广告英语的特点及其翻译

1、广告英语的特点及其翻译 外国语学院毕业论文(2012级)论文题目 广告英语的特点及其翻译二级学院专业 外国语学院商务英语学号班级 12商务英语23120621204作者姓名指导老师 骆飘 王习完稿时间 2015.05.31成 绩 骆飘摘要：随着经济全球化步伐的加快，广告英语越来越多的融入到我们的生活中。广告英语作为一种特殊用途的语言，有着自己鲜明的特点。本文首先从语言特点、句型特色和修辞特色方面对广告英语的特点进行分析并举例论证。然后从广告英语的词汇、句法、修辞特征说明其翻译原则。再从直译和互译以及套译这三个方面来探讨翻译的方法。最后从文化的不同和翻译者的态度这两个方面论述翻译中存在着的问题和

2、产生的影响。 关键词：广告英语；特点；翻译原则；翻译方法；问题Abstract: With the development of society,the accelerated pace of economic globalization, the advertising Englishmore and more integratedinto our lives.Advertising English asa as a kind of special use language, has its own distinctive features.This article from the asp

3、ects of vocabulary, sentence and rhetoric to the features of advertising English is analyzed and an example. Then from the vocabulary, sentence and rhetorical features of advertising English translation principles. From literal translation and translation and translation of these three aspects to ex

4、plore the methods of translation. Finally from the attitude of the cultural differences and translators in translation of these two aspects exist problems and the impact of. Key words: The characteristics of advertising English; Characteristic; The principle of translation; translation method 一、引语随着

5、我国经济迅猛发展，经济全球化的进一步加快，广告在当今这个已经、进入信息时代的商品社会中可谓无处不在。商品的全球化离不开广告的全球化。英语作为一种国际性语言，广告英语也就出现的更多。广告英语越来越起着举足轻重的作用。二、广告英语的特点 随着经济全球化的快速发展，广告英语作为一种常见的商务交际形式，也越来越频繁地出现在电视、报纸、杂志、网络等各种媒体上。经过长期的发展，广告英语在语言、句型以及修辞方面有着各自的特点。（一）语言特点由于商品市场竞争越来越激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告上总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以引起消费者的兴趣。（崔刚，19

6、92）广告英语通常选用简单和常用的词汇，让消费者看得明白，说的清楚。广告用语最基本、最重要的目的，就是在有限的字数里，用形象生动的语言，将产品的信息尽最大的可能展示出来，让广大消费者尽可能的了解产品，在不经意间记住产品，达到最大的广告宣传效果。（唐亚娟，2008）1. 创意生造词，增加吸引力（1）造词 例如：Ezyrub （“易擦”鞋油的意思）。Ezy与Easy同音，与rub组成复合生造词，言简意明，不仅说出了产品的名称，而且又表述了产品的质量。广告英语中，也有许多用super做前缀的。例如：“superexcellent; superlight; superfine”.等等。其目的都是强调产

7、品的优异。 同时，也有一些字母组合起来有一定的意思。例如：“automatic”中的matic与机械器具具有一定的联系。洗衣机washmatic也是因此合成的。（2）错拼 “Drinka Pinta Milka Day” 这是一则牛奶的广告，实际上这三个单词应为“Drink Pint Milk”。符合标准语法的句子应该是这样的：“Drink a pint of milk a day”,但是“of”这个词常常被弱拼，而在此中句of后面的词“Milk”又以辅音开头。因此这里的“of”便弱读了，发音与“a”相同。把“a”这个不定冠词当做“Drink,Pint,Milk”的后缀，不仅可以引起人们的注意

8、和兴趣，更使这句话充满了音律美。2. 选择常用词，加强理解力（1）广告一般都选用简单而且常用的词汇，广告语一般都以口语为基础，目的是便于人们的理解和记忆。例如：“My goodness! My Guinness!” My goodness原为口语中表示惊叹的说法，Guinness则是一种啤酒的名称。Goodness与Guinness的尾韵和 头韵都相同，构成了My guinness容易上口，便于记忆，因此也很容易流传开来，同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用Guinness时赞不绝口的景象。（2）例如：“Nike, just do it.”(耐克，想做就做。)这句话多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、

9、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。3. 频用动感词，增强表现力（1）动词 单音节动词是广告语中最常见的动词，这是因为它们简练，通俗，琅琅上口。在实际的生活中，单音节动词的语义既灵活又准确。例如“Start Ahead”（成功之路，从头开始）。（2）形容词 形容词属于限制性词汇，有原级，比较级和最高级之分，其主要功能就是修饰和描绘名词。因此在广告英语中，尤其在商业广告中，形容词为广告语增添了极大的魅力。例如：“Theres never been a better time.”(从所未有过的好时代。)（二）句型特点1.多使用祈使句在广告语言中，祈使句占据着非常重要的地位。广告的目的就是刺激消

10、费者消费，劝说消费者采取行动。这恰恰也是祈使句的功能，因此在广告英语中，祈使句被大量采用。例如：“Buy one pair, get one free.”(买一，送一。)2.多使用简单句广告语言由于在篇幅上严格的限制，必须用尽可能少的版面或时间有效地传达信息。简短的语言，一下就能抓住人们的眼球，引起人们的注意。因此，广告语言要尽量短小精悍。（丁树德，2005）例如：“Were not in the computer business. Were in me results business.(惟我电脑，成效更高。电脑)。3.广泛使用疑问句疑问句能制造悬念，启发读者，引起共鸣，激发他们的好奇心，

11、从而引诱消费。疑问句式的特点就是口语色彩浓厚、浅显易懂, 具有浓郁的生活气息, 没有距离感, 在引起人们共鸣的同时, 又不留痕迹的突出了商品的特征。 例如： What are luxury car should be? 豪华汽车应该是怎样的? ( 林肯汽车) 上面这则广告站在客户立场上以问句形式出现,目的在于引起人们的好奇心,吸引读者去思考, 去寻求答案。“What are luxury car should be? ”看似一个简单的问句, 言下之意是“林肯”作为顶级汽车品牌, 旗下汽车都是顶尖、奢华之作。 （三）修辞特点1. 双关双关语机智诙谐，利用同音或语意的特征，使广告语句具有双重意义，

12、令人回味无穷。在英文广告中,双关的魅力常常被善于创意的广告商所利用,他们巧妙地利用同音异义或同形异义现象,在广告语境中产生双关功能,使得广告语言委婉含蓄,幽默风趣,收到了言有尽而意无穷的艺术效果。（陈向荣，2004）例如: Make your every hello a real good-buy.(电话广告) 。利用good-bye和good-buy的同音异义吸引顾客、推销产品。 2.比喻 通过使用比喻，将抽象、枯燥的物体与生动的、具体的物体进行类比，能使抽象的概念具体化，丰富内涵，深化主题，起到新颖、直观和形象的效果。例如： The most sensational place to we

13、ar satin on your lips. 这则广告把口红比喻成了satin(缎子),显然是说这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。 3.夸张 夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。 例如： Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect in a pie. 这是美国Bisquick牌的“蔬菜什锦饼”广告中的一句。这里的a garden full of vegetable

14、s显然是一种夸张。正如有些美国人所说的,在美国的广告业找不到“small eggs”的说法,见到的只是medum, large, extra, junbo等形容词。 由上述可见,广告英语无论是词汇、句法还是语篇都已具有了自身的特点。随着商业竞争的加剧,商家利用广告抢夺消费者的竞争也必然日愈激烈,广告创作者就必需充分了解广告语言的特点,才能使自己的产品广告脱颖而出。因此注重广告语言的研究,不仅可以丰富英语理论也具有一定的现实意义。三、广告的翻译原则英语广告的词汇、句法、修辞特征，在一定程度上给忠实于原文的翻译带来很多困难。因此在翻译时掌握翻译原则是十分必要的。1.广告翻译的词汇处理。就是翻译时根

15、据原文使用适当的词汇、贴切的搭配，折射确保译文自然、流畅的第一步。翻译中选词恰当，涉及译者扎实的遣词造句的能力。（段云礼，2005）例如：For the first time，there is a remarkable gel that can give your hair any look you want. Such as sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet but without a drop of alcohol or oil. 一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿，更加的光滑

16、，更浓密，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度，却不含一滴酒精或油脂。“Remarkable”：意为卓越的、非凡的、值得注意的，译者把它翻译成前所未有、不同寻常的意思，更突出了发乳的质量，吸引消费者的注意。2.广告翻译的物品形象传递。由于英汉文化与传统方面的差异，要把中国特有的产品形象地在广告译文中准确传达出来。这就要求译者适时转换形象，调整结构。例如：Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.这句话的意思是溪

17、口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。3.广告翻译的句法处理。广告的宗旨是诱导消费者的意向，其语言的生动和创意是引人注目的关键，用简洁易懂的广告语言去打动读者，使其留下深刻的印象。例如：Introducing FITNESS magazine. It is about health, it is about exercise, it is about your image, your energy, and your outlook.这句话的意思是：向您推荐健康杂志：谈健康，谈锻炼，谈形象，谈精力，谈希望。虽然每半句中都有“about”，about是关于的意思。译者没有逐字翻译成

18、，“它是关于健康，它是关于锻炼，它是关于形象”以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，只求明白醒目，重点突出。四、广告翻译的方法同时，在作广告翻译时灵活运用翻译方法也十分重要。（一）直译 直译又称语义翻译/异化翻译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。是指在保留原文语言形式的基础上，把原文的意思完整地表达出来的一种翻译手法。就是在转达原文有意思的时候，使译文达到“神”、“形”兼备。（杨坤，1992）一般运用的场合是原文和目的语音直接具有文化共性，并能让人产生共性的联想。需要强调的是：直译并非词对词的翻译。译文在符合语言规范

19、，又不会引起错误联想的前提下，既要保留原文的内容，又要保留原文的形式。（张培基，1988）例如：三星的广告语：Challenge the Limits.（挑战极限），这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种错觉，如果你想要挑战自己的极限，就要买三星。 Make dreams come true.(让梦想成真）。这些广告语没有多少花言巧语，就把原广告的创意表达出来了。（二）意译 意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或传意翻译、归化翻译。是指在无法保留原文语言形式的情况下，只求把原文的大意顺利地表达出来的一种翻译手法。意译是一个相对于直译而言的概念，通常指取原

20、文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性。但原文的基本信息应该保存。其特点是翻译手法较为自由、灵活、翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度上看译文比较地道，可读性强。广告翻译中，有不少实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化风俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此这时采用意译可以使用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。（王霞，2009）例如：The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋），这里列举了5个W（Y即为

21、Why）,这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点，这里就是“包括一切要素”的意思，如果有一双具备一切功能的运动鞋你会愿意去买它吗？答案肯定是yes。这句广告语极富含义，值得推敲。 美国Coca-cola饮料，“Coca-cola”代表的是两种植物的名字，是这种饮料的主要成分。在中国，“Coca-cola”被翻译成“可口可乐”，不仅读音与原文相近，达到名字的音译，而且“可口可乐”一词在汉语里，寓意这种饮料既好喝，又喝的开心，这一层意思是原文没有的，可以说是比原文更上一层楼，意蕴更丰富。（三）套译 套译法就是在不影响原文语义表达和信息传递的基础上，套用译语法中的固有表达模式如诗歌、习语、口

22、号等，进行翻译。套译法在广告译文中非常普遍，因为它充分体现了对译语国家文化传统好表达习惯的尊重；更重要的是，在使用套译法翻译广告时，因为套用了语译中的固有表达模式，译文往往能充分符合读者的心理，读来倍感亲切；而且，这种套译法还大多数能使广告译文读起来琅琅上口，便于记忆，给人留下深刻的印象。（罗亚凤，2008）而这些都是广告营销的关键因素。例如：Where there is a way for car， there is a Toyota.（Toyota）这是日本丰田汽车的广告。从这则中英广告用语不难看出，英文广告语套用了英语当中的谚语“Where there is a will, there

23、is a way”.中文版的广告语借用了中国的俗话“车到山前必有路，船到桥头自然直”。这样的广告语，不仅读来顺口，记起来方便，而且能成功地唤起不同社会成员情感上的共鸣，使他们有兴趣对产品做进一步的了解。（赵静，1992）比直译更能引起共鸣，这则广告语套用言简意赅、众人皆知的名句,使消费者读来倍感亲切,增强广告的感染力和产品的知名度。还有，“To smoke or not smoke，that is a question”烟，吸还是不吸，这是一个值得考虑的问题。这是一则公益广告，劝告大家不要吸烟。大家看了这则广告，会有一种似曾相识的感觉，稍微联想一下，不禁让人想到莎士比亚哈姆雷特里那个经典的句子

24、：“to be or not to be, that is a question”.（生存还是毁灭，这是个问题），读完这则广告之后，让人觉得很幽默，对广告的印象更加深刻，从而达到了宣传戒烟的效果。五、广告翻译中存在的问题（一）文化的差异 由于各个国家之间的文化不同，在翻译过程中会引起分歧。例如：This produce is prepared from the selected Chinese medical materials, and refined with modern scientific methods on the basis of the active principle of traditional Chinese medicine.译文：本品是传统医药验方，选用纯正中药材及蜂蜜，用最新的科学方法研制而成的纯中药滋补膏剂。与西方文化相比，中国文化更重视传统，表现在广告中，常常宣扬产品的古老和悠久历史。而西方文化更重视未来，喜欢向前看。（徐莉林，2005）因此在翻译过程中，译者不仅应了解广告词语所表达的字面意义，更应对其丰富内涵及引申意义进行深入挖掘。（郭贵龙、张宏博，2008）（二）翻译者的态度 由于翻译者的翻译态度不同。具体地说，就是译者在理解时不可避免地要面对文化及语言表达方面的“他者”因素，而同时又难以摆脱其身处其中的社会文化背景、时代审美标准、民族生活