耐克市场营销战略

1、耐克简介01耐克的STP分析02耐克的SWOT分析03耐克的4P分析04积极不断的创新05CatalogTable of Contents谢佳谢佳 陈佳丽陈佳丽谭晓君谭晓君组长：刘亦虎组长：刘亦虎刘梦燕刘梦燕蔡烨蔡烨黄雅琴黄雅琴1963年，比尔年，比尔鲍尔曼和菲尔鲍尔曼和菲尔奈特奈特创立为创立为“蓝带体育用品公司蓝带体育用品公司”。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。从此开始缔造属于自己的传奇。耐克正式命名于耐克正式命名于1978年，年轻而年，年轻而有活力是其品牌特点。有活力是其品牌特点。经过经过40多年的努力，耐克现今已成多年的努力，耐

2、克现今已成为体育用品届的霸主。在为体育用品届的霸主。在2015年的年的BrandZ全球最具价值排行榜中，全球最具价值排行榜中，NIKE排名第排名第59位。位。市场细分（市场细分（Segmentation)耐克公司主要生产体育用品，包括各种耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。鞋款。基于这样的产品理念，耐克公司对全球市场基于这样的产品理念，耐克公司对全球市场进行了详细的分化。在年龄领域，耐克将主进行了详

3、细的分化。在年龄领域，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，耐求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强质量的要求高，渴望运动且消费能力强。二、市场选择市场选择 （Targeting)面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀

4、的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。是其中的翘楚之一。 无差异营销战略无差异营销战略对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在销战略。比如曾经在阿甘正传阿甘正传中出现的中出现的Cortez鞋款，鞋款，air force 1鞋款等等。因为此鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象，就像课本至已经发展成为了一种文化现象，就像课本中出现的中出现的“可口可乐改变配方可口可乐改变配方”一样，不适宜进一样，不适宜进行大

5、刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。断光顾。 差异性营销战略差异性营销战略这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上。业领域，即使

6、是在看来较为冷门的体操运动上。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。为所有人群提供合适的产品。 三三 市场定位市场定位 (Posting)1 市场定位的步骤：市场定位的步骤： 识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等，中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞争者。都是耐克的直接竞争者。 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在企

7、业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上于科技研发、品牌知名度上。 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩品推广，取得了很好的业绩 。2 市场定位战略：市场定位战略： 产品差别化战略：上文已述，在此基础上，产品差别化战略：上文已述，在此基础上，耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比如于如于2008年推出的年推出的NIKE ID业

8、务业务。 形象差别化战略形象差别化战略在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志，通过巧妙地运用一句非常的一个商业标志，通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。融入其所出售的商品中。 三：三：NIKE的的SWOT分析分析 Product 耐克的

9、产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都是经过精心设计，不仅有利于运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体。 由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。 Price 为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜? 价差与中国税费、营商环境以及消费习惯都有关系，除了销售人员工资外，在中国零售的其他相关费用并不亚于海外发达国家或

10、地区。在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定 价并不高;但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。 Place 与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生产设施和生产人员，他们只是有资金和样品资源，耐克公司根本不直接参与产品的生产过程，所以说耐克公司它不是制造商也不是供应商。与一般产品的公司相比耐克公司既没有大量的销售人员也不存在自己的销售设施，耐克公司根本不直接从事产品的批发零售业务，所以说耐克公司也谈不上说是单纯的中间商。Promotion 耐克行销

11、沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 Nike的技术研发是由其自身的研发部门完成的。的技术研发是由其自身的研发部门完成的。Nike公司的产公司的产品行销全球，但没有自己的加工厂，而是把加工任务委托给分布品行销全球，但没有自己的加工厂，而是把加工任务委托给分布在全球的数十家企业，使得在全球的数十家企业，使得Nike公司具备能力集中力量研究开发公司具备能力集中力量研究开发新技术，并将新技术运用到产品之上。新技术

12、，并将新技术运用到产品之上。 创新厨房是创新厨房是Nike的科技创新的科技创新“实验室实验室”。约由科技开发者、设计。约由科技开发者、设计师、材料学家等师、材料学家等120人构成，他们决定着人构成，他们决定着Nike的最终产品形态。比的最终产品形态。比如说异想天开的如说异想天开的Nike Free系列诞生系列诞生 于此，它着力模仿的是如于此，它着力模仿的是如何赤足奔跑；超轻型的何赤足奔跑；超轻型的Flywire系列也出自那里，它以一座吊桥为系列也出自那里，它以一座吊桥为灵感改变了运动鞋类的制作方式。灵感改变了运动鞋类的制作方式。Nike还聘请相关成员成立了研还聘请相关成员成立了研究委员会和顾客

13、委员会，包括运动员、教练员、设备经营者、医究委员会和顾客委员会，包括运动员、教练员、设备经营者、医生和整形大夫等，共同审核各种设计方案。生和整形大夫等，共同审核各种设计方案。 Nike在技术创新的同时，注重产品的差别化和多样化。在技术创新的同时，注重产品的差别化和多样化。 独立研发的技术获取战略虽然会带来相对较高的成本实现技术独立研发的技术获取战略虽然会带来相对较高的成本实现技术创新，但使得创新，但使得Nike对于开发过程拥有完全的控制权和完全的预期对于开发过程拥有完全的控制权和完全的预期回报。回报。 从从19751975年鲍尔曼制成了一种新型的鞋底起，年鲍尔曼制成了一种新型的鞋底起，Nike

14、Nike公司投入了大量公司投入了大量的人力、物力精心研究和开发新样产品。其研发的很多产品都是当的人力、物力精心研究和开发新样产品。其研发的很多产品都是当时市场上最新颖和工艺都是最先进的。比如时市场上最新颖和工艺都是最先进的。比如NikeNike首创的气垫技术给首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。体育界带来了一场革命。20012001年年NikeNike公司在研制出气垫技术后又推公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为出了一种名为 Shox Shox 的新型防震技术。的新型防震技术。此外，此外，NikeNike公司很大的技术收益的优势，就是独特的生产过程。公司很大的技术收益的优势，就是独特的生产过程。NikeNike放弃了本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他放弃了本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他的生产商，大大降低了