整合营销传播展望

1、郭 震广告与促销广告与促销-整合营销传播展望整合营销传播展望 郭震，郭震， 安徽财贸大学经济学硕士安徽财贸大学经济学硕士 1998 1998年年 接受联合国合作劳工组织师资培训接受联合国合作劳工组织师资培训 2003 2003年年 北京赖小平（北京赖小平（CCTV3CCTV3顾问）助理顾问）助理 上海载满国际贸易公司销售经理上海载满国际贸易公司销售经理 2004 2004年年1 1月月-4-4月月 北京太科石油翻译咨询公司营销总监及兼职翻译北京太科石油翻译咨询公司营销总监及兼职翻译 中国市场营销协会会员中国市场营销协会会员本书的内容结构 整合营销传播的含义、内容、作用整合营销传播的含义、内容、

2、作用整合营销规划的环境分析整合营销规划的环境分析传播过程分析传播过程分析广告和促销消费者行为透视传播过程讯息诉求本书的内容结构 整合营销传播活动（实践课）整合营销传播活动（实践课）制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案专题研究专题研究广告欣赏、制作广告、参与促销、制定促广告欣赏、制作广告、参与促销、制定促销方案、本土房地产的广告及其它促销研销方案、本土房地产的广告及其它促销研究究&2005年超女火爆年超女火爆!2006 广州“2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”不分不分唱法唱法不计不计年龄年龄不论不论外型外型不问不问地域地域只要你是只要你是女性女性，均可免费报名参加

3、！，均可免费报名参加！2006 广州“超级女声”，层层推进2006 广州2006 广州2005年“超级女声”吸引大众关注 李宇春登上时代周刊封面，被评为25位年度亚洲英雄之一 关注“超级女声”节目的媒体超过100家 仅前三名的支持短信就超过800万条 报名人数超过15万，每周超过2000万热切关注；观众总树木达到4亿人次Google相关网页数达9650000项 百度贴吧相关帖子数3245100篇 2006 广州LOGO整合营销沟通整合营销沟通广告广告赞助赞助公共关系公共关系人员推销人员推销营业推广营业推广LOGO广告广告广告是由特定资助人支付，用于组织、广告是由特定资助人支付，用于组织、产品、

4、服务或观念的非人员的形式。产品、服务或观念的非人员的形式。非人员表示广告涉及大人媒体能同时向非人员表示广告涉及大人媒体能同时向群体传递信息。非人员也意味着广告讯群体传递信息。非人员也意味着广告讯息接收者不会立刻作出回应。息接收者不会立刻作出回应。公共宣传公共宣传/公共关系公共关系是指不直接收费或接受确定赞助的，关是指不直接收费或接受确定赞助的，关于组织于组织 、产品、服务或观念的非人员。、产品、服务或观念的非人员。与广告不同的是公共宣传不由公司直接与广告不同的是公共宣传不由公司直接付费。付费。提供新闻稿、特写文章、照片、影片、提供新闻稿、特写文章、照片、影片、录像带，召开记者招待会录像带，召开

5、记者招待会销售促进销售促进向销售人员、分销商和最终消费者提供向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或激励的营销活动，能迅速刺额外价值或激励的营销活动，能迅速刺激销售。激销售。针对消费者的销售促进针对消费者的销售促进针对中间商的销售促进针对中间商的销售促进人员推销人员推销是一种人际沟通形式，推销员试图帮助是一种人际沟通形式，推销员试图帮助或在购买者购买公司的产品或服务，或或在购买者购买公司的产品或服务，或者授受一种观念。者授受一种观念。学生实践：到百脑汇或附近的房地产了学生实践：到百脑汇或附近的房地产了解人员推销。解人员推销。&牙好牙好,嘿嘿,胃口就好胃口就好,身体呗棒身体呗棒,吃嘛嘛香吃嘛

6、嘛香. 晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉 让我们做的更好让我们做的更好 我选择我选择,我喜欢我喜欢 真诚到永远真诚到永远 一切尽在掌握一切尽在掌握 一切皆有可能一切皆有可能 科技让你更轻松科技让你更轻松 我的地盘我做主我的地盘我做主 沟通从心开始沟通从心开始 Just Do It! 妈妈我也要妈妈我也要. 我的音乐梦想我的音乐梦想 健康成就未来健康成就未来 人间自有公道，付出总有回报人间自有公道，付出总有回报,说到不如做到说到不如做到,要做就做最好要做就做最好&IMC整合营销传播整合营销传播增强品牌增强品牌认知认知鼓励鼓励 行为反应行为反应第二章第二章 IMC 在营销进程中的作用在营销进程中的作用

7、2.1营销策略与分析营销策略与分析1.机会分析机会分析2.竞争分析竞争分析3.目标市场选择目标市场选择机会分析机会分析细致的分析会指出已有产品线在现有市场细致的分析会指出已有产品线在现有市场和新市场中的市场机会，现有市场可行的和新市场中的市场机会，现有市场可行的新产品或新市场中可行的新产品。新产品或新市场中可行的新产品。公司通常通过研究多个市场的需求趋势和公司通常通过研究多个市场的需求趋势和竞争来明确市场机会。竞争来明确市场机会。请同学们看以下几则广告，看看这些广告定位请同学们看以下几则广告，看看这些广告定位的目标群体及发现的市场机会各是什么。的目标群体及发现的市场机会各是什么。汽车广告欣赏汽

8、车广告欣赏竞争分析竞争分析经理们在制定产品和服务的公司营销策略计划时，经理们在制定产品和服务的公司营销策略计划时，必须仔细分析在市场上将面临的竞争，分为直接的必须仔细分析在市场上将面临的竞争，分为直接的品牌竞争和间接竞争品牌竞争和间接竞争。请同学们举出几则明显竞争的广告或促销请同学们举出几则明显竞争的广告或促销的案例，谈一谈竞争的必要性。（下课查阅）的案例，谈一谈竞争的必要性。（下课查阅）卖当劳卖当劳VS肯德鸡肯德鸡宝洁宝洁VS纳爱斯纳爱斯神州神州VS万家乐万家乐伊利伊利VS蒙牛蒙牛洗衣机品牌投放地域性分析洗衣机品牌投放地域性分析合计合计9234192341%合计合计171182171182%

9、中央性媒介1990521.6中央性媒介4705827.5上海1188312.9上海2804616.4广州76498.3北京119447.0北京50165.4广州103866.1武汉45474.9武汉73344.3杭州43234.7杭州62733.7南京36103.9南京56193.3天津25762.8成都43692.6长沙24132.6青岛37432.2西安21192.3天津35442.1青岛18952.1沈阳33672.0成都17831.9济南32701.9沈阳16671.8西安28481.7济南15861.7郑州25951.5重庆15711.7合肥24471.4深圳13441.5长沙204

10、21.2福州12941.4哈尔滨20341.2郑州12561.4深圳17221.0太原12101.3呼和浩特16921.0哈尔滨10881.2福州16881.0其他1360214.7其他1916411.22000（1-6）RMB 0001999 RMB 000100个地区个地区63个地区个地区TVTV68%68%NewspaperNewspaper32%32%MagzineMagzine0%0%TVTV70%70%NewspaperNewspaper30%30%MagzineMagzine0%0%TVTV69%69%MagzineMagzine0%0%NewspaperNewspaper31%

11、31%洗衣机品类媒体类别投放比重趋势洗衣机品类媒体类别投放比重趋势2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-春兰 从下图可以明显地看出，春兰空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，而在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。总体上春兰对电台和杂志媒介的关注力度较弱。46%50%1%3%58%39%1%3%46%50%1%3%72%23%1%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电视报纸电台杂志96年97年98年99年2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告 对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，海尔和容声报纸广告费用比重显对比四个品牌报纸

12、广告费用比重年变化情况，可以看出，海尔和容声报纸广告费用比重显著下降，而新飞和美菱则较为稳定，其中美菱在著下降，而新飞和美菱则较为稳定，其中美菱在99年对报纸媒体的投入进一步减少。年对报纸媒体的投入进一步减少。58%24%57%31%46%34%19%11%11%15%29%25%27%33%37%12%0%10%20%30%40%50%60%70%96年97年98年99年容声海尔新飞美菱3、广告费用月变化情况-容声电视广告 4-8月是月是 容声冰箱电视广告投放的高峰期，容声冰箱电视广告投放的高峰期，1、2月份的投入较少。月份的投入较少。0%5%10%15%20%25%30%96年2%1%4%

13、6%14%15%13%20%11%1%2%10%97年4%3%11%1%4%10%7%3%14%20%11%12%98年6%1%9%17%28%13%9%14%1%1%1%2%99年5%4%8%12%19%17%14%10%1%8%2%1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3、广告费用月变化情况-容声报纸广告 报纸广告方面，报纸广告方面，5、6、10、12、1等五个月投放力度较大，这与销售旺季、节日促销有一等五个月投放力度较大，这与销售旺季、节日促销有一定关系。定关系。0%5%10%15%20%25%30%35%96年13%6%2%6%14%16%3%8%4%10%7%11

14、%97年15%6%2%6%15%15%4%8%3%6%7%14%98年12%5%2%6%13%18%3%8%4%16%6%6%99年31%8%3%3%26%2%10%9%1%1%1%4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3、广告费用月变化情况-海尔电视广告 海尔的电视广告除在海尔的电视广告除在6、7月份投放较多外，在其余月份的投放力度较为均衡。月份投放较多外，在其余月份的投放力度较为均衡。0%5%10%15%20%25%96年1%7%6%6%9%11%18%11%10%9%5%8%97年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%98年5%5%8%3%9%13%2

15、0%14%6%6%6%5%99年5%7%8%9%8%21%8%8%6%5%5%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告 上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期，近年来，海尔在下半年的投放力度有所加强，上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期，近年来，海尔在下半年的投放力度有所加强，同时，同时，12月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份。月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份。0%5%10%15%20%25%96年11%6%6%14%11%17%4%5%6%6%4%9%97年12%7%6%13%11%16%5%6%4%4%4%11%98年11%

16、5%6%14%10%19%3%4%10%7%4%6%99年10%9%5%9%10%8%7%8%11%7%9%7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告欣赏广告欣赏可口可乐可口可乐VS百事可乐百事可乐2.2目标营销进程目标营销进程1.确认市场确认市场2.市场细分市场细分3.选择目标市场选择目标市场4.市场定位市场定位确认市场确认市场制定目标营销策略，厂商制定目标营销策略，厂商 要明确一些人要明确一些人群的特殊需要，先定一个或几个作为目群的特殊需要，先定一个或几个作为目标，针对每一个人群制定营销方案。目标，针对每一个人群制定营销方案。目标市场的划分明确了具有相似生活方式、标市场

17、的划分明确了具有相似生活方式、需求和喜好的消费者，有助于理解他们需求和喜好的消费者，有助于理解他们的特定需求。的特定需求。请同学们看下列一则保健品的广告，厂商注意的是哪一类人什么需要。请同学们看下列一则保健品的广告，厂商注意的是哪一类人什么需要。市场细分市场细分 一个有意义的细分市场包含一个具备以下特征的潜一个有意义的细分市场包含一个具备以下特征的潜在消费者群体在消费者群体一、可以很容易地用市场细分的变量（像年龄、收一、可以很容易地用市场细分的变量（像年龄、收入、生活方式等）加以度量和识别；入、生活方式等）加以度量和识别；二、对一个品牌的营销组合要素表现出相对同类的二、对一个品牌的营销组合要素

18、表现出相对同类的反应倾向。反应倾向。三、可以通过分销和媒体渠道经济合理地接触到三、可以通过分销和媒体渠道经济合理地接触到市场细分的几种主要方法市场细分的几种主要方法地理细分法地理细分法人口细分法人口细分法心理细分法心理细分法行为细分法行为细分法利益细分法利益细分法日本资生堂公司的市场细分及市场策略日本资生堂公司的市场细分及市场策略 日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，就消费者对化妆品的需求心理和消费情况进行调查第一种为15-17岁的消费者，她们追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但由于受学校特定的环境影响，所购买的化妆品较单一；第二种是18-24岁的消费者，她们对化妆品的消费追求高档

19、化；第三种类型为25-34赚钱的消费者，她们大多数已结婚，对化妆品的的需求是基于日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，他们因年龄增大，对化妆品的的需求更为强烈，但显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略。实践课：实践课：请同学们分专组到思达和九头请同学们分专组到思达和九头崖商店看一看以下的产品是按崖商店看一看以下的产品是按什么标准细分的。什么标准细分的。牙膏牙膏洗发水洗发水酒酒奶粉奶粉内衣内衣饮料饮料选择目标市场选择目标市场一、决定进入哪些细分市场一、决定进入哪些细分市场二、判断哪个细分市场最有潜力二、判断哪个细分市场最有潜力决定进入哪些细分

20、市场决定进入哪些细分市场无差异营销无差异营销：指不考虑细分市场的差别，向整个市：指不考虑细分市场的差别，向整个市场提供一种产品或服务场提供一种产品或服务 。差异化营销差异化营销：指为每个区隔制定独立的营销策略。：指为每个区隔制定独立的营销策略。密集型营销密集型营销：用于公司选定一个细分市场并争取较：用于公司选定一个细分市场并争取较大市场份额时。大市场份额时。判断哪些细分市场具有潜力判断哪些细分市场具有潜力公司必须预测细分市场的销售潜力、公司必须预测细分市场的销售潜力、成长机会、竞争情况及公司自身的竞成长机会、竞争情况及公司自身的竞争能力，然后决定是否可向这一群体争能力，然后决定是否可向这一群体

21、销售产品。销售产品。宝洁曾经的宝洁曾经的“润妍润妍”市场定位市场定位定位：以某种方式定位：以某种方式 使产品或服务适合广泛使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。争外成为富有意义的艺术和科学。定位策略通常集中于消费者或竞争者，两定位策略通常集中于消费者或竞争者，两种方式种方式 都需要集中满足消费者所需要的产都需要集中满足消费者所需要的产品利益。品利益。制定定位策略制定定位策略产品属性及利益定位产品属性及利益定位 百事减肥可尔百事减肥可尔价格价格/质量定位质量定位 德国德国“奔驰奔驰”用途定位用途定位 Black&

22、Decker 产品等级定位产品等级定位 海尔冰箱海尔冰箱产品使用者定位产品使用者定位 戴尔电脑戴尔电脑竞争者定位竞争者定位 Aivs文化标记定位文化标记定位 万宝路万宝路再定位再定位 喜之郞喜之郞案例案例 华旗资讯将自己华旗资讯将自己“爱国者爱国者”品牌的产品定位在中高端市场。华旗资品牌的产品定位在中高端市场。华旗资讯用葫芦状市场来分析中国目前的市场现状，把打算购买计算机或讯用葫芦状市场来分析中国目前的市场现状，把打算购买计算机或数码产品的人群分为三个档次，一个是高端，需要最好的、最享受数码产品的人群分为三个档次，一个是高端，需要最好的、最享受的产品，这个人群叫做的产品，这个人群叫做“上葫芦市

23、场上葫芦市场”。另一个是中端，要的是性。另一个是中端，要的是性能价格比，这个人群叫做能价格比，这个人群叫做“下葫芦的上端市场下葫芦的上端市场”。M线可以理解为线可以理解为性能、品质、合法性等等，例如对于显示器市场，性能、品质、合法性等等，例如对于显示器市场，M线代表的就是线代表的就是TCO、品质稳定性等指标。、品质稳定性等指标。M线底下是对价格非常敏感，敢于冒质线底下是对价格非常敏感，敢于冒质量风险来省钱的消费群体，这个人群叫做量风险来省钱的消费群体，这个人群叫做“下葫芦的下端市场下葫芦的下端市场”。按照华旗资讯的市场分析，下葫芦的上端市场是中国最大的市场，按照华旗资讯的市场分析，下葫芦的上端

24、市场是中国最大的市场，也是现阶段竞争比较激烈的市场，下葫芦的上端市场最大的竞争对也是现阶段竞争比较激烈的市场，下葫芦的上端市场最大的竞争对手是韩国三星。华旗资讯把手是韩国三星。华旗资讯把“爱国者爱国者”产品同时定位在上葫芦市场产品同时定位在上葫芦市场和下葫芦的上端市场，两个市场都要做，但绝对不涉足下葫芦的下和下葫芦的上端市场，两个市场都要做，但绝对不涉足下葫芦的下端市场。在移动存储、机箱等领域，端市场。在移动存储、机箱等领域，“爱国者爱国者”存储王和一部分特存储王和一部分特殊功能的殊功能的“迷你王迷你王”以及以及“月光宝盒月光宝盒”机箱就是做上葫芦市场，而机箱就是做上葫芦市场，而一部分普及型一

25、部分普及型“迷你王迷你王”和和“爱国者爱国者”普通机箱就是做下葫芦的上普通机箱就是做下葫芦的上端市场的。下葫芦的上端市场实际上也是上葫芦市场的锻炼基地，端市场的。下葫芦的上端市场实际上也是上葫芦市场的锻炼基地，做好了这里，再上一层楼的机遇就会更大做好了这里，再上一层楼的机遇就会更大 .案例案例 重庆奥妮以独特的植物洗发定位，在宝洁占据垄断性优势的洗发重庆奥妮以独特的植物洗发定位，在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场，定位很成功，其水市场切出了一个很大的细分市场，定位很成功，其“黑头发，中黑头发，中国货国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼，奥妮决定加强广告的广告也是家喻户

26、晓。为了更上一层楼，奥妮决定加强广告宣传，于是请来了一个宣传，于是请来了一个4A级广告公司，要拍摄一个新广告片。令人级广告公司，要拍摄一个新广告片。令人惊讶的是，这个惊讶的是，这个4A级广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位，级广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位，更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁爽洁自然、飞瀑流泄自然、飞瀑流泄”的形象，将奥妮重新定位在的形象，将奥妮重新定位在“柔顺头发柔顺头发”上。上。“柔顺头发柔顺头发”定位完全背离了奥妮定位完全背离了奥妮“植物黑发植物黑发”的独特定位，而的独特定位，而“柔

27、顺头发柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选择奥妮是因为它能黑发，奥妮没有了黑发定位之后，顾客也就失去择奥妮是因为它能黑发，奥妮没有了黑发定位之后，顾客也就失去了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果，而且起到了负面的作用，了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果，而且起到了负面的作用，奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位，立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐占据黑发定位，立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。来抢

28、占植物黑发市场。 案例案例 在国内市场，指甲钳一向被定位为在国内市场，指甲钳一向被定位为“日用小五金日用小五金”，就象，就象菜刀、钳子等产品一样是普通工具。既然定位是菜刀、钳子等产品一样是普通工具。既然定位是“日用小日用小五金五金”，当然不可能卖出好价钱，而只能按照日用工具定，当然不可能卖出好价钱，而只能按照日用工具定价。但是，中山的圣雅伦公司把指甲钳定位为价。但是，中山的圣雅伦公司把指甲钳定位为“美容工具美容工具”或或“个人护理用品个人护理用品”，并注入文化内涵。这种定位的商业，并注入文化内涵。这种定位的商业价值是明显的，如果定位为价值是明显的，如果定位为“日用小五金日用小五金”，产品无利可

29、，产品无利可图；但如果只是定位为图；但如果只是定位为“个人护理用品个人护理用品”，就减少了重复，就减少了重复消费的机会。而定位为消费的机会。而定位为“有文化内涵的个人护理用品有文化内涵的个人护理用品”则则完全避免了上述各种缺陷，这时，它就不止是一种工具。完全避免了上述各种缺陷，这时，它就不止是一种工具。圣雅伦公司有一句话圣雅伦公司有一句话“我们卖的不是指甲刀，我们卖的是我们卖的不是指甲刀，我们卖的是文化。文化。” 2.3制定营销计划方案制定营销计划方案每个营销组合要素（每个营销组合要素（4P）是）是复杂的，包含许多决策领域，复杂的，包含许多决策领域，而且每个要素又都要为整体而且每个要素又都要为

30、整体IMC服务。因些产品价格分销服务。因些产品价格分销和促销是相互作用相互影响和促销是相互作用相互影响的。的。产品决策产品决策产品产品物体物体利益利益价值价值广告广告产品功能产品功能象征特性象征特性社会心理社会心理意义意义第二编整合营销规划的环境分析 第三章组织广告和促销工作：广告代第三章组织广告和促销工作：广告代理公司和其他营销传播组织的作用理公司和其他营销传播组织的作用 3.1整合营销传播过程中的参与者概览整合营销传播过程的参与者广告主广告主广告代理广告代理公司公司媒体媒体组织组织营销传播专家组织营销传播专家组织直接反应公司直接反应公司销售促进公司销售促进公司交互式代理公司交互式代理公司公

31、共关系公司公共关系公司配套配套服务服务广告主广告主: 推销产品、服务或事业，同时他们提推销产品、服务或事业，同时他们提供用于广告和促销的资金。供用于广告和促销的资金。广告代理公司：专门致力于创意、生产和传广告代理公司：专门致力于创意、生产和传播消息的安排播消息的安排 ，以及其他一些服务。，以及其他一些服务。媒体组织：向它们的订阅者、观众、或读者媒体组织：向它们的订阅者、观众、或读者提供信息或娱乐节目。提供信息或娱乐节目。提供专门营销沟通服务的组织：这些组织在提供专门营销沟通服务的组织：这些组织在它们的专业领域里提供服务。它们的专业领域里提供服务。提供配套服务的公司：能为广告主、代理公提供配套服

32、务的公司：能为广告主、代理公司、媒体组织及专门营销沟通公司提供范围司、媒体组织及专门营销沟通公司提供范围广泛的支持。广泛的支持。一、生产商和服务企业：这类企业利用广一、生产商和服务企业：这类企业利用广告为品牌创造知名度，促使消费者偏爱自告为品牌创造知名度，促使消费者偏爱自已的品牌。已的品牌。二、转卖商：指在分销渠道中购买产品再二、转卖商：指在分销渠道中购买产品再转卖给顾客的所有机构。即可以是零售商，转卖给顾客的所有机构。即可以是零售商，也可以是批发商或经销商。他们会采用适也可以是批发商或经销商。他们会采用适合自己顾客的媒介广告。合自己顾客的媒介广告。三、政府机构和社会团体：广告是为了试三、政府

33、机构和社会团体：广告是为了试图引导人们的行为或与那些有可能使用他图引导人们的行为或与那些有可能使用他们服务的公民进行沟通。们服务的公民进行沟通。3.2 广告主广告主作为生产商的广告主：作为生产商的广告主：Nestle实施全球整合营销传播实施全球整合营销传播 对话俱乐部：通过俱乐部进行直接销售对话俱乐部：通过俱乐部进行直接销售电视购物网络：开办了电视购物网络：开办了Easy shop。互联网：互联网：Nestle在网上一直设有一个企在网上一直设有一个企业网站，同时还为出售的每一个品牌开业网站，同时还为出售的每一个品牌开设独立的网站。设独立的网站。联合促销：与一家意大利航空公司和一联合促销：与一家

34、意大利航空公司和一家食品目录零售商联手。家食品目录零售商联手。作为转卖商的广告主作为转卖商的广告主McDonalds沃尔玛沃尔玛苏宁苏宁作为政府机构和社会团体的广告主：作为政府机构和社会团体的广告主：请大家看两则电视广告，和几则平面广告请大家看两则电视广告，和几则平面广告认识作为政府机构和社会团体的广告主引认识作为政府机构和社会团体的广告主引导人们的行为的重要性。导人们的行为的重要性。公益电视广告之一公益电视广告之一公益电视广告之二公益电视广告之二3.3广告代理公司广告代理公司广告公司的专业人员：广告公司的专业人员：客户策划客户策划 客户总监客户总监 艺术指导艺术指导 创意指导创意指导 广播电

35、视制片广播电视制片 调研人员调研人员 美工技术美工技术 人员营销人员营销 媒介采购媒介采购 公关专家公关专家 销售推广和活动策划销售推广和活动策划 直效营销专家直效营销专家网络开发人员网络开发人员 互动媒介战略家互动媒介战略家广告代理公司的类型广告代理公司的类型全面服务公司：一般拥有一系列广告专业人员，可以满足全面服务公司：一般拥有一系列广告专业人员，可以满足客户的所有宣传需要，这种广告公司往往还会往往为客户客户的所有宣传需要，这种广告公司往往还会往往为客户宣传到全世界。宣传到全世界。创意公司：一般重于创意概念的开发、方案和艺术服务。创意公司：一般重于创意概念的开发、方案和艺术服务。媒介购买公

36、司公司：专门为广告公司和广告主购买媒介时媒介购买公司公司：专门为广告公司和广告主购买媒介时间和空间，广播和电视时间间和空间，广播和电视时间 。互动广告公司：协助广告主准备新媒介（像网络、互动电互动广告公司：协助广告主准备新媒介（像网络、互动电话以及互动电视）上的传播活动。话以及互动电视）上的传播活动。广告代理公司的服务广告代理公司的服务客户服务部：他们与客户共同决定如何使客户的产品和服客户服务部：他们与客户共同决定如何使客户的产品和服务最有效地利用务最有效地利用 广告。广告。营销服务部：包括四个领域（调查、销售推广和活动赞助、营销服务部：包括四个领域（调查、销售推广和活动赞助、直效营销、公共关

37、系）直效营销、公共关系）创意部和制作部：用有趣而难忘的方式表达企业品牌的价创意部和制作部：用有趣而难忘的方式表达企业品牌的价值。值。媒介策划与购买部：负责发布广告，他们面临的核心难题媒介策划与购买部：负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种方法使客户的讯息最有效地到达目标受众。在于决定用哪种方法使客户的讯息最有效地到达目标受众。行政部：负责监督项目，确保项目如期完成。行政部：负责监督项目，确保项目如期完成。消费者一边寻找信息，一边对多种选消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另择评估环节，是广告主必须

38、注意的另一个重要环节。一个重要环节。广告的一个重要职能就是让消费者知广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，道这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。考虑组。信息搜索与选择评估信息搜索与选择评估怎样使产品品牌进入消费者的考虑组？怎样使产品品牌进入消费者的考虑组？广告的原理之一：提供有效利益广告的原理之一：提供有效利益广告的原理之二：提供深刻的印象广告的原理之二：提供深刻的印象看以下几则广告语看以下几则广告语MM巧克力巧克力“只融于口，不融于手只融于口，不融于手”中科暧卡中科暧卡“比羊绒更暖比羊绒更暖20%

39、”舒肤侍舒肤侍“持久抑菌持久抑菌”九九九感冒灵九九九感冒灵“中西结合中西结合”有时消费者在购买后可能会发生认知有时消费者在购买后可能会发生认知失调的情况，而广告就可以消除这种失调的情况，而广告就可以消除这种认知失调。认知失调。购买、使用购买、使用这条广告为这条广告为那些购买了那些购买了LEMON的的消费者提供消费者提供了大量的肯了大量的肯定性的信定性的信息。息。请同学们看以下几则汽车广告，看这些广告显请同学们看以下几则汽车广告，看这些广告显示出消费者心理需求的哪些利益。示出消费者心理需求的哪些利益。 请同学们看以下几则广告案例，感受从消费者请同学们看以下几则广告案例，感受从消费者层面出发的广告

40、的作用。层面出发的广告的作用。案例案例卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？不卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？不是干净（注意：肯定得干净！）而是用卡是干净（注意：肯定得干净！）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：广告语是：“让你的邻居没话说让你的邻居没话说”。洗碗。洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者，超过所有的同类产品，尽

41、管后者的广告开支是卡尔戈尼的的广告开支是卡尔戈尼的4倍。倍。 案例案例德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：不前，后来他们把广告口号改为：“用我用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心芳心”。于是，它。于是，它7年中销售增长了年中销售增长了83%案例案例荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，而荷马贺卡出奇招一举瓦贺卡，价格也是最贵的，而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。荷马贺卡讲的就是这样一解了消费者的心理壁垒。

42、荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌哇！这不是给人带来好运的品牌荷马荷马HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果

43、如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！你真的在乎，就寄最好的贺卡！”，这个广告的奥，这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。范代替了一个对自己不利的规范。 案例案例头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这

44、样说：丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人你不会有第二次机会给人留下第一个印象。留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。头皮屑的侵袭。“这回可完了！这回可完了！”这时海飞丝从这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用

45、，多值呀！说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！消费者不是单纯消费者不是单纯的信息处理器，的信息处理器，也不能把广告看也不能把广告看成单纯为了操纵成单纯为了操纵消费者的态度。消费者的态度。因此，广告也要因此，广告也要研究消费者的接研究消费者的接受背景和社会文受背景和社会文化背景化背景4.2消费者是社会产物消费者是社会产物 广告主不仅想发现不同类型的家庭有广告主不仅想发现不同类型的家庭有什么需求。还想发现一个家庭的决策什么需求。还想发现一个家庭的决策制定。制定。4.2.3家庭家庭卡夫产品一般被宣传成家庭传统卡夫产品一般被宣传成家庭传统不可分割的一部分。不可分割的一部分。品牌的含意在很在很大程

46、度上由消费品牌的含意在很在很大程度上由消费者来决定，不能凭广告主说了算。者来决定，不能凭广告主说了算。请同学们看几则请同学们看几则NIKE的产品广告。的产品广告。4.2.4参照群体参照群体广告主必须了解各个消费者，通过文广告主必须了解各个消费者，通过文化、民族特征以及种族识别他们。化、民族特征以及种族识别他们。请同学们看一下爱立信的企业形象广请同学们看一下爱立信的企业形象广告。谈谈为什么一个外国公司的广告告。谈谈为什么一个外国公司的广告做得这么好。做得这么好。 4.2.5种族与种族特点种族与种族特点20世纪世纪70年代后期，广告主发现了职业妇年代后期，广告主发现了职业妇女，到女，到80年代发现

47、了男、女同性恋，广告年代发现了男、女同性恋，广告必须要由那些了解这种异类文化细微差别必须要由那些了解这种异类文化细微差别的合格的专业人员创作。的合格的专业人员创作。请同学们欣赏下面的平面广告。谈谈针对请同学们欣赏下面的平面广告。谈谈针对女性消费者的广告制作。女性消费者的广告制作。4.2.6性别性别广告文案“给不怕黑的男人”以洗练的语言，把一个族群和一个品牌构架在一起，形成一个特殊的世界，把黑代表的成熟内涵卖给28-40岁的城市白领男人。4.3.1选择性关注选择性关注 消费者只对一小部分的营销消费者只对一小部分的营销传播刺激产生关注传播刺激产生关注 ，因此关，因此关注具有选择性。广告主创造注具有

48、选择性。广告主创造讯息是为了赢得受众的关注，讯息是为了赢得受众的关注，所以广告必须通过三种诉求所以广告必须通过三种诉求达到效果达到效果 。5.1传播的本质传播的本质发送方的经验域信源信源/发送方发送方编码编码信道讯息信道讯息解码解码接收者接收者接收方的经验域反馈噪音反应5.2基本传播模型基本传播模型信源编码：传播过程中信息发送方。信源编码：传播过程中信息发送方。讯息：包含了信源希望传达的信息或意义。讯息：包含了信源希望传达的信息或意义。信道：信息发送方与接收方进行传播的方式。信道：信息发送方与接收方进行传播的方式。 接收方接收方/解码：目标市场上的消费者或读到、看到、听到解码：目标市场上的消费

49、者或读到、看到、听到营销商讯息并进行解码的受众。营销商讯息并进行解码的受众。噪音：外来的扭曲或干涉噪音：外来的扭曲或干涉反应：接收方在看到、听到或者讲到某讯息后作出的举反应：接收方在看到、听到或者讲到某讯息后作出的举动。动。这则广告的信源是这则广告的信源是sony公司公司请一组同学欣赏一组电视广告，用表情或肢体语言来表达请一组同学欣赏一组电视广告，用表情或肢体语言来表达反应。反应。钻石广告：都是钻石惹的祸钻石广告：都是钻石惹的祸多乐士广告多乐士广告阿里支付宝（天下无贼）阿里支付宝（天下无贼）一则公益广告（吸烟篇）一则公益广告（吸烟篇）5.3接收方分析接收方分析确定目标受众：由个人、群体、利基市

50、场、细分市场或确定目标受众：由个人、群体、利基市场、细分市场或者一般公众者一般公众 组成。组成。受众的集合水平受众的集合水平 大众市场和公众大众市场和公众细分市场细分市场利基市场利基市场个体和个体和群体受众群体受众5.4反应过程反应过程 许多时候，营销商的目标就是为公许多时候，营销商的目标就是为公司名称或品牌名称树立知名度，这司名称或品牌名称树立知名度，这样可以激发消费者对产品的兴趣，样可以激发消费者对产品的兴趣，在其他情况下，营销商的意图则可在其他情况下，营销商的意图则可能是通过传递具体的信息来改变消能是通过传递具体的信息来改变消费者对品牌的认识及态度，最终改费者对品牌的认识及态度，最终改变

51、其行为。变其行为。传统的反应层次模型传统的反应层次模型 阶段阶段AIDA模模型型效果层效果层次模型次模型创新扩创新扩散模型散模型信息处信息处理模型理模型认知阶段认知阶段注意注意attention注意注意了解了解意识意识展示展示注意注意理解理解 情感阶段情感阶段兴趣兴趣Interest欲望欲望desire喜欢喜欢偏好偏好确信确信兴趣兴趣评价评价接受接受记忆记忆行为阶段行为阶段行动行动action购买购买试用试用采纳采纳行为行为整合信息模型整合信息模型 认知认知试用试用情感情感投入投入行为行为广告广告低低较低较低 较高较高 程度程度 + 程度程度信念信念 情感情感试试用用直接经验直接经验高高更高程度的信任更高程度的信任投入投入行为行为社会实践课社会实践课：请同学们对手中的房地产的广告进行宣传。请同学们对手中