工商管理专业新一代转化产品的流量聚集地——抖音电商（以服装行业为例）

1、摘 要中国电商市场的发展一直以越来越快的速度在进行着自我颠覆，不间断的更新换代也造成了每种模式的生存周期越来越短了。抖音平台自出现以来逐渐抢占了移动互联网的流量制高点，随即又开启了进军电商市场的步伐，且后来者居上。2019年与阿里强势地展开合作，为抖音近两年在成为电商流量变现高地铺平了道路。抖音模式的发展和其快速变现的销售能力，已经成为电商行业不可忽视的一股潮流。在电商中，服装类一直都是需求量大、复购率高的类别，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。抖音服装业的发展最终体现在粉丝的粘性和账号内容的建设上，用户的关注往往来源于某个视频以及进入主页后的全部视频，故给消费用户良好的视觉效果和有价值的

2、信息传递才能增加商业变现的可能，思考如何让用户产生消费冲动，甚至将其变为粉丝群体，从而产生长期消费是服装类抖音的目标。本作品将以H5作品的形式呈现，展现服装品牌应如何利用短视频营销，抓住抖音这一流量大平台来达到利益最大化，有针对性的发力，并以此为基础，建立多重消费触点，低成本带动转化。让读者一目了然地了解作者关于以抖音平台为阵地，建立流量聚集地的思考。关键词：服装电商；短视频营销；抖音平台 AbstractThe development of Chinas e-commerce market has been subverting itself at a faster and faster s

3、peed， and the continuous upgrading has caused the life cycle of each model to become shorter and shorter. Since the development of douyin platform， it has gradually seized the commanding height of mobile Internet traffic， and then started to enter the e-commerce market. Strong cooperation with aliba

4、ba in 2019 has paved the way for douyin to become an e-commerce platform in the past two years. The development of douyin model and its rapid realization of sales capabilities have become a trend that cannot be ignored in the e-commerce industry.In e-commerce， clothing has always been a category wit

5、h high demand and high repurchase rate， and it is a category market where e-commerce enterprises have the greatest potential to compete for users. Trill ultimately reflected in the development of clothing industry fans viscous and account for the construction of content， the users attention is often

6、 comes from a video and all the video after entering the home page， so to spend a good visual effect and valuable information to increase the chances of business to liquidate， thinking about how to let users even produce consumer impulse to become a fan group to produce long-term consumption is the

7、goal of apparel trill.This work will be presented in the form of H5 works， showing how a clothing brand should utilize short video marketing to seize douyin， a large flow platform， to maximize profits and make targeted efforts. Based on this， multiple consumption contacts will be established to driv

8、e transformation at a low cost. Let the reader understand at a glance the authors thinking about setting up a traffic gathering place with douyin platform as the position.Keywords:Clothing E-commerce; short video marketing; shaking platform引 言在电商中，服装类一直都是需求量大，复购率高的类别，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。在抖音电商逐渐加入销售榜单

9、，成为新一代转换产品的流量聚集地的同时，各大服装品牌开始进军抖音电商市场，包括互联网品牌、传统服装品牌以及各类实体店铺，这其中的营销竞争也愈演愈烈。自阿里巴巴出现，带动了越来越多的网店营销发展，短短几年间，服装网店的营销策略依旧带着浓厚的线下营销色彩，对于网络营销还没有彻底摸清，因此陷入了发展困境。而抖音电商的出现使这些服装网店看到了新的营销思路，各大服装品牌纷纷将目光投向了抖音平台。但在当下，服装品牌在抖音上尚未找到最佳内容切入口，服装品牌如何利用短视频营销，抓住抖音这一流量大平台来达到利益最大化是本课题解决的主要问题。 1 创作综述1.1 创作背景中国电商市场孟昭宇.跨境电商群直播商业模式

10、下品牌营销策略J .对外经贸实务，2017（5）：5962. 的发展速度似乎越来越快，每种模式生存周期越来越短，更新换代速度越来越快。抖音平台自发展以来逐渐抢占了移动互联网的流量制高点，随即又开启了进军电商市场的步伐，且后来者居上，成为新一代转换产品的流量聚集地。在电商中，服装类一直都是需求量大、复购率高的类别，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。在抖音电商逐渐加入销售榜单，成为新一代转换产品的流量聚集地的同时，越来越多的服装品牌开始不断拓展抖音网购市场，这其中既有纯互联网品牌，也有传统服装品牌，整个服装网店之间的营销竞争也随之不断加剧。网店营销在我国的发展历程不过短短几年，很多服装网店营销

11、策略方面依然带有浓厚线下营销色彩，没有树立起来网络营销理念，营销策略与网络营销要求不匹配，这一定程度上影响到了网店的健康发展。而抖音电商的出现使这些服装网店看到了新的营销思路，各大服装品牌纷纷将目光投向了抖音平台。但在当下，服装品牌在抖音上尚未找到最佳内容切入口，服装品牌如何利用短视频营销，抓住抖音这一流量大平台来达到利益最大化是本课题解决的主要问题。1.2 作品阐述以“服装人抖音电商实战干货分享：1小时赚10万，4天涨粉2万！”为主线，从一个抖音服装电商工作者的角度讲述了账号运营日常工作和抖音短视频内容的组成，以及账号背后所需要做的深层次的运营分析。2 创作依据2.1 抖音服装电商的发展现状

12、2.1.1 服装品牌在抖音上尚未找到最佳内容切入口当下，大多数以时尚穿搭为标签的账号，在短视频内容的呈现上内容过于单一，多以模特上身展示，单场景和多场景的切换来展现服装。这种方式考验模特的表现力，不能突出服装的亮点和卖点，使得受众的观看感受转瞬即逝，不抓人眼球，难以激发购买欲望，难以吸粉。2.1.2受直播带货冲击，服装品牌主短视频投放意识不强直播带货方宇荣.网络直播平台的现状和发展研究D.北京：北京印刷学院（硕士学位论文），2017. 是当下最热的营销手段之一，几乎是各大店铺和各大品牌的必备营销手段。淘宝直播平台作为实力雄厚、主播云集的带货平台已经抢占了太多的品牌注意力，对于短视频领域的关注少

13、之又少。虽然抖音平台已经和淘宝强强联手，在视频中嵌入了购物车的直接跳转，但其带货的效率还远远不及直播带货。2.2 抖音服装电商未来发展趋势许多服装网店本身就拥有大量的粉丝基础，抖音平台可以直接链接跳转到淘宝平台，购买更加方便快捷。在抖音投放短视频可以大大增加服装和网店的曝光度，另一方面无形之中又增加了抖音和网店双增粉，从而实现增加更多销售量的可能。而运营者要做的就是在抖音建立品牌阵地邓元兵.移动互联网用户的品牌社群参与对品牌关系质量的影响J .浙江传媒学院学报，2017（3）：7579. ，尽可能地增加品牌熟知度，利用品牌账号以及KOL也就是现在俗称的网红达人进行带货，维护粉丝活跃度。网红经济

14、万方，徐冬阳，李佳虹，彭莹，杜文君，王胜兰，林亚兰，王君雨.直播平台、“网红经济”与品牌延伸J.品牌研究， 2017（1）：1016. 也是现阶段抖音平台的一大引流和营销模式。参考中国短视频营销市场研究报告以及抖音美妆类短视频走红原因分析得出可做的改变为：将合作模式从一次性投资转变为长期“包养”。一般来说，为了维护账号权重以及粉丝活跃度，账号的更新频率都保持在日更。对于达人来说，服装和配饰就成了每天需要解决的大问题。视觉感受是吸引观众眼球的关键点，如果来来回回就那几套就有可能遭到吐槽和粉丝流失。而这些支出会加剧视频的成本上升，难以持续发展。所以，品牌与达人实现合作，既解决了达人的拍摄成本问题，

15、又达到了品牌商“隐形冠名”的目的。达人自身所带的流量以及粉丝基础、内容输出，可以有效实现流量变现。3 创作过程3.1 短视频营销的特点碎片化时代，短视频营销艾瑞咨询 . 中国短视频营销市场研究报告R.2018：3-7. 作为新兴的传播方式，因内容丰富多变、视觉体验好、生动直观化等优点，能够迅速地和用户进行互动沟通，又能够开启直播模式，增强用户对于产品的直观感受和理解，引导顾客进行消费，刺激转化，因而抖音电商成为大部分传统行业在近几年的突围利器，被越来越多的行业所运用，对传统的卖货形式已经产生了冲击。从目前很多服装网店的经营情况来看，普遍都存在营销短板，在目前网店之间竟争不断加剧的时代背景之下，

16、如何正视自身营销中存在的问题，并制定更加完善的网络营销策略，开辟新型的网络营销平台，这成为了网店经营中必须要重视的课题。3.2 抖音电商带来的冲击 “抖音电商”模式的开启，改变了顾客的购买行为，顾客可以通过短视频介绍及展示，更加直接地了解到服装的样式、特点及上身效果，快速高效，也可开启抖音直播，一对多的沟通，第一时间解决了顾客的疑问，满足了他们的需求。“服装+短视频+直播”已成当下服装企业营销的首选。它不仅促进了服装行业的改革与转变，解决了目前服装行业的传统电商营销困境问题，同时也为服装企业节省了成本，容易形成粉丝经济。这是未来服装行业发展的新趋势，很多服装企业都想要分一杯羹，纷纷下水尝试。

17、3.3 抖音服装垂类账号短视频内容需求一条完整的短视频是靠几大部分一起支撑起来的，首先是模特，模特是视频内容展现的关键点，一条视频是否吸引观众点击和完播很大一部分来源于模特的外表和服装的上身效果，模特也并不是千篇一律的颜好身材好，还可以有高矮胖瘦，身材有缺陷的。因为大众作为受众，什么长相身材的都有，要想引起他们的关注那你就要有和他们相通的点。其次是视频的展现形式，可以分为单人和双人展示，轻剧情类对话形式，室内和室外不同场景，他拍和对镜自拍，直播讲解录制等等，不同的形式都有相同的目的，那就是展现衣服的特点和亮点，做到有对比有反差，真实地遮胯显瘦显腿长，让人产生购买冲动。另外就是文案主题部分，考验

18、创意点。这部分还是针对受众痛点，例如：胖、矮、胯大、腿粗、肚子大等等来思考，同时也可以从流行元素，例：色彩、风格、服装元素等方面思考。最后就是整个视频的灵魂背景音乐，抖音平台会实时更新热点音乐，这也是可以抓住流量的一个重点，热点音乐作为大众的喜好，将热点音乐用作背景音乐无形中就给视频加了流量，增加视频被完播的可能性。当然也要配合视频内容、风格来选取相应的背景音乐。在发布的时候记得在标题里加上热度话题来增加点击率。3.4 抖音服装垂类账号后期运营3.4.1 数据分析（1）首先，从选款上来说参考店铺的销量总排行，销量高的一定有被大家普遍接受的点，所以怼爆款毫无疑问是可以一直坚持的点。针对抖音平台来

19、说，抖音人气好物榜有很大的参考价值，代表着受众的普遍审美。（2）其次，从账号及视频角度来说1、创作者服务中心，这是针对每个账号做总体视频数据和单条视频数据分析的，从获赞、被评论、分享转发、播放量以及每条视频的每秒观看人数占比来分析自己的视频问题2、粉丝量以及粉丝质量，粉丝量是账号的流量支撑，但粉丝质量却是账号的长期生存来源，作为女装垂直类账号是有严格的粉丝占比要求的，否则就是一个废号了，粉丝性别比例中男性比例不可以超过20%，粉丝年龄分布应该80%以上集中在18-30岁这类有购买力以及符合店铺受众年龄的人群。3.4.2 矩阵导流1、发布视频只是第一步，评论区是一大引流区，评论的好坏以及互动的多

20、少会影响人们的观看感受和购买欲望。2、你的关注列表，也能影响你的账号定位以及作为一大引流导向，观众点开你的关注列表，可能也会给你所关注的帐号带去流量，所以对于店铺多个垂类账号来说可以以这样的方式互相引流。3、标题就是文案，文案就是精髓，可以配合视频主题，也可以紧跟现实热度，或者采用疑问句引发评论区互动。4、直播引流是一大重点，但是是基于流量很大的前提下，直播往往能带来更多的流量以及更高的销售量。但直播也并非随时可以开启，这里的“并非随时”针对的是有效直播，现在抖音平台已经向所有账号都开启直播权限，只要网络畅通，当然可以随时随地直播。对于服装垂类账号来说，直播带货是远远高于短视频带货的，直播带货

21、能一对多的沟通，第一时间解决了顾客的疑问，满足了他们的需求。什么时间及时开启直播，主要是两点：第一，发布新视频之后可以开启2个小时以上直播，在此期间，抖音平台会给予直播推流，快速突破500的初级流量池；第二，在账号某一视频（一般来说都是最新或者近两天的视频）播放量突破十分钟内上涨3000以上或者点赞量突破十分钟内上涨100以上就要及时开启直播，因为此时正是流量上升期，开启直播，引导观众进入直播间，会大大增加商品点击率实现转化。5、Dou+，这个功能就是抖音官方平台推流，可以理解为花钱买流量，可以自选推流人群以及投放时长。但是，并非说花了钱就能得到想要的结果，归根结底还是要看视频本身能否吸引人，

22、观众不买账的话，再多的投入也等同于打水漂。3.4.3 大数据参考做好以上，这个时候学会借助专业的短视频和直播电商服务平台飞瓜数据就很有必要了。这里你能看到最全面的行业资讯、数据报告以及各类不同账号属性排行榜。大数据追踪短视频流量趋势，提供热门视频、爆款商品、人气直播及优质账号，助力账号内容定位、粉丝增长、电商带货及直播流量变现。针对团队运营来说，可以注册飞瓜数据企业会员，监控视频发布后的粉丝涨粉变化，互动数据变化，更好进行复盘分析。分析发布后的视频观众画像，及时调整，避免泛粉产生，提高账号精准度。根据视频观众画像和账号粉丝画像，及时调整内容，优化粉丝群体结构。清晰地看到这么数据变化，学会运用“

23、飞瓜数据”能更有利于账号长期运营。4 作品影响与评价本设计希望通过对抖音服装类电商现状的调查，找到现阶段服装品牌短视频营销存在的问题，研究出获得更多流量从而带动转化的建议和策略，对服装行业短视频营销的发展具有可借鉴性和现实意义。结 论平台的发展最终体现在用户的黏性和平台文化的建立上，用户认知广度绝不能局限于某一平台，故不以消费用户体验来换取商业变现，而应思考如何让用户参与到商业变现中来。账号运营不是一朝一夕的，要努力保证视频内容丰富，质量有保证，做好粉丝管理，在私信中积极回复，与粉丝互动，评论区带动留言，日常开播，吸引粉丝，发放福利，才能收获不间断的流量。没有一劳永逸的事，想要流量，保持热度，

24、一定不能偷懒，持续输出才能保持平稳，耐心和恒心在后期是万万不可缺失的。垂直类账号也可以做成人设号拥有忠实的大批粉丝。一定不能停止思考，否则会停滞不前。要学会自我反思，同类对比，转变思维，多做尝试。粉丝的反馈也不可忽略，做精做细，升级适时变化。针对爆款采取反复投放可能会有更多的收获和反馈。总之，对于抖音平台服装垂直类电商运营，先要做到短视频内容的优质，其次要做好数据分析，最后还是要回归服装本身。一切的流量来源还是受众，所以卖点不在价格，而在质量才能持续经营。参考文献1 孟昭宇.跨境电商群直播商业模式下品牌营销策略J .对外经贸实务，2017（5）：5962. 2 邓元兵.移动互联网用户的品牌社群

25、参与对品牌关系质量的影响J .浙江传媒学院学报，2017（3）：7579. 3 刘悦晖.网络服装品牌互动营销对消费者购买意愿的影响研究D.上海：东华大学（硕士学位论文），2017. 4 方宇荣.网络直播平台的现状和发展研究D.北京：北京印刷学院（硕士学位论文），2017. 5 艾瑞咨询 . 中国短视频营销市场研究报告R.2018：3-7.6 滕梓倩.抖音美妆类短视频走红原因分析J.新媒体研究，2019（07）：93-94.7 万方，徐冬阳，李佳虹，彭莹，杜文君，王胜兰，林亚兰，王君雨.直播平台、“网红经济”与品牌延伸J.品牌研究， 2017（1）：1016. 8 郑宁“. 网络直播电商”监管有法可依N.法制日报，20170616. 9 吴宗霖.系统性思考在网红电商营销中的应用研究以网红服装电商为例J .江苏商论，2017（9）：2426.10 陈颜，浦海燕 浅析网红效应下的服装店铺营销J 西部皮革，2017，39（20）11 张伟 服装类微商店的营销策略研究J 现代营销（下旬刊），2017（12）12 高菲菲 网络环境下服装市场营销策略的创新探析J 中国市场，2018（02）13 马怡宁 基于SWOT管理模型的服装店战略营销研究J 商场现代化，2018（01）14 霍琛，周莉英 新媒体营销策略对服装品牌传播的影响J 商场现代化，2018（01）15 张均如，