十六、十七营销渠道成员激励2

1、渠道渠道直接激励与间接激励直接激励与间接激励A、直接激励 物质金钱奖励销量返利 销售竞赛、等级进货奖励、定额返利（变相降价）B、间接激励 通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。进销存报表、零售终端管理、培训中间商、共同广告宣传（授经销商以鱼不如授之以渔）11直接激励直接激励所谓直接激励，是指通过给予渠道成员所谓直接激励，是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。实现公司的销售目标。（1）品牌及产品激励）品牌及产品激励这是一种基本的激励手段。在某种程度这是一种基本的激励手段。在某种程度上，渠道运

2、营效率的高低取决于消费者对上，渠道运营效率的高低取决于消费者对品牌的认可程度，因为企业可采取品牌的认可程度，因为企业可采取“拉拉”的策略加强对中间商的议价能力，同时也的策略加强对中间商的议价能力，同时也减少了中间商的很多工作。因此，制造商减少了中间商的很多工作。因此，制造商通过向中间商提供具备较高品牌价值的、通过向中间商提供具备较高品牌价值的、适销对路的产品，可以形成对中间商较大适销对路的产品，可以形成对中间商较大的吸引力和激励效果。的吸引力和激励效果。2（2）对中间商返利）对中间商返利返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对中间商进行的滞后奖

3、励。其特或实物的形式对中间商进行的滞后奖励。其特点是滞后兑现，而不是当场兑现。点是滞后兑现，而不是当场兑现。目前，我国大多数企业对中间商采用的方式目前，我国大多数企业对中间商采用的方式是销量返利政策，即根据中间商销售量的大小是销量返利政策，即根据中间商销售量的大小来确定返利比率。中间商销量做得越大，返利来确定返利比率。中间商销量做得越大，返利比率就越高。这种销量返利政策的目的在于鼓比率就越高。这种销量返利政策的目的在于鼓励中间商尽可能多地销售本企业产品，较大限励中间商尽可能多地销售本企业产品，较大限度地提升中间商的销售积极性。度地提升中间商的销售积极性。3（3）利润分成）利润分成从某种程度上说

4、，企业的经营业绩是整个渠从某种程度上说，企业的经营业绩是整个渠道共同努力的结果。因此，制造商在所获取的道共同努力的结果。因此，制造商在所获取的利润中提取一定的比例分配给中间商，既是对利润中提取一定的比例分配给中间商，既是对中间商努力工作的酬劳与奖励，也体现了中间商努力工作的酬劳与奖励，也体现了“利利益共享益共享”的渠道激励思想。的渠道激励思想。（4）放宽信用条件）放宽信用条件通常相对于制造商而言，许多中间商的资金通常相对于制造商而言，许多中间商的资金实力都非常有限，他们对付款条件也会较为关实力都非常有限，他们对付款条件也会较为关注。因此，企业应针对此类渠道成员的特定需注。因此，企业应针对此类渠

5、道成员的特定需要，通过对其诚信度的调查，适当地放宽付款要，通过对其诚信度的调查，适当地放宽付款方式的限制，甚至可在安全范围内为其提供信方式的限制，甚至可在安全范围内为其提供信用贷款，帮助其克服资金困难，如此也能达到用贷款，帮助其克服资金困难，如此也能达到较好的激励效果较好的激励效果。4（5）各种补贴）各种补贴 针对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力，应带有针对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力，应带有奖励性质地对其中一些活动加以补贴，如广告费用的补贴、奖励性质地对其中一些活动加以补贴，如广告费用的补贴、商铺陈列的补贴等。这样既能够扩大产品的市场推广力度，商铺陈列的补贴等。这样既能够扩大

6、产品的市场推广力度，也能提升渠道成员的工作积极性。也能提升渠道成员的工作积极性。 概括地说，物质激励作为渠道成员激励的一种重要手段，概括地说，物质激励作为渠道成员激励的一种重要手段，能最大限度地满足中间商的利益保障需要，激发其工作热情，能最大限度地满足中间商的利益保障需要，激发其工作热情，但多用也可能会导致渠道出现价格失控、管理失控的混乱局但多用也可能会导致渠道出现价格失控、管理失控的混乱局面，同时还需要承担企业利益损失的风险。因此，企业应在面，同时还需要承担企业利益损失的风险。因此，企业应在了解中间商实际需要的前提下，以建立长远稳定的发展渠道了解中间商实际需要的前提下，以建立长远稳定的发展渠

7、道为目标，有针对性地适度地使用物质激励政策。为目标，有针对性地适度地使用物质激励政策。562间接激励间接激励所谓间接激励，是指通过帮助渠道成员进行所谓间接激励，是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。（1）帮助中间商进行库存管理）帮助中间商进行库存管理在通常的供应链中，以四阶段供应链（零售在通常的供应链中，以四阶段供应链（零售商、批发商、分销商和工厂）为例，零售商观商、批发商、分销商和工厂）为例，零售商观察顾客需求，然后向批发商订货，批发商向分察顾客需

8、求，然后向批发商订货，批发商向分销商订货，而分销商则向工厂订货。随着往供销商订货，而分销商则向工厂订货。随着往供应链上游前进，订货量变动程度会不断增大，应链上游前进，订货量变动程度会不断增大，这种现象称为这种现象称为“牛鞭效应牛鞭效应”。7（2）帮助零售商进行零售终端管理）帮助零售商进行零售终端管理 终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。 例如，宝洁公司就通过很多方式帮助分销商，例如，宝洁公司就通过很多方式帮助分销商，主要做法有：制定更完善的覆盖区域划分、向主要做法有：制定更完善的覆盖区域划分、向分销商派驻厂商代表协助销售、协助培训分销分销商派驻厂商代表协助销

9、售、协助培训分销商销售人员、招聘专职市场覆盖人员并负责对商销售人员、招聘专职市场覆盖人员并负责对其工资奖金的发放、为分销商提供覆盖服务费、其工资奖金的发放、为分销商提供覆盖服务费、确立确立14天回款返利天回款返利3%的回款激励系统、协助分的回款激励系统、协助分销商提高物流管理水平并推行数字化管理等。销商提高物流管理水平并推行数字化管理等。8（3）对中间商进行培训）对中间商进行培训在国际市场上，一些大型制造商经常采用向中间商提供培训在国际市场上，一些大型制造商经常采用向中间商提供培训人员、商业咨询服务来加强对中间商的支持力度。人员、商业咨询服务来加强对中间商的支持力度。 例如：立邦漆公司经过系统

10、的产品规划与流程再造，设计出例如：立邦漆公司经过系统的产品规划与流程再造，设计出具有战略意义的新产品新渠道推广方案及个性配色中心推广计具有战略意义的新产品新渠道推广方案及个性配色中心推广计划。这是目前世界上最先进的涂料销售供应方式，立邦漆通过划。这是目前世界上最先进的涂料销售供应方式，立邦漆通过向商店提供先进的电脑调色设备，使消费者得以在上千种色彩向商店提供先进的电脑调色设备，使消费者得以在上千种色彩中选择自己喜欢的颜色，再配以中选择自己喜欢的颜色，再配以“立邦爱彩科技立邦爱彩科技”I colour软件软件的支持，就可以得到非常理想的家居装饰效果。同时，它的硬的支持，就可以得到非常理想的家居装

11、饰效果。同时，它的硬件系统也为日后的电子交易创立了条件。件系统也为日后的电子交易创立了条件。 立邦漆面向原有渠道经营者，积极鼓励其渠道成员共同参与立邦漆面向原有渠道经营者，积极鼓励其渠道成员共同参与这一网络的建立。至今为止，立邦在全国已建立起这一网络的建立。至今为止，立邦在全国已建立起1 000余家余家分属不同代理商、零售商的分属不同代理商、零售商的CCM个性配色中心，很快成为他们个性配色中心，很快成为他们新的利润增长点，有效巩固了其在各自区域的业内地位，很多新的利润增长点，有效巩固了其在各自区域的业内地位，很多经销商通过经销商通过CCM的实际推广，也重新定位了自己企业的发展方的实际推广，也重

12、新定位了自己企业的发展方向。而在此过程中，立邦漆公司则行之有效地掌控了渠道。向。而在此过程中，立邦漆公司则行之有效地掌控了渠道。9（4）共同进行广告宣传）共同进行广告宣传当某一产品进入一个新市场的时候，它通常不为消费者所知当某一产品进入一个新市场的时候，它通常不为消费者所知晓，中间商一般不愿意经营这种产品，除非企业提供强有力的晓，中间商一般不愿意经营这种产品，除非企业提供强有力的广告宣传，与中间商合作，共同承担广告费用。这样既可减轻广告宣传，与中间商合作，共同承担广告费用。这样既可减轻中间商的经济负担，又可减少企业的销售阻力。中间商的经济负担，又可减少企业的销售阻力。（5）提供市场情报）提供市

13、场情报市场情报是开展营销活动的重要依据。企业应将所掌握的市市场情报是开展营销活动的重要依据。企业应将所掌握的市场信息及时传递给经销商，使他们能很好地制定经营计划。为场信息及时传递给经销商，使他们能很好地制定经营计划。为此，企业有必要定期或不定期地跟经销商进行座谈，共同研究此，企业有必要定期或不定期地跟经销商进行座谈，共同研究市场动向，制定切合实际的销售措施；企业还可将自己的生产市场动向，制定切合实际的销售措施；企业还可将自己的生产状况、今后的发展计划以及即将开发的新产品等信息传递给经状况、今后的发展计划以及即将开发的新产品等信息传递给经销商，为经销商合理安排销售计划提供依据。销商，为经销商合理

14、安排销售计划提供依据。10（6）提升经销商的地位）提升经销商的地位 对中间商仅进行物质激励是不够的。对经销商进行非物质方对中间商仅进行物质激励是不够的。对经销商进行非物质方面的激励也是必要的，制造商可以通过激励支持让渠道成员有面的激励也是必要的，制造商可以通过激励支持让渠道成员有一种归宿感、成就感。具体的措施，可以对经销商进行综合的一种归宿感、成就感。具体的措施，可以对经销商进行综合的评价，选出业绩较好者，对其地位进行提升。比如说，由一般评价，选出业绩较好者，对其地位进行提升。比如说，由一般的经销商提升为特约经销商；由特约经销商提升为区域代理商的经销商提升为特约经销商；由特约经销商提升为区域代

15、理商甚至提升为全国代理商，采用这种方法可以进一步调动渠道成甚至提升为全国代理商，采用这种方法可以进一步调动渠道成员的销售积极性。员的销售积极性。（7）加强渠道成员的参与）加强渠道成员的参与 将渠道成员间单纯的产品供销合作拓展到共同进行产品的研将渠道成员间单纯的产品供销合作拓展到共同进行产品的研发与改进、市场开发与推广、售后服务活动等领域，以进一步发与改进、市场开发与推广、售后服务活动等领域，以进一步扩大产品品牌的知名度。在全面合作的基础上，不仅加强了渠扩大产品品牌的知名度。在全面合作的基础上，不仅加强了渠道成员间的沟通与感情，维持了较好的渠道稳定性，同时不断道成员间的沟通与感情，维持了较好的渠

16、道稳定性，同时不断提升的品牌效应也可使渠道成员长期受益，成为对其最好的激提升的品牌效应也可使渠道成员长期受益，成为对其最好的激励。励。11小案例小案例-都是返利惹的祸都是返利惹的祸 方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。 方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。 比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务

17、250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。 从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200万的必保任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50%，返利就翻了好几番。 12 对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在方总如此对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在方总如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。争取把最高的返利奖励拿到手。 于是，经销商为了完

18、成更高的销量任务，就不惜采用各种手于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货其他区域窜货，有的经销商，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多少，经销完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。

19、方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？你厂家的申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上，还怕你厂家不给返利？于是，铺底货款还扣在我经销商手上，还怕你厂家不给返利？于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，价格就接近就越来越薄，不到一年时间，价

20、格就接近“卖穿卖穿”。13都是返利惹的祸都是返利惹的祸3 3 方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。 没办法，方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管用，你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，就不断有低价产品流到市场上去，因为源头没有堵住。 怎么办？方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断

21、我的货？于是，被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场。14 返利是把双刃剑： 第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，因此经销商为多得返利，就要千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。 第二，返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。各经销商在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售

22、出去，平进平出甚至低于进价批发。结果，你窜货到我的区域，我窜货到他的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。 15第第十六讲十六讲 项目五项目五 营销渠道成员激励营销渠道成员激励2 216本讲主要内容本讲主要内容一、返利的概述一、返利的概述二、返利的分类二、返利的分类三、返利的内容三、返利的内容 四、返利的形式与力度四、返利的形式与力度五、制定返利政策时考虑的因素五、制定返利政策时考虑的因素17一、返利的概述一、返利的概述（1）定义）定义 制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴。返

23、利是一种商业行为是指厂家或供货商为了刺激返利是一种商业行为是指厂家或供货商为了刺激销售，提高经销商（或代理商）的销售积极性而销售，提高经销商（或代理商）的销售积极性而采取的一种正常商业操作模式。采取的一种正常商业操作模式。一般是要求经销一般是要求经销商或代理商在一定市场、一定时间范围内达到指商或代理商在一定市场、一定时间范围内达到指定的销售额的基础上给予多少个百分点的奖励，定的销售额的基础上给予多少个百分点的奖励，所以称为返点或返利。所以称为返点或返利。18（二）返利的功能（二）返利的功能 134 134激励功能激励功能控制功能控制功能191、激励功能激励功能由于返利对经销商而言是一种额外利润

24、由于返利对经销商而言是一种额外利润收入，而且门槛要求不高，只要实现了销收入，而且门槛要求不高，只要实现了销售就会有相应的返利，所以能够起到激励售就会有相应的返利，所以能够起到激励经销商的作用经销商的作用。2、控制功能控制功能 获得返利并不是一件轻而易举的事情，获得返利并不是一件轻而易举的事情，特别是高比例的返利。除了对经销商有销特别是高比例的返利。除了对经销商有销量或销额方面的要求之外，企业一般还会量或销额方面的要求之外，企业一般还会要求经销商不能严重违规行为，否则将受要求经销商不能严重违规行为，否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚。返利的到扣减返利甚至取消返利的处罚。返利的控制功能由此可见。

25、控制功能由此可见。20返利既要起到返利既要起到激励激励经销商的作用，经销商的作用，又要起到管理和又要起到管理和控制控制经销商的作用经销商的作用 因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权。如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工具。 比如，某厂家的返利政策是这样的： 1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%； 2.经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%； 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。 根据此返利政策，如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返

26、利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。 还有些厂家管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。 21主要表现为以下目的：主要表现为以下目的：（三）返利的目的（三）返利的目的 135 135以提升整体销量为目的以提升整体销量为目的1 1以完善市场为目的以完善市场为目的2 2以加速回款为目的以加速回款为目的3 3以扩大

27、提货量为目的以扩大提货量为目的4 4以品牌推广为目的以品牌推广为目的5 5以阶段性目标达成为目的以阶段性目标达成为目的6 6221 以提升整体销量或销额为目的以提升整体销量或销额为目的 135促使经销商提升整体销量或销额是返利最主要的目的，促使经销商提升整体销量或销额是返利最主要的目的，返利也因此常常与销量或销额挂钩，经销商随着销量或销返利也因此常常与销量或销额挂钩，经销商随着销量或销额的提升而享受更高比例的返利。额的提升而享受更高比例的返利。 2 以完善市场为目的以完善市场为目的 实际上，这是返利发挥其控制功能的一种形式，除与销实际上，这是返利发挥其控制功能的一种形式，除与销量或销额挂钩之外

28、，返利还将与提高市场占有率、完善网量或销额挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。络建设、改善销售管理等市场目标相结合。 3 以加速回款为目的以加速回款为目的 将返利直接与回款总额挂钩的一种返利方式。将返利直接与回款总额挂钩的一种返利方式。 234 以扩大提货量为目的以扩大提货量为目的 这种返利往往采取现返的方式，类似于价格补贴。大多数时这种返利往往采取现返的方式，类似于价格补贴。大多数时候，此类返利分为两部分，一部分采用现返方式兑现，另一候，此类返利分为两部分，一部分采用现返方式兑现，另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行部分则是一段

29、时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行返利。返利。 5 以品牌形象推广为目的以品牌形象推广为目的 此类返利有时候也被称为此类返利有时候也被称为“广告补贴广告补贴”，与销量或销额挂钩，与销量或销额挂钩，并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例；需要说明的并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例；需要说明的是，此类返利与销量或销额返利并存，不同市场的两部分返是，此类返利与销量或销额返利并存，不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。利的比例关系不是一致的。 6 以阶段性目标达成为目的以阶段性目标达成为目的 为配合企业阶段性销售目标的完成，特别制定的阶段性返利。为配合企业阶段性销售目标的完成，特别

30、制定的阶段性返利。例如，企业为促使经销商进货、增加库存，可采取阶段性返例如，企业为促使经销商进货、增加库存，可采取阶段性返利政策，经销商若超过此期限进货则不再享受此项返利政策利政策，经销商若超过此期限进货则不再享受此项返利政策。 2425二、返利的分类二、返利的分类及时返利及时返利年度返利年度返利季度返利季度返利1 12 23 34 4月度返利月度返利（一）从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：（一）从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：136136思考：每种返利的优缺点思考：每种返利的优缺点261、月度返利：月度返利： 月度返利有利于对客户进行即时的激励，让月度返利有利于对客户进行即时的

31、激励，让客户随时可以看到返利的诱惑，相当于给业客户随时可以看到返利的诱惑，相当于给业务人员配备了一把有力的武器；而且，也比务人员配备了一把有力的武器；而且，也比较容易根据市场的实际情况、淡旺季等来制较容易根据市场的实际情况、淡旺季等来制定合理的任务目标和返利目标底线，操作起定合理的任务目标和返利目标底线，操作起来非常灵活。来非常灵活。但对公司财务核算有比较高的但对公司财务核算有比较高的要求，而且月度返利金额往往较小，诱惑力要求，而且月度返利金额往往较小，诱惑力不够，还容易出现投机心理，导致市场大起不够，还容易出现投机心理，导致市场大起大落等不稳定现象。比如经销商往往为了追大落等不稳定现象。比如

32、经销商往往为了追求本月的高返利而拼命压货，而导致下月的求本月的高返利而拼命压货，而导致下月的销售的严重萎缩。销售的严重萎缩。 272、季度返利季度返利或或半年返利：半年返利： 综合返利方式的利弊，有的企业开始采综合返利方式的利弊，有的企业开始采用季度返利和半年返利的方法，既能保证用季度返利和半年返利的方法，既能保证有效的即时激励，比较科学的制定任务目有效的即时激励，比较科学的制定任务目标，并及时对销售任务和目标等进行调整，标，并及时对销售任务和目标等进行调整，又能使返利金额具有一定的诱惑力，而且，又能使返利金额具有一定的诱惑力，而且，企业财务管理、成本核算、退换货等因素企业财务管理、成本核算、

33、退换货等因素都可以折中的参考进去。都可以折中的参考进去。283、年度返利：年度返利： 目前企业应用最普遍的一种方式是年目前企业应用最普遍的一种方式是年度返利，年度返利便于企业和经销商进行度返利，年度返利便于企业和经销商进行财务核算，容易计算营销成本，且便于参财务核算，容易计算营销成本，且便于参照考虑退换货等政策因素，及制定明确的照考虑退换货等政策因素，及制定明确的销售任务目标，而且年度返利帐面金额往销售任务目标，而且年度返利帐面金额往往比较大，对客户有一定的诱惑。往比较大，对客户有一定的诱惑。但年度但年度返利周期比较长，往往对客户的即时激励返利周期比较长，往往对客户的即时激励性不够，制定的销售

34、任务目标难以及时进性不够，制定的销售任务目标难以及时进行调整；而且，如果客户在经营的前几个行调整；而且，如果客户在经营的前几个月中经营不善发现返利无望后，就可能会月中经营不善发现返利无望后，就可能会对返利失去兴趣。而且，年度返利出现大对返利失去兴趣。而且，年度返利出现大的市场变数后，不便于调控，容易失去意的市场变数后，不便于调控，容易失去意义。义。 4、及时返利、及时返利 13629案例：案例：返利政策返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返双层返利：每月有返利，每年还有返利利 一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3

35、.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%； 30案例案例2： 飞利浦彩电某年对国内经销商的返利政策：飞利浦彩电某年对国内经销商的返利政策：月度返利：经销商月拿货月度返利：经销商月拿货100万以上，返点万以上，返点1% 季度返利：经销商季度拿货季度返利：经销商季度拿货500万以上，返点万以上，返点0.5% 年度返利：年度拿货年度返利：年度拿货1500万，再返点万，再返点0.5% 一般经销商（或者代理商）要缴纳保证金，如果完不成任一般经销商（或者代理商）要缴纳保证

36、金，如果完不成任务，比如任务是务，比如任务是1000万万/年，每少完成任务年，每少完成任务50万，则扣减万，则扣减1万万保证金。保证金。31明返利明返利12 暗返利暗返利（二）根据返利兑现方式分类（二）根据返利兑现方式分类 136 136思考：明返利和暗返利各自的优缺点？思考：明返利和暗返利各自的优缺点？32百事可乐妙用百事可乐妙用“暗返暗返”政策政策1 1 百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1%），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商 （一）季度奖励：既是对经销商前三

37、个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末，派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。 33 （二）年扣和年度奖励：（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给

38、予。一定比例以产品形式给予。 （三）专卖奖励：（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。 （四）下年度支持奖励：（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量

39、目标，继续和百是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。第二季度的第一个月以产品形式给予。 百事可乐妙用百事可乐妙用“暗返暗返”政策政策2 234百事可乐妙用百事可乐妙用“暗返暗返”政策政策3 3 因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的。且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评： 1.考

40、评期经销商实际销售量； 2.经销商销售区域的市场占有率情况； 3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定； 4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品； 5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略； 6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。 防止销售部门弄虚作假，公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。 35363738394041案例：东北冷饮行业渠道激励手段案例：东北冷饮行业渠道激励手段 新品推广坎级奖励制。 一次性进货1000件，赠送100件市场旺销产品，达

41、到2000件，赠送300件、达到3000件，赠送500件， 新品分销坎级奖励制 。 如新品销售累计达到10万元30万，进行3个点的奖励，直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品，达不到的不享受以上奖励。依此类推， 30万50万奖励4个点； 50万80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。42 产品价位按比进货奖励制产品价位按比进货奖励制 。 冷饮产品零售价位基本上分为冷饮产品零售价位基本上分为0.50.5元、元、1 1元、元、1.51.5元、元、2 2元、元、2 2元以上几种区间。元以上几种区间。0.50.5元、元、1 1元、元、1.51.5元是终端零售的主导价位，其中元是终端零售的主导价

42、位，其中0.50.5元品项元品项占分销比的占分销比的45%45%左右，左右，1 1元占比元占比30%30%左右，左右，1.51.5元元占比占比20%20%左右，左右，2 2元以上的占比不到元以上的占比不到8%8%。0.50.5元元的品项不会给厂家带来更多的毛利点，大品牌的品项不会给厂家带来更多的毛利点，大品牌厂家的厂家的0.50.5元产品多局限于打击当地的低价产元产品多局限于打击当地的低价产品，品，1 1元、元、1.51.5元才是真正的推广重点。元才是真正的推广重点。 月、季、年返利制：月、季、年返利制： 返还方式采取月返返还方式采取月返70%、季返、季返25%、年返、年返5%的方式。兑现方式

43、有的采取产品，有的采取现的方式。兑现方式有的采取产品，有的采取现金。金。 43 实物奖励制。实物奖励制。一般采取在年度奖励、客户营销一般采取在年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。年度奖励采会议、阶段性的销售竞赛上引用。年度奖励采取的方式是对于销售排名前几名的客户，年底取的方式是对于销售排名前几名的客户，年底除了正常的合同约定奖励外，赠送背投电视除了正常的合同约定奖励外，赠送背投电视1 1台或电脑一部，客户营销会议上采取的方式是台或电脑一部，客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品，如羊毛围巾、高档衬赠送所有与会客户礼品，如羊毛围巾、高档衬衫等。衫等。 阶段性的销售竞赛阶段性的

44、销售竞赛。采取按销售排名进行奖励采取按销售排名进行奖励不同实物的办法，如在一个月内销售排名前三不同实物的办法，如在一个月内销售排名前三名的客户，第一名获得一部彩屏手机、第二名名的客户，第一名获得一部彩屏手机、第二名获得一台冷藏饮水机、第三名获得一个微波炉。获得一台冷藏饮水机、第三名获得一个微波炉。 客户授牌制客户授牌制 。授予客户诸如授予客户诸如“XX市场独家经销市场独家经销”的牌匾，或者授予的牌匾，或者授予“XX年度销售状元年度销售状元”“XX年市年市场开拓状元场开拓状元”“XX年度市场增长率状元年度市场增长率状元”等称号。等称号。44 专柜支持。专柜支持。厂家对于开发较好的客户市场，会提供

45、一定数量的厂家对于开发较好的客户市场，会提供一定数量的专柜，培育区域内的专柜网络。有的厂家还采取客户自购专柜，专柜，培育区域内的专柜网络。有的厂家还采取客户自购专柜，三年返还本金的方式。三年返还本金的方式。 售点形象灯箱支持。免费制作附加厂家品牌形象的店面灯箱，售点形象灯箱支持。免费制作附加厂家品牌形象的店面灯箱，配以店内形象专柜配以店内形象专柜 。 人员工资支持。人员工资支持。人员工资支持是厂家对于经销较好的区域大户人员工资支持是厂家对于经销较好的区域大户的一种补贴方式，最常采取的方式是给予客户的配送司机提供的一种补贴方式，最常采取的方式是给予客户的配送司机提供基本的底薪制，客户给予司机提成

46、，并把司机收编为公司成员。基本的底薪制，客户给予司机提成，并把司机收编为公司成员。 培训支持、人员助销。培训支持、人员助销。厂家会给予客户及员工提供培训支持，厂家会给予客户及员工提供培训支持，提高客户的运营水平，增加客户的竞争力，同时会匹配业务人提高客户的运营水平，增加客户的竞争力，同时会匹配业务人员进行助销，指导客户的运营操作，根据客户的状况，提供合员进行助销，指导客户的运营操作，根据客户的状况，提供合理的员工考核体系、建立完善的配送体系、提高客户的自身管理的员工考核体系、建立完善的配送体系、提高客户的自身管理水平、健全客户的财务制度、制定合理的竞争方案。理水平、健全客户的财务制度、制定合理

47、的竞争方案。45 POP户外张贴奖励。户外张贴奖励。许多厂家对于终端进许多厂家对于终端进行了行了POP张贴的奖励，如只要张贴的奖励，如只要POP张贴保张贴保持三个月内不被覆盖，奖励价值持三个月内不被覆盖，奖励价值20元的产元的产品一件。品一件。 太阳伞投放太阳伞投放 。一般采取的投放政策是：一。一般采取的投放政策是：一次性进货次性进货20件，奖励太阳伞一把；每天进件，奖励太阳伞一把；每天进行太阳伞展示，不允许调换成竞厂的太阳行太阳伞展示，不允许调换成竞厂的太阳伞，签定投放合同的情况下，免费获得一伞，签定投放合同的情况下，免费获得一把太阳伞；对于商业步行街、广场、公园把太阳伞；对于商业步行街、广

48、场、公园等人群密集的场所，免费投放太阳伞等人群密集的场所，免费投放太阳伞 。46本讲主要内容本讲主要内容一、返利的概述一、返利的概述二、返利的分类二、返利的分类三、返利的内容三、返利的内容 四、返利的形式与力度四、返利的形式与力度五、制定返利政策时考虑的因素五、制定返利政策时考虑的因素47（三）根据返利奖励目的分类（三）根据返利奖励目的分类 138 1381.1.销量返利销量返利2.过程返利过程返利48u过程返利：过程返利：如铺市陈列奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合如铺市陈列奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、经销商协作奖等。理库存奖、经销商协作奖等。u销量返利：销量返利：如某企业为每个经销

49、商制定了三个不同的年销如某企业为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，比如，如果经销商分别完成必保任务越大，比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务万、争取任务250万和冲刺任务万和冲刺任务300万元，万元，返利比例分别为返利比例分别为1%、3%和和5%，相对应的返利，相对应的返利金额分别为金额分别为2万、万、7.5万和万和15万元。万元。销量返利一般分为月返、季返和年返三种。销量返利一般分为月返、季返和年返三种。思考：销量返利

50、和过程返利各自的优缺点？思考：销量返利和过程返利各自的优缺点？491.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%； 2.经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%； 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。 50多用多用“过程过程”返利，少用销量返利返利，少用销量返利 厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。 1.铺市陈列奖在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力

51、、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。 2.渠道维护奖 为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。 3.价格信誉奖 为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。 4.合理库存奖 厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。 5.经销商协作奖 为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是

52、淡化利益的一种有效手段。51 思考题 小李是某儿童保健食品公司新上任的营销副总经理。公司投入大量资金进行媒体宣传和新产品开发，但效果不理想；竞争产品纷纷出现，蚕食了公司市场份额。小李面对的是两通路上的经销商，一个是食品经销商，一个是医药经销商。药品公司价格执行稳定，加价5%批发出去。而食品商家追求的是销售量，看中的是公司的年终返利。因此，往往压低价格，甚至不赚钱，结果导致了产品利润越来越低，从而又反过来影响了他们经销的积极性，扰乱了市场，损害了公司利益。药品经销商把责任都推到公司身上。小李很烦恼，他曾经想取消对经销商返利的承诺，但由于货款在他们手上，他们可以从货款中把返利的钱扣回。小李该怎样制

53、定对经销商的业务政策？52 小李认识到自己的产品在这块市场是处于成熟、衰退期，而他的前任采取的主要政策是以定量返利为主导，这是一个严重的错误，小李应立即撤消这个政策，代之以如下策略：1. 改为过程返利对严格执行公司服务政策、顾客满意度高的经销商的奖励2.策划几个较大规模的公关广告活动，加强与消费者的情感沟通，巩固品牌地位。在宣传中附带宣传经销商，使其分享资源效益3.以后要向经销商收取价格保证金。向经销商收取价格保证金。5354三、返利的内容三、返利的内容 139 1391.产品返利产品返利2.物流配送补助物流配送补助3.终端销售补助终端销售补助4.人员费用补贴人员费用补贴5.地区差别补偿地区差

54、别补偿6.经销商团队福利经销商团队福利7.专销或专营奖励专销或专营奖励55返利内容返利内容 产品返利：产品返利：返利返利=销量销量*a 物流配送补助：物流配送补助：鼓励经销商承担物流配送职能鼓励经销商承担物流配送职能 终端销售补助：终端销售补助：针对进场费、陈列费等终端销售费用的补贴针对进场费、陈列费等终端销售费用的补贴 人员费用补贴人员费用补贴：对经销商所核定的人员编制的工资支持：对经销商所核定的人员编制的工资支持 地区差别补偿：地区差别补偿：对市场基础差的经销商补贴对市场基础差的经销商补贴 经销商团队福利经销商团队福利：经销商行会、团队或互利会：经销商行会、团队或互利会 专销或专营奖励专销

55、或专营奖励：经销商在合同期内，专门销售本企业的产：经销商在合同期内，专门销售本企业的产品，不销售任何其他竞争企业的产品品，不销售任何其他竞争企业的产品561、返利组成每销售一箱奖励0.3元，准期付款奖0.3元/箱，专销（不销售指定竞品）奖0.3元/箱；发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日销量的返利0.1元/箱，第二次扣当年截止违约当日销量的返利0.3元/箱，第三次扣当年截止违约当日销量的返利0.5元/箱。2 2、奖励组成、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务以积分计算奖励，年销售量任务完成积完成积5 5分；分；指定下辖区域开户率（企业目前指定下辖区域开户率

56、（企业目前正在开发县级市场，要求各个地级正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分销商，经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运转）达而且能够正常配送、正常运转）达80%80%以上积以上积2 2分；分；大卖场供货及陈列合格大卖场供货及陈列合格80%80%以上以上积积1 1分；分；铺货率抽查合格积铺货率抽查合格积2 2分。分。5758四、返利的形式与力度四、返利的形式与力度 140 1401.1.现金现金2. 产品产品3. 折扣折扣（一）（一）返利的形式返利的形式59返利形式一般为现金或货物返利形式一般为现金或货物1 现金现金 可以根据经销商的要求，以现金、支票或冲

57、抵货款等形可以根据经销商的要求，以现金、支票或冲抵货款等形式兑现。如现金金额比较大，企业可要求用支票形式兑现。式兑现。如现金金额比较大，企业可要求用支票形式兑现。现金返利兑现前，企业可根据事先约定扣除相应的税款。现金返利兑现前，企业可根据事先约定扣除相应的税款。 2 货物货物 (产品产品)所谓货物返利，就是企业用经销商所销售的同一产品或所谓货物返利，就是企业用经销商所销售的同一产品或其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。需要注意的是，其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。需要注意的是，产品必须畅销，否则返利的作用就难以发挥。产品必须畅销，否则返利的作用就难以发挥。 3、折扣、折扣 账面折扣账面

58、折扣60（二）（二）返利的力度返利的力度日本夏普音响的返利政策是（针对专卖加盟商）：日本夏普音响的返利政策是（针对专卖加盟商）： 1、经销商首次拿货、经销商首次拿货10万，当即返利万，当即返利5%用于广告、促销费用于广告、促销费用，以后每满用，以后每满10万，即返利万，即返利5%2、年度拿货达到、年度拿货达到100万，则再返利万，则再返利8% 141 小思考小思考61案例分析案例分析A药企对经销商的返利政策药企对经销商的返利政策一、销售进度返利政策：一、销售进度返利政策： 1、只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总量的、只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总量的25%，即可享受该项政策

59、；即可享受该项政策； 2、进度返利不同品种按不同比例执行，、进度返利不同品种按不同比例执行，“仲景胃灵丸仲景胃灵丸”、“宝宝宝宝一贴灵一贴灵”、“珍菊降压片珍菊降压片”的进度返利点数分别为的进度返利点数分别为1.5%、1%、0.5%； 3、进度返利在下一季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销、进度返利在下一季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游等形式给予；商销售人员外出观光旅游等形式给予； 二、年度总量返利政策：二、年度总量返利政策： 1、经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后，不论经销、经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后，不论经销商规模大小，按统一标准享受返

60、利：商规模大小，按统一标准享受返利：“仲景胃灵丸仲景胃灵丸”按照按照2%、“宝宝一贴灵宝宝一贴灵”按照按照1.5%、“珍菊降压片珍菊降压片”按照按照1%的标准；的标准； 2、返利由、返利由A药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式向经销商支付；向经销商支付； 62三、及时回款返利政策：三、及时回款返利政策： 1、每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额、每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额0.5%的的及时回款返利；连续及时回款返利；连续180天无应收帐款的经销商，享受天无应收帐款的经销商，享受180天天回款总额回款总额1%的回款返