全球化服务课件

1、第第18章章 全球化服务的挑战全球化服务的挑战计算机和信息技术已经使我们的世界变的越来越小，并推动它向一体化发展。但计算机和信息技术已经使我们的世界变的越来越小，并推动它向一体化发展。但是，必须清楚的看到，我们的世界仍然是一个多元化的世界，文化是这多元化的是，必须清楚的看到，我们的世界仍然是一个多元化的世界，文化是这多元化的重要区分因子。重要区分因子。赫比格（Herbig）郭郭国庆国庆 主主编编郭国庆 主编 全球营销时代来临的体现全球营销时代来临的体现 全球化动力的种类全球化动力的种类 全球化动力对不同类型服务的影响全球化动力对不同类型服务的影响 附加服务全球化的意义附加服务全球化的意义 全球

2、服务营稍战略的成功要诀全球服务营稍战略的成功要诀 本 章 要 点本 章 要 点郭国庆 主编第第1节节 国际化经营国际化经营郭国庆 主编第第1节节 国际化经营国际化经营一、全球营销时代的来临与服务的全球化一、全球营销时代的来临与服务的全球化产业的全球化产业的全球化市场的全球化市场的全球化顾客的全球化顾客的全球化竞争的全球化竞争的全球化郭国庆 主编星巴克第第1节节 国际化经营国际化经营 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987 年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖

3、掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德 舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500 家，平均每周超过10000 万人在店内消费。2005 年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月，星巴克进入台湾，1999 年1 月进入北京，2000 年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月，美国著名的叻。啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾

4、与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5 增至50 。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。郭国庆 主编二、从本国营销转向全球营销二、从本国营销转向全球营销1 1 国际化的方式国际化的方式 1、以信息为基础的服务，把服务工作捕获在某种存储媒介 录像带、磁带或光盘中，然后通过邮递或当地的分销商出口这些有形商品。 2、依靠第三方，通过诸如特许代理、经纪人、特许经营和少数股权合资这样的安排与第三方建立关系。 3、全面控制，直接投资新企业或收购一个现有企业，然后这个企业就被吸收进人了原始企业。 第第1节节 国际化经营国际化经营郭国庆 主编2

5、2 全球化概念界定全球化概念界定 对全球经营公司的一个有意义的定义是，它不仅是一个活跃在许多国家的企业，而且是在四个以上的大陆从事业务活动的企业 第第1节节 国际化经营国际化经营3 3 什么是全球战略什么是全球战略 全球战略是指对战略规划和实施进行全球性的一体化整合，它不是一种本国（或本地）的方法，即以国家或地区为单位进行独立的战略制定和实施的方法。 郭国庆 主编第第2节节 服务全球化的动力和评价服务全球化的动力和评价郭国庆 主编第第2节节 服务全球化的动力和评价服务全球化的动力和评价一、产业全球化的动力一、产业全球化的动力技术动力技术动力成本动力成本动力竞争动力竞争动力政府动力政府动力市场动

6、力市场动力全球化的全球化的动力动力郭国庆 主编三、全球化动力的整体评价三、全球化动力的整体评价第第2节节 服务全球化的动力和评价服务全球化的动力和评价二、服务过程的特征影响全球化的机会二、服务过程的特征影响全球化的机会郭国庆 主编四、附加服务的全球化战略四、附加服务的全球化战略“服务之花”模型把附加服务归成八大类第第2节节 服务全球化的动力和评价服务全球化的动力和评价保管服务例外服务开账单服务付款服务信息服务咨询服务订单处理服务招待服务郭国庆 主编服务全球化的意义服务全球化的意义 1、信息服务。全球化会影响获取信息的地点和所获取的信息的特征 语言2 咨询服务。全世界顾客对咨询的需要有很大的差异

7、3 订单处理服务（包括预订）全球化会影响接受订单处理服务的特征和地点，如建立全球预订系统的可能性。4 招待服务：照顾顾客。招待服务的定义在不同的国家可能会有很大的不同，比如可忍受的等待时间长度 第第2节节 服务全球化的动力和评价服务全球化的动力和评价郭国庆 主编5 保管服务。在不同国家，顾客的期望往往是不同的，这反映出文化和富裕程度的不同。 6 例外服务。 7 开账单服务。 ，账单上需要清楚地说明币种和兑换的汇率，在某些情况下，可能要列示几种货币的汇率 8 付款服务。 信用卡和外币支付第第2节节 服务全球化的动力和评价服务全球化的动力和评价郭国庆 主编第第3节节 服务全球化战略服务全球化战略郭

8、国庆 主编第第3节节 服务全球化战略服务全球化战略一、全球产业的识别一、全球产业的识别确定产业的全球化程序主要应考虑三方面条件：确定产业的全球化程序主要应考虑三方面条件：该产业的需求特点：该产业的需求特点：用户对产品有相同的要求技术标准统一消费需求相同其所处的经济环境：其所处的经济环境：较低的海关壁垒允许资本自由出人供给特点：供给特点：较大规模经济的程度资源获取优势利用专门技能或经营机制优势而取得实际差异性的机会 郭国庆 主编第第3节节 服务全球化战略服务全球化战略全球产业全球产业受阻的全球产业受阻的全球产业多国产业多国产业地方产业地方产业低高低高全球经营优势当地适应力优势全球产业的识别全球产

9、业的识别郭国庆 主编二、全球服务营销战略的内容二、全球服务营销战略的内容 确定全球营销任务：确定全球营销任务：确定主要目标市场市场细分原则各个市场的竞争定位 全球市场细分战略：全球市场细分战略：全球性市场细分战略国别性市场细分战略混合型市场细分战略 第第3节节 服务全球化战略服务全球化战略郭国庆 主编竞争定位：竞争定位：市场领导者市场挑战者市场追随者小市场份额占有者营销组合战略：营销组合战略：理想的全球服务营销战略 理想的国别营销战略 混合I 型营销战略 混合n 型营销战略 第第3节节 服务全球化战略服务全球化战略郭国庆 主编三、服务全球化战略的构成要素三、服务全球化战略的构成要素（一）确定全球战略的不同层次（一）确定全球战略的不同层次全球战略层次：指某种战略究竟是在本地还是全球范围内采取同一种战略第第3节节 服务全球化战略服务全球化战略3 3、竞争对手的目标、竞争对手的目标市场涵盖战略市场涵盖战略2 2、传递全球性产品、传递全球性产品层次层次 1 1、全球性市场参与、全球性市场参与5 5、全球竞争活动、全球竞争活动4 4、全球营销、全球营销郭国庆 主编（二）全球服务营销战略成功的要诀（二）全球服务营销战略成功的要诀1、清楚地认识适宜采取全球服务营销的条件2、全球营销定位及其观念的利用3、全球营销战略既要求