浅析包装设计与消费心理的关系

1、浅析包装设计与消费心理的关系摘要：本团队长期从事论文写作与论文发表服务，擅长案例分析、编程仿真、 图表绘制、理论分析等，专科本科论文300起，详情加伍老师QQ 30040983 o包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信息。随着人们生 活水平日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对商品也是越来越挑剔。包 装设讣更应突出商品的信息和价值功能。好的包装设计除了解决设计中的基本原 则外，还要着重研究消费心理，才能在使该产品从同类商品中脱颖而出，达到预 期的效果。【关键词】包装设计消费心理 价值功能1消费动机商品包装最直接的LI的是激发消费者进行购买，制定商品包装计划时首先考 虑的就应该

2、是这个LI的。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应使他们对 该产品的品牌、包装和商标以及生产厂家产生良好的印象。消费者决定买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是 由一定的主观原因即动机支配进行，而动机乂与需要密切相关，动机是在一定条 件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行 动的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。动机是山需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人行动的 动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美 丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就无法推动人们购买 化妆品

3、的行动，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当某厂家生产了该种产品, 并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品后，消费者才 会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时, 需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。人的需要存在层次的差别，不少心理学家对此做了深入的探讨。最具有代表 性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。他将人的需要划分为五个层次:(1) 生理需要：吃、喝等；(2) 安全需要：在危险和恐惧中对自山的需要；(3) 归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；(4) 尊重的需要：对荣誉成就需要：(5) 自我实现的需要。其中自我实现需要包括

4、求知需要，审美需要，对自己成长、发展的需要，发 挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还 要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。因此在拟订不同商品包装设汁定位 时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。2购买行为特征(1) 消费者购买行为既有满足生理和物质需要的成分，也有购买能满足社会和 精神需要的成分。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为 了满足充饥、营养、保温等生理需要；而购买书籍，订阅杂志、购买彩电、VCD 等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要。(2) 消费者的购买行为有时是山一种动机支配的,有时是山多种复杂

5、动机综合 支配的，这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常 常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入较低的消费群体往往更加看 重商品的实用价值，对商品的要求则是价廉物美，这是山购买动机支配的行为。 而经济收入丰厚的消费行为往往也讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机 就相当复杂了，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社 会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立 包装设计的U标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着眼。(3) 消费者的需要是山低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需 要发展的。但是高级

6、的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教 育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受 包装设讣的指导和影响，即消费者购买动机受商品包装引导。例如，矿泉水的包 装设讣，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质和微量元素, 以及卫生健康的介绍，效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅 为了解渴，而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料 来源，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被打动，才会按照包装的指 导进行购买，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有了解消费者购买动 机的规律，才能使包装指导消费的作用得到体

7、现。3设计中的心理因素(1) 能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素。“注意”是心理认识活动 过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立的心 理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分 析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆，是和作 用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特 性分不开的。在人们的视觉认知过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观 事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态, 对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征

8、才能引起 消费者注意。(2) 情感与联想。设计师对包装做到醒LI并不太困难，但要做到与众不同，乂 能体现出商品文化内涵则是设讣过程中最为关键的。在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的 色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩 来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时， 不要用或少用蓝色、绿色。而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成 熟的色彩，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者 购买滋补类产品，大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意，而对洗洁用品则 对冷色调包装比较感兴趣。这就

9、是商品包装作用于消费者心理的效果。(3) 成功的商品包装不仅能激起消费者情感和联想，还应当使消费者“过LI不 忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现，记忆是心理认识过程的重 要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回 忆和再认是结果，只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，商品包装设计要想让消费者牢记，就必须体现商品鲜明的个性特性， 拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。4结语人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买 商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑附，高雅与粗俗，关注与排 斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱 而有很大的差异。所以，作为一个设计人员必须了解市场