客户关系管理的数据信息(第7,8,9章)

1、第第7 7章章 客户关系管理的数据信息分析客户关系管理的数据信息分析 客户关系管理的数据信息涉及企业运作过程中的各种内外部信息以及企业与客户之间的沟通信息。1.客户信息的来源和分类 (1)内部来源:生产信息,销售信息,技术信息(2)外部信息:市场需求信息,竞争信息,用户信息. 信息分类: 基本信息:商品的购买时间,地点,数量,品种等;还包括客户的基本情况及消费情况.统计信息:对基本信息的提炼,目的性很强,信息的含金量很高.文本信息:主要有市场调研,客户意见反馈,分析报告及一部分基本信息等.客户地址分类表地区： 负责人：项次客户名称地 址经营类别访问时间备注 访问路线图客 户 名 称电话地址负责

2、人年龄电话性格总经理年龄电话性格接洽人年龄电话负责事项合同中的特殊要求经营状况经营方式口积极 口保守 口踏实 口不定 口投机口业务口兴隆 口成长 口稳定 口衰退 口不定 业务范围 销货对象 价 格口合理 口偏高 口偏低 口削价 业务金额每年 ，月销量 ，淡季 ，旺季 组 织口股份有限公司 口责任有限 口合伙店铺 口独资 员工人数职员 人，工员 ，合计 同业地位口领导者 口具影响 口一级 口二级 口三级付款方式态 度付 款 期 方 式 手 续与本公司往来年 度主要采购产品金 额旺季每月 淡季每月 客户负责人 审核 调查人： 客户负责人审核 调查人：客客 户户 调调 查查 表表 2 CRM的客户信

3、息的客户信息 客户数据类型预测能力 稳定性 获取代价人口统计学数据中高低行为数据高低高心理数据中中高客户数据类型和特点客户数据的隐私与安全客户数据的隐私与安全保证客户信息的安全性保证客户信息的安全性。必须有一套用户身份、操作权限、业务范围的验证、授权、安全审计策略的系统。防止未经授权的访问或泄密，保证信息的准确性。尊重客户的隐私权尊重客户的隐私权。在法律允许的范围下确定收集信息的范围，提供客户访问、查看、更新个人信息的机制，采取合理的措施验证身份，限制不安全的访问；在客户信息的使用时，事前充分告知客户，尊重客户的自主权，使客户能够选择是否接受市场推广或市场调查；企业还有义务保护这些客户信息免遭

4、滥用。建立企业内部的知识共享建立企业内部的知识共享。一般情况，销售人员不愿共享客户资料，所以需要在企业中逐步培养一种“知识共享”的企业文化，鼓励销售人员将手头的客户资料分享出来，让部门内部、部门之间充分实现信息共享，借助团队的力量有效地解决某些仅靠个人力量所无法解决的问题。知识共享不仅仅是一种员工的单向对企业付出的行为，更是一种双赢，从而更主动地支配合企业实施CRM3、客户关系管理的信息分析、客户关系管理的信息分析CRM的信息分析处理是通过对客户详细资料的深入分析,采取措施来提高客户满意度和忠诚度,从而提高企业的竞争力.分析内容主要包含: （1）客户概况分析客户概况分析;包括客户的层次、风险、

5、爱好、习惯等；包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；（2）客户忠诚度分析户忠诚度分析;客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况表；（3）客户利润分析客户利润分析;不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润等（4）客户性能分析客户性能分析;不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。（5）客户未来分析客户未来分析;包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。（6）客户产品分析客户产品分析;包括产品设计、关联性、供应链等（7）客户促销分析.包括广告、宣传等促销活动的管理。CRM客户信息分析客户信息分析信息分析流程:收集共享精制分析数据库数据库数据库数据

6、库统合客户数据数据分析OLAP数据挖掘文本挖掘Online Analytical Processing联机分析处理从各种角度对具有多元性的数据进行分析的技术对大量数据进行分析从而发现和找出规划和内在规律性的技术对非结构化和非形式化的文本数据进行分析,从中抽取出有用知识的技术.免费客户服务热线订单收发中心修理接待中心市场负责人(1)(1)客户关系管理的一般统计分析客户关系管理的一般统计分析客户市场管理统计客户市场管理统计。市场状况统计：市场的规模、购买力等信息；市场营销统计：市场推广次数、规模、资料数量等；市场竞争统计：竞争对手的数量、实力和产品。客户销售管理统计客户销售管理统计。客户销售合同统

7、计：客户的销售情况、付款情况；人员或部门销售统计：按人员、部门、地域进行的统计一段或全部时期内的销售、发货、收款等信息。产品销售统计：统计某一产品一段时间内销售情况或当前的销售、生产计划和库存情况。客户支持与服务管理统计客户支持与服务管理统计。客户服务合同统计，统计客户的合同数量、期限、付款情况；产品质量、客户服务情况统计，按客户或其他标准统计产品质量、技术问题、特殊需求等。人员或部门客户支持统计，按人员或部门统计客户问题处理情况。产品信息统计：主要是统计客户反映的产品的质量情况。(2) (2) 客户关系指数模型客户关系指数模型 是分析和衡量客户关系的关键指标,可以为企业的营销业务部门提供准确

8、的客户交互的历史以及该关系所创造的价值,从而为后续对客户关系的维护或发展提供参考依据. 只有实现对客户关系管理的实体模型向概念模型的转化,再向逻辑模型的转化才能使之对应于计算机语言,才能使其融合进以信息技术为基础的整体应用信息系统.客户关系属性集客户关系属性集 属性名称: 关系代号(RNO),关系名称(RNA),关系对象标志(CNO),关系类型(RTYPE),关系发生日(RTD),关系创建日(RED),关系产品或服务标志(P/SID),目前关系指数(RIDX),组织私人关系相关度(RRG),客户私人关系相关度(RRC),最相关员工(MRE),组织客户中最相关个人(MRPG) 关系客户相关度(R

9、MR),非正当关系相关度(ROU),最相关”非正当因素”(MRF),关系总价值(RTV)客户关系重要属性客户关系重要属性 目前关系指数(RIDX) 组织私人关系相关度(RRG) 非正当关系相关度(ROU) 关系标志类属性: 17；描述一个关系的标志 关系价值类属性:8-16；反映一个关系的价值。(3)客户终生价值分析模型 客户终生价值理论客户终生价值理论 在现在这种竞争激烈的时代，如果没能满足顾客的需求，就会立即遭到撤换的命运。因此，现在想要长久地留住客户，可不能再用过去那种拖延战术或是敷衍两句就行了，必须在观念上彻底改变要重视顾客“终身价值”的存在。 事实上，已经有不少企业正式而且试图评估出

10、顾客的终身价值，比方说对福特汽车而言，当你从选购一辆汽车开始，他们便预估你将会带来至少30万美元的价值。想想看，当30万美元送上门时，我们能不赶快把顾客奉为上宾，提供无微不至的服务吗？ 虽然福特汽车因为重视顾客，以客为尊而成功，但遗憾的是，大多数人或公司，却只为眼前的短期利益而丧失长期的可观利益。 根据日本知名企管顾问角田识之的研究，一般交易活动中买卖双方的情绪热度呈现出两条迥然不同曲线，销售员从接触顾客开始其热忱便不断升温，到签约时达到颠峰，此后便一路下滑，等交了货、收完款后更是急剧降温，售后服务就别提了。 然而顾客的情绪却是逐渐上升，但总是在需要服务的时候，才赫然发现两者的落差，求助无门。

11、两条虚线之所以有如此的“剪刀差”，就是卖主太过于短视而近利，反而忽略了长远的顾客终身价值。此时顾客固然是悔不当初，但这对企业而言，其实更是个难以弥补的伤害。 所以，当我们要追求企业的发展，尤其希望能建立永久经营的事业体时，我们就必须把眼光放远，不但要重视顾客的眼前价值，更需要进一步来创造、提高顾客的终身价值。 该怎么做呢？首先，当然要保证产品的品质，使它能符合顾客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顾客的生活中；其次，要能提供良好的“消费体验”，让其吸收、参与和感动；培养出满意的顾客，建立起对你的品牌的忠诚，进而与顾客一同分享、学习和成长。总而言之，需全方位的顾客满意，才有顾客终身价值的

12、产生。 所以我们可以归结出另一张曲线图，交货之后不但要售后服务，还要热情地提供终身服务，培养“终身顾客”，进一步创造“终身价值”。请记住，唯有超越顾客的期待，方能达到全方位的“顾客满意服务”，进而成就您自己的事业。 客户终生价值的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和。CLV1指客户初期购买给企业带来的收益。CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益。CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长期内倾向于使用一个厂家的更多种产品或服务。CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相

13、互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益。CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降低或不停地讨价还价才购买所获得的收益。 影响客户终生价值各因素的分析影响客户终生价值各因素的分析 计算的时间长度：计算客户终生价值的时间长度缩短会减少客户终生价值。 贴现率： CLV=R1-1/(1+r) /r R是收入,N是忠诚的年数,r是 贴现率 客户的终生价值与贴现率成反比。贴现率越高，客户的终生价值越小。当贴现率高时，客户在未来期间对企

14、业的贡献在客户终生价值中的比例下降，此时企业会更注重当前的销售状况。.客户维系率：客户维系率：指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率。 CLV=（1+r） Ri Ri表示第I年从客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。 客户的维系率越高，则公式中的Ri就越大，同时客户维系率越高，客户的忠诚年数就大。因此客户终生价值越大，所以客户的终生价值与客户的维系率成正比。N-i 产品被提及率：产品被提及率与客户终生价值中的推荐收益产品被提及率与客户终生价值中的推荐收益CLV5 5有密切的关系。有密切的关系。 客户收入的变化：当客户的收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客户终

15、生价值的几个方面发生影响。随着收入的增加，有可能增加重复购买及交叉销售，使得CLV2及CLV3增加。客户关系的维系成本：客户关系维系成本的适当增加，对客户的行为有可能有很大的影响，如提高客户的维系率，提高客户的支出分配，增加客户的重复购买，客户会增加对企业的其他产品的购买数量及金额，客户更愿意向其他人推荐等，而这一切都是增加客户的终生价值。营销费用：广告费用、客户数据库建立以及客户资料分析费用等。其他：如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。因为当市场有新的竞争者进入或竞争者退出，都会影响客户所处的市场环境。(4) (4) 联机分析处理联机分析处理 OLAP的特点的特点: 快

16、速;分析;共享;多维;信息.OLAP的优点: （1）直观的多维数据模型使用户很容易就能选择,浏览和研究数据。（2）分析查询语言为研究复杂的业务数据关系提供了强大功能。（3）对频繁查询的数据预先进行计算,而不是在执行时加入的数值,OLAP加快了向浏览这些多维结构的最终用户提交信息的速度。 由关系数据库之父E.F.Codd于1993年提出。当时Codd认为联机事务处理已不能满足终端用户对数据库查询分析的需要，SQL对大数据库进行的简单查询也不能满足用户分析的需求。 联机分析处理是针对特定问题的联机数据访问和分析。它通过快速、稳定、一致和交互性的存取，对信息进行多种形式的观察，从而允许决策人员对数据

17、进行深入观察和分析。基于数据仓库的OLAP：数据仓库的基本概念：决策支持系统的基础。数据仓库和OLAP的关系：数据仓库侧重于存储和管理面向决策主题的数据；而OLAP则侧重于数据仓库中的数据分析，并将其转换成辅助决策信息。基于数据仓库的基于数据仓库的OLAPOLAP：数据仓库把关于客户的各种信息综合在“客户”这一主题中，形成关于客户的一致的信息整合。其中包括：客户基本信息（姓名、姓别等）；人口统计学特征数据（年龄、受教育程度、收入水平、职业）；性格特征（独立的/依附的；外向的/内向的；领导者/追随者等）；交易信息（产品、单价、时间、数量、金额）；不同粒度的综合数据（时间、产品、汇总数量、汇总金额

18、）等等。OLAP系统的工作模型系统的工作模型交互界面数据可视化OLAP知识库数据挖掘数据仓库方法库模型库结果表达和解释知识获取DM控制 基于数据仓库的基于数据仓库的OLAP购买数量购买金额利润时间维 职业维地区维产品维年龄维 收入水平维教育程度维性格维 客户关系管理决策支持客户关系管理决策支持 （1）面向客户的决策支持-智能查询的功能 （2）面向部门的决策支持-扩大系统的智能搜索、解释和判断能力，从而可以赋予系统以主动性的特征。主要是市场部、销售部和服务部根据对通过呼叫中心得到的信息进行直接响应，通过部门间的协调以及与其他信息系统连接，以身试法生产经营活动来满足客户需求。 （3）面向企业高层管

19、理者决策支持：联机CRM系统数据库和其他系统的数据库，建立丰富的知识库与模型库，在此基础上支持企业的高层战略决策。客户关系管理决策支持的功能客户关系管理决策支持的功能客户分析：客户价值、客户信誉度、客户需求、客户潜力和客户流失等分析。市场分析：包括市场细分析、目标市场分析、产品市场分析和市场趋势分析。营销分析：营销渠道分析、营销活动分析、促销反馈分析和产品价格分析。销售分析：产品销售分析、部门销售、销售利润、销售预测和员工业绩分析。服务分析：客服项目分析、客户投诉分析、客户满意分析、产品缺陷分析、客户关怀分析等。竞争分析：市场占有率分析、对手产品价格分析、对手产品性能分析、对手产品性分析和市场

20、机会预测。 客户关系管理决策支持的系统模型外部信息客户数据库内部信息处理系统CRM数据仓库数据仓库管理（组装、综合、抽取）联机分析数据挖掘模型库管理模型库方法库管理方法库知识库管理知识库报表分析预测销售自动化商务智能客户服务与支持系统员决策支持系统的工作过程数据管理子系统：保存了客户和管理的信息，除公司的内部信息和客户数据库外，还包括外部信息、竞争对手信息、行业发展信息。模型管理子系统：不念旧恶包含有财务、统计、运筹和其他定量模型的软件包，能够提供系统的分析能力和合适的软件管理能力；知识管理子系统：许多非结构化和半结构化的问题是如此的复杂以至于除通常的DSS（决策支持系统）系统的能力外，它们还

21、需要特别的专业知识。 CRM中引入了客户信息数据仓库，结合联机分析处理、数据挖掘技术，使CRM的决策支持功能得以大大增强。联机分析处理通过对客户信息的归纳、分析和处理，把数据仓库中繁多的数据转化为有用的信息。主要是对基层的操作数据进行多维化或预综合处理，并以一种直观易懂的形式将查询结果提供给决策人员。数据挖掘对客户原有的数据进行高度自动化的分析、推理，从中挖掘出客户、商品潜在的模式，预测客户的行为。使企业决策者能迅速判断市场走向，准确作出销售决策。CRM决策支持系统中的数据分析模型1）使用特征化和划分了解客户的基本状况。通过特征的组合使用，根据客户的购买行为进行客户划分，提高了针对当前客户的营

22、销效率。2）使用响应建模定位新的潜在客户。是估算一个客户对一个产品或服务的响应概率，预测潜在客户是否会成为成熟客户。3）使用风险建模避免风险客户。预测客户如期付款的可能性的风险模型。4）使用流失建模留住创利客户。通过建立流失客户特征，预测客户流失的概率以及对企业利润的影响，在客户真正流失之前采取行动，通过创建附加价值等营销策略来提升客户忠诚度，优化客户的创利能力，提前保留了客户，而且成本要低于吸引新的客户。5）使用客户终生价值建模定位创利客户。能够获取新客户和管理客户关系；预期价值的增加允许企业增加市场支出，可以拓宽创利潜在客户的范围；根据不同客户的客户终生价值进行划分，可以对市场计划依据不同

23、的利润水平进行裁减。6）市场分析。预测产品的发展趋势、预测不同区域消费者对不同产品的消费趋势，以及由季节引起的市场变化等。案例案例:数据挖掘在金融业应用数据挖掘在金融业应用 在银行业，数据挖掘主要用于信用欺诈的建模和预测、风险评估、趋势分析和收益分析等活动。 实时营销：建立个性化的一对一营销。CRM 工作原理 重视客户价值不很重要的信息：产品质量、交货时间关心的重要信息：什么样的新客户对产品感兴趣； 他们容易接受哪种销售方式； 哪些客户对报价有反应； 哪些客户是企业的长期客户； 哪些客户容易投向竞争对手建立新的业务流程：建立新的业务流程：获取客户信息设计不同的客户服务措施确定客户价值分析客户行

24、为建立客户预期利润核算模型提供全套服务 应用“一对一”的理论企业与客户的关系建立的基础： 相互信任、相互了解、尊重客户、关心客户、倾听客户意见 因为：客户的价值和需求是不同的 个性化服务 定位客户类型 关系客户 关心产品的质量、服务、环境、时间、情感 交易客户 只关心产品的价格 推行拉式模式推式模式（物资短缺时代） 企业主动、客户被动 企业资源有预测性（往往不准确）拉式模式（物资丰富时代） 客户需求启动 产品需求 客户是主动的 企业：需求产品，需要的时间，需要的数量，送到需要的地点（JIT） 需求准确、库存降低、成本下降（预期的需求不准确）A 客户B 销售C 服务商 品填表填表购买销售客户信息

25、（C不能对A提供良好服务）甚至，为了竞争，部门之间没有信息的交流 损害了公司的利益 这样，各方都有不满意的地方：这样，各方都有不满意的地方：营销：营销：去年营销会上开销2000万，怎样才能知道这2000万的回报率？ 展览会上共收集名片4700张，怎么利用才好？ 向1000多人发放了公司资料，有多少人与销售人员接触？ 有越来越多的人访问站点了，但我怎么知道他们是谁？ 谁才是潜在用户？潜在用户中谁的价值更高？销售：销售：出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该给他什么报价才能留住他？服务：服务：很多客户提出的问题很简单，却占去工程师很多时间。 其它部门

26、的同事都认为服务只花钱不挣钱。经理：经理：有个客户要签单，但是，跟单人刚刚辞职，我该如何同客户谈？ 三个销售员都同这个客户联系过，三人怎样同客户承诺的我一无所知。客户：客户：我从公司得到的两份报价单是不同的，哪个才是可靠的？ 以前买的产品问题还没有解决，怎么又来人上门推销？ 我通过网站发了一封E-mail同企业有关人员联系，可是，到现在没有人理。问题： 企业没有和客户形成互动 收集的信息分散在各部门没有形成以客户为中心以客户为中心解决： 建立CRM 提高信息搜索处理能力 客户通过电话、传真、E-mail、Web 与企业互动 销售跟踪 营销规划、评估； 部门之间形成协调、沟通 从多角度进行多维分

27、析 成本、利润、生产率、风险率 客户、产品、职能、地区、 当产品质量、价格、供货时间基本一致，潜力不大时 只有建立、发展 客户关系 发展客户 保留客户 CRM 提高客户利润贡献率技术的推动 实施 CRM 重要前提 技术的发展 CTI （计算机语音集成） 呼叫中心 Internet（互联网络） DW（数据仓库） 面向客户的数据结构 DM（数据挖掘）管理理念更新 以产品为中心 以客户为中心 在客户身上获利 客企联盟，实现双赢 分散独立的信息系统 建立企业一致信息系统 企业管理模式变革、业务流程再造、组织结构重组 CRM CRM 的含义 国内： CRM 是 一个系统 是 数据仓库 + 呼叫中心 是

28、旨在改善和促进客企关系的系统 国外： CRM 不仅仅是技术克雷洛 康韦 1999年3月，加入 People Soft 总裁 兼 COO （首席运营官） 1999年9月，升任 CEO 曾 担任 One touch 系统公司 TGV 软件公司 总裁 兼 CEO （最早为 Internet 开发 网络协议） 观点： A 客户 期望值 实际体验 忠诚 重复购买 与（企业）竞争对手开展交易 企业主动 了解、分析、管理客户 CRM 的出发点 B 为实现上述目标： 第一，与客户多渠道、快捷沟通、交互 第二，对客户的需求无缝支持 第三，需要监控、评估、改善整个系统 新技术 使成为可能 企业 产生共同的、面向客

29、户的总体战略 CRM 的目的 C 企业商务规模扩大 每位员工 了解 每位客户是不可能的 实现一致性服务 （即）企业信息集成 组织结构整合 服务无缝链接D 新技术的发展 客户选择性加大 主动权突出 企业要努力改善、加强 客企关系 CRM 对业务流程评估、分析，改进效果E 优秀的 CRM 系统 应该是 集成的 一致性服务，使体验 期望 智能的正确判断客户群，优化企业结构 便捷的客企互动，信息流畅，判断准确 服务一致、快捷斯克特 弗莱彻 Epipeline 公司 总裁 兼 CEO 2000年， 加入 epipeline , 任 总裁、COO Annuncio 软件公司 副总裁 People Soft

30、 公司 专家服务部 副总裁 A 技术是CRM 的催化剂； B 客户有更多的主动权； C CRM 是为了获取、保留、服务客户，所以， CRM的功能模块： 销售队伍自动化 营销自动化 客户服务 数据仓库 商业智能布伦特 费顿 Onyx 软件公司 总裁、CEO Onyx 软件公司 是“以客户为中心” 电子商务 解决方案 提供商的领导者 1999年，被 国际 评为 增长最快 500家 企业 之一 美国10家 增长最快的高科技企业之一 费顿 被认为：“科技先锋” 费顿的观点特点： 实战A CRM A CRM 实施模型实施模型管理当前客户潜在客户商业伙伴业务营销销售服务ABC123项目图表营销销售服务技

31、术商业目标：3-5年项目规划：1-1.5年部门计划技术支持企业构建使用CRM实施前，明确CRM应用目标B CRM 实施的几个层次： 职 能 投资回报率 部 门 CRM 2 5 倍 企 业 CRM 4 7 倍 跨企业 CRM 5 10 倍龙尼 T 马沙克 女士 Patricia Seybold 集团 高级副总裁A CRS（客户关系战略） CRM 面向客户 销售力自动化（SFA） 营销自动化 客户服务及支持 CI（客户智能） 面向企业 提供获取、存储、处理、 访问、组织、分析 客户数据B eCRM 作为 以 Web 为互动触点 的 CRMC 由于 CRM CI CRM 所以， 也可把 CI 归于

32、CRM 第第8 8章章 客户关系管理系统理论客户关系管理系统理论客 户关系营销客户关系管理一、 CRM 系统在国内外的应用情况CRM CRM 并不是技术的进步并不是技术的进步 而是营销管理而是营销管理 的的 结果结果 是在是在ITIT技术和互联网技术的支持下获得发展技术和互联网技术的支持下获得发展 CRM 的行业应用情况拥有大量的客户群行业竞争激烈一种电子商务解决方案一套人机交互系统客户关系管理系统客户关系管理应用范围0 05 51010151520202525CRM應用情況CRM應用情況保险保险卫生卫生顾问咨询顾问咨询制造制造科技科技软件软件其他其他 国外 CRM 状况起步较早，发展迅速财富

33、100 强 企业都应用了 CRMDeloitte 咨询公司CSO 论坛 对 全球 202 个已经实施 CRM 的公司的调查0 010102020303040405050全球实施C R M 情况全球实施C R M 情况制造业制造业服务业服务业流通业流通业零售业零售业政府和慈善政府和慈善CRM 交易额情况： 100万 200万 美元： 2% 2000万 几亿 美元：80%（行业：汽车制造、银行、 航空 高科技） CRM CRM 在中国的应用情况在中国的应用情况应用领域：银行、电信、保险、航空、证券 存在问题： 来自制造业的需求动力不足； 企业的支付能力有限； 企业的承受能力不够（管理和人力资源 企

34、业管理和流程变化）； 国内真正能提供CRM解决方案的IT企业太少。（一）（一）CRMCRM系统的概念系统的概念1 CRM系统的定义 现代管理信息技术的支撑；各种智能化的管理信息技术在企业与客户交互的各个领域得到了广泛而充分的应用。1）CRM是一种现代经营管理理念。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度。2）CRM是一整套解决方案。集合了现代信息技术，如网络、电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询。3）CRM是一套应用软件系统。有市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块的基石

35、。 综合以上定义，可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法，而客户关系管理系统正是CRM的技术实现。（二）（二）CRM系统的分类系统的分类 按目标客户分类。按目标客户分类。一般是根据客户的行业特征和企业的规模来划分目标客户群。通常分为三类：以跨国公司或大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。按应用集成度分类按应用集成度分类。可分为CRM专项应用专项应用；CRM整合应用和CRM企业集成应用。以销售人员为主导的企业CRM应用的

36、关键是销售力量自动化（SFA），而以店面交易为主的企业，其CRM应用的核心是客户分析与数据库营销。在CRM专项应用方面，有著名的呼叫中心。随着客户对服务要求的提高和客户服务规模的扩大，呼叫中心在20世纪80年代得到迅速发展，与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。CRM的整合应用的整合应用是指实现多渠道、多部门、多业务和整合与协同及实现信息的同步与共享。CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。CRMCRM集成应用集成应用一般用于信息化程度较高的企业，对这类企业CRM与财务、ERP、SCM，以及群件产品。新模式与新趋势。通过ASP（应用服务提供商）提供

37、CRM应用服务。对于ASP客户，他们不必配备专门人员管理和维护CRM系统，而是通过互联网从第三方ASP获得所需的CRM应用服务。ASP供应商租赁部分或全部的CRM软件，提供部分或全部的支持性服务，满足部分或全部的客户需要。（三）CRM系统的作用 目标是了解企业的客户、满足客户的要求和保持客户，建立企业与客户之间的长期、稳定关系，实现从客户更高的满足中获利。1）为客户提供更好满足，实现企业承诺。收集和分析客户反应，及时调整产品或服务的策略。2）提高企业长期经济效益。首先，通过客户关系管理可以有效地保证客户的重复购买，其次，确保老客户可以大大节省营销费用，显然，维持关系比建立关系更容易。再次，通过

38、客户关系管理还可以降低服务成本。3）提高企业市场的竞争力。通过加强客户关系管理，使企业从争取更多客户转向更好地满足有限的客户。即关心客户和更有针对性地满足客户，加强企业与客户的长期稳定关系，不断提高客户的忠诚度。4）开发利用客户资源。通过双向的信息交流，建立客户档案和开展与客户的合作等，可以从客户的反馈中获得有关产品特征、需求变动和潜在客户等方面的信息。（四）（四）CRM系统的发展原则系统的发展原则1）多赢的思想 企业所关心的问题是如何通过企业的经营获得更大市场份额，然后通过垄断的手段来获取更大的利益。随着经济全球化思想的形成和对供应链管理的普遍认同，企业家们也开始了新的思维方式，就是创造多赢

39、的局面。企业不但要与结盟者合作，还要与竞争者合作，更要把客户资源作为自己最重要的战略资源来看待。新型的CRM系统不仅关心企业的利润，而且特别关心客户价值，关心客户在获得产品或服务的同时所获得的价值的增长。2）以客户为主导。系统中的数据主要来源销售和服务部门，数据来自于客户。通过企业与客户之间的互动，企业掌握的就不仅仅是客户的购买行为，反映其需求诉其他资料也可以得到，甚至可以按照客户的要求来设计，按客户喜欢的流程、方式和人员来提供报务，而这种弹性的服务安排只有在CRM系统下才能实现。客户所关心的问题、需求、满意程度都被记录在CRM系统中。客户是最了解自己需求的人，最能为企业创造服务流程，也最能为

40、企业创造市场机会。 总之，客户关系管理真谛应是企业真正从客户的角度出发来为客户着想，给客户以方便，对客户更加密切，和客户建立超越经济关系上的情感，掌握客户价值，只有这样，客户才能忠于你的企业。（五）CRM系统管理的内容1）客户信息交流客户信息交流；双向交流，从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的基本途径。2）营销、销售和服务的自动化；营销、销售和服务的自动化；主要功能包括营销自动化、销售自动化和服务支持。3）客户分析；客户分析；主要是回答谁是企业的客户，客户的基本类型及个人购买者，中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基

41、础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。4）客户档案管理；客户档案管理；首先，需要明确客户档案的基本内容，并根据档案管理对象的具体情况采用科学的方法进行分类。其次是选择建立档案的形式。其主要有客户、客户资料卡、客户数据库、数据仓库等。5）客户反馈管理；客户反馈管理；如，投诉。掌握和利用客户反馈的具体途径，及时收集客户反馈，以作为制定各种企业决策的重要依据。6）企业对客户的承诺企业对客户的承诺；存在购买风险。企业对客户作出承诺，尽可能降低客户的购买风险，获得最好的效果。首先，要根据客户需求提出承诺，同时，企业对客户的承诺还必须考虑竞争等其他因素，特别是成本和企业的能力。7）以良好的关系留住客户以

42、良好的关系留住客户。越来越多的企业开始重视客户关系，并把良好的客户关系看作企业最宝贵的资产。首先，需要良好的基础，即得客户的信任；同时，要区分不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施，不断改善和加强关系管理。8）客户服务与教育客户服务与教育。通过多种形式的客户教育，可以使客户更好地了解企业的承诺，掌握本企业产品或服务所涉及的有关知识和使用技能等，降低客户购买和使用产品中各种风险，为建立企业与客户的良好关系打下坚实的基础。（六）CRM系统的需求分析一个企业中，有三个主要部门与客户有密切的联系，即市场部、销售部和服务部。1）部门级需求）部门级需求市场部门

43、：活动管理、活动跟踪、反馈管理、活动评价、客户分析、客户状态。销售部门：销售信息、销售任务、销售评价服务部门：准确信息、一致性、问题跟踪、活动评价2）协同级需求）协同级需求及时传递信息；将市场分析的结果及时地传递给销售和服务部门，以使他们能够更好地理解客户的行为，达到留住老客户的目的。渠道优化；是在众多的销售渠道中选取效果最佳，成本最低的销售渠道。3）企业级需求）企业级需求信息来源；市场分析需要有关的客户的各种数据，销售部门和服务部门也需要在适当的时机掌握正确的数据。利用原有系统；企业已有的IT系统中有很多模块可以直接集成到CRM系统中，通过对已有系统的利用，可以增强IT系统中数据的一致性，同

44、时也降低了CRM系统的成本。生产系统对CRM的需求。CRM的分析结果可以被企业内其他系统所利用。客户关系管理：客户关系管理： 是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户为目标，并通过全面优化面向客户的业务流程，使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。第第9章、客户关系管理系统章、客户关系管理系统（一）CRM的一般模型 集成了CRM管理思想

45、和最新信息技术成果的CRM系统, 是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。数据集市数据集市数据集市数据仓库产品开发营销销售服务质量管理现有接触现有订单市场客户宣传管理客户细分进一步营销能力访问准备订单处理订单设定关系管理客户支持/服务进一步服务能力商业智能功能接触活动 CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品或服务和收集信息等，目标是建立销售订单，提高销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要

46、是客户服务部门的工作。（二）二）CRMCRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。1）接触活动； 典型接触的方式：呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。今天发展成基于互联网的应用模式。2）业务功能； 市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，CRM系统主要针对这些部门进行支持。 CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。 市场营销管理：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定

47、预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时还管理各类市场活动。（广告、会展、促销） 销售管理：使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售和电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取。客户服务和支持：一方面通过计算机电话集成技术支持的呼叫中心，为客户提供每周7X24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库存以便及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务。3）商业智能：帮助企业准确找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品

48、满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分，帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略。（三）CRM系统的主要特征1）综合性；）综合性；能支持营销管理、销售管理和客户服务的要求。2）集成性；）集成性；实现企业级应用软件与企业资源规划、供应链管理、集成制造、财务管理等各系统的集成。3）智能性和精简性）智能性和精简性 CRM系统中存储了大量的客户信息，并通过成功的数据仓库和数据挖掘技术的应用，对市场信息和客户信息进行了智能性的分析，使分析结果成为管理者的决策支持。提高企业市场占有率、提高客户忠诚度、改善产品定价方式等。4）高技术特征）高技术特征 CRM系统涉及了数

49、据仓库、网络、多媒体等多种信息技术。在系统中要求呼叫中心、销售自动化等功能模块实现，这就势必要求不同类型的资源和专门的技术进行支持。（四）（四） 客户关系管理系统功能模块客户关系管理系统功能模块若干副手营 销技术服务财 会人力资源销 售客 户总经理 传统经营模式传统经营模式经营管理特点：经营管理特点： 总经理负责，若干副手协助各部门 对总经理负责 独立面对客户部门间 关系平行 需要协调但无协调部门 总协调人总经理部门经营指标：部门上报总经理下达部门考核：部门上报财会考核部门人事：部门与人事协商考核决定经营管理问题：经营管理问题： 忽略了经营管理中心 客户 各部门间：协调不力，矛盾不少，经营不畅

50、 经营指标下达不客观：少报，超额完成 经营管理考核不准确：各部门自报，人为因素多 很难形成准确的全局数据，做科学分析，去指导经营经验与问题总经理及其副手营销销售技术服务财会人力后勤数据库 当一个客户因产品或服务与企业接触，则产生一个关于这个客户的任务。 这个任务首先被递交到某一部门，由该部门处理。 任务处理过程中，由部门或客户产生若干相关新任务。 任务处理过程中，产生很多关于该客户（部门、员工、产品等）的信息数据， 存入数据库。CRM系统 CRM CRM 经营管理模式经营管理模式 该数据为企业各部门及客户共享： 客户了解产品各方面情况 客户了解企业对自己的服务进程 业务部门了解任务完成情况 财

51、会做经营收支的财务分析 人力部门实施对部门、员工的指标考核 企业领导对数据作信息分析，指导企业未来的经营管理 企业对客户的产品服务一直跟踪，直至客户的整个生命周期。CRMCRM经营举例：经营举例： 营业部门在一次营销会议上接待到很多客户，并对客户填表调查； 根据填表情况，产生很多关于客户的任务； 任务送到销售部门，销售部门人员对客户跟踪，直至签单； 合同后，服务部门做现场服务； 客户新的需求产生新的任务，重新提交各部门执行； 财会部进行经营分析； 人力部进行业绩考核； 企业领导了解各部门乃至整个企业运作情况。客 户呼叫中心、电话交流、Web、E-mail、传真、直接接触数 据 仓 库商业智能营

52、销活动企 业 领 导 及 部 门现场服务移动销售服务自动化营销自动化S F A商务集成供应链管 理ERP/ERM伙伴关系客企互动客 户产 品信息集成数据集市DSSDSSCRMCRMLINKLINK移动服务前台后台CRM CRM 解决方案系统结构解决方案系统结构CRMCRM经营管理的优势：经营管理的优势： 加强了客企的信息交互：收集客户信息 宣传企业产品 （不受时空限制） 各部门协调性提高，客户感到整个企业的无缝服务 客户满意度提高，忠诚度加强 客户成为企业的客户（而非个人客户） 便于企业对部门工作计划和个人业绩的考核。 便于企业决策者在整个企业的一致性数据下做全局的信息分析和 数据挖掘。CRM

53、CRM经营效益：经营效益： 一个非常满意的客户的购买意愿是一个满意客户的6倍。 Xerox Research 客户满意度如果提高5%，企业的利润提高100%。 Harvard Business Review 2/3的客户离开供应商是因为供应商对客户的关心不够。 Yankee Group 一个销售员如果使其客户满意度20%，其销售额将51%，销售和服务 成本21%，销售周期33%，利润20%。 根据对成功实现CRM管理的企业的调查 93%CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最主要因素。 Aberdeen Group 销售自动化管理（销售自动化管理（SFA Sales Force Autom

54、ationSFA Sales Force Automation）定义：SFA 技术辅助式销售TES（Technology enabled Selling） 在所有的销售渠道（现场/移动 销售 内部销售 电话销售 销售伙伴 在先销售） 下，应用相关技术，来 达到提升销售和实现过程自动化的目的，目标是把技术 和优化的流程整合，实现销售队伍效率的不断提高，同 时，平衡和最优化每一个销售渠道。 SFA 销售人员提供网络和通信工具 销售人员了解：日程、佣金、定价、商机、关键客户、 交易建议、费用、新闻等 客户 则可以通过网络实现交易 SFA 的主要功能： 现场销售、电话销售、网络销售、客户管理、 奖金管

55、理、日历日程表等。现场销售 销售人员利用手提电脑或掌上电脑，与公司建立有线或无线的联系， 接受任务、查询信息； 及时提交客户的现场订单；电话销售 电话销售主要是通过 呼叫中心（CC）完成。 销售过程： 客户电话 （CC）接线员（客户名 屏幕自动显示客户 资料） （根据客户资料）转接 销售人员 销售人员 （根据屏显客户资料）进行销售 现场产生定单网络销售 当客户访问 企业网站时， 客户可以在网上提交定单； 企业在必要是，要和客户形成互动，进行网上 销售，并产生定单；客户管理 管理对象：当前客户，潜在客户 信息内容：为建立良好的客企关系，提供个性化服务，对客户分类 使用方式：各部门共享 信息存储：

56、面向客户奖金管理 模块功能：统计员工工作量，计算利润，设定提成，分配奖金 员工统计：销售人员工作量，销售贡献额，利润贡献额日历日程表 模块功能： （自动）为部门和员工安排工作任务 包括 上级对下级 部门对部门 部门对其他部门员工 工作目的：及时、准确、合理分配工作案例分析：康佳集团案例分析：康佳集团CRMCRM系统中销售管理系统（系统中销售管理系统（SDMSDM）的建设和应用）的建设和应用 康佳集团有限公司 中国首家中外合资电子企业 1979年，成立于深圳 1991年，改组为股份公司 1992年，公司A、B股上市 主要生产电视、影碟机、冰箱、洗衣机、空调等 产品销售 60 多个国家和地区 19

57、98年，销售收入 105亿元人民币 1997年，建立155M ATM 光纤网 1998年，投资 200 万元，租用“亚太一号”卫星 1999年，租用64K DDN 专线，分公司连入 公司信息网络1997年，采用IBM 解决方案，建立ERP 系统1999年，决定启用CRM 项目，分2步走： 第一阶段 SFA 和 MA 第二阶段 CSS1999年3月， 与国能科诺商业软件有限公司 合作 开发 CRM SFA系统SDM SDM 目前可以完成以下功能： 销售业务能力自动化 实现销售信息和客户信息的实时互动，以优化销售过程来提高 效率，防范经营风险，增加销售收入； 动态库存调配管理 客户信息和风险控制

58、市场分析与决策支持康佳集团宣布： 计划在未来几年内，投资10亿元，建设康佳电子商务和网络 相关产业。 营销自动化营销自动化 营销自动化（Marketing Automation, MA） 技术辅助式营销（Technology enabled Marketing, TMA） 通过设计、执行和评估市场营销活动和相关活动的全面框架，赋予市场 营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以 计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流程技术，优化营销流程，使 一些共同的任务和过程自动化。 MA 的最终目标：企业可以在活动、渠道、媒体间合理分配营销资源，以 达到收入最大化和客户关系最优化效果

59、。MA 的主要功能： 营销活动管理、营销百科全书、网络营销、日历日程表等。营销活动管理 管理内容：地点、媒体、开始日期、结束日期、任务进度、责任人、 预算、开支、预测效果等 管理目的：及时、准确、高效开展营销活动，而让营销人员摆脱烦琐 的劳动，集中精力与营销策划上。12-MAY-199912-OCT-199916-MAY-199916-MAY-199921-OCT-19992-APR-199921-OCT-19992-APR-1999项目历程总体描述以往记录市场目标市场分类计 划；执 行预测时间实际时间计 划营营 销销 活活 动动 安安 排排营销活动管理屏幕界 面执 行开始时间开始时间开始时间

60、开始时间结束时间开始时间开始时间开始时间营销百科全书 数据仓库 （主题）在销商品 定价性能规格市场需求竞争信息 营销百科全书营销百科全书网络营销 技术方法：公告栏（发布 促销信息） 个性化网页（自动生成） 电子邮件营销（CRM 的重要手段）日历日程表 （同 SFA） 通过 内部网络 外部网络形成 部门 员工 任务 工作安排案例分析：长天集团的案例分析：长天集团的 Web Web 营销网站营销网站长天集团 成立于 1994年，2000年 与 深圳凌智信息技术有限公司 北京施贝尔计算机系统有限公司 成立集团 北京天科思诺信息技术有限公司公司业务：IT战略及技术咨询、基础业务软件、完整应用解决方案的