涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应

1、涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应2014/04 总第444期商业研究commercial research 文章编号l001-148x(2014) 04 -0105 -07 涉程庭在晶脾延伸部份中的影响镣应邱玲，张爽(重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030)摘要:本文探讨了涉入度对品牌延伸评价体系中两个主要因素(原产品认知质量及原产品与延伸产品之间的相似度)的调节作用，结果表明:一方面，涉入度调节了原产品质量及相似度在消费者进行评价时的相对重要性地位。低涉入情境加强了原产品认知质量的影响效应，而高涉入情境加强了相似度的影响效应。另一方面，涉入通过改变消费者搜集及处理信息的方式影响其评价

2、结采。在低涉入情境下，消费者的思维过程更符合情感迁移模式，认知相似度与延伸产品评价之间呈现，一种正相关关系;在高涉入情境下，其思维过程更符合精细加工模式，认知相似度与延伸产品评价之间呈现一种倒u型关系。关键词:涉入;认知质量;相似度;倒u型关系中固分类号f?13.50文献标识码a品牌延伸策略是公司开拓新产品市场时的一结论的现实指导意义。本文从消费者行为的角度种战略选择。大多数学者认为原产品的认知质量出发，引人涉入这一情境因素模拟现实中的两类及原产品与延伸产品之间的相似度是决定延伸产(高/低涉入程度)消费者，并探讨其如何对延伸品评价最关键的两个因素，原产品认知质量及相产品进行评价。这一研究有助于

3、进一步丰富品牌似度越高，消费者对延伸产品的评价也越高。然延伸相关理论，更好地对品牌延伸策略的成败进而，这些结论在解释某些实际问题时并不能做很行预测。好的指引，例如:对于某些延伸产品来说，即使存一、文献回顾在着与原产品某种程度的不相似，延伸策略仍可大获成功;而对另一些延伸产品来说，尽管与原产(一)影响消费者对延伸产品评价的关键因素品高度相似，却不知何故迅速被市场淘汰。此外，消费者在评价延伸产品时主要有两个判断依对于中国大多数成长性公司来说，消费者对其产据:消费者对原产品的认知质量川、原产品与延伸品质量的认可度并不高，这是否意味着采用品牌产品之间的相似度2。部分学者在肯定两因素作用延伸策略一定会收

4、效甚微?这些问题引发了两个的同时，提出当消费者所处的决策环境发生某些思考，一是相似度与延伸产品评价之间的关系到改变，两关键因素对延伸产品评价的影响效应可底是怎样的?二是原产品认知质量及相似度的重能会发生改变。milberg3通过模拟延伸产品领域要性是否是一成不变的?通过对文献的梳理不难的竞争环境后发现，由这些竞争产品所带来的附加信息会使得相似度的效应减小。monga4认为消发现，多数研究都从静态的视角出发，忽视了消费者在进行决策时的个性化差异，从而影响了相关费者处理信息的方式(整体性的或分析性的)会收稿日期:2013-09-02 作者简介:邱玲(1957-)，女，重庆人，重庆大学经济与工商管理

5、学院副教授，研究方向:市场营销;张爽(1987-)，女，河南南阳人，重庆大学经济与工商管理学院研究生，研究方向:市场营销。106 . 商业研究2014/04 影响其对延伸产品的判断标准(抽象的或具体消费者对产品的感知相似度，从而形成对中度一的)，进而形成不同的评价。在此基础上，tom5j 致的延伸更高的评价。这些研究证实了相似度与认为视觉化信息线索及竞争品牌的比较会激活消延伸产品评价之间的关系并不唯一。费者更具体的想法，从而使消费者的关注视角从(四)消费者对延伸产品的评价模型相似度转移到原产品质量上。以上文献多通过模消费者在形成评价时，其思维过程遵循哪种拟现实中的外部竞争因素来论证相似度及原产

6、品模式?较著名的理论主要有情感迁移模式及精细加工可能性模式刑。认知质量的影响力大小会发生改变，而本文则将关注视角转向消费者自身，研究涉入程度不同情感迁移模型9j认为，消费者对原产品的态度(高/低)的消费者在其进行评价时，判断依据是(即原产品的认知质量)可以通过直接或间接两种否会发生改变。方式迁移到延伸产品上。在直接迁移模式下，消费(二)购买决策过程中影响消费者信息搜集及者通过对原产品的判断将情感、态度直接传递给处理的因素一涉入程度延伸产品;在间接迁移模式下，情感传递的多少一消费者在形成购买决策前，为了解决所面临定程度上要依赖于相似度的高低，相似度越高，消的消费问题，必须进行与之相关的信息搜集及

7、处费者对原产品的态度和好感就能越顺利地传递给理。当面临同一产品时，消费者进行信息搜集的程延伸产品，从而形成对延伸产品较高的评价。无论度是因人而异的，一部分消费者对产品有较大的情感的传递是哪种方式，在该模型下，消费者对相兴趣，愿意花时间及精力来评价事物，属于强烈的似度的认识是一种粗浅和被动的认知，整体的评信息收集者;而另一部分消费者则不会主动关注价过程更类似于直觉判断。产品，其花费在搜集、评价与其决策过程中的时间不过，当决策情境发生改变，消费者就有可能与努力程度较低，属于微弱的信息搜集者。在消费主动认知产品相似度。boush叫用分类理论做出解者行为学中，主要利用涉入程度这一概念来描述释，认为消费

8、者在对延伸产品进行评价时，会首先以上两类消费者。涉入程度反映的是消费者在选判断延伸产品是否归属于原产品类别，当延伸产择产品时所感知的产品对于自身的重要程度。涉品与原产品十分相似或十分不相似时，消费者可入程度越高，消费者认为产品与自身越相关，其搜以立即进行决策，而当原产品与延伸产品中度相集及处理信息的动机和能力就越强，反之，则越似时，精细加工的过程就有可能发生，此时，只要弱。本文通过实验操控，模拟高/低涉入两种情境，消费者拥有足够的动机水平和能力，就会将延伸使消费者分别成为强烈及微弱的信息处理者，比产品的新特征与原产品的属性逐一进行比较和整较两种情境下消费者对延伸产品的评价差异。合，重新形成对延

9、伸产品的判断。因此，精细加工(兰)涉入度在消费者评价体系中的调节作用可能性模型是一种主动且深入的认知过程，这一jpetty6论证了涉入的调节效应。涉入度会影响评价过程更类似于逻辑推断。本文主要依据上述个体进行信息处理时的路径选择，高涉入增加个两个模型来论证涉入度的调节作用。体进行信息处理的动机，令其更关注与客体核心二、研究思路及假设优点相关的信息，并据此形成对事物的判断。低涉入会降低个体进行信息处理的动机，令其使用外(一)原产品认知质量与相似度的相对重要围暗示形成对客体的判断。可见，涉入通过影响消性:涉入度的调节作用费者的内心活动改变其对事物的判断。此外，部分在低涉入情境剌激下，消费者处理与延

10、伸产eyal7j检学者从其他角度论证了涉入的调节作用。品相关信息的动机或能力较弱llj他们不愿意花验了涉入度和差异化在延伸评价中的调节作用，费过多的精力或资源来评判事物，相反，他们更倾当涉入度很高且延伸产品无差异时，消费者对中向于依据一些表面容易获得的信息简单地形成认度一致延伸的评价要高于高度一致延伸的评价;识，而原产品认知质量作为一种现成的线索，消费jbarone8认为在高涉入情境下，操控情绪可以提升者很容易把对原产品的情感传递为延伸产品，从107 总第444期邱玲:涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应而形成评价。此时，相似度的识别是一种需要高认实现的需要。因此，对于中度不一致的延伸，消费知努

11、力的信息加工过程，消费者即使能识别出两者通过较复杂的认知处理过程，总能找到这种产种产品之间的相似性，也并不会主动据此形成评品与自身的利益共同点，从而形成较高的评价。价。因此，比起高涉入情境，低涉入情境加强了原以上两种结论均合理的解释了相似度与延伸产品认知质量对延伸产品评价的影响。产品评价之间的关系，两者并非非此即彼的关系，在高涉入情境剌激下，消费者处理延伸产品问题的关键是，在哪种条件下，消费者的评价过程相关信息的动机或能力相对较强，产品被消费者更符合情感迁移模式或精细加工模式?当做反映自我形象、实现某种目的并伴有高成本既然通过操控涉人情境可以改变消费者的认及高决策风险的关键事物，因此消费者会积

12、极主知动机及处理信息的能力，那么有理由相信捞入动寻求评估准则和可行方案来评价产品，以实现情境的改变会影响其评价过程，调节相似度与延最大利益。他们会通过更深入彻底地比较母产品伸产品评价之间的关系。与延伸产品之间的异同(相似度)，来衡量母产品低涉入情境下，消费者处理信息的低动机状进行特定延伸是否合理可信。此时，相对简单的线态使其评价过程更符合情感迁移模型。他们不会索(原品牌认知质量)在消费者的心中大打折扣。主动的认知母产品与延伸产品之间的相似度，相因此，比起低涉入情境，高涉入情境加强了相似度反，他们简单地通过把母产品的情感转移给延伸对延伸产品评价的影响。产品来评价近或远的延伸，而情感转移的顺利与综

13、上所述，本文提出如下假设:否一定程度上依颇于消费者对母产品与延伸产品假设1:涉入度调节了原产品认知质量对延伸之间的相似度的模糊认知。因此，高的评价其实是产品评价的影响效应;相比高涉入情境，在低涉人消费者认知的产品高拟合条件下母产品好感迁移情境下，母产品质量对延伸产品评价的影响效应的结果。此时，相似度与延伸评价之间是一种正线加强。性相关关系。假设2:涉入度调节了原产品与延伸产品之间高涉人情境下，消费者对信息的整合更细致、的相似度对延伸产品评价的影响效应;相比低涉彻底，其评价过程更符合精细加工模型。此时，对入情境，在高涉入情境下，相似度对延伸产品评价延伸产品的评价不再拘泥于原产品的感情传递，的影响

14、效应加强。而是更加倾向于关注延伸产品的某些独特属性，(二)相似度与延伸产品评价之间的关系:涉这些独特的属性与原产品的核心属性一起影响着入度的调节作用消费者的判断。此时，母产品的某些核心属性作为对相似度与延伸产品评价之间的关系，学者一种比较标准被消费者利用。若母产品与延伸产们的观点主要分为两派:大部分学者认为随着认品高度相似，两者可能因为存在的某种竞争关系知相似度的提高，消费者对延伸产品的评价会提而使消费者更倾向于选择母产品而规避选择延伸升，即认知相似度与延伸产品评价之间存在一种产品:若母产品与延伸产品高度不相似，消费者很正线性相关关系。利用情感迁移模型9可以解释这难将两者的属性联系在一起，因此

15、也不会形成对一结论。但另派学者却认为，比起高度、极度不延伸产品较高的评价。相反，对于中度不一致的延相似的延伸，消费者更倾向于对中度相似的延伸伸，消费者能够被激励去发现延伸产品的特有属给出更高的评价口onathalie13对这一结论进行了性，并与原产品一起进行有效整合，从而形成较高解释，当消费者被激励去更加彻底地思考一项延的评价。此时，相似度与延伸评价之间是一种倒u伸产品是否合理时，比起处理高度或极度不一致型关系。的信息，消费者会主动花费更多的时间和精力来据此，本文提出如下假设:重新整合某种程度上不一致的信息。此时，消费者假设3:在低涉入情境下，消费者对延伸产品对中度不相似延伸的认识是一种积极的

16、精细加工的评价与不同相似度之间呈现正线性相关关系;过程，并且这一过程对消费者来说是自我满足和消费者对高度相似的延伸产品评价最高。108 . 商业研究2014/04 假设4:在高涉入情境下，消费者对延伸产品者对中度相似的延伸产品评价最高。的评价与不同相似度之间呈现倒u型关系;消费综上所述，本文的研究思路框架如图1所示。黯户晶的认知质量黯产品与延仰严晶之阁认知帽鼠靡一一-高度帽民一呻度相且日2一一噶厦相撒涉入座图l涉入度在品牌延伸评价体系中的调节作用模型图行且所有被试的调查结果对此次调研没有实质性三、实证研究影响;高涉入组则被告知这项调查参与人数很少，(一)方案设计他们的观点对公司的决策具有十分重

17、要的影响作1.实验方法用。每一位被试都必须在阅读完文字资料后才能本文数据收集采用问卷调查的方法，实验分对问卷作答。经预测试分析，在高/低涉入情境下，两阶段进行:预测试阶段主要检验母品牌、延伸产被试分别评估出较高(m= 5. 86)及较低(m= 品的选择及涉入度操控是否有效;正式调查阶段，3.35)的参与度，差异性检验(t= 22. 161, p < 共向西南地区某高校在校大学生派发240份问卷，0.05)显著，说明对涉入度的操控符合预期。他们被随机分配在2(涉入情境:低/高)x 3 (相3.变量设计似度:低/中/高)的实验组，每一个被试者仅对问卷主体部分共包含四个主要变量，每个被一种涉入

18、情境下的种特定延伸产品做出评价。试依次对原产品的认知质量，延伸产品与原产品2.实验操控之间的相似度、对延伸产品的评价及涉入水平评考虑到本实验的调查对象为在校大学生，本分。量表参照相关文献10共设计19个题项，每题文选取学生熟悉且较易产生联想的耐克品牌作为均采用手克特七级量表进行评分。如;1;表示原产品。参照文献何浏11j的研究，本文将休闲服非常不相似、;7;表示非常相似。经检验，四个装、运动型mp3及笔记本电脑作为兰组相似程度变量的cronbachs 系数依次为o.779、0.915、不同的延伸产品，经预测试分析，耐克休闲服装为0.922、0.969，量表设计有较高的信度。高度相似的延伸(m=

19、5.06)、耐克运动型m因为(二)数据分析中度相似的延伸(m=4.77)、耐克笔记本电脑为1.描述性统计低度相似的延伸(m= 2. 61)。差异性检验(f= 回收问卷后，剔除对耐克品牌不熟悉及填写126.421, p <0. 05)显著，满足实验前提。不完整的样本，共获得211份有效问卷，其中男性在静入度的操控上，本文参照barone8选用的样本107份，女性样本104份，比例较为均衡。利方法:实验人员预先告知被试他们将对耐克公司用spssi7.0对数据进行处理。近期想要推出的一款新产品做出评价。之后，实验从表1可以看出，无论原产品耐克进行哪种形人员为每一位被试提供一段操控涉入水平的文字

20、式的延伸，低涉入组被试对耐克原产品的平均认资料，低涉入组被告知这项调查将在许多高校进知质量(m=6. 04)要普遍大于高涉入组被试(m 109 总第444期邱玉令:涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应=5.24) (差异性检验t= -8. 469, p < o. 05) ，相消费者评价的主效应因素是原产品质量、原产品反，对相似度的认知低涉入组(m=3. 84)要普遍与延伸产品之间的相似度。低于高涉入组(m= 4. 49) (差异性检验t= -涉入度不会直接影响延伸产品评价，但涉入3. 265, p < o. 05) ，表明不同涉入情境下，消费者度与主效应因素相似度存在着显著的正相关关

21、系，对原产品认知质量及相似度的认知是有显著差异与原产品认知质量存在着显著的负相关关系。因的，初步说明涉入度在消费者的评价过程中有一此，可进一步设想，涉入度作为一种调节变量影响定的调节作用。着消费者评价。接下来我们通过构建两个交互变2.相关分析量(涉入度x认知质量;涉入度相似度)，利用如表2所示，从相关系数的显著性来看，影响线性回归方法来证实涉入度的调节作用。表i主要变量描述性统计涉入水平高涉入情境组低涉入情境组相似程度高度中度低度高度中度低度延伸产品休闲服运动型m凹电脑休闲服运动型m凹电脑原产品认知质量均值5.18 5.25 5.30 6.07 6.06 6.01 标准差0.83 0.63 0

22、.98 0.55 0.48 0.58 相似度均值5.20 5.63 2.56 4.91 3.91 2.66 标准差1. 03 0.82 1. 27 0.56 0.50 o. 73 对延伸产品的评价均值4.56 5.13 3.64 5.87 4.18 3.38 标准差0.82 o. 77 0.97 0.54 0.43 0.55 样本数35 37 35 35 35 34 注:原品牌为耐克，耐克休闲服、耐克运动型mp3、耐克笔记本电脑分别为高度、中度及低度相似的延伸产品。表2主要变量相关系数表对延伸产品原产品认知原产品与延伸涉入度变量的评价质量产品相似度- 对延伸产品的评价相关系数.179 .695

23、 .088 p值.009 .201 .0 n 211 211 211 211 原产品认知质量.213 相关系数-.431 -.073 p值.002 .291 .0 n 211 211 211 211 原产品与延伸产品相似度相关系数.686 -.010 .288 p值.000 .888 .o n 211 211 211 211 -.451 涉入度相关系数.261.068 p值.329 .000 .000 n 211 211 211 211 注相关系数在0.01的水平上显著;上表左下角表示pearson相关系数，右上角表示spe缸man相关系数。3.回归分析数依然显著，说明原产品认知质量(日=0.

24、292，p 为解决自变量多重共线性问题，首先对各变<0.05)及相似度(自=0.568，p <0. 05)是消费量进行中心化处理，然后再进行多元线性回归，其者进行评价时的两个根本依据。结果如表3所示。模型整体拟合度较好。控制变量涉入度对延伸产品评价的影响效应在引人交互作用项后，两个主效应变量的系不显著。110 商业研究2014/04 交互项涉入度认知质量的白系数为一交互项捞入度相似度的自系数为0.116，且0.097，且作用显著作=0.的，说明随着捞人作用显著作=0的，说明随着涉入水平的提水平的提高，认知质量对延伸产品评价影响的主高，相似度对延伸产品评价影响的主效应加强了，效应被削

25、弱了，假设1得到支持。假设2得到支持表3回归系数表因变量:延伸产品评价非标准化系数标准化系数t值sig. 共线性诊断b std. error beta vif -坦常数项4.519 .058 77.337 .仪)()自变量原产品认知质量.292 .077 .212 3.775 .仪均1.480 相似度.568 .038 .761 15.082 .创)()1. 196 涉入度-.047 .042 -.064 -1. 121 .264 1 539 涉入度x认知质量-.097 .022 -.222 -4.530 .000 1. 131 涉入度x相似度.116 .028 .236 4.166 .000

26、 1.152 模型拟合度调整氯蜘ln ar$hu5 qd，、 句方差分析pr r3 qhj4 3 mu 4$210n vkj pa au aue j 3<j阴低jl:栩似使穗似高度精似.;1品与黯停产品立问前栅舷.图2不同涉入情境下相似度与延伸产品评价之间的关系图将表1中6组平均化的延伸产品评价指标作图发现说明，在步入情境的改变的确会影响相似度与(如图2所示)，结果符合预期。在高捞人情境下，延伸产品评价之间的关系，但这种调节作用仅限消费者对中度相似延伸产品的评价高于高度相似于高度及中度相似的延伸。与低度相似的延伸，相似度与延伸产品评价之间四、结语存在一种倒u型关系(f(2, 104) :

27、 61. 082, p <0.05) ;而在低涉入情境下，消费者对高度相似本文通过实证分析论证了涉入度在品牌延伸延伸产品的评价高于中度、低度相似的延伸，相似评价体系中的调节作用，结论符合预期:攒入度不度与延伸产品评价之间是一种正相关关系(f仅影响着原产品质量及认知相似度在消费者进行(2. 101) : 120. 727, p < o. 05 )。这一实验结果支评价时的重要性地位，还可改变相似度与延伸产持假设3和假设40品评价之间的关系。这一结论对企业的实践具有此外，本文还比较了在同一相似度水平下，在#定的指导意义。对大多数处于成长阶段的公司入度的调节，作用，结果发现:在高度相似的延

28、伸产来说，母品牌质量并不高，若想把产品推广到更远品组里，涉入度的提高抑制了消费者对延仲产品的领域，公司管理者可以通过对购买情境进行操的评价(t : 7. 877. p < o. 05) ;在中度相似的延伸控(如提供信息化的广告等)，提升消费者购买时产品组里，涉入度的提高提升了消费者对延伸产的涉入水平，从而降低延伸壁垒。而对于品牌实力品的评价(t=6. 519, p <0. 05);而在低度相似的较强的公司来说，消费者对母品牌的认知质量很延伸产品组里，涉入度的提高并不会改变消费者高，管理者最高效的延伸策略就是进行产品线对延伸产品的评价(t=一1.368, p > o. 05 )

29、。这一(高度相似)延伸，即借助消费者对品牌的好感将 111 总第444期邱玲:涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应原产品优势传递给延伸产品。此外，研究还发现公fit to quality jj. joumal of marketing research. 2012, xux(4) :206 -217. 司可以将产品延伸到与原品牌高度及中度相似的6 j petty r e, schumann, d w. positive mood and 延伸产品领域，并获得较好的市场效果;而当其进persuasion: different roles for affect under high and low

30、行低度相似的延伸时，其成功概率则较小。-elaboration conditions j j . joumal of personality and 本研究的局限性主要有两点:第一，研究过程social psychology, 1993 ( 64) : 5 -20. 把消费者的思考内容局限在相似度及原产品质量上，7j eyal maoz.咽lemoderating role of involvement and dif?引入其他因素(如竞争产品或广告信息)后，涉入ferentiation in the evaluation of brand extensions j j . jo旧?度的调节作

31、用是否会不同，本文未做进一步检验。nal of consumer psychology.及凹，12(2):119 -131. 第二，选择的实验品牌单一，未在多个产品领域选8j michael j. barone.币leinteractive effects of mood and 择多个品牌进行重复检验，一定程度上影响实验结involvement on brand extension evaluations j j . joumal of 果的一般性。这些都是未来需要改进的地方。consumer psychology. 2邸，15(3):263 -270. 参考文献:9j 徐洁怡，马威.品牌扩

32、展中;稀释效应;的消费者认知机制分析j.商业研究，25(16). 1 j aaker d a, keller, k l. consumer evaluations of 10 j boush da vid m, loken barbara. a process -brand extensions j j. joumal of marketing research, tracing study of brand extension evaluation jj. joumal 1990,54(1): 27 -41. of marketing research, 1991,2(8) :16 -28.

33、 2 j volckner f, sa白lerh.阳versof brand extension 11 j何浏，肖纯，梁金定.相似度对品牌延伸评价的影响success j j . joumal of marketing, 2后，70(2):18 -34. 研究j.软科学，2011，25(5) :47 -52. 3j sandra j.阳berg.consumer reactions to brand exten? 12 j meyers -levy, joan ,louie. how does the con?sions in a competitive context: does fit s

34、till matter j j . gruity of brand names .a ffect evaluations of brand name joumal of consumer research ,2010 ,37(10) :543 -553. extensions j j. joumal of applied psychology, 1994 4 j aiokparna basu monga, deborah roedder (79) :46 -53. john. what makes brands elastic? the influence of 13 j nathaue de

35、ns,patrick 9de pelsmacker. ad-brand concept and styles of thinking on brand extension vertising for extensions: moderating effects of extension evaluation jj. 2010,74(5) :80 -92. type, advertising strategy, and product category involve?5j tom meyvis, kelly goldsmith, ravi dhar. ment on extensionevaluation j j. market lett, 2010 the importance of the context in brand extension: how (21) : 175 -189. pictures and comparisions shift consumer毡，focus from the moderating role of involvement in th