项目4制定4P营销组合策略

1、项目四 制定营销策略2任务任务4.4产品策略产品策略价格策略价格策略任务任务4.2任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略任务任务4.1促销策略促销策略任务任务4.1产品策略产品策略4.1.1产品整体概念及分类产品整体概念及分类1 1）产品整体概念）产品整体概念 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就是是“产品的整体概念产品的整体概念”。任务任务

2、4.1产品策略产品策略4.1.1产品整体概念及分类产品整体概念及分类1 1）产品整体概念）产品整体概念任务任务4.1产品策略产品策略2 2）产品分类）产品分类任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产品组合相关概念）产品组合相关概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。项目的有机组合方式，又称产品结构。 产品线，即产品大类，是指一组具有密切关系，能产品线，即产品大类，是指一组具有密切关系，能满足同类需要，使用功能相近的产品。又称产品大类或产满足同类需要，使用功能相近的产品。又

3、称产品大类或产品系列。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线品系列。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。 产品项目，指在同一产品大类中各种不同质量、品产品项目，指在同一产品大类中各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品大类种、规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品大类中列出的每一个产品，就是一个产品项目。中列出的每一个产品，就是一个产品项目。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产品组合相关概念）产品组合相关概念任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产品组合相关概念）产品组合相关概念企

4、业产品组合包括四个因素：宽度、长度、深度和关联度企业产品组合包括四个因素：宽度、长度、深度和关联度任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产品组合相关概念）产品组合相关概念 （1）产品组合的宽度）产品组合的宽度 也称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品也称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少和经营范围的大小。类的多少和经营范围的大小。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产品组合相关概念）产品组合相关概念

5、（2）产品组合的长度）产品组合的长度 是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。企业生产经营的产品项目越多，其产品组合的长度就越长企业生产经营的产品项目越多，其产品组合的长度就越长，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。长度。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产品组合相关概念）产品组合相关概念 （3）产品组合的深度）产品组合的深度 是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，通

6、过统计每一品牌的不同花色、规格、产品数目的多少，通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。平均深度。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产品组合相关概念）产品组合相关概念 （4）产品组合的关联度）产品组合的关联度 是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。度。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策

7、略产品组合策略 2 2）产品组合策略）产品组合策略 （1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略 是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。度。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 2 2）产品组合策略）产品组合策略 （2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略 是指降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或是指降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争生产系列的产品或少数产品项目

8、，提高专业化水平，力争生产经营较少的产品获得较多的利润。经营较少的产品获得较多的利润。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 2 2）产品组合策略）产品组合策略 （3）产品线延伸策略）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 向下延伸向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 向上延伸向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品。高档产品。 双向延伸双向延伸 即

9、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以扩大市场，获取更大的利润。产品，以扩大市场，获取更大的利润。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 1 1） 产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期概念及阶段划分（1）产品生命周期概念）产品生命周期概念 是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环。产品是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环。产品只有经过研究开发、试销

10、，然后进入市场，它的市场生命周期才算只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 1 1） 产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期概念及阶段划分（2）产品生命周期的划分）产品生命周期的划分 任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 1 1） 产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期概念及阶段划分其他形态产品生命周期图形其他形态产品生命周期图形任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周

11、期策略产品生命周期策略 1 1） 产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期分析法产品生命周期分析法 定性分析法定性分析法 a.经验判断法经验判断法 依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的阶段。阶段。 b.类比分析法类比分析法 根据类似产品的发展情况作对比分析。根据类似产品的发展情况作对比分析。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 1 1） 产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期分析法产品生命周期分析法 定量分析法定量分析法 a.产品的普及

12、率法产品的普及率法 即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪一个阶段。处于生命周期的哪一个阶段。 b.销售增长率比值法销售增长率比值法 根据产品销售量的增长率，即销售量随时间的变化率根据产品销售量的增长率，即销售量随时间的变化率p=s/t来判定的。来判定的。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（1）导入期）导入期 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略主要特点：主要特点：生产批量小，制造成本高生产批量小，制造成本高营销费用高营

13、销费用高销售量小销售量小利润低，甚至为负值利润低，甚至为负值产品价格偏高产品价格偏高任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（1）导入期）导入期 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略营销策略：营销策略： 要突出一个要突出一个“快快”字字，即千方百计缩短投入期，即千方百计缩短投入期，使之尽快进入成长期。，使之尽快进入成长期。其中关键环节是要大力宣其中关键环节是要大力宣传和促销，使新产品赢得传和促销，使新产品赢得顾客的了解和欣赏，从而顾客的了解和欣赏，从而尽快进入市场。尽快进入市场。任务任务4.1产品策略产品策略4

14、.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（2）成长期）成长期 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略主要特点：主要特点：产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目成本下降，利润增加成本下降，利润增加竞争激烈竞争激烈任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（2）成长期）成长期 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略营销策略：营销策略： 在这一阶段，企业应在这一阶段，企业应尽量维持销售的增长速度尽量维持销售的增长速度，营销策略要突出一个，营销

15、策略要突出一个“好好”字，即把提高产品质字，即把提高产品质量，建立品牌偏好，扩大量，建立品牌偏好，扩大企业信誉，争取新的顾客企业信誉，争取新的顾客为主要目标。为主要目标。改善产品品质改善产品品质寻找新的细分市场寻找新的细分市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点调整产品售价调整产品售价任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（3）成熟期）成熟期 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略主要特点：主要特点：产品结构基本定型，工艺成熟，产品在性能及质量方面再度进行产品结构基本定型，工艺成熟，产品在性能及质量方面再度进行

16、 改进的余地已经不大。改进的余地已经不大。销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。竞争处于竞争处于“白热化白热化”，利润开始下降，利润开始下降。 任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（3）成熟期）成熟期 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略营销策略：营销策略： 这一阶段企业主要任务是集这一阶段企业主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品生中一切力量，尽可能延长产品生命周期。营销策略要突出一个命周期。营销策略要突出一个“改改”字字。市场改进市场改进调整产品调整产品营销组

17、合改良营销组合改良任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（4）衰退期）衰退期 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略主要特点：主要特点：销售量急剧下降销售量急剧下降利润明显下降，部分企业出现亏损利润明显下降，部分企业出现亏损大量竞争者退出市场大量竞争者退出市场任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（4）衰退期）衰退期 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略营销策略：营销策略： 在这一阶段，营销策略要突出一个在这一阶段，营销策略要

18、突出一个“转转”字，即除了坚守少数确实有利可图的字，即除了坚守少数确实有利可图的细分市场外，迅速转入新产品或新市场。细分市场外，迅速转入新产品或新市场。企业要有计划地企业要有计划地“撤撤”，有预见地，有预见地“转转”，有目标地，有目标地“攻攻”。集中策略集中策略维持策略维持策略榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 2 2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关产品品牌的几个概念）有关产品品牌的几个概念（1）

19、品牌）品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。之与竞争对手的产品或服务相区别。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关产品品牌的几个概念）有关产品品牌的几个概念（2）品牌）品牌名称名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名品名”。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌

20、策略产品品牌策略 1 1）有关产品品牌的几个概念）有关产品品牌的几个概念（3）品牌）品牌标志标志 品牌标志是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的品牌标志是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分部分任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关产品品牌的几个概念）有关产品品牌的几个概念（4）商标商标 商标实际上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护商标实际上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。的一个品牌或一个品牌的一部分。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关

21、产品品牌的几个概念）有关产品品牌的几个概念（5）商标专用权商标专用权 商标专用商标专用权权是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关产品品牌的几个概念）有关产品品牌的几个概念（5）商标专用权商标专用权 商标专用商标专用权权是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。、继承和使用许可等权利）中最重要

22、的一项权利。商标专用权具有四个特点：商标专用权具有四个特点：它是经批准注册而取得的特殊权利，具有独占性、排它性；它是经批准注册而取得的特殊权利，具有独占性、排它性；专用权具有时间性；专用权具有时间性；商标专用权又是一种财产权，是一种工业产权；商标专用权又是一种财产权，是一种工业产权；商标专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到商标专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到 该国的法律保护。该国的法律保护。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 2 2）品牌层次）品牌层次（1）属性）属性（2）利益）利益 （3）价值）价值（4）文化）文化（5）个性

23、）个性（6）使用者）使用者任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 3 3）品牌的作用）品牌的作用（1）有利于商品的广告宣传和推销）有利于商品的广告宣传和推销（4）维护企业和消费者的利益）维护企业和消费者的利益（3）方便顾客识别、选购商品）方便顾客识别、选购商品（2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品牌策略）产品品牌策略（1）品牌化策略品牌化策略 无品牌策略无品牌策略 即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌即企业不为其产品规定品牌

24、，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低价格，扩大销售。使用的产品包括：等费用，从而降低价格，扩大销售。使用的产品包括： a.未经加工的原料产品、农产品，如煤、木材、大米等。未经加工的原料产品、农产品，如煤、木材、大米等。 b.商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖等。品，如电力、糖等。 c.生产简单、选择性不大，价格低廉、消费者在购买习惯上生产简单、选择性不大，价格低廉、消费者在购买习惯上不认品牌购买的小商品。不认品牌购买的小商品。 d.临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。任务任务4.1产品策略产

25、品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品牌策略）产品品牌策略（1）品牌化策略品牌化策略 使用品牌策略使用品牌策略 即企业决定为其产品建立品牌。虽然这会使即企业决定为其产品建立品牌。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使企业得到以下好处：企业增加成本费用，但也可以使企业得到以下好处： a.便于管理订货。便于管理订货。 b.有助于企业细分市场。有助于企业细分市场。 c.有助于树立良好的企业形象。有助于树立良好的企业形象。 d.有利于吸引更多的品牌忠诚者。有利于吸引更多的品牌忠诚者。 e.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止他人模仿注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防

26、止他人模仿、抄袭。、抄袭。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品牌策略）产品品牌策略（2）品牌归属策略品牌归属策略 制造商品牌策略制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。 经销商品牌策略经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销包括制造商采用经销商的品牌策略和经销商自己建立和发展自己的品牌策略。商自己建立和发展自己的品牌策略。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品

27、牌策略）产品品牌策略（2）品牌归属策略品牌归属策略 制造商品牌策略制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。 经销商品牌策略经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销包括制造商采用经销商的品牌策略和经销商自己建立和发展自己的品牌策略。商自己建立和发展自己的品牌策略。 制造商品牌和经销商品牌混合使用策略制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 这种策略又有两种这种策略又有两种形式：第一种是先使用具有较高信誉的经销商品牌打入目标市场，形式：第一种是先使用具有较高

28、信誉的经销商品牌打入目标市场，待产品取得一定的市场占有率后再改用制造商品牌；第二种是部分待产品取得一定的市场占有率后再改用制造商品牌；第二种是部分产品使用制造商自己的品牌，另外部分产品使用经销商品牌，这样产品使用制造商自己的品牌，另外部分产品使用经销商品牌，这样既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品的销路。既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品的销路。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品牌策略）产品品牌策略（3）品牌统分策略品牌统分策略 统一品牌策略统一品牌策略 是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

29、个别品牌策略个别品牌策略 是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 分类品牌策略分类品牌策略 是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 统一品牌加个别品牌并用策略统一品牌加个别品牌并用策略 是指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而是指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业统一品牌名称。且各种产品的品牌名称前面还冠以企业统一品牌名称。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品牌策略）产品品牌策略

30、（4）品牌扩展策略品牌扩展策略 是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品。是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品牌策略）产品品牌策略（5）多品牌策略多品牌策略 是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上互相竞争的品是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上互相竞争的品牌的策略牌的策略。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品牌策略）产品品牌策略（6）新品牌策略新品牌策略 当企业进入一个新的产品种类时，如果企业现有的品牌对于该当企业进入一个新的产品种类时，如果企业现有的

31、品牌对于该种产品没有一个合适的，则企业可建立一个新的品牌名称；或者在种产品没有一个合适的，则企业可建立一个新的品牌名称；或者在企业认为它现有的品牌的影响力正在逐渐丧失，因而需要建立一个企业认为它现有的品牌的影响力正在逐渐丧失，因而需要建立一个新的品牌；企业还可以通过收购其它公司获得新品牌。新的品牌；企业还可以通过收购其它公司获得新品牌。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产品品牌策略）产品品牌策略（7）品牌重新定位策略品牌重新定位策略 随着市场状况的不断变化，当出现下列情况时，有必要做出品随着市场状况的不断变化，当出现下列情况时，有必要做出品牌重新定位策

32、略：牌重新定位策略： 竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌，侵占了本企业品牌竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌，侵占了本企业品牌的一部分市场，致使本企业品牌的市场占有率连续下降。的一部分市场，致使本企业品牌的市场占有率连续下降。 企业发现原品牌产品已不能完全符合目标市场消费者的偏好企业发现原品牌产品已不能完全符合目标市场消费者的偏好。 企业发现具有某种新型偏好的消费者群正在形成或已经形成企业发现具有某种新型偏好的消费者群正在形成或已经形成，面临着巨大的市场机会。，面临着巨大的市场机会。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略1 1）包装概念）包装概念 产品包装有两层含义：

33、一是指产品的外部包扎和容器，即包装产品包装有两层含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装器材；二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法。器材；二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法。 包装是产品实体的一个重要组成部分，一般分为三个层次：包装是产品实体的一个重要组成部分，一般分为三个层次： （1）内包装）内包装 （2）中层包装）中层包装 （3）外包装）外包装任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略2 2）包装的作用）包装的作用 （1）保护商品，方便运输）保护商品，方便运输 （2）美化商品，区别商品）美化商品，区别商品 （3）促进销售，增加利润）促进销售，增加利润任务

34、任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （1）类似包装策略）类似包装策略 是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相似的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这似的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （2）等级包装策略）等级包装策略 是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产

35、品分别设计和使是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。用不同的包装。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （3）分类包装策略）分类包装策略 是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。装。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （4）配套包装策略）配套包装策略 是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。任务任务4.1产品策略产品策

36、略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （5）再使用包装策略）再使用包装策略 也称双重用途包装策略，即包装内产品消费完毕后，包装物本也称双重用途包装策略，即包装内产品消费完毕后，包装物本身还可做其它用途使用身还可做其它用途使用。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （6）附赠品包装策略）附赠品包装策略 是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （7）更新包装策略）更新包

37、装策略 就是改变原来的包装，它是指企业包装随着市场需求的变化而就是改变原来的包装，它是指企业包装随着市场需求的变化而改变包装的做法。改变包装的做法。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.6新产品开发策略新产品开发策略1 1）新产品概念和分类）新产品概念和分类 所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。（1）全新产品）全新产品（1）全新产品）全新产品（1）全新产品）全新产品（1）全新产品）全新产品任务任务4.1产品策略产品策略4.1

38、.6新产品开发策略新产品开发策略2 2）新产品开发程序）新产品开发程序 所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。（1）寻求创意寻求创意（2）甄别创意甄别创意（3）形成产品概念形成产品概念（4）制定市场营销战略制定市场营销战略（5）营业分析营业分析（6）产品开发产品开发（8）批量上市批量上市（6）市场试销市场试销任务任务4.2价格策略价格策略4.2.1 营销定价原理营销定价原理1 1）营销定价的内涵）营销定价的内涵任务任务4.2价

39、格策略价格策略4.2.1 营销定价原理营销定价原理2 2）影响营销定价的主要因素）影响营销定价的主要因素（1 1）定价目标）定价目标维持企业生存目标维持企业生存目标 最大利润目标最大利润目标保持或扩大市场占有率目保持或扩大市场占有率目标标保持最优产品品质目标保持最优产品品质目标（2 2）产品成本）产品成本 固定成本固定成本 变动成本变动成本 总成本总成本 平均成本平均成本（3）市场需求）市场需求需求与供给的关系需求与供给的关系需求的收入弹性需求的收入弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性需求的交叉弹性（4）竞争因素）竞争因素完全竞争市场完全竞争市场完全垄断市场完全垄断市场垄断竞争市场垄

40、断竞争市场寡头垄断竞争市场寡头垄断竞争市场（5）国家政策国家政策任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 以成本为基础的加成以成本为基础的加成 即企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和即企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）上加一定比例的利润（即加成）来平均分摊的固定成本）上加一定比例的利润（即加成）来制定产品的单位销售价格。制定产品的单位销售价格。 该方法的计算公式是：该方法的计算公式是： 单位产品价格单位产品价格 = 单位产品成本单位产品成本（1+加成率）加成率） 例如：某生产录音机的企业，单位成本为例如：

41、某生产录音机的企业，单位成本为320元，其元，其售价由成本加成售价由成本加成20%来确定，则其单位售价为：来确定，则其单位售价为： 320（1+20%）=384（元）（元）（1）成本加成定价法）成本加成定价法任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 以售价为基础的加成以售价为基础的加成 有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率为加成率来定价。为加成率来定价。 如假设某零售商的单位进货成本为如假设某零售商的单位进货成本为1600元，该企业元，该企业想要在销售额中有想要在销售额中有20%的利

42、润，其加成价格的计算如下：的利润，其加成价格的计算如下：（元）销售额中的预计利润率单位成本单位产品价格2000%20-11600-1任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 目标利润定价法也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，这是制造企业普遍采用的一种定价方法。公式为：（2）目标利润率定价法）目标利润率定价法预计销售量（单位）投资报酬率总投资额单位成本单位产品价格任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 例如：某企业某产品的生产能力为年产例如：某企业某产品的生产能力为年产100万件，

43、在生产能力范围内不论产量多少其万件，在生产能力范围内不论产量多少其固定成本都是固定成本都是600万元，单位变动成本万元，单位变动成本5元。现预测下一年度的销售量为元。现预测下一年度的销售量为80万件，该企业万件，该企业要求达到要求达到20%的目标利润，则对其产品应如何定价？的目标利润，则对其产品应如何定价？ 目标利润定价法的步骤：目标利润定价法的步骤： 首先测算出各种不同产量时的总成本，画出总成本曲线。固定成本在产量为首先测算出各种不同产量时的总成本，画出总成本曲线。固定成本在产量为0-100万件时都是万件时都是600万元，所以在图上是一条水平线。变动成本是随产销量的增加而直线上升万元，所以在

44、图上是一条水平线。变动成本是随产销量的增加而直线上升的一条直线。固定成本加变动成本即为总成本曲线。的一条直线。固定成本加变动成本即为总成本曲线。 根据预测，销售量根据预测，销售量80万件时总成本为：万件时总成本为：600+(800,0000.0005)=1000（万元）（万元） 确定目标利润额。当产量为确定目标利润额。当产量为80万件时，总成本为万件时，总成本为1000万元，按企业既定的目标利万元，按企业既定的目标利润率润率20%，可求出企业的目标利润为：，可求出企业的目标利润为：100020%=200（万元）（万元） 求出应确定的价格：求出应确定的价格：p=总收入总收入/产量产量=（1000

45、+200）/80=15（元）（元） 即如果企业定价为每件即如果企业定价为每件15元，且售出元，且售出80万件，则按此价格可实现万件，则按此价格可实现20%的目标利润，的目标利润，赚得赚得20万元。万元。（2）目标利润率定价法）目标利润率定价法任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法2 2）需求导向定价法）需求导向定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。（1）认知价值定价法）认知价值定价法任务任务4.2价格策略价格策略4

46、.2.2 定价方法定价方法2 2）需求导向定价法）需求导向定价法（1）认知价值定价法）认知价值定价法 如，美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机如，美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机定价定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付什么要多付1万美元时，经销商回答说：万

47、美元时，经销商回答说： 90,000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同；美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同； +7,000美元是最佳耐用性的价格加成；美元是最佳耐用性的价格加成； +6,000美元是最佳可靠性的价格加成；美元是最佳可靠性的价格加成； +5,000美元是最佳服务的价格加成；美元是最佳服务的价格加成； +2,000美元是零件较长保用期的价格加成；美元是零件较长保用期的价格加成； 110,000美元是总价格；美元是总价格； -10,000美元折扣；美元折扣； 最终价格为最终价格为100,000美元美元任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法2 2

48、）需求导向定价法）需求导向定价法（2）反向定价法）反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。和零售价。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法（1）随行就市定价法）随行就市定价法 企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。任务任务4.2价格策

49、略价格策略4.2.2 定价方法定价方法3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法（2）投标定价法）投标定价法 这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法。所谓投标定价法是指企业以团大批量购买时常用的方法。所谓投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。价格。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法（3）拍卖定价法）拍卖定价法 这是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物这是由卖方预先发布

50、公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫价，买方相互竞争，将商品卖给出价最高者的一种定价叫价，买方相互竞争，将商品卖给出价最高者的一种定价销售方式。拍卖定价主要用于品质不易标准化的商品的定销售方式。拍卖定价主要用于品质不易标准化的商品的定价，如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、价，如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。季节性强、淘汰周期短的各类商品。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略1 1）新产品定价策略）新产品定价策略（1）撇脂定

51、价策略）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略）渗透定价策略 （3）满意定价策略）满意定价策略 任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略2 2）产品组合定价策略）产品组合定价策略（1）产品线定价产品线定价（2）系列产品定价系列产品定价（3）互补产品定价互补产品定价任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略3 3）心理定价策略）心理定价策略（1）尾数定价尾数定价（2）整数定价整数定价（3）声望定价声望定价（4）招徕定价招徕定价任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略4 4）需求差别定价策略）需求差别定价策略（1）顾客差别定价顾客差别定价（2）产品形式

52、差别定价产品形式差别定价（3）地点差别定价地点差别定价（4）时间差别定价时间差别定价任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略5 5）折扣定价策略）折扣定价策略（1）现金折扣现金折扣（2）数量折扣数量折扣（3）季节折扣季节折扣（4）业务折扣业务折扣任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格调整）价格调整（1）降价策略降价策略 降价原因：降价原因： 生产能力过剩需要扩大销售，而且通过改进产品、生产能力过剩需要扩大销售，而且通过改进产品、加大促销力度等其他营销方式难以扩大销售；加大促销力度等其他营销方式难以扩大销售； 市场竞争加剧，迫使企业降价以维持和扩

53、大市场份市场竞争加剧，迫使企业降价以维持和扩大市场份额；额； 企业相对竞争者有成本优势，降价可以扩大销售，企业相对竞争者有成本优势，降价可以扩大销售，并可进一步降低成本；并可进一步降低成本； 经济不景气，消费需求减少，降价可以刺激需求。经济不景气，消费需求减少，降价可以刺激需求。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格调整）价格调整（1）降价策略降价策略 企业降价既可以直接降低基本价格，也可以在基本价企业降价既可以直接降低基本价格，也可以在基本价格不变的情况下，采取增加免费项目、改进产品性能和质格不变的情况下，采取增加免费项目、改进产品性能和质量、增加折扣种类、提

54、高折扣率以及馈赠礼品等策略来实量、增加折扣种类、提高折扣率以及馈赠礼品等策略来实际降低产品价格。际降低产品价格。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格调整）价格调整（2）提价策略提价策略 降价原因：降价原因： 成本上涨迫使企业提高价格；为补偿改进产品的费成本上涨迫使企业提高价格；为补偿改进产品的费用而提高价格；用而提高价格； 企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求；企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求； 出于竞争需要，将自己产品的价格提高到同类产品出于竞争需要，将自己产品的价格提高到同类产品之上，以树立高品质形象。之上，以树立高品质形象。任务任务4.2价格策略

55、价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格调整）价格调整（2）提价策略提价策略 企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下，通过采取以下策略来实现提价：变的情况下，通过采取以下策略来实现提价： 减少免费服务项目或增加收费项目。减少免费服务项目或增加收费项目。 减少价格折扣。减少价格折扣。 压缩产品分量。压缩产品分量。 使用便宜的材料或配件。使用便宜的材料或配件。 减少或改变产品功能以降低成本。减少或改变产品功能以降低成本。 使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以降低保障的相对成本

56、。降低保障的相对成本。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格调整）价格调整（3）市场对调价的可能反应市场对调价的可能反应 顾客的反应顾客的反应 顾客的反应是判断企业调价是否成功的主要标准，因顾客的反应是判断企业调价是否成功的主要标准，因此应该加以认真分析和研究。此应该加以认真分析和研究。 顾客对企业降价可能产生的心理反应：该产品质量有顾客对企业降价可能产生的心理反应：该产品质量有问题，卖不出去；该产品已经老化，将要被新产品所代替问题，卖不出去；该产品已经老化，将要被新产品所代替；可能还要降价，等等再买；企业可能经营不下去了，要；可能还要降价，等等再买；企业可能经

57、营不下去了，要转行，将来的售后服务没有保证。转行，将来的售后服务没有保证。 顾客对企业提价可能产生的心理反应：该产品质量好顾客对企业提价可能产生的心理反应：该产品质量好；厂家想多赚钱；该产品供不应求，再不买就买不到了。；厂家想多赚钱；该产品供不应求，再不买就买不到了。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格调整）价格调整（3）市场对调价的可能反应市场对调价的可能反应 竞争者的反应竞争者的反应 竞争者的反应也是企业调价所要考虑的重要因素，竞竞争者的反应也是企业调价所要考虑的重要因素，竞争者对本企业降价的不同认识将导致其采取不同的行动。争者对本企业降价的不同认识将导致

58、其采取不同的行动。 竞争者可能对本行业的降价行为做出不同的理解：竞争者可能对本行业的降价行为做出不同的理解： a.该企业想与自己争夺市场。该企业想与自己争夺市场。 b.该企业想促使全行业降价来刺激需求。该企业想促使全行业降价来刺激需求。 c.该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。 d.该企业可能将推出新产品。该企业可能将推出新产品。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格调整）价格调整（3）市场对调价的可能反应市场对调价的可能反应 企业应付竞争者调价的策略企业应付竞争者调价的策略 a.维持原价维持原价 b.在维持原价的基础上，

59、同时采取一些非价格竞争在维持原价的基础上，同时采取一些非价格竞争手段，以提高顾客对本企业产品的理解价值。手段，以提高顾客对本企业产品的理解价值。 c.跟随降价跟随降价 d.提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高品质形象，以增强其竞争力。品质形象，以增强其竞争力。 e.增加廉价产品项目进行反击。增加廉价产品项目进行反击。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.4 定价程序定价程序1 1）确定企业定价目标）确定企业定价目标2 2）估算成本）估算成本6 6）运用定价技巧和策略，确定最终价格）运用定价技巧和策略，确定最终价格3 3）分析市场需求）分析市场需求

60、4 4）分析竞争对手的产品、成本和定价策略）分析竞争对手的产品、成本和定价策略5 5）选择基本定价方法）选择基本定价方法7 7）调整价格）调整价格任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述1 1）分销渠道的概念和职能）分销渠道的概念和职能 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即指产品从生产者转移到消费者或使用者所企业和个人，即指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。经过的途径。任务任务4.3分