三抢一破北京万科蓝山案例分享

1、三抢一破三抢一破万科蓝山案例分享万科蓝山案例分享page 2目录目录 contentscontentspart1part1. .项目简介项目简介part2part2. .蓝山营销经验总结蓝山营销经验总结page 3目录目录 contentscontentspart1part1. .项目简介项目简介part2part2. .蓝山营销经验总结蓝山营销经验总结世界归来 我在蓝山 梳理漫游世界的思绪起幕起幕在在cbd cbd 居万科居万科 品蓝山品蓝山在cbd，窗前即世界。北京北京cbdcbd高端产业功能区和国家经济中枢之一，举世瞩目的高端产业功能区和国家经济中枢之一，举世瞩目的“世界商务大都会世界商

2、务大都会”20092009年年cbdcbd东扩，东扩，10001000亿元资金投入，区域配套全面提升，一蹴成为北京国际化都市的窗口区域亿元资金投入，区域配套全面提升，一蹴成为北京国际化都市的窗口区域万科蓝山，位于万科蓝山，位于cbdcbd核心区东南，距国贸中心核心区东南，距国贸中心3 3公里，直接受公里，直接受cbdcbd势能拉动，享受世界级城市配套，增值潜力无限。势能拉动，享受世界级城市配套，增值潜力无限。出行蓝山，通行北京，触摸世界。便捷交通体验繁华的城市肌理万科蓝山，雄踞于东三环、东四环两条北京黄金脉络之间，与国贸仅万科蓝山，雄踞于东三环、东四环两条北京黄金脉络之间，与国贸仅5 5分钟车

3、程。分钟车程。出行蓝山，出门即可进入东四环主干道。出行蓝山，出门即可进入东四环主干道。1010分钟抵达京哈、京沪、机场高速。分钟抵达京哈、京沪、机场高速。更有城铁一号线、七号线、十四号线多维立体交通。交通通达，让心之所至，无所不及。更有城铁一号线、七号线、十四号线多维立体交通。交通通达，让心之所至，无所不及。万科蓝山，奢享万科蓝山，奢享cbdcbd区域最丰富的生活配套，拥有涵盖餐饮、服装、百货、家居、超市、娱乐休闲等多区域最丰富的生活配套，拥有涵盖餐饮、服装、百货、家居、超市、娱乐休闲等多种类业态，汇聚国际一线品牌，铂金商业触手可及。种类业态，汇聚国际一线品牌，铂金商业触手可及。步行可及，是家

4、的范围。以步行享受世界级生活配套万科联手国际设计团队。定义国际公寓标准，铸造cbd国际化名片源于六本木新城源于六本木新城“尊重城市可持续性尊重城市可持续性”的设计灵感。的设计灵感。全班日本设计团队的精工之比。万科定义国际化公寓全新标准的深刻愿景全班日本设计团队的精工之比。万科定义国际化公寓全新标准的深刻愿景万科蓝山，万科地产的国际化名片，礼遇世界归来的骄子。万科蓝山，万科地产的国际化名片，礼遇世界归来的骄子。建筑设计师：建筑设计师：小林博人（日本）小林博人（日本） 建筑设计师：建筑设计师：津岛晓声（日本）津岛晓声（日本） 园林设计师：园林设计师： 中里严（日本）中里严（日本） 城中筑静的建造理

5、念，cbd极少的心灵慰藉场左手繁华，右手宁静；出则城市，入则自然。左手繁华，右手宁静；出则城市，入则自然。徜徉于徜徉于cbdcbd，穿梭在群欢与闲适，商务与清幽的人们，在此找到一片心灵慰藉场，穿梭在群欢与闲适，商务与清幽的人们，在此找到一片心灵慰藉场第 11 页真正的均质化社区，可以和志同道合的人交谈638638席，纯质高端居住区。席，纯质高端居住区。有着共同社会阅历，共同人生哲理，共同生活韵味，在蓝山，我们生活在一起。有着共同社会阅历，共同人生哲理，共同生活韵味，在蓝山，我们生活在一起。万科蓝山标签在cbd城市核心区的国际化名片心灵慰藉场万科专属于cbd步行贵族城中筑静的规划总占地面积：总占

6、地面积：77267.7677267.76平米平米总建筑面积：总建筑面积：164896.13164896.13平米平米共有住宅：共有住宅：638638套，其中套，其中1 1号楼号楼144144套套2 2号楼号楼144144套套3 3号楼号楼2424套套5 5号楼号楼188188套套7 7号楼号楼138138套套容积率：容积率：2.632.63绿化率：绿化率：30%30%项目规划项目规划 三居产品为主力户型，充分保证社区均质化。建筑立面细节建筑立面细节 在白天，当阳光照在建筑上，漂亮得阴影变化在白天，当阳光照在建筑上，漂亮得阴影变化可以增加整个建筑的立体感可以增加整个建筑的立体感在晚上，从远处就能

7、看到每家每户的灯光错落在晚上，从远处就能看到每家每户的灯光错落分布，更能体现出整个建筑的灵性分布，更能体现出整个建筑的灵性 外立面清晰的干挂石材网状结构，展现了项目的整洁、统一。台地景观台地景观2#楼北侧楼北侧小区车行出入口处高差关系小区车行出入口处高差关系竖向设计竖向设计-0.300-0.300-0.300-0.300-2.400-2.400高于地平面的台地距离，展现了万科特有的台地精神。通过对微地形景观的营造，通过对微地形景观的营造，以及树木的密植，以及树木的密植，演化成丰富的森林景观。演化成丰富的森林景观。园林内绿植种类多样，园林内绿植种类多样，四季景观丰富。四季景观丰富。密植密植日式园

8、林日式园林在园林中植入“和、静、清、寂”的日式园林精髓。贴心的“金牌物业”服务，万科物业保证品质生活万科始终坚持以周全、细致、全方位、恰到好万科始终坚持以周全、细致、全方位、恰到好处的服务温暖人们的生活，使人们享有惬意、处的服务温暖人们的生活，使人们享有惬意、安心和富有人文关怀的生活空间。安心和富有人文关怀的生活空间。物业物业户型167167 主力三居产品主力三居产品方正布局，南北通透，阳光清风日夜做客方正布局，南北通透，阳光清风日夜做客南向轩敞工作书房，风雅轻逸，风景就在窗南向轩敞工作书房，风雅轻逸，风景就在窗前，闲暇休息远眺即得风景。前，闲暇休息远眺即得风景。一梯一户，最大限度保障主人私密

9、生活空间一梯一户，最大限度保障主人私密生活空间客厅与餐厅畅达相连，打造豪华生活空间。客厅与餐厅畅达相连，打造豪华生活空间。南向主卧空间开阔，亲和自然阳光。独立衣南向主卧空间开阔，亲和自然阳光。独立衣帽间，主人尽享每日品味生活。帽间，主人尽享每日品味生活。经典三居经典三居独立电梯间地面采用天然石材饰面地面采用天然石材饰面墙面为高档壁纸或乳胶漆饰面墙面为高档壁纸或乳胶漆饰面顶面采用石膏板吊顶乳胶漆饰面赠送顶面采用石膏板吊顶乳胶漆饰面赠送成品桶灯成品桶灯简洁实用，明亮舒适。简洁实用，明亮舒适。经典三居经典三居客厅地面为天然石材饰面，地面为天然石材饰面，墙面高档墙纸饰面，墙面高档墙纸饰面，电视背景墙品

10、质感壁纸与黑色电视背景墙品质感壁纸与黑色不锈钢装饰。不锈钢装饰。顶面石膏板造型吊顶，顶面石膏板造型吊顶，配日光灯槽及装饰射灯，配日光灯槽及装饰射灯，温馨浪漫的酒店照明效果。温馨浪漫的酒店照明效果。经典三居经典三居餐厅建筑空间连通，建筑空间连通，地面、墙面和顶面的材质统一地面、墙面和顶面的材质统一上下呼应，增强整体效果。上下呼应，增强整体效果。经典三居经典三居卧室独立更衣间独立更衣间, ,壁纸与强化复合木地板和谐搭配，壁纸与强化复合木地板和谐搭配，主灯设计双控开关，主灯设计双控开关，使业主可以在床边直接完成对主灯的控制，更体使业主可以在床边直接完成对主灯的控制，更体贴更人性化。贴更人性化。经典三

11、居经典三居卫生间主卫采用豪华四件套，南向采光，主卫采用豪华四件套，南向采光， 同时配备超大衣帽间，极大的满足了主人的生活需要，提升同时配备超大衣帽间，极大的满足了主人的生活需要，提升生活品质感；此外，通过走道和主卧休息区域之间的过度空间，保证了主卧的安静与私密。生活品质感；此外，通过走道和主卧休息区域之间的过度空间，保证了主卧的安静与私密。经典三居经典三居厨房采光通风、宽敞的操作空间及工作台面。起居、餐厨空间由南至北成序列布置，各部分之间既相对独立采光通风、宽敞的操作空间及工作台面。起居、餐厨空间由南至北成序列布置，各部分之间既相对独立又彼此呼应，这样的空间组合，保证了大户型住宅所应体现出的空

12、间感，同时避免了共享区域对私密区又彼此呼应，这样的空间组合，保证了大户型住宅所应体现出的空间感，同时避免了共享区域对私密区域的干扰。域的干扰。经典三居经典三居户型设计户型设计130130平两居平两居户型方正通透户型方正通透客厅面宽尺度客厅面宽尺度6.156.15米米入户玄关彰显尊贵入户玄关彰显尊贵客厅、卧室双面宽向东，亲近园林客厅、卧室双面宽向东，亲近园林东向观景阳台，园林美景一览无遗东向观景阳台，园林美景一览无遗西侧明厨明卫西侧明厨明卫配有双卫，满足客户需要配有双卫，满足客户需要u u型厨房功能齐全，操作方便型厨房功能齐全，操作方便储物空间，空间虽小，收纳最大储物空间，空间虽小，收纳最大13

13、0.69度假两居度假两居一个人坐在起居室并不孤单一个人坐在起居室并不孤单因为可以和园中绿植说说话因为可以和园中绿植说说话在起居室，人与自然亲密接触在起居室，人与自然亲密接触 刚一迈进玄关，风景扑面而来刚一迈进玄关，风景扑面而来度假两居度假两居客厅蕴含深厚机理感的材质选用蕴含深厚机理感的材质选用充满设计感的空间构造充满设计感的空间构造演绎一场演绎一场“品味进化品味进化”的家装设计的家装设计卧室告别过度的堆砌与粉饰，神往于卧室告别过度的堆砌与粉饰，神往于“简洁之美简洁之美”度假两居度假两居主卧阳台是在大自然中找回自己的好地方阳台是在大自然中找回自己的好地方你的卫生间，也可以如此灵动你的卫生间，也可

14、以如此灵动度假两居度假两居主卫奢华四居奢华四居240240平四居平四居南北通透，南向双主卧阔幅采光。南北通透，南向双主卧阔幅采光。入口设玄关，增加私密性和尊贵感。入口设玄关，增加私密性和尊贵感。第一主卧双开门设计，男女主人双衣帽间，尽显第一主卧双开门设计，男女主人双衣帽间，尽显居者尊荣。居者尊荣。超大主卫南向开窗，畅享超高舒适度。超大主卫南向开窗，畅享超高舒适度。客厅开间客厅开间5 5米，南向私配大尺度采光窗。米，南向私配大尺度采光窗。整体开间整体开间1515米，宽尺度景观面和阳光面米，宽尺度景观面和阳光面独立家政间，双向采光，家居收纳与生活更添便独立家政间，双向采光，家居收纳与生活更添便利。

15、利。北侧开窗的独立餐厅，为美味家庭盛宴增添更多北侧开窗的独立餐厅，为美味家庭盛宴增添更多情趣。情趣。一梯一户，从户门、门禁到入户空间，即刻展现一梯一户，从户门、门禁到入户空间，即刻展现入户整体感和仪式感。入户整体感和仪式感。奢华四居奢华四居客厅日式简洁风格，演绎日式简洁风格，演绎“辛白之气辛白之气”餐厅奢华四居奢华四居日式简洁风格，演绎日式简洁风格，演绎“辛白之气辛白之气”奢华四居奢华四居主卧大气沉静主卧套间，彰显主人尊贵大气沉静主卧套间，彰显主人尊贵主卫奢华四居奢华四居超大空间朝阳主卫，顶级品牌卫浴超大空间朝阳主卫，顶级品牌卫浴精工细作，打造舒心生活体验精工细作，打造舒心生活体验美景重现美景

16、重现生活，给自己一点蓝山时间美景重现美景重现美景重现美景重现与草木共生的，不只是建筑美景重现美景重现出则繁华，入则宁静美景重现美景重现安然闲适，在城中心，你也可以美景重现美景重现自由生长的，是万物的灵魂美景重现美景重现一步一景，冬夏更迭page 41目录目录 contentscontentspart1part1. .项目简介项目简介part2part2. .蓝山营销经验总结蓝山营销经验总结营销概述营销概述营销业绩营销业绩1 1、20102010年年2 2月，分别荣获均价月，分别荣获均价3 3万元以上项目销售套数、均价万元以上项目销售套数、均价3 3万以上万以上项目销售总金额以及四环以内项目销售

17、总金额的项目销售总金额以及四环以内项目销售总金额的三料冠军；三料冠军；2 2、20102010年一季度万科蓝山销售额列年一季度万科蓝山销售额列北京市场第一北京市场第一；3 3、20102010年万科蓝山销售额年万科蓝山销售额2323亿，位列亿，位列北京销售额第四北京销售额第四，单价，单价3 3万以上万以上市场销售额排行第三，市场销售额排行第三，北京万科集团销售冠军北京万科集团销售冠军2009年至年至2011年，政策三级跳，政策对市场环境及客户造成空前影响年，政策三级跳，政策对市场环境及客户造成空前影响蓝山销售过程实质是和政策反复博弈的过程蓝山销售过程实质是和政策反复博弈的过程营销概述营销概述2

18、010.4.172010.4.17国十条国十条2010.9.292010.9.29二次调控二次调控2011.2.162011.2.16京十五条京十五条政策调控1.暂停发放购买第三套及以上住房贷款。2.要求同一家庭在北京只能再购买一套住房。1.二套首付50%，利率1.1倍2.非本地居民，无纳税社保证明停贷。1.非北京居民二套禁购，明确无连续5年纳税或社保证明禁购。2.北京居民家庭名下具有两套商品房，禁购。客户情况1.三套以上贷款客户2.观望情绪严重1.大量本地贷款客户2.非本地贷款客户1.非北京不能提供五年完税或社保2.非北京在北京有房产3.北京两套及以上家庭4.信心不足，对市场的消极情绪市场环

19、境由于客户观望所造成阶段性卖场冷清电访量下降成交量继续下降，市场库存上升，新项目陆续入市，竞争加剧市场存销比持续上升，片区竞品集中加推，竞争进入白热化推售节奏推售节奏09.11.261#开盘开盘2010.5.25#开盘开盘7#开盘开盘2010.11.222010.1.302#开盘开盘国十条国十条二次调控二次调控京十五条京十五条蓝山营销环境概述：蓝山营销环境概述：政策调控空前严厉，市场环境日益恶化，意向客户深度受限，观望情绪日趋严重政策调控空前严厉，市场环境日益恶化，意向客户深度受限，观望情绪日趋严重营销概述营销概述一抢名：一抢名：20092009年年1010月月20102010年年1 1月月二

20、抢钱：二抢钱： 20102010年年1 1月月20102010年年4 4月月三抢人：三抢人： 20102010年年5 5月月20112011年年2 2月月四破冰：四破冰： 20112011年年2 2月月20112011年年1010月月蓝山蓝山“三抢一破三抢一破”，实现逆势热销，实现逆势热销一抢名一抢名0909年底市场处于上升通道，区域价格平台较低。年底市场处于上升通道，区域价格平台较低。市场维度市场维度价格认可度较低，但对片区高端公寓再改需求强烈价格认可度较低，但对片区高端公寓再改需求强烈客户维度客户维度政策相对缓和，但开始出现趋紧声音。政策相对缓和，但开始出现趋紧声音。政策维度政策维度营销背

21、景：营销背景：区域市场价格平台较低，如何实现溢价？项目首次面世，如何短期内迅速立势，确保高关注度？如何短期内完成足够蓄客，保证开盘去化率？毛大庆：毛大庆：蓝山，应该成为万科在蓝山，应该成为万科在cbdcbd的一张名片的一张名片关键词：关键词：立势立势&立市立市一抢名一抢名不鸣则已，一鸣惊人。有改变区域价格平台的魄力不鸣则已，一鸣惊人。有改变区域价格平台的魄力引导需求，引导需求，“最、第一、唯一、首次、某领域最、第一、唯一、首次、某领域”做好借势做好借势动作一：抢气势动作一：抢气势营销工作就是由一个又一个事件串成的营销工作就是由一个又一个事件串成的2009.10.26cbd价值论坛价值论坛200

22、9.10.28万科蓝山产品说明会万科蓝山产品说明会2009.10.28样板间开放日样板间开放日2009.12.25中经联酒会中经联酒会2009.12.28新浪沙龙新浪沙龙一抢名一抢名大众媒体阶段性轰炸，引发大众的顶礼膜拜大众媒体阶段性轰炸，引发大众的顶礼膜拜动作二：抢曝光动作二：抢曝光一抢名一抢名蓝山第一篇形象广告抢占在东四环要冲。蓝山第一篇形象广告抢占在东四环要冲。抢夺稀缺而且价格以千万计算的广告位，是蓝山定位与实力的最好诠释抢夺稀缺而且价格以千万计算的广告位，是蓝山定位与实力的最好诠释一抢名一抢名动作三：抢形象动作三：抢形象在在cbd写满写满“蓝山蓝山”，营造强烈的蓝山领地圈，营造强烈的蓝

23、山领地圈标志建筑对蓝山场地内外的区隔，营造出则繁华、入则宁静的心理领地感标志建筑对蓝山场地内外的区隔，营造出则繁华、入则宁静的心理领地感一抢名一抢名动作四：抢领地动作四：抢领地坚决造事，从而造势坚决造事，从而造势营销工作就是由一个又一个事件串成的营销工作就是由一个又一个事件串成的2009.10.26cbd价值论坛价值论坛2009.10.28万科蓝山产品说明会万科蓝山产品说明会2009.10.28样板间开放日样板间开放日2009.12.25中经联酒会中经联酒会2009.12.28新浪沙龙新浪沙龙动作五：抢关注动作五：抢关注一抢名一抢名一抢名一抢名阶段性成果阶段性成果实现开盘较区域均价实现开盘较区

24、域均价20%20%左右的溢价，成为区域竞品定价参考标杆左右的溢价，成为区域竞品定价参考标杆价格价格开盘完成开盘完成6.96.9亿销售额，开盘认购金额，认购均价均创北京公司新高亿销售额，开盘认购金额，认购均价均创北京公司新高 销售额销售额去化率达到去化率达到 91%91%，开盘即引爆北京东部高端市场。，开盘即引爆北京东部高端市场。去化量去化量引入国际化公寓新标准概念，结合引入国际化公寓新标准概念，结合cbdcbd东扩渗透价值，树立东部东扩渗透价值，树立东部高端区标杆形象高端区标杆形象形象形象树立品牌发展商高端项目良好口碑，实现蓝山品牌认知树立品牌发展商高端项目良好口碑，实现蓝山品牌认知品牌品牌二

25、抢钱二抢钱营销背景营销背景 一期产品售罄、面临二期同类产品，如何实现成功溢价？ 面对未知的政策环境，如何趋利避害规避风险，平稳去化？宏观市场平稳运行，区域竞争激烈。宏观市场平稳运行，区域竞争激烈。市场维度市场维度客户对片区价格认可度有限客户对片区价格认可度有限客户维度客户维度政策调控信号频出，加强房市调控声音渐强。政策调控信号频出，加强房市调控声音渐强。政策维度政策维度二抢钱二抢钱在产品力没有明显变化的前提下，为保证成功溢价，在形象上需要进行进一步升级，为在产品力没有明显变化的前提下，为保证成功溢价，在形象上需要进行进一步升级，为调价寻找依据；调价寻找依据；一期：东扩一期：东扩二期：城中筑静二

26、期：城中筑静p“世界归来居蓝山”的世界级国际高端形象。p项目网站、楼书、“蓝山时间”读本等物料全面升级。p提升售楼处、示范区现场质量，动作一：形象升级动作一：形象升级二抢钱二抢钱未来政策环境不容乐观，为尽可能规避政策风险，加快推盘节奏，抢在政策调控之未来政策环境不容乐观，为尽可能规避政策风险，加快推盘节奏，抢在政策调控之前加推售前加推售5#楼；楼；为尽可能规避春节营销断档导致的客户流失，借为尽可能规避春节营销断档导致的客户流失，借1#楼开盘热销之势，选在春节前推楼开盘热销之势，选在春节前推售售5#楼；楼；动作二：抢时间换空间动作二：抢时间换空间跟市场抢跟市场抢跟政策抢时间跟政策抢时间二抢钱二抢

27、钱动作三：抢收益动作三：抢收益越涨越卖，价格挤压实现高收益越涨越卖，价格挤压实现高收益市场运行平稳，政策环境相对宽松，客户需求旺盛的情况下，进行小幅多频的价格调整，成功实现溢价和去化提速；万科蓝山万科蓝山5号楼销售价量情况号楼销售价量情况318443542980233784355983745501020304050607080901月2月3月4月0500010000150002000025000300003500040000销售套量销售均价阶段性成果阶段性成果较一期开盘实现较一期开盘实现20%20%以上的溢价。以上的溢价。价格价格超额完成销售任务，保持北京高端住宅项目销售前列。超额完成销售任务

28、，保持北京高端住宅项目销售前列。销售额销售额开盘当日去化率开盘当日去化率50%50%，4 4月售罄。月售罄。去化量去化量产品包装升级配合价格上涨，东部高端区标杆形象进一步提升。产品包装升级配合价格上涨，东部高端区标杆形象进一步提升。形象形象强化万科高端品牌影响力，形成蓝山品牌粉丝拥趸酵母客户。强化万科高端品牌影响力，形成蓝山品牌粉丝拥趸酵母客户。品牌品牌二抢钱二抢钱三抢人三抢人营销背景营销背景 如何在政策调控期内保持卖场高人气？ 针对客户仅有的一次购买资格，如何坚定客户信心，促进项目成交？宏观市场受政策影响严重，存销比上升，卖场人气普遍下降。宏观市场受政策影响严重，存销比上升，卖场人气普遍下降

29、。市场维度市场维度客户由政策反映期，转入预期影响期，对于项目选择更加谨慎，观望情绪浓郁客户由政策反映期，转入预期影响期，对于项目选择更加谨慎，观望情绪浓郁客户维度客户维度20102010年年“国十条国十条”出台，政策进入严格调控期出台，政策进入严格调控期政策维度政策维度动作一：抢态度动作一：抢态度以客观事实说话：以客观事实说话：p制造事件话题p高端论坛，论述万科市场判断p业内、媒体沙龙，讨论时事焦点p对客户，及资源型合作单位举办讲座，内容为万科的政策市场判断，万科品牌p展示，万科的先进理念，万科工程质量，世博会万科馆，万科的低碳理念，万科的产品研发，万科的行业标准，万科的市场风向，万科的社会责

30、任方式：方式：p软文，网络论坛，网络专题，p公关活动，培训，现场沙龙p短信p销售说辞，现场统一口径 p工地开放展示三抢人三抢人高举领袖姿态，坚定客户信心高举领袖姿态，坚定客户信心动作二：抢费效、抢渠道、抢媒体动作二：抢费效、抢渠道、抢媒体网络：时时对网站后台进行监测，分析网络资源效果。调整下阶段投放重要成果：重要成果：在媒介推广花费上不盲目，费用效果可控，花小钱，办大事在媒介推广花费上不盲目，费用效果可控，花小钱，办大事短信：严格筛选受众；了解竞争项目发送渠道；4 4月月1414日后网站流量推介网站来源分析日后网站流量推介网站来源分析购买资源购买资源访问量（次）访问量（次）费用（元）费用（元）

31、性价比（元性价比（元/ /次）次）新浪首页文字链764772520003.3搜狐首页文字链34578990002.9搜房首页通栏11169120081.7焦点首页4202925069.6搜房新房详情页2015200760免费免费/ /配送资源配送资源访问量（次）访问量（次）新浪房产首页文字链940新浪房产买房版首页143搜房业主论坛122网易40福州房产网20山西信息港18社区巡展：万科老社区巡展，万科拥趸客户深挖。蓝山巡展一个月，在万科北京老社区登记意向客户12组。下阶段巡展工作向北京周边城市拓展，第一站天津三抢人三抢人调控期更加严控媒体费效调控期更加严控媒体费效动作三：抢成交率动作三：抢成

32、交率重要成果：重要成果：推出后近推出后近44%44%客户，通过分期付款方式成交，大大缓解客户因付款问题流失客户，通过分期付款方式成交，大大缓解客户因付款问题流失三抢人三抢人推出分期付款政策，降低客户门槛推出分期付款政策，降低客户门槛动作四：抢权威话语权动作四：抢权威话语权重要成果：重要成果：持续举办圈层导入活动持续举办圈层导入活动1313场场，来访共计，来访共计841841人，人，淡市下充分做好口碑营销。淡市下充分做好口碑营销。老客户深耕：结合后台工作，了解客户性格特点。抓住酵母型客户。奖励经常参加活动的客户。为客户举办圈层活动，为客户介绍来的客户提供实惠，提升老客户圈层威信。高端圈层导入：银

33、行贵宾客户、北美创业精英会、国际新能源行业峰会、高端车友会、高端俱乐部。定期、定额举办圈层导入类活动业内聚会，业内参观团：高端客户决策过程中绝大部分会参考业内人士意见，我们要争取权威话语权三抢人三抢人圈层活动持续导入圈层活动持续导入动作五：抢高端合作资源动作五：抢高端合作资源与渠道型大客户合作：p与银行等大客户深度合作，万科为期客户提供不动产投资讲座，提供特殊促销政策。p与汽车经销商合作，现场提供新车展示，经销商提供官方车友会及客户资源。双方客户资源共享。重要成果：重要成果：1.1.联手中国银行举办活动联手中国银行举办活动2 2场场，到访，到访160160人人2.2.联手奔驰举办试驾会联手奔驰

34、举办试驾会2 2场场，到访，到访110110人人引入高端资源，互惠互利引入高端资源，互惠互利三抢人三抢人品牌嫁接，价值联动。建立客户基于项目的特权品牌嫁接，价值联动。建立客户基于项目的特权动作六：抢人气动作六：抢人气持续人气，众人拾柴火焰高持续人气，众人拾柴火焰高积极邀请老客户：p每周活动对老客户进行邀约，使老客户与意向客户接触，促成成交。先旺丁，再旺财：p万科、伟业员工周末携家人朋友参与活动，捧人气p周末万科伟业员工，给自己两个小时的蓝山时间p主动邀请参观、市调p混在人群中，说好话p走流程，伪装成交p带团参观，体现公信力重要成果：重要成果：持续举办暖场活动持续举办暖场活动1010场场，到场，

35、到场680680人，人，旺市先旺丁，火爆人气带动销售旺市先旺丁，火爆人气带动销售三抢人三抢人动作七：抢舆论动作七：抢舆论主流声音，舆论引导主流声音，舆论引导由主流媒体发起话题讨论，引导舆论由主流媒体发起话题讨论，引导舆论p一户一房时代，购房者将最后的置业机会留给城市核心、热点区域、品牌地产。pcbd东扩区，稀缺的土地供应与区域产业发展所催生的巨大矛盾愈演愈烈，别让今天的观望变为明天的奢望。p国民经济发展，城市化进程所催生的房地产市场持续平稳发展。p地铁经济pcbd东扩区时时监测消除负面时时监测消除负面p业主论坛时时监测，清除负面消息p加强对电视、网站，手机报，等媒体的监测，对负面消息及时讨论，

36、形成统一销售说辞和媒体说辞。重要成果：重要成果：1.1.坚持主流媒体的舆论引导坚持主流媒体的舆论引导2.2.加强对负面的监测与反应加强对负面的监测与反应把控媒体声音，引领舆论导向，把控媒体声音，引领舆论导向，三抢人三抢人动作八：抢士气动作八：抢士气加强士气，信赏必罚加强士气，信赏必罚人力资源人力资源p从伟业内部抽调有客户储备的卖手型销售人员。奖惩奖惩p销售奖励：1、当月认购的即奖励1000元/套；2、认购后于当月完成签约的即奖励2000元/套；3、如认购客户未能在约定期限内完成签约或认购后退房的，销售人员须退回认购奖励1000元/套p组别销售冠军奖：人员：当月销售冠军组1组（当月完成签约金额最

37、多的组）；奖项：奖金1000元。p满意度标兵奖：人员：当月满意度标兵1人（以万科回访结果为依据）；奖项：奖金500元（由集团颁奖时发放）。p同业联盟贡献奖：人员：当月接待业内、媒体、合作伙伴最多的销售人员1人（以填写市调接待表格为依据）。奖项：奖金500元。p策划标兵奖：人员：评选出当月的优秀策划人员1人进行奖励。奖项：奖金500元。p后台标兵奖：人员：评选出当月的优秀后台人员1人进行奖励。奖项：金额500。p销售员下岗惩罚：项目体每周统计销售人员来电转来访情况，每周电转访数量最少的销售人员次周停止接电和接访。三抢人三抢人阶段性成果阶段性成果较上一期实现较上一期实现16%16%以上的溢价。以上

38、的溢价。价格价格逆势热销，最终实现逆势热销，最终实现20102010年万科蓝山销售额年万科蓝山销售额2323亿，位列北京销售亿，位列北京销售额第四，单价额第四，单价3 3万以上市场销售额排行第三。万以上市场销售额排行第三。销售额销售额世界归来居蓝山世界归来居蓝山的形象深入人心，制造良好的市场口碑的形象深入人心，制造良好的市场口碑形象形象成就万科成就万科cbdcbd名片楼盘名片楼盘品牌品牌三抢人三抢人四破冰四破冰营销背景营销背景 如何面对市场新项目的残酷考验？ 如何缓解限购带来的致命威胁？ 如何坚定客户信心，放大客户基数和成交转化率？市场同质品竞争空前激烈，项目陆续开盘，市场存量逐渐放大市场同质

39、品竞争空前激烈，项目陆续开盘，市场存量逐渐放大市场维度市场维度外地客户基本全军覆没，本地客户严重压缩。且政策影响所带来的观望和信心缺失持续升级外地客户基本全军覆没，本地客户严重压缩。且政策影响所带来的观望和信心缺失持续升级客户维度客户维度限购！市场进入空前调控期限购！市场进入空前调控期政策维度政策维度京籍客户尚有购买资格客户62组：其中没有房产的客户10组，有1套房产的京籍客户52组；合计62组。非京籍客户尚有购买资格客户仅7组：在京无房产且能购提供5年社保仅有5组客户；无房产可接受公司名义购房1组；无房产且能办理工作居住证也能购提供5年社保。615615组客户新政后受挫无需求组客户新政后受挫

40、无需求49%49%，有需求无资格，有需求无资格40%40%，有需求且有资格客户仅，有需求且有资格客户仅11%11%。之前客户已全军覆没。之前客户已全军覆没。样本情况：样本情况：蓄客时间：2010年10月28日至2011年2月28日蓄客总量：共615组。万科蓝山万科蓝山2#2#楼开盘后严酷状况楼开盘后严酷状况四破冰四破冰page 70严厉政策调控下，严厉政策调控下，65%65%客户有降价预期，客户有降价预期，28%28%对房价不乐观，客户对市场信心不足，观对房价不乐观，客户对市场信心不足，观望情绪严重。望情绪严重。65%受访者认为价格会回调。四破冰四破冰万科蓝山万科蓝山2#2#楼开盘后严酷状况楼

41、开盘后严酷状况page 7120112011年京十五条后，蓝山电访量大幅下降，年京十五条后，蓝山电访量大幅下降，日均接访不到日均接访不到2 2组，日均来电组，日均来电2 2组。组。难难以支撑销售以支撑销售国八以前国八以前京十五后京十五后降幅降幅日均来电日均来电6.72.0 -70%日均来访日均来访7.4 1.9 -74%“国八条国八条” “京十五条京十五条”蓝山来电来访情况走势蓝山来电来访情况走势四破冰四破冰万科蓝山万科蓝山2#2#楼开盘后严酷状况楼开盘后严酷状况对意向较强客户先收取定金，调动主动性，刺激销售对意向较强客户先收取定金，调动主动性，刺激销售动作一：积极引导，缓解限购动作一：积极引

42、导，缓解限购无资格客户先交房款签署无资格客户先交房款签署保留房源协议书保留房源协议书，延长周期，解决限购，促进成交，延长周期，解决限购，促进成交制定针对性说辞，引导客户规避限购政策制定针对性说辞，引导客户规避限购政策重要成果：重要成果：1.1.京十五条后蓝山累计成交京十五条后蓝山累计成交7878套，其中成功疏导客户套，其中成功疏导客户以公司名义购买以公司名义购买3131套。占套。占46%46%；2.2.通过先收定金，刺激销售的手段，促进了通过先收定金，刺激销售的手段，促进了3333套套房源成交。房源成交。3.3.通过通过签署签署保留房源协议书保留房源协议书的方式，的方式，在在20112011年

43、年1010月促进月促进3 3套成交。套成交。四破冰四破冰目的：目的：1.房源提前推售，从节奏上加快整个项目库存消化2.丰富产品线，解决单一产品造成的客户狭窄问题，增加上门量，扩大客户基数3.制造蓝山持续销售的局面，打破僵局，引发市场对项目的关注，树立客户信心加快推售节奏，加快推售节奏，3#3#楼销售前置楼销售前置动作二：多产品推售，降低进入项目门槛动作二：多产品推售，降低进入项目门槛重要成果：重要成果：7 7月份实现月份实现3#3#楼楼2424套套完全去化，期间带动售楼处现场人气，确保项目不完全去化，期间带动售楼处现场人气，确保项目不冷场冷场四破冰四破冰销售部、设计部、项目部齐心协力，实现现房

44、看房感受全面升级销售部、设计部、项目部齐心协力，实现现房看房感受全面升级重要成果：重要成果：1.21.2号楼看房通道全面升级号楼看房通道全面升级2.2.一切为销售让路，区隔出销售独立示范区域一切为销售让路，区隔出销售独立示范区域3.3.抢工，销售展示单位交付时间全面提前。抢工，销售展示单位交付时间全面提前。四破冰四破冰动作三：看房环境改造升级动作三：看房环境改造升级月底前悬挂月底前悬挂7 7号楼楼体条幅；号楼楼体条幅；动作四：放大现房优势动作四：放大现房优势四破冰四破冰动作五：提升找客户力度，提高媒体精准性动作五：提升找客户力度，提高媒体精准性让竞品客户都知道蓝山让竞品客户都知道蓝山使用竞品短

45、信公司代理公司客户资源库代理公司客户资源库筛选伟业公司客户资源数据库，进行短信覆盖和电开。公司高端项目客户资源公司高端项目客户资源筛选万科公司高端项目客户资源，进行短信覆盖和电开。合作公司资源：红星美凯龙客户资源库合作公司资源：红星美凯龙客户资源库四破冰四破冰重要成果：重要成果：取得金茂府短信资源通道，发送取得金茂府短信资源通道，发送2525万条，进电万条，进电9 9通，转访通，转访2 2组组取得红星美凯龙客户名单取得红星美凯龙客户名单3.53.5万条，进电万条，进电1212通。通。取得伟业高端成交、未成交客户名录，进行群发短信，总计发送短信取得伟业高端成交、未成交客户名录，进行群发短信，总计

46、发送短信25.425.4万条万条，来电，来电7373组组持续高端圈层领地营造，持续活动日集中约访，促进成交持续高端圈层领地营造，持续活动日集中约访，促进成交动作六：持续高端圈层口碑动作六：持续高端圈层口碑重要成果：重要成果：6 6月月7 7日至今蓝山活动梳理日至今蓝山活动梳理活动时间活动时间活动主题及内容活动主题及内容上门量上门量客户构成客户构成活动期间销售情况活动期间销售情况2011-6-25万科蓝山中国经济发展论坛35欧美同学会企业家联谊会 认购2套2011-6-26分享美国状元成长历程活动快报21纵横合力企业家代表签约2套2011-7-18万科蓝山欧美同学会2005委员会夏日酒会22欧美

47、同学会2005委员会的成员 签约1套2011-9-28预见幸福家万科蓝山工地开放活动 119业主、意向客户签约3套2011-10-29魔法来袭，灵动蓝山活动 53业主、意向客户认购2套，签约2套活动日对意向客户集中约访，活动现场热度挤压当日销售活动日对意向客户集中约访，活动现场热度挤压当日销售四破冰四破冰登门式大客户促销方案登门式大客户促销方案动作七：借助业内传播力动作七：借助业内传播力edmedm群发或张贴海报：群发或张贴海报：在伟业、万科、中国银行、建设银行、中信银行、招商银行、新浪网、搜房网、女人荟、水晶石、精品推介会：推介会：6月28日中信银行紫竹桥支行6月28日建设银行北京分行6月29日新浪网总部7月13日农行北京分行7月13日伟业总部重要成果：重要成果：通过大客户计划促进来电通过大客户计划促进来电2020通，首访来访通，首访来访1313组。组。4 4套库存成功销售