关于洗护项目之投资建议书

1、关于丽檬绿色洗护项目之投资建议书一、公司基本情况根据北京企业信用信息网的资料显示，北京丽檬环保生物科技有限公司（以下简称“丽檬”或“项目公司”）的基本信息、投资人信息、主要人员信息分别如表1-1、1-2、1-3所示。表1-1基本信息表公司名称北京丽檬环保生物科技有限公司注册号110000018403000类型有限责任公司(自然人投资或控股)法定代表人李鸿东注册资本10000万元实缴出资金额84.7万元最终实缴出资时间2033年12月18日成立日期2014年12月24日住所北京市房山区良乡凯旋大街建设路18号-D531营业期限2014年12月24日 至 2034年12月23日经营范围技术开发；技

2、术咨询；技术转让；技术服务；技术推广；资产管理；项目投资；清洁服务；组织文化艺术交流活动（不含演出）；承办展览展示；会议服务；销售洗涤产品、电子产品、日用品、化工产品（不含危险化学品及一类易制毒化学品）、文化用品、五金交电、装饰材料、建筑材料、金属材料、铁矿石、机械设备、计算机、软件及辅助设备、通信器材、化妆品、工艺品。核准日期2014年12月24日登记状态在营（开业）企业注：实缴出资金额，最终认缴，实缴出资时间是公司通过企业信用信息网向社会公示的信息，非工商行政管理机关登记信息。表1-2投资人信息表序号名称类型1王晋杨自然人股东2李鸿东自然人股东表1-3主要人员信息表序号姓名职位性别1李鸿东

3、执行董事男2李鸿东经理男3王晋杨监事男二、所属行业分析由于该项目公司相关技术产品属于日化行业中的洗涤用品行业，所以下文将分别予以阐述。（一）我国日化行业发展概述1、行业定义日化行业即日用化工行业，是将化工产品和个人的日常生活紧密连接的行业大类。通常日化行业有“广义”与“狭义”两个概念，广义的日化行业又被分为家庭日用化工行业和其他化工行业，狭义的日化行业仅包括家庭日用化工行业。家庭日用化工行业的主要目的是在家居生活中起到清洁、美化作用，并据此生产日化产品的行业大类。通常人们提及的日化行业为狭义的概念，即家庭日用化工行业。按照传统行业界的分类，日化行业通常被分为以下几类：口腔用品、化妆品、洗涤用品

4、、除臭剂和香味剂、驱虫用品和其他日化用品。随着市场经济的不断完善，我国的日化行业虽然是传统行业，但也正面临着不断地变化。2、发展历程总体而言，结合国外日化企业在我国日化市场中的发展进程及其国内日化企业的关系，中国的日化行业发展历程如图2-1所示。图2-1中国日化行业发展历程3、行业特点及发展趋势（1）行业特点日化行业的主要特点是学科交叉性强、种类繁多、技术密集以及附加值高，是化学工业的重要构成部分。随着科学技术的不断发展，现代日化产品不再是之前的精细、简单的化工品，而是以美学、药学、生理学、医学、化学工程、分离工程、物理化学、包装设计等学科的科研成果为基础的多类学科交叉的高新技术产品。（2）发

5、展趋势迈入新的世纪，我国加入了世贸组织，外资企业不断进入中国市场与本土企业形成激烈的竞争。在这样的市场形势下，日化行业的市场发生了诸多变化，并产生了长远的影响。我国日化行业发展到现在，已经呈现出不同以往的转型期发展趋势。影响产业聚合的主要因素有技术变成市场需求我国传统的日化用品主要依照工艺、技术等分类，日化行业也会以此安排销售、宣传等产业聚合类的工作。众多日化企业在这种以技术为导向的错误思路下，盲目地认为企业在具备生产条件的情况下也在销售方面具备了能力，因此往往在这方面遭受挫折。伴随着市场的不断完善，当前大部分日化企业在组织产业聚合工作时，更多的是依据客户的可替代性、产品的分类、产品的成本等市

6、场原则。实际上，日化行业的不同种类的产品拥有截然不同的市场规律，不同市场规律的细化，为日化行业研发、组合、延伸产品提供了战略和选择。目前日化行业的成功典范都是以核心产品大类为中心，采用渐次推进的方法来延伸同类的产品，对进入新的其他产品种类市场保持谨慎。物美价廉的大众化日化用品逐渐取代了奢侈日化用品自改革开放以来，国内的日化企业不断在国内外开拓市场，之前的日化行业中占主导地位的产品大类由奢侈品转变为满足大众需求的生活必需品。市场需求的转变促使日化行业的关注点由产品利润率变为消费者满意度和产品销售量，致力于提供物美价廉的日化用品，以此满足消费者需求。“买得起”与“买得到”是日化用品在未来将长期面对

7、，也必须解决的关键问题。盈利状况由高额暴利转变为依照消费者需求分类改革开放之前，日化行业尤其是化妆品产业长期受到压制，改革开放后的行业恢复和巨大的市场空白使得产业迅猛增长，由于市场的需求大于供应以及市场规则尚未形成，因此当时的日化行业利润十分可观。然而市场规律显示，日化用品的价格决定于产品满足需求的原则。正如洗发用品的利润一定高于清洁剂，香皂的利润一定低于香水，实际上按照消费者的不同需求和产品的平均利润，各个日化用品大类都会依此连续分布。这种连续性的分布具有稳定性和长期性的特点，虽然偶尔会存在个别的产品暂时出现超出产品大类利润范围的现象，但却无法对整个日化行业的用品大类产生长期的影响。市场增长

8、方式由粗犷得模仿型增长转变为集约创新型增长社会学中的“后发展效应”指的是通过模仿成熟的经验或者技术从而使自身得到增长，国内的日化行业正式模仿已经成熟的日化用品、销售方式和生产技术来获得飞速增长。经历了改革开放以来的发展，“后发展效应“在合成清洁剂和化妆品领域有所削弱，增长缓慢，行业在市场占据的规模不断扩大，其利润率将有一定程度的下降，市场格局基本稳定。专家预测，未来日化市场的增长将以产品的创新、细分市场的开发、消费者需求的满足为主，其中日化市场发展的主要推动力是创新。核心日化市场区域逐渐由二元化向一体化城乡市场转变我国消费市场很大，但是由于地域、经济发展水平、文化的不同，市场呈现较大差异，更是

9、由于城乡经济文化存在较大差异，导致市场呈现城乡二元化格局，城乡差异主要体现在消费者消费行为、产品销售渠道、市场交易方式等方面，例如城市与农村之间的日化品牌难以相互渗透，这也是当前我国众多日化用品在销售过程中不得不面对的现实。然而随着市场交易方式的规范、大众受教育水平的提高、户籍管理制度的改革、城乡之间沟通方式的差异逐渐消除，城乡逐步成为一个统一的市场，尤其是现代零售方式的快速推广使得市场一体化更快的形成。在当前的形势下，国内大部分的日化企业还存在一定程度上的区域性优势，但同时也要认识到连锁零售店和全国性市场的趋势性。加之我国经济实力的不断壮大和经济全球化的来临，港澳台等地也逐渐成为大中华市场的

10、组成部分。虽然城乡二元化市场在未来一定时间依然存在，但是市场一体化终将形成。产业环境由无序混沌转变为相对规范透明并与国际接轨我国日化行业长时间以来的经营环境不理想，多头管理和地方保护主义占主流地位，一些企业更是在高额利润的驱使下，违背诚信原则，生产假冒伪劣日化用品。又由于农村市场普遍存在现金交易，使得日化行业的发展存在灰色地带，缺乏透明和规范。随着改革开放和我国加入WTO，政府部门加大了对市场的监管，以国际标准和惯例为准则，管理市场的法律法规不断规范并逐步与国际接轨。日化企业在透明的市场交易环境下，更容易进入市场并获得相关市场信息。同时，日化行业的逐步成熟，市场规则的不断规范，也要求日化企业要

11、走出以前的灰色地带，逐渐迈入阳光透明的行业环境。（二）我国洗涤用品行业发展概述1、行业定义洗涤用品行业可分为三大类，即肥（香）皂、液体洗涤产品、合成类洗衣粉，其中液体洗涤产品又可细分为洗衣液、清洁洗涤剂和洗护液剂。2、发展历程近年来，随着我国洗涤用品市场的不断增长，洗涤用品行业的经济效益液取得了较好增长，据中国洗涤用品工业协会历年的相关统计数据分析发现，我国洗涤用品行业的主营业务收入不断增长，在2013年就已达到了1622.62亿元（见图2-2），从主营业务收入情况来看，我国洗涤用品行业的经济效益增长态势良好。图2-2 20112013年中国洗涤用品主营业务收入情况（单位：亿元）3、行业特点及

12、发展趋势（1）行业特点近年来，中国日化用品的发展受大环境的影响有所波动。但就洗涤用品行业而言，发展情况相较化妆品等其他日化用品比较乐观。基于中国洗涤用品工业协会和中华全国商业信息中心的相关行业数据来分析近年来中国洗涤用品行业的特点。相较一线城市，我国二线城市的销售增速更高从图2-3分析来看，洗涤用品在二线城市的增速幅度较大，增幅达23.7%，反观一线城市，其销售额增速明显低于二线城市，甚至低于三线城市。可见我国洗涤用品市场在二、三线城市的市场可扩展性更强。图2-3 20112014年前三季度分线城市涤用品零售额增速洗涤用品市场的品牌集中度较高，但有下降趋势从图2-4数据显示来看，在2014年前

13、三季度，我国洗涤用品前10位品牌的市场综合占有率都超过了50%，但对比2013年同期的数据来看，各类洗涤用品的前10位品牌市场占有率都有所下降。图2-4 我国洗涤用品前10位品牌的市场占有率变化洗涤用品市场大部分份额被一些主要日化巨头占据2013年-2014年主要洗涤用品企业市场占有率，如表2-1所示。表2-1 2013年-2014年主要洗涤用品企业市场占有率种类2014年1-9月（%）2013年1-9月（%）合成洗衣粉宝洁：27.4宝洁：30.9纳爱斯：23纳爱斯：20.7联合利华：16.5联合利华：16.3立白：13.8立白：12.4清洁洗涤剂纳爱斯：13.7立白：16.9立白：13.3纳

14、爱斯：15.2威莱：12.1威莱：9.6联合利华：4.7联合利华：5.4宝洁：2.8宝洁：3.2香皂宝洁：38.7宝洁：40.5联合利华：22.5联合利华：22.5纳爱斯：8.7纳爱斯：7.8立白：3.8立白：3.8洗护液剂宝洁：48.3宝洁：48.3联合利华：22.2联合利华：22.2纳爱斯：1.9纳爱斯：1.3出香皂品类之外，外资品牌的其他种类产品优势下降根据中华全国商业信息中心的统计数据显示，出香皂外，外资品牌在2014年前三季度的中国洗涤用品市场份额较上一年度有所下降，这表明外资品牌在中国洗涤用品市场的优势有所下降，具体如图2-5所示。图2-5 主要洗涤产品外资品牌市场份额（2）发展趋

15、势随着人们生活水平的提高，人们对洗涤用品的需求和要求也在逐步提高。近年来，消费者对洗涤用品的可持续性、多功能性、安全性的要求增强，因而在未来市场上，浓缩型洗涤产品和绿色环保型洗涤产品将成为消费者的首选产品，这一需求的变化也推动着洗涤用品向着浓缩、安全、环保等新方向发展。洗涤用品浓缩化趋势明显目前，洗涤用品行业为实现可持续发展采取了多种策略，但浓缩化仍是实现其可持续发展的核心策略，浓缩洗涤用品已成为全球尤其是发达国家洗涤用品市场的主流，浓缩化有助于降低洗涤用品的生产成本，减少资源浪费，据德意志银行统计数据显示（统计于2007年），推行洗涤剂浓缩化后，美国的日化行业能够节约生产用水202万立方米，

16、减少柴油使用量12.5万立方米，塑料使用减少7.6万吨，综合降低产品运输费用达35%，降低13.9%的生产总成本（税前节约2380亿美元）。高效表面活性剂得到广泛应用为提高洗涤用品的性能，开发新型的高效表面活性剂是目前国内外洗涤行业重点发展的方向之一。如今，随着洗涤用品市场需求的不断扩大以及该行业的逐步发展，洗涤用品行业的产品生产对各种表面活性剂的需求也在日益增长，然而现在的洗涤用品生产过程中，传统的表面活性剂还是主要的使用对象，这类表面活性剂的表面活性相对于高效的表面活性剂性能较差，因而会导致活性剂的使用剂量加大，相对应的生产污染物排放量也随之增大，对环境的污染比较重。而高效表面活性剂，如双

17、子表面活性剂具备低的cmc值，对皮肤的刺激性很小，在表面活性方面性能更优，能够大大降低相关活性剂的使用剂量，并可达到节能减排的目的。因而，目前洗涤用品市场对开发和利用具有高效能的表面活性剂的需求日益明显。洗涤用品的功能化发展随着人们对洗涤用品功能需求的不断提高，洗涤用品的多功能化将成为未来发展的新方向。（三）小结本节分别对我国日化行业及其细分行业（洗涤用品行业）进行了相关分析，通过以上的论述及相关行业数据，可以得出以下几点结论：1、我国日化行业经过几十年的发展，已经发展到行业细分明确，市场逐渐走向成熟。且在中国经济转型期间，因消费者的需求和消费习惯、城乡一体化进程加速、等因素的影响，具备很大的

18、发展机遇；2、具体到我国洗涤用品行业而言，市场的品牌集中程度仍然较高，日化巨头企业占据绝大部分份额。但随着消费者消费需求以及认知的改变，以及相关日化企业不断创新，使得日化巨头的优势有所减弱，这有益于我国本土洗涤用品生产企业的发展；3、从分线城市洗涤用品的市场销售增长情况来看，在洗涤用品市场规模整体提升的大背景下，二、三线城市的市场销售增速更为可观，相关企业应采取策略，抓住商机，有效地抢占该类市场；4、洗涤用品的发展趋势是以浓缩、安全、环保为主，相关生产企业应予以注意。三、项目公司分析本项目分析采用SWOT分析法，从市场发展、财务状况、技术产品、运营团队、模式特点五个方面进行了分析。（一）SWOT分析内部能力表3-1 SWOT分析外部因素优势-S弱点-