大学生创意营销大赛策划书

1、 Idea pad Y470营销策划书联想Idea pad Y470营销策划书队名：Y达正着 队长联系方式录：前言-第一部分：方案概述（你参照那份写吧）- 3第二部分：营销市场环境分析- 4一 市场现状分析- 4二 竞争者分析-三 Idea pad系列产品介绍- 5四 Y470的SWOT分析- 6五 消费者分析- 8第三部分：Idea pad Y470营销方案- 10一. 营销战略的STP- 10市场细分（Market segmentation） -目标市场（market targeting） -市场定位（market positioning）-二Idea pad Y

2、470营销的具体行动方案- 10A、品牌理念推广计划- 10 1）形象代言人推广计划- 10 2）快递推广计划- 10 3）校园漂流计划- 10 4）KTV展销计划-11B、销售渠道构建计划- 12 1）校园营销计划- 12 2）KTV代销计划- 12C、产品促销计划- 12 1）“分期付款”活动- 12 2）“大型团购”活动- 13 3）“以旧换新”活动- 13三营销方案过程控制-13附录：一、宣传广告介绍- 15二、海报展示-16前言随着用户消费理念的变化，各笔记本品牌厂商将开发出更具时尚感的笔记本电脑产品，满足消费者的个性化需求。而联想，作为国内个人PC产业的领跑者，推出Idea pad

3、系列的笔记本，针对的是追求高品质娱乐休闲生活的年轻消费者。为了进一步推广联想2011的力作Idea pad Y470，我们制作了这份营销策划书。在通过查阅相关资料、浏览中关村等较具有代表性网站后，我们就目前的市场形势进行了分析，并结合Y470的相关产品特点，大致掌握了目标对象的基本消费想法和消费行为，这为Y470的推广策划奠定了基础。经过必要的调查后，我们发觉对于年轻的消费者，只有更加具有创意的营销手段才能获得更好的吸引力。整个营销策划我们针对目标消费人群制定了系列的营销方案，分为品牌理念推广、构建营销渠道、促销方法三个阶段。在第一阶段，结合了形象代言人宣传计划，快递宣传及创新模式的“通过漂流

4、体验结合微博”“KTV展销”，希望通过互补，达到全方位的营销效果。第二阶段是在第一阶段的基础上开拓有效的营销渠道，由此推动第三阶段的销售过程。最后，我们对所做的方案进行了整理、分析和评估，并据此制定了相应的处理方法及控制措施，以确保我们的方案能够取得预期的效果。相信联想良好的品牌形象，加之我们创意可行的营销推广方案，Idea pad Y470将取得优异的销售业绩。第一部分营销市场环境分析一市场现状分析1）、 随着搭载英特尔Sandy Bridge处理器的产品大批量上市，目前笔记本整体市场的产品格局在不断变化。 2）、受大量新品集中上市和日本地震的影响，市场价格水平在今年3月以来不可避免的有所回

5、升。3）、作为高端市场主流，6000元以上笔记本电脑，多针对有特别应用需求和追求个性化的消费者市场，比如多针对有制图需求和热衷于大型游戏的消费者，所以在配置性能及外形等方面更为突出。4）、相关资料显示，中国笔记本电脑市场出货量在2010年保持着较高的增长速度，用户的需求不断上升。同时，随着家电下乡等政策的落实，农村和乡镇市场逐渐被开拓出来。5） 、2011年是中国“十二五规划”的起点，规划中强调的推广科技效益、节能减排、扩大内需等战略对于笔记本的发展有较为明显的带动作用。6） 、 中国笔记本电脑市场已经进入比较成熟的阶段，用户消费理念也不断变化，但目前中国笔记本电脑市场产品同质化严重，各品牌厂

6、商只有探索具有自身特色的道路，开发出更具时尚感和个性化的笔记本电脑产品，才能在市场中有所突破。7） 、通过消费调研中心ZDC对2011年第一季度的中国笔记本市场的用户调查，联想以的关注比例蝉联冠军。大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。二、竞争者分析 1）、随着海尔等新品牌加盟笔记本电脑市场。笔记本电脑厂商在运作的每一个环节竞争都将更加激烈，这在一定程度上造成市场秩序的混乱 。2）、其他品牌有自己的独特优势。华硕：市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码之类的强大分销渠道

7、。3）、各大品牌的价格战打压。比如，之前神州、七喜等品牌都以低价进行销售！ 4）、各大品牌的笔记本在配置上都很好，所以相比之下，联想没有太多的优势。 5）、2010年，在中国笔记本电脑市场中，联想力拔头筹，关注比例较为稳定。但我们也注意到，品牌关注集中度较高，华硕和惠普也保持较高的关注度。二联想Idea Pad系列产品介绍作为联想2008年度全新一代外观设计的主流笔记本，Idea pad系列产品主要针对追求高品质娱乐生活、推崇时尚的年轻消费者。2008年，Idea pad首推了亲民之作Y430/Y530，个性而内敛的小Y首度撞入消费者眼球；2009年，Y450/550则堪称划时代之作，全新的外

8、形设计让我们感受到了小Y的潮流，彪悍；2010年，Y460/Y560的上市使联想稳坐国内性能机的第一把交椅；随之而来的Y450P/Y560P，更是得到了众多年轻用户的追捧；2011年上市的Y470，霸气外露，势必将刮起新一轮的消费热潮。（在此列举的是Y系列中较为经典的机型）三Idea pad Y470产品分析Idea pad Y470的SWOT分析 Strength 优势 Weakness 劣势（1）Think pad品牌带动Idea Pad品牌发展 （2）Idea系列出色的业绩为Idea pad Y470的发展奠定基础 （3）中国市场的本土化公司，长期与国内客户打交道，占一定的竞争优势。 （

9、4）注重个性彰显，迎合年轻人的口味 （5）完善的售后服务体系 （1）与Idea pad系列现有产品线间冲突 （2）较高的定价打压了部分的潜在消费市场 （1）Y470在市场上影响力有限，Y460等同系列产品的关注度和好评数对其形成的内部竞争。 Opportunities 机会 Threat 威胁（1）作为国有品牌，拥有较多政策优惠 （2）笔记本的总体需求量不断上升 （3）年轻消费者对个性化笔记本需求的空前暴涨，使其具有巨大的市场潜力。 （4）近年，国际笔记本品牌发生许多技术缺陷、产品品质问题。所以把售后服务质量进一步提高，将赢得更多的消费者青睐。 （1）国内竞争对手宏基，惠普，戴尔实力不容小觑

10、（3）国外品牌的本土化进程加速，带来了成本的降低 （2）台式机及各品牌的价格战 附注：目前笔记本电脑消费市场消费动向：根据目前笔记本消费市场的关注形势，我们可以发现，“带有4.0寸超薄炫彩屏、采用最新一代NVIDIA Geforce GT550M系列超强独立显卡，配备2GB DDR3超大独立显存，搭载全新英特尔Sandy Bridge酷睿移动处理器”的Y470极具市场竞争优势。它融入了多种最新科技，无论是联想的品牌上，性能上还是外观上，都刚好与目前年轻人对个性的追求相吻合，所以有着巨大的市场潜力。四消费者分析（一）影响购买行为的内在因素1、购买动机（1）学习工作：随着社会的发展，电脑在人们的学

11、习工作中起着不可替代的作用。做设计、做方案、图文处理等活动越来越离不开电脑。同时，电脑也延伸了人们的视野，为人们提供许多有用的资源。（2）休闲娱乐：随着高清电影和3D游戏的普及，消费者在选购电脑时越来越注重配置方面的信息。他们希望追求高品质的娱乐休闲生活。2、购买态度：年轻的消费群体追求时尚，个性的彰显。在购买笔记本电脑的时候会注重品牌、配置及性价比。（二）影响购买行为的外在因素 1，经济因素：首先，在校大学生大部分还是消费者，不能经济独立，这也就决定了，大学生在购买笔记本是必须考虑到价格这一因素，大学生比较倾向与中等的价格，这也是小Y不能在校园里流行起来的影响因素。而针对于年轻白领，他们经济

12、上相对独立，他们是小Y的主要目标消费人群，所以在推广时不容忽视这一人群。2，社会文化因素：随着社会的发展，很多对电脑的偏见和顾虑被消除了，电脑的众多用处逐渐被学生家长接受。作为充满活力，追求时尚潮流的年轻人，Y470超酷的外形必将得到他们的青睐。 消费者购买行为模式分析 根据这种购买行为模式，我们首先要提高小Y的曝光率，结合第二部分的推广方案，使它深入消费者的心中。同时，找到适销的模式，扩宽销售渠道。第二部分Idea pad营销的具体行动方案一 营销战略的STP 市场细分（market segmentation）通过资料查阅，并结合问卷调查，我们依据消费者的需要、动机、购买行为及习惯等方面的差

13、异，将Y470的市场划分为针对于不同目标消费群体的市场（即上部分讲到的大一新生、准备换电脑的人士、年轻白领及即将毕业的大学生），针对这些较小的目标市场，我们制定了更具有针对性的特殊营销策略。通过市场细分，我们对每个特定的消费人群的购买潜力等进行分析对比，确定可进入的细分市场，及如何进入的问题。 目标市场 （market targeting） 通过锁定目标市场，我们采用了差别性市场策略。即，在Y470产品的消费市场被细分为若干子市场后，针对不同的子市场，制定不同的营销策略，以扩大销售，全面覆盖目标人群。虽然，它在推广宣传和促销方式的差异化会增加了管理上的难度，增加生产和销售的费用。但基于联想力量

14、雄厚，品牌效应较强，我们认为可运用这种策略。市场定位（market positioning）为了正确进行市场定位，我们针对潜在顾客的消费心理进行了营销设计，希望在目标顾客心目中树立起某种形象或某种个性特征，并留下深刻的印象，以此推广Y470的产品理念。针对Y470彪悍的个性及超强的配置功能，为增加它的亲和力，使其更深入人心，我们为它打造了与众不同、个性鲜明的卡通代言人（将在下一部分介绍），并将其形象生动地传递给消费者，以求得到他们的认可。二营销方案具体内容：A、品牌理念推广：l 形象代言人推广计划l 快递推广计划l 校园漂流计划l KTV推广计划1） 形象代言人推广计划2） 快递推广计划 由于

15、，各大高校的高考录取通知书投送工作主要采取邮政EMS特快专递形式，而广大的高考毕业生又是刚于4月份上市的Y470的目标消费人群之一。所以，联想可以通过与中国邮政速递物流公司及各高校合作，在高考录取通知书的邮件信封上印附Idea pad Y470的相关介绍或者将相关的产品信息附于邮件内部。通过直投、快递的形式，提高应届毕业生对此款机子的关注度。3） 校园漂流计划具体过程及注意事项解说：1、 成立校园漂流族：可以通过本次营销大赛，选出最积极的百所高校进行漂流体验计划（可先通过选取其中五所进行试验，看其效果）。通过问卷作答等形式选择体验者。若出现报名体验人数过多的情况，可以以宿舍为单位申报体验。2、

16、 转发推荐宣言：体验者的体验期限是一天，在体验完的当天，需要发表推荐Y470的微博。然后让他们的粉丝帮忙转发，而粉丝的粉丝又可进一步转发，最后形成良好的宣传局面。（PS.考虑到各高校的情况不同，有的可以“人人”或其他具有类似宣传效果的方式进行。）3、 为了体现公平性，避免体验的先后造成微博的发表时间不同导致转发数受影响，每位体验者在三天内微博的转发数才是有效的。最后通过一定的奖励，让大家参与到这次活动中。4） KTV推广计划 KTV是年轻消费者较经常去的娱乐消遣地方，可以把Idea pad Y470的一款或几款商品（难以管理的地方可以放模型）至于柜台等处进行展销。同时，在不影响消费者享受KTV

17、带来正常娱乐功能的情况下，利用包厢内的电视屏幕的资源，将广告在消费者进入点歌系统前巧妙地植入，从而进一步吸引他们的注意力。本次推广活动将在主要目标消费人群中扩大Y470的品牌影响力。附注：可行性分析通过系列的推广活动，围绕着联想idea pad的核心价值理念，不同的推广活动更精准深入地面向到个体，做到“点”的精准宣传；另一方面，通过循环渐进、强势地对目标消费人群进行基层宣传，做到“面”的广泛宣传，这样使点面很好地结合在一起。进一步提升了idea pad在消费者中的曝光率，同时也巩固了联想的地位及良好的品牌形象，使其富有个性的产品理念更深入人心。虽然，推广宣传和促销方式的差异化会增加了管理上的难

18、度，增加生产和销售的费用。但基于联想力量雄厚，品牌效应较强，我们觉得这一系列的推广方案还是具有较高的可行性的。B、 销售渠道构建1）校园营销计划通过招聘联想校园代理，加强联想品牌以及产品理念的渗透，建立其校园内部的销售体系。同时，通过成立联想俱乐部，招募一批对联想品牌有所了解的同学（可通过为他们提供实习交流机会等吸引他们的加入），组织学生批量购机及完善售后服务工作。2） KTV代销计划培训一批有良好素质的销售人员，让他们在KTV的展销现场进行产品的介绍。通过给KTV销售提成及为他们提供赞助，赋予他们提货的权利，让他们代理销售。C、 产品促销计划1）“分期付款”活动对于价格较高的电子产品，学生往

19、往是无奈地先存钱再买，导致购买千元物件需要长期的筹资准备，这往往就是校园电子产品促销活动的销售量很低的原因。通过分期付款的模式，可以最大限度地挖掘具有潜力的消费群体。它可以缓解学生的经济压力，使学生不用先存钱再买电脑。2） “大型团购”活动通过顾客联合起来团购的模式，可以迅速的提高销售量。同时，使Y470具有良好的口碑。3）“以旧换新”活动拥有联想电脑的用户可以将旧电脑还给联想公司，由此获得购买新联想电脑的一定优惠。而联想公司可以通过维修，重装系统，然后将旧机送给电脑资源匮缺的农村地区。此活动不仅增加了新品的销量，而且还在公众心目中建立了一个公益品牌的形象。提高在高校学生市场的占有率。三营销方

20、案过程控制1）、目的：使营销方案按照预期的方向进行并达到推广及销售的目的。2）、分阶段进行：第一阶段：品牌推广阶段（1）风险预测1）在网络的推广中，不可预知情况较多，不可评估风险比较大。2）在快递推广活动中，结果可能难以预测。3）在校园漂流活动中体验者的参与度问题。因为笔记本电脑的价值比较昂贵，他们的参与度可能会因为害怕损坏电脑赔偿而降低。同时，由于高校校园多而分散，营销费用投入大，风险性高。4）KTV推广计划的活动覆盖范围大，持续时间长，投入资金较大。（2）控制方案1）在植入网络前，严密准备，和网络各相关部门做好协调并签好协议。2）快递推广活动中，为提高宣传效果的有效性，可在信封上印附相关的

21、联系信息，从而形成双向互动。为有意购买的同学提供进一步了解信息的渠道及相应的购买途径介绍。3）在高校漂流计划中，我们可以先选取几所较为活跃的高校作为试点（选取标准可定为此次营销大赛参赛团队数最多的几所高校）。校方态度将很大程度上影响本次活动。4）选取大众较为喜爱的一些全国连锁性的KTV，如钱柜、好乐迪等。同时要做好展销点的布置、管理工作。第二阶段：销售渠道的构建（1）风险预测：1）由于比赛中多涉及到帮助联想进行宣传，可能会被媒体抨击为变相传销。2）可能有高校不欢迎这种商业性做法。3）在KTV的代销活动中，可能出现销售混乱，效率过低的现象。（2）控制方案：1）联想公司应重视本次活动，设置好活动的相关流程，充分挖掘并整合各种可以利用的资源与优势。并做好与各部门的协调工作。2）进行技术培训及销售经验传授会，并建立相关考核制度并接受投诉，及时的发现代销过程中的问题第三阶段：联想Ide