品牌形象与CIS设计第二章11

1、2.1.1 品牌形象的定义及构成要素2.1.2 品牌形象相关理论2.1.3 品牌形象相关理念2.2.1 品牌形象的类型2.2.2 品牌形象的构成维度2.3.1 品牌形象塑造的一般原则2.3.2 品牌形象塑造的策略2.3.3 品牌形象塑造的一般流程2.12.22.3第二章第二章品牌形象理念品牌形象理念2说说你的联想n麦当劳：麦当劳：金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会 海尔：海尔：优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、

2、诚信为本的企业文化、真诚到永远信为本的企业文化、真诚到永远32.1 品牌形象概述品牌形象概述2.1.1 2.1.1 品牌形象的定义及构成要素品牌形象的定义及构成要素（一）品牌形象的定义（一）品牌形象的定义 “品牌形象”（Brand Image）这个概念是西德西德尼尼莱维莱维19551955年年提出来的，是品牌构成要素在人们心理上的综合反映综合反映。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各方面的工作。 品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主观感受及感知方式、感知

3、前景等影响，而在心理上形成的一个联在心理上形成的一个联想性的集合体想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。（二）品牌形象的构成要素（二）品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。1 1品牌的内在形象品牌的内在形象内在形象主要包括产品形象及文化形象产品形象及文化形象。2 2品牌的外在形象品牌的外在形象品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的

4、信誉，以及消费者对品牌的认知等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等和评价等。2.1 品牌形象概述品牌形象概述图2-1 Keller提出的品牌形象构成结构案例分析：王老吉案例分析：王老吉在定位中重生在定位中重生案例分析：万宝路的变性定位案例分析：万宝路的变性定位（三）品牌形象的主要特征（三）品牌形象的主要特征1.1.客观性与主观性客观性与主观性2 2稳定性和发展性稳定性和发展性 3 3多维组合性和复杂性多维组合性和复杂性 4 4可塑性和脆弱性可塑性和脆弱性 案例：常德事件击倒三株帝国案例：常德事件击倒三株帝国2.1 品牌形象概述品牌形象概述2.1.2 2.1.2 品牌形象相关理论

5、品牌形象相关理论（一）大卫（一）大卫奥格威的奥格威的“品牌形象品牌形象”理论理论 大卫奥格威于20世纪50年代提出品牌形象（Brand Image）理论，指出:“品牌是一种错综复品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。界定。”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。2.1 品牌形象概述品牌形象概

6、述（二）大卫（二）大卫艾克品牌识别系统模型艾克品牌识别系统模型 品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫艾克提出的品牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。2.1 品牌形象概述品牌形象概述（三）贝尔品牌形象模型（三）贝尔品牌形象模型 美国学者亚历山大贝尔（Alexander. L Biel）认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联

7、想（见图2-3）。2.1 品牌形象概述品牌形象概述企业形象产品/服务形象图2-4 360品牌管理模型（四）品牌形象相关理论的新发展（四）品牌形象相关理论的新发展 跨入1990年代，随着品牌资产理论的提出，“品牌战略”在广告策划中的地位发生了根本性的变化：不仅对品牌的内涵和管理思想更进步，而且对广告商产生了根本性的影响。比如，奥美提出了更加健全的360品牌管理模型，达彼斯在其“USP（独特的销售说辞）”的公司资产中加进“品牌精髓”的操作前提，精信则在其“品牌性格”的公司资产上又有“品牌未来”之说等（见图2-4）。 2.1 品牌形象概述品牌形象概述通路 “通路”是指产品从生产出来到消费者使用的中间

8、销售过程，现界内习惯把“通路”理解为：通路就是流通渠道流通渠道。当前企业的渠道建设即通路建设已成为企业制胜法宝之一。也有企业专门针对通路开展招商外包服务，如通路快建的招商外包。 2.1.3 2.1.3 品牌形象相关理念品牌形象相关理念（一）品牌形象理念（一）品牌形象理念 20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫大卫奥格奥格威提出“每一个广每一个广告必须是对品牌形象的长期投资告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。（1）每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；（2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；（3）品

9、牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性。造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性。 品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，

10、显然不够准确。2.1 品牌形象概述品牌形象概述（二）品牌性格理念（二）品牌性格理念 20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（Brand Character）理念。该理念的观点主要有：（1）品牌性格由商品、定位和个性组成品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜格魅力造成品牌崇拜；（2）品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；（3）品牌个性既是特殊的，又是永续的；（4）顾客与品牌互动时，就如人际互动一样；（5）描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格；（6）品

11、牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。2.1 品牌形象概述品牌形象概述案例分析：苹果手机广告案例分析：苹果手机广告 泰国泰国sony广告广告（三）品牌识别理念（三）品牌识别理念 鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别（Brand Identity）理念。 英文“brand identity”也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同

12、理念，其中心思想是立其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。2.1 品牌形象概述品牌形象概述（四

13、）整合营销传播理念（四）整合营销传播理念 整合营销传播英文为Integrated marketing communications，简称IMC。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。其核心和出发点是消费者，企业梳其核心和出发点是消费者，企业梳理品牌的一切工作都要围绕消费者进行，建立理品牌的一切工作都要围绕消费者进行，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能，运用各种传播手段时，必须传播一致的品能，运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象牌形象。2.1

14、品牌形象概述品牌形象概述你想起了什么？碧桂园碧桂园?凤凰城品牌传播凤凰城品牌传播碧桂园房地产集团公司创办于碧桂园房地产集团公司创办于1992年。年。以以“用心建设、关怀住户、服务社会用心建设、关怀住户、服务社会”为出发点。为出发点。通过大规模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化来增加利通过大规模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化来增加利润链。润链。通过选择优雅的居住环境，精心设计，精心施工，完善配套设施，通过选择优雅的居住环境，精心设计，精心施工，完善配套设施，向顾客提供超价值的住宅产品和服务。向顾客提供超价值的住宅产品和服务。因此，在顾客的心目中，碧桂园是一家能真正提供物美价廉的房因此

15、，在顾客的心目中，碧桂园是一家能真正提供物美价廉的房地产开发商。地产开发商。2002年年5月月1日，碧桂园集团正式推出凤凰城首期房地产日，碧桂园集团正式推出凤凰城首期房地产项目。项目。凤凰城邻近广园东路快速干线离天河商务区不到凤凰城邻近广园东路快速干线离天河商务区不到30公里，公里，背山面湖，自然生态环境优美。背山面湖，自然生态环境优美。数平方米天然湖星罗棋布，更有连绵起伏的青翠山脉、数平方米天然湖星罗棋布，更有连绵起伏的青翠山脉、湖泊与护城河一起形成自然、绿色的保护屏障，是一湖泊与护城河一起形成自然、绿色的保护屏障，是一块适宜居住的地方，首期以别墅为主。块适宜居住的地方，首期以别墅为主。为了

16、做好该项目的宣传和推广，碧桂园集团为了做好该项目的宣传和推广，碧桂园集团积极实施整合营销传播策略。积极实施整合营销传播策略。2002年年4月月22日，华南地区极具影响的日，华南地区极具影响的人人民日报民日报 华南新闻华南新闻开辟碧桂园集团创业十开辟碧桂园集团创业十周年纪念特刊，详细介绍了碧桂园集团十周年纪念特刊，详细介绍了碧桂园集团十年来的辉煌业绩，重点突出碧桂园年来的辉煌业绩，重点突出碧桂园“用心用心建设、关怀住户、服务社会建设、关怀住户、服务社会”的经营理念。的经营理念。4月月24日，日，人民日报人民日报 华南新闻华南新闻又推出碧桂园凤凰城特刊，又推出碧桂园凤凰城特刊，全面介绍其优雅的地理

17、环境、便捷的交通、时尚的住宅设全面介绍其优雅的地理环境、便捷的交通、时尚的住宅设计，阐述以人为本、天人合一、物我相融的设计理念，并计，阐述以人为本、天人合一、物我相融的设计理念，并配优美的实景图片。更为重要的是该特刊向顾客提示如此配优美的实景图片。更为重要的是该特刊向顾客提示如此优雅的别墅项目在价格上却是比较低廉的，远低于广州地优雅的别墅项目在价格上却是比较低廉的，远低于广州地区。区。碧桂园集团还积极利用广州其他各报刊以及在公交车、电碧桂园集团还积极利用广州其他各报刊以及在公交车、电视等众多媒体上对凤凰城项目进行广告宣传，突出其物美视等众多媒体上对凤凰城项目进行广告宣传，突出其物美价廉。价廉。

18、碧桂园集团还抽调碧桂园集团还抽调10多辆豪华客车，多辆豪华客车，往返于广州市区与凤凰城之间，往返于广州市区与凤凰城之间，免费接送市民到凤凰城参观，使免费接送市民到凤凰城参观，使他们亲自体验凤凰城幽雅的居住他们亲自体验凤凰城幽雅的居住环境和精美的别墅式住宅。环境和精美的别墅式住宅。补充：整合营销策略补充：整合营销策略1.1 品牌的基本认知品牌的基本认知2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成2.2.1 2.2.1 品牌形象的类型品牌形象的类型 品牌形象分类组合（BICC）观点认为，按产品品牌营销发展阶段划分，任何行业和产品的品牌形象发展均会经历品牌形象发展均会经历5 5大大发展阶段：说明性品牌形象、

19、工业性品牌形象、技术性品牌发展阶段：说明性品牌形象、工业性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象、精神性品牌形象。形象、价值性品牌形象、精神性品牌形象。（一）说明性品牌形象（一）说明性品牌形象 在卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好。因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途。是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途。消费者明白了，需要时就会购买你的产品。消费者明白了，需要时就会购买你的产品。1

20、.1 品牌的基本认知品牌的基本认知2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成（二）工业性品牌形象（二）工业性品牌形象 科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是政府，均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，即为规模经济时代规模经济时代。此时物美价廉是企业竞争的致胜法宝，而物美价廉的产品需要规模化生产才能达到。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此此一阶段企业品牌主要是给大众传达企业实力形象一阶段企业品牌主要是给大众传达企业实力形象。对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工

21、业性形象对品牌营销没有多大意义，可以忽视。（三）技术性品牌形象（三）技术性品牌形象 规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，提升产品功能和降低使用成本此刻成了企业的致胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施、企业创新精神上质技术人员，先进科研、生产设施、企业创新精神上做文章。做文章。技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成（四）价值性品牌形象（四）

22、价值性品牌形象 在企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。价值性形象是指产品或服务价值性形象是指产品或服务功能完成后给个人所带来的利益。功能完成后给个人所带来的利益。2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成“杀菌治脚气，请用达克宁杀菌治脚气，请用达克宁”累了困了喝红牛累了困了喝红牛高露洁的没有蛀牙高露洁的没有蛀牙佳洁士的坚固牙齿佳洁士的坚固牙齿海飞丝品牌商品所强调的为消费者所提供的去头屑海飞丝品牌商品所强调的为消费者所提供的去头屑利益利益（五）精神性品牌形象（五）精神性品牌形象 与价值性品牌形象相比，精神性品牌形

23、象由于不需要在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化。种精神文化。 精神性形象主要适用于：目标顾客消费信心指数较高的行业和品牌；与目标顾客工作、生活关系密切的产品和服务品牌，特别是个人消费类品牌；品牌集中度较高的目标市场。 2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成2.2.2 2.2.2 品牌形象的构成维度品牌形象的构成维度品牌形象构成维度的观点比较如表品牌形象构成维度的观点比较如表2-12-1：2.2.2 2 品牌形象的构成品牌形象的构成品牌形象的构成维度 贝尔（Biel）的品牌形象模型 品牌形象品牌形象公司形象公司形象 硬性硬性 国籍国

24、籍 规模规模 创立时间创立时间 软性软性 员工形象员工形象 环保环保 社会公益社会公益使用者形象使用者形象 硬性硬性 年龄年龄 姓别姓别 职业职业 软性软性 个性特征个性特征 社会阶层社会阶层 生活方式生活方式产品形象产品形象 硬性硬性 价格价格 性能性能 产地产地 软性软性 设计设计 颜色颜色 款式款式品牌形象的构成维度品牌形象的构成维度 凯勒（凯勒（Keller）的模型）的模型品牌形象品牌形象品牌联想的类型品牌联想的类型品牌联想的赞誉度品牌联想的赞誉度品牌联想的独占性品牌联想的独占性品牌联想的强度品牌联想的强度属属性性利利益益态态度度产品相关产品相关非产品相关非产品相关体验性体验性功能性功

25、能性象征性象征性 根据品牌形象构成维度的观点比较分析发现，罗子明根据品牌形象构成维度的观点比较分析发现，罗子明的观点更具有系统全面性，认为品牌形象的构成分为的观点更具有系统全面性，认为品牌形象的构成分为5 5个个维度，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值维度，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚（见图和品牌忠诚（见图2-52-5）。）。 以下将根据其观点，对不同构成层面进行具体陈述。以下将根据其观点，对不同构成层面进行具体陈述。（一）品牌认知（一）品牌认知 品牌认知是构成品牌形象的第一步，指人们对品牌名品牌认知是构成品牌形象的第一步，指人们对品牌名称、标志、符号等方面

26、的认知状态。称、标志、符号等方面的认知状态。 品牌认知如表品牌认知如表2-22-2，可以细分为以下几个层面：未提，可以细分为以下几个层面：未提示知名度、提示知名度、广告认知度、广告美誉度。示知名度、提示知名度、广告认知度、广告美誉度。2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成表表2-2 品牌认知的层面品牌认知的层面2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成八一八逆天的旺旺广告八一八逆天的旺旺广告一群小朋友在学校玩一群小朋友在学校玩广播开始广播开始广告总结：广告总结：旺仔牛奶是妈妈体现亲情学旺仔牛奶是妈妈体现亲情学校炫耀温情之夏日必备饮品校炫耀温情之夏日必备饮品47 品牌认知模型可以帮品牌认知模型可以帮助我

27、们了解我们的产品助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击或者针对特定对手出击。品牌无意识48不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例企业名称企业名称18182929岁岁30303939岁岁 40404949岁岁50506565岁岁海尔海尔48.4%48.4%42.5%42.5%4

28、9.8%49.8%32.6%32.6%联想联想38.5%38.5%34.1%34.1%32.9%32.9%24.0%24.0%长虹长虹 20.9%20.9%17.9%17.9%17.8%17.8%14.9%14.9%首钢首钢 7.7%7.7%11.2%11.2%11.9%11.9%15.7%15.7%方正方正13.2%13.2%7.3%7.3%9.6%9.6%10.7%10.7%四通四通7.7%7.7%11.7%11.7%10.0%10.0%8.7%8.7%上海汽车上海汽车6.6%6.6%5.6%5.6%6.4%6.4%2.1%2.1%康佳康佳 11.0%11.0%5.6%5.6%3.2%3.

29、2%2.5%2.5%TCLTCL6.6%6.6%5.0%5.0%4.6%4.6%1.7%1.7%一汽一汽4.4%4.4%5.6%5.6%2.3%2.3%2.5%2.5%49不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例企业名称企业名称18-2918-29岁岁30-3930-39岁岁40-4940-49岁岁50-6550-65岁岁微软微软49.5%49.5%33.0%33.0%32.9%32.9%19.8%19.8%松下松下19.8%19.8%8.4%8.4%11.9%11.9%10.3%10.3%可口可乐可口可乐14.3%14.3%11.2%11.2%11.9

30、%11.9%9.1%9.1%摩托罗拉摩托罗拉15.4%15.4%13.4%13.4%11.0%11.0%7.4%7.4%通用汽车通用汽车8.8%8.8%10.1%10.1%9.1%9.1%9.1%9.1%IBMIBM18.7%18.7%8.4%8.4%9.1%9.1%4.1%4.1%丰田丰田4.4%4.4%6.1%6.1%10.0%10.0%9.1%9.1%奔驰奔驰2.2%2.2%10.1%10.1%7.8%7.8%6.2%6.2%麦当劳麦当劳7.7%7.7%4.5%4.5%6.8%6.8%7.9%7.9%索尼索尼12.1%12.1%6.1%6.1%6.8%6.8%5.0%5.0%50美国美国

31、ABI Research2008年年12月月16日发表了日发表了14家高科技企业品牌形象相家高科技企业品牌形象相关的问卷调查结果。调查显示，关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业品牌形象最好的企业是索尼（得票是索尼（得票率率86）。其次是美国苹果（）。其次是美国苹果（77）和韩国）和韩国LG电子（电子（76）。）。 美国微软的品牌认知度最高（美国微软的品牌认知度最高（99）。索尼（）。索尼（98）、美国）、美国ATT（96）及苹果（）及苹果（95）知名度也很高）知名度也很高值得信赖的品牌方面值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（，索尼获得了最高评价（30）。其次是）。其次是ATT、芬

32、兰诺基亚和韩国三星（均为芬兰诺基亚和韩国三星（均为26），第三位是美国摩托罗拉（），第三位是美国摩托罗拉（25）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22）。其次是三星（）。其次是三星（21）和）和LG（18）酷而时尚的企业酷而时尚的企业，苹果居首位（，苹果居首位（22）。美国英特尔在尖端技术（）。美国英特尔在尖端技术（20）和创新形象（）和创新形象（13）方面领先。）方面领先。否定意见方面，否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示）表示“无聊无

33、聊”（11），认为诺基亚），认为诺基亚“落后于落后于时代时代”（13）。还有很多人评价美国康卡斯特（）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太太贵贵”（24），美国），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低产品和服务的可靠性低”（16）。）。思考：这些产品会让你想起哪些品牌？思考：这些产品会让你想起哪些品牌？洗发水化妆品汽车冰箱（二）产品属性认知（二）产品属性认知 产品属性认知是构成品牌形象价值的基础。产品产品属性认知是构成品牌形象价值的基础。产品属性包含了品质属性、功能构成等产品的自然特征，属性包含了品质属性、功能构成等产品的自然特征，这是消费者活动商品价值的基础。这

34、是消费者活动商品价值的基础。 产品属性认知如表产品属性认知如表2-32-3，可以细分为，可以细分为4 4个层面：品个层面：品质认知、档次认知、功能认知、特色认知。质认知、档次认知、功能认知、特色认知。 2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性，可以试试法拉利如果你要张扬个性，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择说，沃尔沃应该是不错的选择”沃尔沃沃尔沃（三）品牌联想（三）品牌联想 心理上的联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影心理上的联想活动对于消费

35、者的购买决策具有重大的影响，因此，心理上的良心便被列入品牌详细研究的范围，并响，因此，心理上的良心便被列入品牌详细研究的范围，并细化出相应的指标，这些指标以语词联想形式表示，对这些细化出相应的指标，这些指标以语词联想形式表示，对这些语词进行分类整理标记，从而描画出品牌形象的轮廓。语词进行分类整理标记，从而描画出品牌形象的轮廓。 品牌亮相可以细分为语词联想、档次联想、美誉度联品牌亮相可以细分为语词联想、档次联想、美誉度联想、理想使用者联想、理想形象联想、品质联想、功能联想、理想使用者联想、理想形象联想、品质联想、功能联想、消费缺憾联想（见表想、消费缺憾联想（见表2-42-4）。）。 2.2 品牌

36、形象的构成品牌形象的构成表表2-4 品牌联想的层面品牌联想的层面（四）品牌价值（四）品牌价值 品牌消费之后的判断是肯定抑或否定，都可归纳为消品牌消费之后的判断是肯定抑或否定，都可归纳为消费者对品牌的价值评判，即品牌价值。在测量中，是以人费者对品牌的价值评判，即品牌价值。在测量中，是以人们对商品价格的评价、价格承受区间、主观价值判断来表们对商品价格的评价、价格承受区间、主观价值判断来表示。价格评价是心理上对价格的态度，即价格偏高、适中示。价格评价是心理上对价格的态度，即价格偏高、适中或偏低等主观判断。价格承受区间以人们的主观判断来评或偏低等主观判断。价格承受区间以人们的主观判断来评价商品理想的价

37、格，统计意义上的集合即构成消费群体的价商品理想的价格，统计意义上的集合即构成消费群体的价格需求曲线。主观价值评价以价格需求曲线。主观价值评价以“是否值得是否值得”购买或消费购买或消费等价值尺度对品牌作出的评价。等价值尺度对品牌作出的评价。2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成表表2-5 2-5 品牌忠诚的反映指标品牌忠诚的反映指标（五）品牌忠诚（五）品牌忠诚 品牌形象具有浓郁的主观色彩，品牌形象打造的最终目的是促品牌形象具有浓郁的主观色彩，品牌形象打造的最终目的是促进消费者的购买行为。反映消费行为的主要体现在品牌忠诚这一类进消费者的购买行为。反映消费行为的主要体现在品牌忠诚这一类指标，包括使用率

38、、消费者的购买意向、满意度、忠诚比率、推荐指标，包括使用率、消费者的购买意向、满意度、忠诚比率、推荐比率、购买环境（见表比率、购买环境（见表2-52-5）。）。2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成小结：小结： 品牌形象的构成品牌形象的构成2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造2.3.1 2.3.1 品牌形象塑造的一般原则品牌形象塑造的一般原则 品牌形象塑造是一个系统的工程，为品牌形象塑造是一个系统的工程，为了达到塑造良好的品牌形象的目的，企业在开了达到塑造良好的品牌形象的目的，企业在开展品牌形象塑造工作时，首先应该有一定的原展品牌形象塑造工作时，首先应该有一定的原则做指导。则做指导。（一）民族化原则

39、（一）民族化原则 在全球化经济时代，民族文化特质是支撑在全球化经济时代，民族文化特质是支撑品牌获得国际认可的重要支撑。品牌获得国际认可的重要支撑。 品牌在空间上的国际化、本土化，并不意品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身文化坚守的丧失，相反，品牌的味着品牌自身文化坚守的丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而非国际化的。文化内涵从来都是民族性的，而非国际化的。一个成功的、获得国际认可的民族或国家品一个成功的、获得国际认可的民族或国家品牌、国际品牌，总是体现在品牌所在国家、民牌、国际品牌，总是体现在品牌所在国家、民族的最根本的民族性和文化内涵（见图族的最根本的民族性和文化内涵（

40、见图2-2-6 6）。）。图图2-6 2-6 可口可乐形象广可口可乐形象广告告剪纸篇剪纸篇601.多数国家商标法规定：多数国家商标法规定：地理名称地理名称不能作为商标注册。例如中国不能作为商标注册。例如中国有名的有名的“中华中华”牌香烟、牙膏，牌香烟、牙膏，“上海上海”牌电视机、花露水，牌电视机、花露水，“青岛青岛”牌、牌、“北京北京”牌啤酒等，虽然很早就在中国注册了，牌啤酒等，虽然很早就在中国注册了，但在国外这样的商标是不能被注册的，因为地理名称在很多但在国外这样的商标是不能被注册的，因为地理名称在很多国家不能将其注册为商标使用。国家不能将其注册为商标使用。2.一些国家不准用一些国家不准用数

41、字数字作商标。例如作商标。例如“555”牌，在巴基斯坦、牌，在巴基斯坦、肯尼亚等国申请注册未被核准。肯尼亚等国申请注册未被核准。3.瑞典的国旗主色是瑞典的国旗主色是蓝色蓝色，在瑞典蓝色禁止作为商标使用。，在瑞典蓝色禁止作为商标使用。4.阿拉伯国家禁用阿拉伯国家禁用黄色黄色作为商标使用。同时印度等阿拉伯国家禁作为商标使用。同时印度等阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。用猪的图形作商标。5.法国人认为法国人认为“黑桃黑桃”是死人的象征，是死人的象征，“桃花桃花”是不祥之物，因是不祥之物，因此，此，“黑桃黑桃”和和“桃花桃花”在法国是禁止作为商标的图形使用在法国是禁止作为商标的图形使用的。的。各国商标注册

42、的禁忌：各国商标注册的禁忌：616.意大利把意大利把菊花菊花当成当成“国花国花”，所以在意大利忌用菊花作为商品的，所以在意大利忌用菊花作为商品的商标使用。日本把菊花视为皇家的象征，忌用菊花作为商标图案。商标使用。日本把菊花视为皇家的象征，忌用菊花作为商标图案。拉丁美洲国家把菊花视为妖花，所以在这些国家最好不要在商标拉丁美洲国家把菊花视为妖花，所以在这些国家最好不要在商标上使用菊花的图案。上使用菊花的图案。7.澳大利亚忌讳用澳大利亚忌讳用兔兔作为商标。因为澳大利亚盛产羊毛，重视牧草作为商标。因为澳大利亚盛产羊毛，重视牧草的繁殖，害怕兔子毁坏草地。同时，澳大利亚人不喜欢别国用的繁殖，害怕兔子毁坏草

43、地。同时，澳大利亚人不喜欢别国用袋袋鼠和树熊鼠和树熊(考拉考拉)作为商标图形，因为他们把这种图形视为本国的作为商标图形，因为他们把这种图形视为本国的特权。特权。8.埃及把埃及把莲花和鳄鱼莲花和鳄鱼作为其图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西。作为其图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西。9.美国人忌用美国人忌用珍贵动物珍贵动物作商标图形，因为这会招致野生动物保护协作商标图形，因为这会招致野生动物保护协会的抗议和抵制，同时也不喜欢一般人不熟悉的古代神话人物出会的抗议和抵制，同时也不喜欢一般人不熟悉的古代神话人物出现在商标图形中。现在商标图形中。10.英国人忌用英国人忌用象象作为商标图形。作为商标图形。各

44、国商标注册的禁忌：各国商标注册的禁忌：6211.英国人忌讳英国人忌讳人像人像作为商品的装潢。作为商品的装潢。12.北非一些国家忌讳用北非一些国家忌讳用狗狗作为商标。作为商标。13.国际上都把国际上都把三角形三角形作为警告性标记，因此三角形不能作为商作为警告性标记，因此三角形不能作为商标使用。标使用。 14.捷克人认为捷克人认为红三角红三角是有毒的标记。例如上海名牌是有毒的标记。例如上海名牌“三角三角”牌牌毛巾去捷克注册时需要特别注意。毛巾去捷克注册时需要特别注意。15.在土耳其，在土耳其，绿三角绿三角是表示是表示“免费样品免费样品”，所以最好不要作为，所以最好不要作为商标使用。商标使用。 16

45、.在许多国家在许多国家玫瑰花玫瑰花是作为赠送亲友的礼物佳品，但在印度和是作为赠送亲友的礼物佳品，但在印度和欧洲一些国家则把它作为悼念品，所以不能用作商标使用。欧洲一些国家则把它作为悼念品，所以不能用作商标使用。各国商标注册的禁忌：各国商标注册的禁忌：6317.熊猫熊猫在非洲一些国家是禁忌，不能作商标使用。中国在非洲一些国家是禁忌，不能作商标使用。中国“熊猫熊猫”牌的产品难以在非洲一些国家获准商标注册。牌的产品难以在非洲一些国家获准商标注册。 18. 在非洲和中东的许多国家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋在非洲和中东的许多国家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔尔，

46、也门和阿曼几长国、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔尔，也门和阿曼几乎共同对宗教象征的乎共同对宗教象征的六角星、跷起的大拇指以及六角星、跷起的大拇指以及“古兰经古兰经”中中的词句的词句等，对这些国家要避免使用，因为六角星是犹太人的象等，对这些国家要避免使用，因为六角星是犹太人的象征。征。 19.英国人把英国人把山羊山羊喻为喻为“不正经的男子不正经的男子”，例如，例如“山羊山羊”牌产品牌产品在英国很难获准商标注册。在英国很难获准商标注册。 20.中文中中文中“芳芳”字的汉语拼音为字的汉语拼音为“Fang”，而作为英文单词，而作为英文单词，则是则是“毒蛇牙、狼牙毒蛇牙、狼牙”的意思，那么在英语作为母

47、语的国家使的意思，那么在英语作为母语的国家使用可能使人感到恐怖，如果作为商品商标使用，需要特别注意。用可能使人感到恐怖，如果作为商品商标使用，需要特别注意。各国商标注册的禁忌：各国商标注册的禁忌：（二）差异化原则（二）差异化原则 在塑造品牌形象的过程中，能否展现出品牌的独特性十分关键。如果品牌形象在塑造品牌形象的过程中，能否展现出品牌的独特性十分关键。如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，就很难在人们心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的与其他已有品牌过于相似，就很难在人们心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尴尬境地。品牌与品牌之间的相似性越大，消费者选择品牌的理智考虑就越少。这尴尬境地。品牌与品

48、牌之间的相似性越大，消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的润。树立起了自己的品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心（见图心（见图2-72-7）。）。2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造图图2-7 2-7 北京奥运会形象广告北京奥运会形象广告皮影篇皮影篇（三）个性化原则（三）个性化原则 树立品牌形象其实就是树立起个性，它能使品牌在市场上屹立不树立品牌形象其实就是树立起个性，

49、它能使品牌在市场上屹立不倒。因为决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间倒。因为决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。其次，消费者购买某品牌是因为他们认为该品牌的微不足道的差异。其次，消费者购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能够表达出自己的某种情感（见图形象能反映自己的地位或者能够表达出自己的某种情感（见图2-2-8 8）。）。图图2-8 2-8 大众大众“十二生肖十二生肖”系列个性化形象广告系列个性化形象广告2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造（四）全面考虑（四）全面考虑 品牌形象的塑造既要考虑到宏观

50、的国家法制、社会文化、风俗习品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、风俗习惯等因素，还要考虑到微观的企业、广告公司、媒介、竞争对手、政惯等因素，还要考虑到微观的企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者等，打造品牌时应充分考虑府、消费者、其他社会公众、企业合作者等，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。介、竞争对手、消费者。（五）长期性和兼容性原则（五）长期性和兼容性原则 塑造品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工塑造品牌

51、形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树程，需要长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划地坚持不懈地进行。同立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划地坚持不懈地进行。同时，品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与塑造时，品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与塑造企业形象相互一致、兼容共进，谋求企业及其品牌的长远发展。企业形象相互一致、兼容共进，谋求企业及其品牌的长远发展。2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造2.3.2 2.3.2 品牌形象塑造的策略品牌形象

52、塑造的策略（一）文化导向策略（一）文化导向策略 品牌文化史在企业、产品及服务历史传统基础上形成的品牌形象、品牌文化史在企业、产品及服务历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营理念的综合体。品牌需要品品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营理念的综合体。品牌需要品牌文化导向，品牌文化能够促进品牌形象的提升，为品牌带来高附加价牌文化导向，品牌文化能够促进品牌形象的提升，为品牌带来高附加价值。任何一个国际品牌，都是建立在本国、本民族深厚的历史文化基础值。任何一个国际品牌，都是建立在本国、本民族深厚的历史文化基础上的，除品牌文化之外，社会文化的各类形态，也成为品牌形象塑造过上

53、的，除品牌文化之外，社会文化的各类形态，也成为品牌形象塑造过程中充分考虑的表现内容和创意元素。程中充分考虑的表现内容和创意元素。（二）品牌形象代言策略（二）品牌形象代言策略 在市场营销中所指的代言人是那些为企业或组织的营利性目的而进在市场营销中所指的代言人是那些为企业或组织的营利性目的而进行信息传播服务的特色人员。早在行信息传播服务的特色人员。早在2020世纪初，力士香皂的印刷广告就采世纪初，力士香皂的印刷广告就采用了影视明星代言的方式，塑造了较为成功的力士品牌形象。品牌形象用了影视明星代言的方式，塑造了较为成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通过聘任名人、明星代言代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通过聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效应，促进品牌形象的塑造和品牌活动的推的方式，借助名人、明星效应，促进品牌形象的塑造和品牌活动的推广。成功运用品牌形象代言策略，能够扩大品牌的知名度和认知度，拉广。成功运用品牌形象代言策略，能够扩大品牌的知名度和认知度，拉近品牌与受众间的距离，如七匹狼。近品牌与受众间的距离，如七匹狼。（