我国电信企业的竞争策略研究

1、海南大学三亚学院 本科生毕业论文论文（设计）题目： 我国电信企业的竞争策略研究 分 院： 专 业（方 向）： 年 级、班 级： 学 生 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 老 师： 年 月 日论文独创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的成果。除特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。本论文如有剽窃他人研究成果及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 本人的毕业论文（设计）中所有研究成果的知识产权属海南大学三亚学院所有。本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为海南大学三亚学院，无论何时何地，未经学院许可，决不转移或扩散

2、与之相关的任何技术或成果。学院有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅或借阅；学院可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他手段复制保存本论文。加密学位论文解密之前后，以上申明同样适用。论文作者签名： 日期： 年 月 日摘 要随着经济全球化和信息化的推进，信息的创造、加工、处理、传递成为经济增长的重要源泉，作为信息主要传递载体的电信业的战略地位越来越重要。本文力图从一个新的视角，将电信企业作为一个开放的、动态的系统来进行研究。结合电信企业的行业背景和特征，以“竞争优势外生论”和“竞争优势内生论”相互平衡为理论基础，联系我国电信企业经营管理实践，提出了电信企业在电信业务

3、开发创新中应遵循市场机会与电信企业实力平衡的原则以及电信企业生存与电信企业发展平衡的原则，不断探索电信企业经营模式的创新，确立有效的企业竞争战略。在新的竞争环境中，电信企业只有最大限度挖掘和发挥企业经营资源的潜力，构筑企业核心竞争能力，才能把握未来市场竞争的主动权，获得持续竞争优势。【关键词】电信企业；竞争；战略AbstractAlong with the economic globalization and informatization, information creation, processing, handling, delivery has become the importan

4、t source of economic growth, as the main information transmission carrier telecommunication industry is becoming more and more important strategic position. This article attempts from a new perspective, the telecommunication enterprise as an open, dynamic system to study. The combination of telecomm

5、unication industry background and characteristics, in order to competitive advantage exogenous theory and competitive advantage endogenetic theory to balance each other as the theoretical foundation, China telecom enterprise management practice, proposed the telecommunication enterprises in the tele

6、com service development innovation should follow the market opportunity and telecommunication enterprise strength balance principle as well as the telecommunication enterprise survival with the development of telecommunications enterprises balance principle, to constantly explore the telecommunicati

7、on enterprise business model innovation, establishing effective competitive strategy of enterprises. In the new competitive environment, telecom enterprises only maximize and play enterprise resource potential, build enterprise core competitive ability, to grasp the future market competition in the

8、initiative, to obtain sustainable competitive advantage.【Key words】 telecommunication enterprise; competition; strategy目 录1 绪论12 电信企业运营情况23 电信市场竞争情况43.1 潜在进入者威胁43.2 现有竞争53.3 替代业务53.4 买方的议价能力53.5 供货方的议价能力54 电信企业竞争策略存在不足74.1 供大于求，竞争过度74.2 电信企业营销管理不力74.3 电信目标市场定位不准84.4 电信企业资费过高85 提升电信企业竞争策略的建议105.1 差异化

9、竞争策略105.2 科学开展营销105.3 精准市场定位125.4 合理调整资费126 结论14参考文献15致 谢16III电信企业竞争1 绪论当前世界电信业已进入到全球竞争时代，在这场正在进行的电信业国际化进程中，如何培育具有竞争力的本国电信企业，获取全球电信市场竞争优势，己成为世界各国提升综合国力和密切关注的问题。研究电信企业竞争优势理论，探讨我国电信企业核心竞争力问题具有十分重要的理论和事件意义。当今的市场竞争，其实质就是协调顾客、企业和竞争对手之间三种力量的关系。电信产品的生命力源于先进技术和市场需求的高度融合，电信企业的发展潜力来源于产业融合。面对新的市场挑战和发展机会，有效的竞争战

10、略选择和实施无疑是我国电信业成功地实现战略转型、赢得竞争优势的前提和保证。2 电信企业运营情况在我国，电信行业分为电信设备制造企业和电信运营企业，以及提供电信增值服务的第三产业类企业。电信行业具有鲜明的自然垄断性、规模经济性和网络效益性三大特征。这在根本上决定了电信企业产品的同质性、可模仿性特点。这些特点使得我国政府在管制方面对电信企业在互联互通、市场准入、资费价格以及普遍服务方面做出了严格的管制政策。但随着电信行业的发展，我国政府对电信企业也适当引入了适应市场经济要求的激励性规制措施，鼓励企业降低成本和提高效率。(例如2005年10月的资费管理中规定四项基础电信业务，包括国际及港澳台长途、国

11、内长途、移动漫游费、本地区间通话费改为价格上限管制)。最终，通过这十几年来的改革发展，在电信行业中逐步形成了竞争与合作的基本竞争格局。这是我们研究电信企业竞争战略的大环境和大前提。从电信行业来看，管制的原因主要有两点:一是自然垄断性，二是信息不对称。电信业的自然垄断性首先表现为规模经济、范围经济和成本的次可加性。在电信行业，实行独家垄断或者少数几家寡头垄断可以实现更高的效率。但是由于垄断企业本身利益最大化的需要，会导致供给不足、社会福利损失。垄断企业还会运用其市场势力抬高价格，以阻止竞争对手的进入，拒绝和新进入者互联等，从而导致这个产业效率低下。所以，无论是完全垄断的电信市场，还是竞争的电信市

12、场都需要政府的管制。在垄断的电信市场，政府管制的重点主要是资费、服务、普遍服务。在竞争的市场，政府管制的重点主要是互联互通、市场准入、普遍服务、资费等。信息不对称是指交易的一方比另一方拥有更多的信息，对市场的运行有很大的影响。信息不对称会导致市场失灵，会出现“柠檬市场”和“旧车市场”这样的交易市场。电信运营业的信息不对称主要表现为:第一，电信运营商比用户对电信技术、服务质量、业务成本等拥有信息优势；第二，主导电信运营商在客户情况、网络资源、互联成本等方面比非主导电信运营商具有信息优势；第三，在技术、成本、质量、公司运营等方面，电信运营商比管制机构拥有更多的信息优势。由于电信运营商与电信用户以及

13、主导电信运营商与非主导电信运营商之间存在信息不对称，就需要对运营商在电信资费、互联互通、普遍服务等诸多方面进行管制。电信管制本身是对市场机制的一种替代，以克服市场失灵。但电信管制本身又有可能扭曲资源配置，进而损害效率，不一定就能够克服市场失灵；就像市场本身可能存在失灵一样，管制也可能出现失灵。电信管制必须加强而不是弱化市场机制的作用，必须考虑到市场机制和旨在矫正市场机制低效率的管制自身存在的低效率问题。3 电信市场竞争情况从严格意义上讲，我国具有市场性质的电信产业是在1994年7月中国联通公司宣布成立以后才逐步形成的，电信产业结构的形成、调整是在我国引入竞争、提高效率的电信改革指导思想下进行的

14、。如今，电信改革己走过了十多个年头。在这风云变幻的十多年里，我国电信行业按照打破垄断、引入竞争的原则，将改革由表及里、自上而下地全面铺开，在经过了政企分开、邮电分营、电信重组等几个剧烈的调整阶段后，我国电信市场的竞争性格局基本形成，初步建立由3家基础电信运营商、几千家增值服务商互相竞争的电信市场框架。综观我国电信产业市场的形成过程，我们可以发现，我国的电信市场结构是一系列产业政策调整的结果；而产业政策的基本逻辑是资源配置引入或培养竞争对手有效竞争，即产业政策的最终目标是促进电信产业的竞争，从而提高社会资源的利用效率。所有的拆分、重组以及互联互通、普遍服务等管制措施都是基于这样的目标提出来的，以

15、期在市场中培养一批力量相对均衡的竞争者，并强制其按市场规则进行竞争。我国电信产业结构的调整应遵循以下三个原则。第一，竞争主体理性。产业政策调整的首要要求是保证市场中不存在非理性的竞争主体。有效竞争的基本要求在于，竞争者是具有完全产权的独立的经营决策权和收益支配权，即产权安排的激励性能够促进竟争者以最合理的方式使用资源。正因为如此，我国电信产业改革以政企分离作为出发点而展开。第二，竞争的收益明显高于竞争成本。竞争的收益主要体现为资源的优化配置和对企业创新能力的激发，而竞争成本则体现为资源的重复或无效率地使用。所以，在电信市场改革过程中，引入和培养竞争对手以打破独家垄断始终都是一个重要的话题，中国

16、联通公司的建立、电信的南北拆分都是在这样的主导思想下进行的。第三，竞争是一种适度竟争。竞争企业主要通过提升内部能力、创新性地使用内部资源来超越对手，获取竞争优势，而不能使用进入限制、寻租等非价格的方式打压竞争对手。因此，政府对各电信运营商之间的互联互通做了强制性规定，并鼓励运营商进行市场渗透。3.1 潜在进入者威胁毫无疑问，电信产业的整体利润处于一个较高的水平，然而，这种高利润率并非来自企业的管理能力或资源应用水平，而是来自于政策保护下的价格刚性和供求结构失衡。以移动通信为例，虽然目前只有中国移动与中国联通两家移动通信运营商，形成了双寡头的市场结构，但随着技术的变革以及政府管制政策的调整，这种

17、二元垄断格局已经在去年被打破。3.2 现有竞争我国电信产业目前的竞争者数量虽然不多，市场需求弹性也较大，但由于各企业的产品和服务缺乏差异，政府对价格进行管制，从而导致企业的同质化现象严重，竞争主要表现为简单地通过营销手段对市场进行争夺，而不是通过差异化创新来增加产品的顾客价值。例如在移动通信市场上，中国联通和中国移动的营业额都在快速增长，但ARPU值却在不断下降，业绩的增长主要来自于市场增量而不是来自于存量价值。这种状况最终将会导致竞争对手将竞争的重心锁定在价格、分支机构建设、广告以及推销等营销手段上，进而加剧产业内部的竞争。3.3 替代业务电信产品的替代品相当广泛，但来自于产业外的替代品很难

18、威胁到电信企业的利益，真正的替代威胁则来自于电信业内各细分市场，因此，这里只分析电信行业内部各细分产品间的替代。目前，我国能与移动通信服务业务相互替代的主要业务是固定电信服务。固定电信主要包括固定电话和卫星通信等。从业务量的此消彼长可以判断，固定电话仍是目前对移动通信业务影响最大的替代业务。3.4 买方的议价能力随着电信终端价格和电信资费的不断下降，电信服务已经开始由奢侈品转为生活必需品，因此从总体上看，对于寡头垄断的电信产业，来自于买方的压力并不显著。但由于消费者的转换成本下降和个性化需求的增加，网络质量、网络服务、资费水平越来越成为消费者关注的关键因素。消费者的购买行为趋于理性，使其消费行

19、为更易于在不同的厂商之间进行转换，这在一定程度上增加了消费者的谈价能力。3.5 供货方的议价能力电信企业的供方主要是设备提供商，无论是在无线通信还是固定电话领域，设备供应商都有一定的垄断性。由于只有少数几家企业拥有通信设备的专利技术，再加上技术更新速度快、市场中缺乏替代设备，因此，来自于供方的谈价压力相对较大，这在一定程度上增加了电信企业的经营成本。另外，由于我国电信系统及终端产品的自主研究与开发能力较弱，缺乏核心技术，绝大多数设备的制造都受制于国外垄断企业，这也加大了采购时的谈判难度。4 电信企业竞争策略存在不足4.1 供大于求，竞争过度由于粗放型的低水平竞争，目前电信业价格竞争日趋白热化，

20、价格战不仅向各种业务、各个市场漫延，而且逐渐从隐蔽走向公开，从短期走向长期。例如每分钟通信费在不同地区差异较大。前些年，通信业曾经是中国经济快速增长的主要动力之一，年增速达20%以上，但在2004年，全国通信业务收入完成5725.5亿元，仅比上年同期增长11.5%。通信业固定资产投资实际上处于萎缩状态之中，2004年完成2173.4亿元，与上一年相比减少了3.3%。同时，电信业务总量和电信业务收入的增长率反向变动，电信业务总量的增长率从2002年、2003年同期的28.6%、32.1%上升到Z7.8%，而电信业务收入的增长率从2002年、2003年同期的15.3%、14.4%下降到13.2%，

21、电信业务总量和电信业务收入之间的差距继续拉大。 4.2 电信企业营销管理不力（1）短期的推广电信企业做网络推广都只是带着试一试的心理，没有将营销做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于电信行业的特殊性和企业自身的条件的限制，使得企业无法与其他企业相比，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，消费者一般都不太会关注。因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划。（2）缺乏系统的规划电信企业自身没有系统的、完整的营销规划，有更多的人只是好奇然后请专业的营销人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或者企业管理者缺乏营销知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司，最后往往得不

22、偿失，人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以企业老板营销意识往往会影响一个企业的发展，系统的营销规划才是最为重要的。所以电信企业想要在营销中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题，做系统的整合营销，让企业和消费者形成互动，目标消费者也需要扩张，特别对于北京、上海这样的人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。4.3 电信目标市场定位不准在我国基础电信及业务市场上，由于历史和技术等方面的原因，现有的三大电信运营商除去因为政府经营范围的限制所造成的明显的

23、电信技术和电信网络的差异之外，在服务对象、服务种类等方面都大同小。由于缺少对顾客准确而细致的划分，多数运营商对顾客市场的细分都相当简单，而且细分的方式雷同，因此，其推出的产品和提供的服务同质化现象严重。例如，中国移动有全球通、神州行、动感地带，中国联通则有相似的新时空、如意通等；移动通信有“短信”，固定电信就有“家家e”。即便因为经营许可的限制所造成的电信技术差异，目前也被相互进入和替代所模糊。例如，固定电信运营商通过“小灵通”杀入移动通信市场，移动通信运营商利用2.5G技术杀入互联网市场，其他电信运营商通过IP电话杀入固定长途电信市场等。这种对市场性质和顾客需求状况的认识很难反映电信运营商的

24、差异化诉求，因而很难真正地向顾客提供更高水平或更高价值的产品和服务。虽然从企业的角度出发，为追求企业效益最大化，在政府经营许可的允许下对业务进行多元化完全是企业的内部决策，无可厚非；但在多元化和进入新的业务领域的过程中若不能向顾客提供差异化的服务，毫无疑问将加剧产业内部的竞争。4.4 电信企业资费过高近年来，叫停电信不合理不合法收费的呼声越来越高，可不管是两会代表委员的议案提案，还是消协的轮番炮轰，消费者的强烈呼声甚至是法律诉讼，都没能撼动电信行业的收费规则。电信行业的收费一直是社会关注的焦点。目前电信资费依然偏高，成为信息社会快速发展的阻力，宽带资费及速率首当其冲。国际上衡量国家竞争力除了G

25、DP外就看国家信息化水平，最基本的指标就是宽带普及率、速率以及资费，国家宽带发展能力已成为信息时代国家竞争力的根本所在。在很多国家宽带是公共服务，国家提供基础服务的一部分，而中国大的电信公司把它们当成一种资源在经营。在2011年出版的中国信息化蓝皮书中，全球宽带接入的平均水平为5.6Mbps，而中国平均下行速率仅1.8Mbps，排名全球第71位。中国宽带平均每Mbps接入速率费用是发达国家平均水平的3至4倍。5 提升电信企业竞争策略的建议5.1 差异化竞争策略根据波特的竞争理论分析，电信企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动。那么，电信企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了

26、创造价值的一个动态过程，即价值链。在激烈竞争的环境中，正是不同电信企业之间价值链的差异性构成以及有关因素相互作用的结果，才形成了不同企业有别于其他企业的各自竞争优势的主要来源。电信企业创造顾客价值的努力应该是追求以尽可能低的业务形成周期费用(包括业务形成、实现和保持的全过程)，实现必要的业务功能来提高业务的价值，满足电信用户的需求，使电信企业和顾客都得到最大的经济利益。要创造顾客价值，满足顾客的期望是十分必要的。这是因为，顾客价值往往是通过顾客期望得到满足而反映出来的。顾客期望会随着其他竞争业务服务的承诺而不断变化和升级，由此导致顾客价值的内涵本身也在不断地发生变化。这就要求电信企业不断探索赋

27、予电信业务超越本身的丰富内涵，甚至超越顾客的预期。电信企业只有通过向顾客展示顾客期望额以外的业务价值，才能实现真正意义上的创造顾客价值最大化。电信企业可以通过考虑在业务与业务之间进行服务功能的组合，实现面向顾客的柔性化的业务功能组合开发，而给用户提供更好的问题解决方案。转变经营模式和价值创新战略要求电信企业能够快速理解和把握顾客的需求及需求变化，有足够的柔性来调整自身各种资源的组合，并以顾客能接受的成本向顾客提供产品和服务。为了创造高层次的竞争优势，电信企业惟一的选择就是不断地创新，不断探索同一电信业务下具有不同服务功能组合的子业务的结构优化。同一业务下具有不同产品层次组合的子业务的结构优化以

28、及不同电信业务结构优化的新途径对于电信企业而言具有十分重要的现实意义。5.2 科学开展营销提供高品质的业务对于电信企业提高获利能力，一方面有直接正面效应；另一方面，提供高品质的业务对于电信企业提高获利能力也有间接正面的影响，因为高品质的业务并非一定高成本，而恰恰是高品质的业务才会带来市场需求的增加，由此带来高的市场占有率。这样的业务也就是附加值的业务。绝大多数的增值业务的发展就是如此。（1）优化业务流程为了应对日趋激烈的电信市场竞争，响应客户需求的快速变化，提高运营效率、降低运营成本、提升顾客价值，电信企业很有必要进行流程重组。业务流程重组是赢得竞争优势的一个关键因素。电信运营商要想赢得竟争优

29、势，就必须在关键流程上胜过竞争对手一筹。因此优化流程需要注意:流程重组要与企业的经营理念、定位相一致。要按照企业的实际情况进行业务流程重组，而不要过分追求模式。流程重组要与绩效考核体系相配套。流程重组不能止步于组织结构的调整。注重员工意识教育。业务流程重组是一个不断完善的过程，电信企业只有在实践中不断探索才有可能取得优化业务流程的成效。（2）革新传统营销方式产品之间不是孤立的，而是有着莫大的联系的，这些产品有着共同的客户、渠道、基础设施以及其他因素，在营销过程中企业可以尽可能的利用相同的资源，降低企业的营销成本，或者可以使销售人员向客户提供独特的一揽子方案。电信行业可以通过研究这些产品的共同处

30、，使其能够优化配置，实现共享。跨越细分市场的共享行为，可以产生相对于单一细分市场竞争对手的成本优势。这里的资源共享，可以引申为概念格销售策略，即是企业在市场发展中把具有相关性的知识产品采用“捆绑销售（tie-in sale）”的方式进行销售，从而降低企业销售成本。由于知识产品本身存在着互补性，那么这种捆绑销售的知识产品定价策略就应当是有效的。企业要找出产品之间的相关性，进行合理的排列组合，“捆绑销售”一定能够获得更好的业绩，为企业带来更大的利益。（3）整合营销方法，加强信息的传播与交流通过运用多种营销手段，可以加强电信企业与目标顾客之间的信息交流。网络媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时

31、间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。如图片营销，即通过传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。电信企业可以在一些论坛或是一些网站的右下角，制作一些广告的图片和信息， 在这些图片中加入电信企业的广告信息，点击图片就可以直接链接到企业的网站，从而扩大企业的知名度和影响力。同时电信企业还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介，企业可以在知名的论坛上，通过文字、图片、视频等方式发布电信企业最新的产品销售信息，比如价格、介绍等，同时网络上通过各种方式与顾客进行交

32、流和沟通，为顾客解答疑问，从而把电信企业的特色和服务完整的展示给顾客，这样就有利于宣传企业的品牌。这些方法的运用可以大大提高电信企业与顾客之间的交互性，增加顾客对企业的信赖和好感。5.3 精准市场定位电信企业应该积极研究顾客消费价值的结构及各影响因素之间的关系，追求电信企业和顾客买卖双方价值的最大化。从信息经济学的理论来看，事实上买卖双方的信息是不对称的。从某种意义上来说，卖方更清楚自己通过哪些价值活动的改进能够给顾客带来更大的利益；换句话说，卖方在某种意义上更清楚采取何种行为对买方更有利。这不是一般意义上的买卖双方价值链的联系，而是实现买卖双方价值链的融合和渗透。这就要求卖方企业的各种与顾客

33、有关的努力不仅要满足买方的需求，还要不断地通过站在买方的角度，了解在买方价值链中对企业改进最敏感的价值活动，或对买方来说最有效或最有价值的活动，实现企业创造顾客价值的经营活动对顾客买方价值链产生积极的“推动”作用，诱发、刺激和引导顾客价值的提高5.4 合理调整资费由于电信产品/业务具有很强的专业和技术特征，对于缺乏使用经验和专业知识的顾客而言，他们往往很难说清自己的需要，很难向电信企业提出创造顾客价值的要求。这也对电信企业能否真正从顾客利益出发、创造顾客价值提出了挑战。追求创造顾客价值的电信企业需要具备市场营销学、经济学、心理学、社会学、管理学等多学科的知识和观察问题、分析问题和解决问题的能力

34、，通过潜心研究顾客消费价值的结构，分析影响顾客价值感受的因素，变被动反应为主动回应，刺激顾客对基本消费价值的敏感度，积极创造条件，诱导顾客产生可能带来积极的顾客价值体验以及理性消费的行为，由此实现驱动市场主观能动性，驱动市场，创造市场。要积极推动和深化电信资费体系改革，保障用户选择权，努力引导企业形成真正的市场竞争力。要从资费体系上深化电信资费改革，对语音资费要严格实行科学计费，推动实时计费，可考虑实现按秒计费，进一步提高电信收费的精确透明度；国内宽带资费和移动互联网数据流量资费价格较高，要促进资费总体水平稳步下降。实施宽带上网提速工程，推动企业不断提高通信普遍服务水平，并加大对阻碍互联互通、资费违规等行为查处力度。与此同时，指导企业推出适合农村地区通信服务需求的产品和服务，使百姓共享通信行业发展和改革的成果。要以计费方式调整为突破口，切实推进行业改革，指导监督企业进一步合理降低电信资费水平，也需要电信行业做出理性选择。要进一步组织开展电信资费专项检查，加大对在用电信资费套餐清理整顿工作力度。组织开展电信资费信息监测，通过鼓励竞争，进一步降低资费，让百姓明明白白消费，切实维护消费者合法权益。6 结论本文的基本思路是以电信企业竞争力的基本研究作为理论基础，对电信企业竞争优势的建立结构、企业成本与竞争优势、差异化策略与竞争优势等问题进行研究和阐述:同时，从电信企业核