怀旧情怀在老字号传播中的效用研究——以百雀羚为例

1、怀旧情怀在老字号传播中的效用研究以百雀羚为例 摘要本文以国内老牌民营化妆品企业百雀羚公司为研究对象，采用文献研究法研究了怀旧营销的相关概念和理论，然后分析了百雀羚公司在怀旧营销方面的现状和不足，并针对性的从怀旧营销中的品牌策略、价格策略、服务策略、促销策略等几个方面维度的营销策略提出关于百雀羚公司怀旧营销策略的思路和方法，最后介绍一些百雀羚公司怀旧营销的营销策略的具体实施措施。希望可以给百雀羚公司的怀旧营销人员和同类型化妆品企业提供一些参考。关键词：百雀羚；怀旧营销；营销策略引言改革开放以来，中国的国民经济以举世瞩目的成绩飞速发展，人民的物质生活和精神生活水平也在不断提升，化妆品也从原来的轻奢

2、品变成现在的日用品。截止2018年，中国业已成为全球最大的化妆品消费市场。而当前国内化妆品市场上的化妆品品牌种类繁多、琳琅满目。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出，如何改进营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，不能满足消费者日益增长的化妆品消费需求。怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买需求。当前，怀旧营销也受到越来越多人的关注，故而本文对该问题进

3、行分析，且以百雀羚为例进行深入探究。以期为传统品牌的发展提供一定的参考。一、相关理论（一）怀旧营销怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买需求。在怀旧营销中，人们引用的主要是美国学者霍尔布鲁克和辛德勒对“怀旧”下的定义，即怀旧是“更年轻时（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人、地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”怀旧，是每个人都会有的心理活动，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，甚至当人们

4、的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，“怀旧营销”也就有了其存在的价值。怀旧营销是一种情感营销，是企业为把消费者的怀旧情感转化为怀旧消费而与消费者进行沟通交流。怀旧情感转化是由内在因素内化与外在因素唤起两个过程共同作用的过程，怀旧商品并不是消费者最直接的需求，而是怀旧商品所承载的美好回忆，因此怀旧商品不仅仅是怀旧产品的简单自然呈现，而是将怀旧元素与现代元素结合后的改进型产品。（二）营销组合4P理论最早提出“4P”理论的是麦卡锡，他对市场营销决定因素分为以下四大类，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这四个名词的英文字头都是“P”，因此这

5、个理论称作4P理论。4P理论在营销中的得到综合的运用，它是由美国营销家杰瑞.麦卡锡提出的。产品（Product），它是一种以有形或者无形的方式存在，旨在为消费者提供需求和服务。价格（Price），它是通过商品的价值来反映出来的，在企业的营销过程中，他们会根据不同的产品目标来制定不同的价格策略。渠道（Place），它是指以何种方式提供给消费者以及它的规模和分布。促销（Promotion），企业通过一些优惠的活动来回馈消费者，从而建立起企业口碑、产品形象等标志性的信息，吸引消费者更多的选购商品。二、百雀羚公司怀旧营销策略现状（一）百雀羚公司营销策略现状百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠

6、久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。当下，囿于百雀羚管理层对怀旧营销的认知局限，其所制定的怀旧营销策略不符合实际，怀旧营销所具备的众多功能无法实现的原因。（二）百雀羚怀旧营销策略1.定位策略在怀旧营销实践中，企业需要根据不同的怀旧群体制定不同的目标市场与产品定位策略。中老年群体，怀旧情绪较重

7、，应该采取与其偏好相关的营销刺激，比如简单朴素的包装、安全护肤的诉求。因此百雀羚一直保留其经典的产品，老产品铁盒护肤脂、止痒润肤露和凡士林等。对于年轻一代，那些具有怀旧元素的创新型产品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本护肤方面的丰富经验，集中推出野生采集和草本护肤等新产品，并以“天然不刺激”的广告语来突出其天然护肤的理念。百雀羚几乎所有的产品系列都是主打保湿补水，如：水嫩清纯系列、水能量系列等，符合年轻人对肌肤保养的追求。而随着市场进一步扩展，它的理念也拓展为“护肤、滋润、营养肌肤”，继续打造其独一无二的“东方美”。2.产品与包装策略青年消费群体的美容护肤产品主要强调美白、控油、祛痘

8、等，而中老年消费者则倾向于祛斑减皱、抗衰老等，百雀羚针对不同群体推出不同功效的套装产品。同时，消费群体不再局限于女性，它也推出了男性洁面乳、护理套装等。曾经浓郁的香味是百雀羚的标志，但在现代市场中却成为廉价劣质的表现。为重塑形象、顺应潮流，百雀羚对产品的香味和性状进行了改进，例如，经典的护肤脂的香味变得更加淡雅，膏体变得更加柔软，适应了年轻消费者的需求。黄蓝的铁盒包装也曾是百雀羚的标志。但根据人们的怀旧心理，百雀羚采取了“历史感”或“原始感”的产品包装策略，既注重传承又注重创新。在新产品的包装上，原有的四只小鸟的姿态发生了变化，由原来的注意刻画细节到现在的突出抽象和风格化。而水嫩倍现系列、草本

9、精粹系列、气韵草本系列产品的包装也都采用典型的传统元素，以草本绿色包装为主，配以植物的图案，以清新自然的全新形象进入市场，完成了由内到外完美转型。3.价格策略老字号品牌化妆品受到年轻人的追捧，还因为其价格便宜。百雀羚的传统铁盒霜、凡士林霜售价在4元左右，而气韵草本系列40多个单品的均价在5080元之间，另外个别试水的几十个单品价位则大约200元。“老品牌”百雀羚拥有广泛的中老年消费人群，他们大多是优先考虑价格因素；白领女性的工作压力较大，在获取不菲的收入时也更加懂得保养自己，她们会选择中高档价位的产品；对于女大学生，单品价格在100元以下的化妆品是她们的消费热点。根据消费者的种种差异，百雀羚形

10、成梯级系列的定价系统，囊括了低中高各个层次的消费群体，扩大了其市场占有率，也为其进入高端市场夯实基础。4.促销策略在怀旧营销过程中，企业加大怀旧广告的投入力度，可以唤起消费者怀旧情感，加深对产品品牌的正面认识并形成品牌偏好，从而激发购买欲望，形成品牌忠诚度。百雀羚充分利用多种形式的促销方式进行市场推广的经验值得借鉴。例如名人效应，聘请莫文蔚作为品牌的代言人，莫文蔚清新文艺的形象与百雀羚纯天然的草本护肤定位极为契合，极大地提升了品牌时尚感，吸引了年轻女性。三、百雀羚公司怀旧营销策略中存在的问题（一）怀旧营销观念存在误区当前，受专业知识局限，百雀羚的管理层将上述词语简单释义为“情怀售卖”，其实能够

11、解释为“情怀售卖”的仅有靠情怀进行产品的销售；激情总有褪去时，人们的“怀旧消费热情”也会渐渐淡下来。要让老字号品牌长期活下来，就必须要在体制上与现代接轨。怀旧消费之初，消费者会对老字号品牌抱以高度期待，若这种期待因为指数太高而难以满足或难以重复，顾客忠诚度就难以形成。当顾客与品牌企业形成相互信任、相互依赖的“质量价值链”，企业才会有复兴的希望。怀旧营销策略有其局限性，“怀旧”的长久效力有赖于产品定位、品牌创新、社会化媒体营销等手段的配合。怀旧只是一块敲门砖，产品特点突出、品牌持续投入才是核心。“怀旧”虽好，却不长情。（二）产品策略存在的问题和国内外同类型化妆品企业相比，百雀羚公司在品牌建设上还

12、显得稍有不足。百雀羚品牌创立于1931年，在国内同类型企业中也算老字号企业。但是消费者提起国内知名的化妆品品牌，第一时间想到的还是“大宝”、“雅芳”等品牌，“百雀羚”品牌的知名度还不算响亮，百雀羚还需倍加努力。怀旧营销有特定的受众，老字号应以怀旧作为跳板寻求突破，但不能过于依赖怀旧营销来发展，怀旧营销的受众有以下几个群体。其一，年龄在40岁以上的群体。40岁以上的人容易产生怀旧心理，而且随着年龄增长，怀旧心理会增强，尤其是退休年龄阶段的人。这一阶段的群体对社会快速的发展和变革会有些不适应，甚至看不惯。其二，有特殊经历的群体。特殊的经历和背景，会使他们在某些方面有一种趋同性，同时也会对以往的经历

13、产生怀旧。对于能引起他们追忆过去，产生共鸣的东西，都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。其三，远离或背离以往生活环境的群体。这类群体在心灵的最深处还是烙有过去生活的影迹，在消费时也常会流露出怀旧的色彩。其四，守旧群体。这部分人无法适应时代的快速变化，观念已经僵化，他们抵制新潮流，因此会选择一些具有怀旧元素的产品来作为心理安慰。只有针对这些人群制定策略，方能起到最佳效果。（三）营销渠道存在问题随着化妆品网络销售潮流的发展，国内的化妆品企业会根据自身的企业规模以及消费群体，制定不同的网络销售策略。具有一定规模和品牌声誉的企业更愿意为生产品牌筹建专供自家产品销售的网络平台，在拉近与顾客距离的同时还

14、可减少中间环节，降低销售成本。而第三方销售平台所具有的巨大包容性，使利用不同规模专业或综合型网络消费平台来推销企业的化妆品牌，成为所有化妆品企业共同热衷的营销途径。利用第三方网络平台的高覆盖率与便捷性来提高产品销量，对于化妆品营销而言更加实用和高效，与自建产品销售平台相比成本更加低廉，因此借助其他消费平台进行销售成为化妆品企业的首选怀旧营销方式。通过消费调查也可以发现，有超过80%的化妆品消费者从第三方消费平台进行消费。网络销售的跨地域优势可以使化妆品企业的网上销量轻视超越实体店，为企业销售业绩的增长带来无限可能。百雀羚公司没有充分利用互联网，故而导致其营销受限。四、百雀羚公司怀旧营销策略的优

15、化（一）加强品牌策略建设国际上相关商业协会早就对一个品牌的组成、品牌特点、品牌作用进行了细致而深刻的解释：作为一种彰显服务特殊性的标志，无论品牌是由单一的字符文字或是字符加文字的形式组合而成，其最主要的目的是彰显服务特殊，方便受众认知。女性消费者赋予化妆品品牌更加丰富的内涵和意义，将化妆品品牌与审美理念、个性、品味联系在一起。男性化妆品消费群体在数量上虽逊色与女性消费者，但是却更热衷与消费品牌化妆品，在选择化妆品品牌时更容产生群体效应。百雀羚公司想要提高品牌的可持续发展潜力，需要百雀羚公司的领导人防更加重视企业品牌形象的建设，提升品牌建设在企业建设体系中的总体地位。在品牌建设意识的引领下，根据

16、百雀羚的品牌建设现状和企业行业地位，制定富有针对性的品牌优化策略，使品牌优化策略在实施后能够达到彰显品牌个性、吸引潜在消费者、增强服务特色的效果。（三）完善渠道策略在网络经济时代，企业和客户进行互动是网络经济的主旋律，所谓酒香只怕巷子深，百雀羚公司只有加大宣传力度，掌握宣传策略，才能吸引特定群体的客户关注百雀羚的产品。通过国际同类大牌化妆品企业的怀旧营销宣传策略的参考借鉴，百雀羚公司的怀旧营销的宣传策略可以从以下几步着手：1.确定宣传目标群体根据相关的文献研究和咨询机构的数据调研显示，通常来说网上购物的目标群体是有一定经济基础和教育背景的人群。因此百雀羚在确定宣传的目标群体时候，必须对百雀羚怀

17、旧营销的潜在客户的消费能力和消费偏好有一定的调研和了解。根据百雀羚公司内部在2018年针对官网上部分客户的调查问卷的统计结果显示，经常访问百雀羚官网的人群中拥有本科及以上学历的人群高达58.2%，而每月在化妆品支出上超过1000元的比例达到21.3%，支出超过500元的比例高达41.6%。年龄结构而言，35岁以下客户占到调查问卷的69.7%。从这些样本分析来看，百雀羚怀旧营销的潜在客户年龄层次偏年轻，学历层次较高，对化妆品的消费水平也不低。百雀羚公司在制定相关怀旧营销策略的时候要充分照顾这部分人群的需要，满足这部分人群的喜好。采用丰富的宣传方式和多样的营销策略吸引这部分消费群体，把他们的购买欲

18、充分激发出来，从而达到百雀羚怀旧营销的目的。2.消息推送宣传策略在二十一世纪的“互联网+”时代，越来越多的消费者喜欢用电子邮件作为沟通工具，同时各种各样的微信公众号也赚足了各类消费者的眼球。百雀羚可以通过各种渠道搜集潜在客户群体的电邮，并不定期推送为客户量身定制的百雀羚产品销售信息，推送信息切忌千篇一律。应在掌握客户前期肤质特点、消费偏好以及前期已购百雀羚产品的基础上有针对性的推送，否则千篇一律的推送消息就会被当初无意义的营销广告被客户扔进垃圾箱。针对当前很多客户喜欢阅读微信公众、微博的习惯，百雀羚公司的怀旧营销部门可以和各种微博大V、公众号大V采取合作，来达到消息推送宣传的目的。3.虚拟社区

19、宣传策略现在网络上比较知名的虚拟社区有许多，比如猫扑、百度贴吧、各种各样的论坛、博客等等；每个社区也有不同的模块，比如汽车世界、文学之友、美妆天地等等。百雀羚公司的怀旧营销人员可以选择IP较大的虚拟社区，再选择和百雀羚品牌贴近的模块，比如猫扑社区的美妆天地模块就很适合百雀羚公司的怀旧营销宣传。当然在虚拟社区进行怀旧营销过程中要遵从虚拟社区的相关规则，充分运用宣传技巧，达到事半功倍的效果。4.网络广告宣传策略网络广告是百雀羚塑造自己形象的一种特殊的方式。它具有的低成本、广发布、内容丰富、视觉效果强等优势，因而是一种极为高效的营销策略。网络上发布的各类广告，无论是公益广告还是观念广告，都能有效加强

20、消费者对百雀羚公司经营理念的理解，达到良好的宣传的目的。（三）深入挖掘“怀旧”情怀进行合理创新营销手段不论多么高明，都是作为一种辅助手段。销售成 功的本质关键还是在于商品本身。优化怀旧营销，不是让它成 为能够盖过商品本身的强大营销，而是除了达到促进销售、增大利润的营销目标外，还有意识地创造“无形财富”打造公司形象。比如百事可乐曾推出一则广告，虽然以怀旧来回忆美 好的时刻往往有百事可乐相伴的场景，但更重要的是传递了百 事可乐一直在你身边的温暖和归属感，不经意间在人们的心里 树立了公司可靠、温暖的形象。怀旧可以分为在于感性商品和理性商品的怀旧。以往怀旧 营销模式主要集中于感性商品如服饰，日用品等，

21、而扩展到理性商品也是很好的尝试。比如某地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色:主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境、 别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地点睛之笔是下面的一句广告词“: 此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去”广告旨在引起3045岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响他们的购买决策。结语百雀羚公司的化妆品可以通过文中所讲述的品牌策略、价格策略、沟通策略、促销策略、服务策略、物流策略等等来制定相应的怀旧营销实施措施，来提升百雀羚公司化妆品的品牌效应，提升百雀羚公司的销售业绩，促进百雀羚公司的不断发展。本文以国内老牌民营化妆品企业百雀羚公司为研究对象，采用文献研究法研究了怀旧营销的相关概念和理论，然后分析了百雀羚公司在怀旧营销方