汇源果汁报告

1、汇源市场调查报告公司简介：汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮 料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了 30 多家现 代化工厂，链结了 300多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地 和标准化示范果园； 建立了遍布全国的营销服务网络， 构建了一个庞大的水果产 业化经营体系。汇源文化理念：企业使命：营养大众，惠及三农。企业愿景：争做果蔬饮料行业领跑者。经营宗旨：汇聚五洲英才，源通四海财富。企业精神：勤奋、务实、高效、创新。管理要则：制度化、标准化、目标化。人本观：企业以员工为本，员工以消费者为本。价值观：以行动书写人生，以绩效体

2、现价值。激励理念：让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容。用人原则：不唯学历，不唯资历，注重德才，注重业绩。能者上，平者让， 劣者汰。育人观：培养下属就是提拔自己。竞争对手及市场占有率：目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量： 一支是台湾背景的企业， 如统一和 康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业， 以多年的品牌效应受到消费者的青睐； 还有一支是大的跨国公司如可口可乐、 百 事可乐等，以新产品为主。 记者调查发现， 仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、 汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可 口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。

3、到 2007 年上半年，在国内 100%果汁和 中浓度果汁市场，汇源的市场份额分别是 46%、 39。8%， 。汇源集团现状分析及现阶段存在的问题：从汇源目前的销售产品的包装来看， 家庭的大包装仍占主要份额。 家庭装和 小包装的比例大约为 8：2。从在超市中的观察中我们发现消费者对于 100%果汁 尚未养成每天饮食的习惯，而且认为 100%果汁的价格比较高，一般的消费者不 会作为习惯性饮料； 反而以小包装为主的中浓度果汁例如果汁先生、 美汁源果粒 橙较受欢迎。 我们认为在目前居民的果汁消费习惯尚未养成的状况下， 细分市场 的产品增长潜力更大。公司目前有计划推出120ML的小包装供应儿童市场，如

4、推 出则和可口可乐的酷儿形成直接竞争， 我们预计家长会从营养角度出发而选择更 有营养的汇源， 但儿童的口味选择性很强， 纯果汁的推广有一定难度。 如果新产 品能够推广成功，很有可能从儿童市场开始培养消费者消费果汁的习惯。从各种产品的销量来看，目前汇源的 100%果汁和中浓度果汁从销量到销售 额均在市场上处于第一位， 但果汁饮料品种处于行业竞争弱势， 主要行业对手为 康师傅、统一和可口可乐。 这部分产品虽然毛利率不敌高果和中果产品， 但整体 销售量很大， 目前汇源此类产品的销量和销售额的市场份额仅为 6。 9%和 6。 3%， 与高果（ 46 。 0%、40。 8%）和中果（ 40。 8%、34

5、。 2%）的市场分额相差甚远。低 果的毛利率虽然相对较低， 但其销售额和销量分别占到市场的 74。 5%和 82。 4%， 汇源领导层在中报会议上也强调汇源会加强在果蔬混合果汁的研发力度， 增强在 细分市场的竞争能力。市场的细分上面是僵硬的， 一味的追求大众化， 没有具体的消费人群； 产 品在包装方面表现平平， 追求大包装较多， 在众多果汁饮料中没有独特的视觉效 果，因此，消费者没有独特的识别印象； 汇源在广告投入方面， 虽然不比其他 的品牌投入少， 但是就汇源广告而然， 没有在其产品宣传中给消费者一个深刻的 印象。分析果汁市场坏境1 、不断上升的果汁市场从消费潜力上来看， 上升空间不可限量相

6、关数据调查显示， 目前在我国称上全国 性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的龙头老大 - 汇源，也没有 达到稳固的垄断地位。 目前，国内市场上大约有 350种不同品牌的果汁饮料产品， 产量已由 1997年的 120万吨增加到 2001 年的 150万吨，出口近 8万吨，近 10 年来的年增长速度大约在 25%左右。同时消费者的消费能力也在迅速提升。2001年果汁饮料实现销售收入 82 亿元，约占整个饮料行业的 12%，增长势头第一次 超过碳酸饮料和瓶装水。相关数据显示，现在中国的果汁产量每年约100万吨 左右，人均消费果汁量还不到1公升，而欧美国家人均年饮用果汁5 07 0公 升。中国的

7、人口有13亿，如果人均消费量提高1升，就是130万吨，所以这 个市场潜力大得惊人。消费需求及消费观念的转变， 促进了果汁饮料行业的迅速成熟。 尤其是人们 对于健康、 个性与美丽的追求， 更促成了该行业的成熟过程。 同时，果汁饮料市 场巨大的增长潜力， 也引来了更多的强大的知名品牌， 涉足果汁饮料行业， 众多 品牌的强势推广与传播， 更加速了行业成熟的进度， 消费者对于果汁饮料有了更 进一步的认识。 随着市场不断走向成熟， 原来的果汁业的厂家多、 规模小的现象 正在发生着变化，取而代之的是一些知名品牌的加入与一些品牌的增长与成熟， 而汇源原来的相对于众多小品牌的一枝独秀的的市场格局也将成为历史。

8、 目前光 是国内生产果汁饮料的厂家就不下五十家，比较有名的如“露露”、“都乐”、 “茹梦”、“大湖”、“椰树”、“统一”等。此外，国外果汁商也纷纷抢滩中 国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-R（公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。 果汁饮料市场眼下已进入了成熟期才特有 的品牌竞争时代， 尤其是可口可乐、 百事可乐的波足， 更显示了果汁饮料行业已 进入了品牌竞争的成熟期。2 、不断变化的果汁市场以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人，19 9 5年1 9 9 8年销售量的增幅为14%,1 9 9 8年2 0 0 0年增幅为45%。与

9、此相应的，据专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来5年时间里每 年将达到10%以上的增幅。 如此跳跃式的增长速度， 更使得果汁饮料行业变得 难以捉摸， 甚至扑朔迷离。 尤其对于一个还没有绝对垄断品牌的市场来说， 如此 之大的增长空间， 更使得市场的变化变得难以判断， 而碳酸饮料巨人可口可乐与 百事可乐共同涉足果汁饮料， 更加巨了市场变数的不确定性。 而大汇源品牌， 面 对“酷儿”、 “都乐”等一些专业果汁与果汁饮料品牌， 对品牌营销手段与竞争 模式，就要求更高、更快、更准，更具效率与针对性，这对于转型的汇源来说， 面对国际大品牌的来势凶凶的竞争， 具有很大的难度。 以下一些数据可见未来的 果汁饮

10、料市场的不可判断性：统一准备了 6000万，准备在果汁市场进范围的推 广；可口可乐也表示将斥资 1 亿元做市场推广，力争拿到 40%的市场份额；其 它品牌如康师傅、娃哈哈也都来势凶猛，果汁饮料的格局即将发生很大的改变， 而最终花花落谁家，一时还很难判断。消费需求， 多元复杂果汁饮料市场的增长， 引来了众多大品牌的入市， 加剧 了品牌的竞争。 消费者消费需求多元化的同时， 众多品牌也在不断地分割果汁饮 料市场，多元化的诉求与细分化的竞争， 正不断地分解着汇源品牌积累下的资源， 使得汇源陷入了前所未有的激烈竞争格局。饮料主要品牌分析对比： 品牌产品介绍优势劣势消费特性露露植物蛋白饮料 的代名词。产

11、品有 30多种，其中畅销产品 12种。价格在 1。 752。 80元之间 品牌力持续强劲， 产品质量稳定。 市场渠道采用精耕细作模式， 终端控制比较牢 固。产品包装始终被同行业所模仿， 严重影响其销量和品牌美誉度。 中高端消费 人群椰树植物蛋白饮品。产品达到 38 种。其中礼盒占 4 种。价格在 150 3。 90 元之间。椰汁的代名词， 产品在南方广大地区和北方部分大中城市都比较畅销产 品在北方推广不是很成功， 终端网络近年来波动较大。 机关人员和中高端消费人群可口可乐国际大品牌，产品成本低，相对竞争优势。是碳酸饮料领导品牌，几 乎垄断碳酸饮料市场。最具影响力的碳酸饮料。措施和意见：在保持原有品牌路线的同时，提高品牌的多元化，符合现代消费者在保持健 康、营养的前提下更多的迎合消费者追求时尚、 方便、品位、与众不同的