得信赖的品牌。而且一旦品牌在家长心中树立起来了，一般客户忠诚度也会随之形成。

14、家长会坚持使用该品牌药品。4、信息获取方式 ：一般家长都是通过咨询医生或药师，通过电视，广播，网络，杂志，社区宣传，微博，朋友介绍等方式获得药品的信息。特别是电视广告，一个好的广告可以给他们大品牌的信赖感。对于儿童来说， 他们接触最多的就是电视广告以及动画，所以在这两个地方投放品牌的广告可能会对他们的吸引力比较大。5、积极做公益活动，增加产品知名度，提供优质的服务6、增加电视广告、网络广告、广播广告、纸质广告等媒介的推广，形成多种方式推广为特色7加强新产品宣传力度，开展一系列优惠活动，让消费者能亲身体验新产品的疗效8 增强品牌核心竞争力，提高产品科技含量，提供更优质的服务受众人群：关注儿童健康

15、的家庭及年轻家长；儿童传播策略：针对产品的购买者儿童的家长和产品的消费者儿童，传播方式应更加倾向吸引家长这一类人群，而产品传播的倾向点定位安全、疗效、适宜儿童使用等方面。传播手段：针对产品的传播手段首先选择在每天的黄金时间进行电视广告，或者室外公交站牌广告、室外广场显示屏、广告牌、巴士的移动电视广告等媒体做宣传， 广告要追求新颖简介， 最大程度上能吸引家长的注意力，并且要能突出产品的特点及产品的功能。六、广告创意1、新贝尔克退热贴（1）从我们的发散思维中我沿着退热效果方面抓住了一下关键词散热迅速、持久、全方位、散热等。由此联想到冲浪、 滑板等， 为此我们根据我们的创意点画了一下草稿。（ 2）

16、因为产品针对的使用人群是幼儿， 所以选择用卡通形象来进行创作提升了亲和力， 根据不同的场景配合不同的动作，人物丰富的面部表情及肢体语言等直接表现出来喜悦，吐出来使用退热贴后的效果。（ 3） 这一组设计中冲浪板、 滑板、飞毯都用退热贴来替换，把退热贴抽象化， 充分体现出畅享清凉， 轻松退热这一广告语。定稿：（ 1） 选择用小孩表情及肢体语言， 直接表现出来喜悦，突出了使用退热贴后的效果。2、 广告主题（ 1）“安全用药贝尔克，细心妈妈新选择。 ”（ 2）“宝宝退热，新贝尔克。 ”（3）“宝宝咽炎用中药，新贝尔克真有效。”3、广告形式（ 1）产品推广策划案（宣传主题语，广告设计与脚本，营销策略，传

17、播策略） ，活动预算 800 万元人民币。（ 2）品牌广告（ FLASH动画广告，平面广告，影视广告，广播广告，互联网广告，微电影等）。营销活动活动策划一活动名称 ：“贝天使形象征集”活动内容 ：向外征集新贝儿克“形象大使”活动背景 ：新贝儿克小儿咽扁颗粒是新贝儿克公司新出的儿童产品，由于是新的产品，面临着知名度不高，缺乏形象大使等问题， 所以需要向广大社会征集新贝儿克形象大使一名。这样既可以确定好“贝天使“形象，又能让广大民众了解新贝儿克小儿咽扁颗粒。活动时间：12 月1日-1 月1日活动目的 ：寻找“贝天使”提高新贝儿克小儿咽扁颗粒的知名度创意点：有奖征集活动容易吸引更多的人参加到这个活动

18、中来，从而提高产品的知名度与影响力。活动方式 ：通过网络或邮局向新贝儿克公司邮箱投稿活动流程 ：1 通过网络，海报及传单形式告知群众。2 公众去设计“贝天使”形象，然后利用网络或邮件等方式寄给我们。3由公司经理、总监确定好“贝天使”4向外公布获得一二三等奖及优胜奖的名单，并给予现金奖励。奖金设置 ：一等奖 1 万元（一名）二等奖 8000 元（两名）三等奖 5000元（三名）优胜奖： 1000 元（ 10 名）参与人员 ：广大人民和新贝儿克公司员工可行性分析 ：新贝儿克需要通过这个活动来推广品牌形象，扩大知名度；而小孩子及家长通过这个活动可以获得利益，让小 孩子获得不一样的经历。活动策划二活动

19、名称 ：贝贝向前冲活动内容 ：家长与小朋友一起参加闯关活动，其中关卡包括“宝贝一米跳“家长向上爬”“简单医药知识大问答” “家长挑战独木桥 “亲子一起向前跑”等活动背景 ：现在不少的年轻家长因为工作繁忙，导致精神高度紧张，缺乏有效的放松方式。 同时对孩子的照顾也相对缺失。举办这样一个活动，既可以帮助家长放松心情， 又能使家长通过别的方式去关心小朋友。并同时还能促进小朋友的全面发展使小朋友变得更加自信、 勇敢。活动时间 ：12 月 1 号-1 月 30 号活动地点 ：南昌市中心活动目的 ：通过活动使家长们了解新贝儿克儿童药品， 同时增强受众亲子之间的亲密度创意点：通过闯关节目来吸引更多的人来参与

20、与了解活动， 提高新贝儿克产品的知名度， 又通过闯关关卡中的医药知识让受众知道新贝儿克小儿咽扁颗粒，达到活动目的。活动报名方式 ：登陆新贝儿克官网进行报名， 关注新贝儿克新浪微博对其 进行报名同时还可以通过电话报名。活动奖品设置通过第一关：送小儿咽扁颗粒一盒通过第二关：送小儿咽扁颗粒一盒加上退热贴一盒通过第三关：送下哦儿咽扁颗粒、退热贴一盒另加精美礼品通过第四关：精美礼品及现金 100 元通过第五关：获得新贝儿克公司提供的大奖一份参与人员 ：广大公民可行性分析 ：小孩子们喜欢这样的游戏，符合小孩子们的心理需求家长们也需要自己的孩子多多锻炼锻炼。活动策划三活动名称 ：以“旧”换“新”，支援远方活

21、动背景 ：在经济高速发展的今天，人们的消费水平越来越高，产生了大量的旧东西，新贝儿克公司通过以旧换新活动来赠送新贝儿克公司的产品。如小儿咽扁颗粒来换取人们不需要的旧书籍， 旧衣物去支援那些西部欠发达地区， 帮助他们发展， 同时也给公民提供了一个帮助他人的平台。活动目的 ：提高新贝儿克知名度，帮助西部欠发达地区活动内容 ：通过赠送新贝儿克的药品去换取人们不需要的旧衣物， 旧书籍去支援西部那些经济依然欠发达的地区， 同时给公民提供一个帮助他人的平台。活动方式 ：现场赠送，现场回收，现场统计。活动时间 ：9 月 1 号-9 月 10 日（赠送药品，收集衣物、书籍）9 月 11 号把所得衣物、书籍全部

22、捐往西部山区活动地点 ：长沙、武汉、广州各大社区创意点：通过赠送药品去换取旧衣物、旧书籍去帮助西部山区。既通过赠送药品提高了新贝儿克的知名度， 同时，还能更加有意义的帮助西部山区。这样既提高了新贝儿克的知名度又体现出了新贝儿克是个良心企业。参与人员 ：全国年轻家长可行性分析 ：现在消费水平相比以前得到了很大的提升，每个家庭都积压了很多旧但很干净、 漂亮的衣服这个活动不仅可以帮助那些家庭清空那些积压的衣服， 并且还可以帮助西部贫困地区得到干净、漂亮的衣服，那些家庭还可以得到免费的儿童药品，更可以使新贝儿克增强自己在社会上的影响力，扩大自身知名度，一举四得。活动策划四活动名称 ：心有灵犀贝感幸福活

23、动内容 ：父母跟自己的孩子组队，一人表演一人猜关键词。猜词过程中可以描述， 但不能说出词条中国包含的任何字， 否则该词条作废。活动背景 ：年轻父母不懂得如何正确与孩子进行沟通， 导致父母与孩子之间默契度缺失， 通过此活动可以提高亲子之间的默契度， 增加小孩子的幸福感。活动目的 ：通过心有灵犀这样有趣的活动提高亲子之间的亲密度， 同时宣传新贝儿克儿童药品，达到预期目标。词条包括 ：雨衣、雨伞、自行车、小儿咽扁颗粒（新贝儿克）、猫和老鼠、星期六、感冒药（新贝儿克）、风筝、警察、太阳、西瓜、英语书、彩虹、狗、兔子、老师。游戏规则 ：每次给十组词条，按猜中数量给予奖励活动时间 ：2014 年 12 月

24、 15 日 12 月 30 日活动地点 ：南昌市某广场创意点：心有灵犀活动最早开始于快乐大本营， 这样的活动可以提高参与者之间的亲密度，而现在是亲子组队参加，不仅能提高默契度，还能提高小朋友的幸福感，又在不经意间可以为我们的广告主打广告。奖品设置 ：答对三道题送新贝儿克公司提供的精美礼品一份答对五道题送新贝儿克公司提供的精美礼品一份及100 元现金。答对八道题奖励自行车一辆答对十道题现金100 元参与人员 ：广大人民可行性分析 ：这样的活动很适合孩子和家长们一起玩， 这活动不仅能吸引孩子，还能吸引家长的目光，这个活动既轻松又好玩，奖励也很丰厚。活动策划五活动名称 ：贝克感恩塑造宝贝美好未来活动

25、内容 ：制定培训计划，教父母如何帮助孩子健康成长。早上主要讲解如何让小朋友健康成长以及常见的病的治疗办法。下午主要讲解儿童药的作用以及如何搭配营养丰富的膳食。活动背景 ：新贝儿克公司今天的发展离不开消费者的支持，离不开消费者的信任。新贝儿克为了回报社会，推出了免费培训活动，以此来帮助年轻父母让小朋友更加健康快乐的成长。活动目的 ：感恩社会、回馈社会。帮助小朋友健康快乐成长，增加新贝儿克的知名度。活动时间 ：2014 年 12 月 17 日 19 日活动地点 ：南昌市创意点：通过感恩回馈的方式证明企业是个有良心的企业，同时通过细节，帮助企业达到宣传效果。参与人员 ：广大人民可行性分析 ：一个企业应该树立社会责任感， 通过回馈社会可以让消费者增强新贝儿克好的印象。七、传播策略1、广告策略策划的基本原则：（ 1）产品原则新贝儿克是主要是适用于小孩发热、头痛、鼻塞、困倦乏力及因发热引起的头痛等症状。小孩子身体抵抗力薄弱，容易感染受凉而引起发热发烧等症状。新贝儿克退热贴引进先进的用药理念，通过高分子亲水凝胶的高度保水优势使药物溶于凝胶中，最终逐渐透过皮肤毛孔吸收，使药物到达患处，并和水汽化两个那个一同起到退热效果，从而降低体温。直接贴于儿童患处，药物散热快，从而达到降温的目的。（2）目标消费者主要是关注儿童健康的家庭及年轻家长，次目标