河南信阳北京公馆项目营销策略建议及实施计划-162

1、河南。信阳。北京公馆营销策略建议及实施计划 汇报纲要汇报纲要锐麒创翼营销体系锐麒创翼营销体系AIDASAIDAS模型模型AttentionAttention引起注意引起注意形形象象定定位位InterestingInteresting产生兴趣产生兴趣DesireDesire引发欲望引发欲望ActionAction促使购买行为促使购买行为SatisfactionSatisfaction达到购后满意达到购后满意市市场场推推广广媒媒体体投投放放公公关关活活动动接接待待中中心心现现场场包包装装多多媒媒体体展展示示样样板板示示范范区区销销售售道道具具价价格格策策略略投投资资回回报报核核算算产产品品唯唯一一

2、性性网网络络营营销销销销售售保保障障体体系系物物业业服服务务系系统统以客户为核心的以客户为核心的整合营销思路整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致目目 录录第一部分 项目地块分析以及产品规划设计建议 第二部分 项目形象定位客群定位详细及推广传播定位方案第三部分 展示接待中心选址及设立方案第四部分 销售工具以及营销道具组合方案第五部分 样板示范区包装布置方案第六部分 现场户外包装及导示方案第七部分 价格策略方案第八部分 广告方案及推广进度计划方案第九部分 推广品牌

3、远景设计第十部分 媒体组合以及投放策略方案第十部分 推广策略及实施计划方案第十一部分 市场推广方案及实施计划第十二部分 物业管理服务方案建议第十三部分 销售管理保障体系 第一部分第一部分 项目地块分析以及产品规划设计建议项目地块分析以及产品规划设计建议 新城市。新信阳。新生活。新城市。新信阳。新生活。政治板块。文化板块。经济板块。政治板块。文化板块。经济板块。生活板块。休闲板块。潜力板块。生活板块。休闲板块。潜力板块。六大板块激情碰撞。六大板块激情碰撞。诞生。诞生。新信阳城市中心地带令人景仰的国际生活样板标志性建筑，新信阳城市中心地带令人景仰的国际生活样板标志性建筑，信阳首席信阳首席真正国际格

4、调真正国际格调品位的新世家地产。品位的新世家地产。北京公馆。北京公馆。项目地块分析项目地块分析位于信阳最有发展潜力的城市中心地带位于信阳最有发展潜力的城市中心地带,国际品位休闲文化区国际品位休闲文化区;垄断性的占据信阳市最大的城市人文休闲区垄断性的占据信阳市最大的城市人文休闲区体彩广场体彩广场;在六大城市价值板块的强力推动下，在六大城市价值板块的强力推动下，地段本身拥有较强的竞争优势。地段本身拥有较强的竞争优势。地段价值研究地段价值研究综合地段、城市消费现状以及政府决策要求：高层以及结合部分小高层为主体规划形态的建筑形式;咖啡色立面凸显品质;建筑的层次感要体现出来;将是比较适合本项目的规划定位

5、；城市核心的地位需要出现一个有高度的建筑集群来体现出城市的“精气神”；作为新信阳国际化进程发展中的形象社区和精神统领。规划方向建议规划方向建议产品建议产品建议建筑风格建筑风格建筑风格建筑风格国际化、现代感强，具有现代欧美流派建筑风格的建筑。国际化、现代感强，具有现代欧美流派建筑风格的建筑。更加符合客户的心理需要。更加符合客户的心理需要。进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多城市中流砥柱的认同具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多城市中流砥柱的认同。产品建议产品建议景观规划景观规划园林的私享化成为小区规划的一

6、个重要原则；由于本项目体量较小,公共空间有限, 尽量采用和式的园林方式,如枯山水,尽可能让社区景观看起来精致,同时社区景观照顾到每栋建筑的楼前楼后，注重多维庭院景观。入户电梯。空中花园。立体景观。形成独特而富有生机的和式生态公园和式生态公园；产品建议产品建议户型面积研究户型面积研究三房主力户型 120140平米左右 25四房辅助户型 150180平米左右 15两房辅助户型 80120平米 左右 50复式空中别墅 200平米左右 10 第二部分第二部分 项目形象定位及推广传播定位方案项目形象定位及推广传播定位方案汇报纲要汇报纲要锐麒创翼营销体系锐麒创翼营销体系AIDASAIDAS模型模型Atte

7、ntionAttention引起注意引起注意形形象象定定位位InterestingInteresting产生兴趣产生兴趣DesireDesire引发欲望引发欲望ActionAction促使购买行为促使购买行为SatisfactionSatisfaction达到购后满意达到购后满意市市场场推推广广媒媒体体投投放放公公关关活活动动接接待待中中心心现现场场包包装装多多媒媒体体展展示示样样板板示示范范区区销销售售道道具具价价格格策策略略投投资资回回报报核核算算产产品品唯唯一一性性网网络络营营销销销销售售保保障障体体系系C CR RMM系系统统物物业业服服务务系系统统以客户为核心的以客户为核心的整合营销

8、思路整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致产品基调产品基调形象定位形象定位推广案名建议推广案名建议传播属性传播属性传播诉求传播诉求策略指导思路策略指导思路传播属性传播属性本案推广的第一要务就是树立高端形象本案推广的第一要务就是树立高端形象信阳首席信阳首席国际都会人文国际都会人文传世宅邸传世宅邸产品基调产品基调形象定位形象定位推广案名建议推广案名建议传播属性传播属性传播诉求传播诉求策略指导思路策略指导思路传播诉求传播诉求六大诉求点六大诉求点国际人文区国际人文区珍稀

9、产品区珍稀产品区未来升未来升值空间值空间首席身份区首席身份区繁华适界区繁华适界区城市中央区城市中央区诉求点诉求点产品基调产品基调形象定位形象定位推广案名建议推广案名建议传播属性传播属性传播诉求传播诉求策略指导思路策略指导思路以战略思想指导项目整体运作以战略思想指导项目整体运作以战术策略贯彻项目营销过程以战术策略贯彻项目营销过程根据战略性策划思想指导，我们进入了细致的战术实施阶段，根据战略性策划思想指导，我们进入了细致的战术实施阶段，整合项目整体运作思路，进行以下的策略实施！整合项目整体运作思路，进行以下的策略实施！主导型营销战略主导型营销战略区域分析区域分析客群分析客群分析项目分析项目分析策略

10、指导思路策略指导思路地地缘缘性性阶阶层层性性产品产品属性属性价值价值属性属性高高质质量量跨跨区区域域跨跨地地域域地地段段辐辐射射性性环环境境价价格格精精神神尊尊贵贵稀稀缺缺投投资资自自住住自住自住投资投资客群的挖掘客群的挖掘价值提升价值提升营销渠道建设营销渠道建设品质品质环境环境新古典建筑价格价格都会人文休闲区限量版产品尊贵身份在产品上的全面应用体现了信阳城市首席体现了信阳城市首席都会人文地产都会人文地产传世宅邸传世宅邸城市中心繁华适界城市城市人文人文信阳国际人文休闲区体彩广场城市中心品质决定价格价值提升价格项目分析项目分析产品属性产品属性综合综合产品价值产品价值项目分析项目分析价值属性价值属

11、性稀缺性稀缺性尊贵性尊贵性精神性精神性唯一性地块土地的不可再生土地的不可再生项目特性项目特性标志性的居住地标品质价值感身份自豪感地位尊崇感高品质产品身份居住理念深度挖掘产品价值，塑造产品形象，提升产品价值深度挖掘产品价值，塑造产品形象，提升产品价值PART客群分析客群分析 Analysis目标客户群体分析。 “一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”美国著名品牌战略专家美国著名品牌战略专家David A.AkerDavid A.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。基于以上原则，我们的客群研

12、究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。基于主力户型中尽基于主力户型中尽5050的配比都是的配比都是120120平米平米180180平米的三居和四居。平米的三居和四居。主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分购买客户为目标的。主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分购买客户为目标的。目标客群轮廓素描。目标客群轮廓素描。PART 2.1 2.1 核心核心目标客群轮廓素描目标客群轮廓素描 Analysis 以以35-4535-45岁为主岁为主. . 多为三口之家（两代居）。三口或者四口为主。本项目客户以中年之家、多为三口之家（两代居）。三口或者四口为主。本项目客户以中年之家、老年一代

13、和小太阳家庭为主，其中中年之家和老年一代客户在家庭结构老年一代和小太阳家庭为主，其中中年之家和老年一代客户在家庭结构上与青年之家类似，同时对产品的需求特征不明显，因此可以以中年之上与青年之家类似，同时对产品的需求特征不明显，因此可以以中年之家和小太阳家庭作为需求的主要研究对象。家和小太阳家庭作为需求的主要研究对象。 因本项目在地域上的特殊性。客群范围辐射全城。地缘性客户同样不容因本项目在地域上的特殊性。客群范围辐射全城。地缘性客户同样不容忽视忽视, ,如下面的县如下面的县 镇客户。镇客户。 主要由五类人组成：国家机关、事业单位。私营企业主。企业公司高层主要由五类人组成：国家机关、事业单位。私营

14、企业主。企业公司高层管理人员。郊县进城人士。管理人员。郊县进城人士。 多置身于传统行业。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职多置身于传统行业。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职业结构。在该行业中扮演为领导角色；业结构。在该行业中扮演为领导角色； 具有一定的社会地位。社会阅历丰富。人群整体层次和素质比较高。拥具有一定的社会地位。社会阅历丰富。人群整体层次和素质比较高。拥有稳定的职业背景，善于利用社会资源，人际资源。有稳定的职业背景，善于利用社会资源，人际资源。PART 2.1 2.1 目标客群轮廓素描目标客群轮廓素描 Analysis 财富积累在完成了第一捅金之后，稳定而持续上

15、涨。财富积累在完成了第一捅金之后，稳定而持续上涨。 购房目的：本项目客户的购房目的以改善居住条件为主，同时由于结购房目的：本项目客户的购房目的以改善居住条件为主，同时由于结 婚等原因造成的家庭结构变化也是购房的主要原因；婚等原因造成的家庭结构变化也是购房的主要原因； 客户对私有居住空间的关注程度比较高，强调客厅、卧室等主要空间客户对私有居住空间的关注程度比较高，强调客厅、卧室等主要空间的舒适性以及对于餐厅、书房等空间的功能要求；的舒适性以及对于餐厅、书房等空间的功能要求； 产品需求特点：本项目客户对户型的需求以三居室为主，辅助部分四产品需求特点：本项目客户对户型的需求以三居室为主，辅助部分四居

16、室和复式户型。居室和复式户型。 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层；良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层； 该类人群希望居住的品质感，其次是居住的身份感。该类人群希望居住的品质感，其次是居住的身份感。 对细节的创新和流行趋势并不是最敏感的和关注的，但是对于时代的对细节的创新和流行趋势并不是最敏感的和关注的，但是对于时代的变迁，政策的导向，新闻和舆论话题，会尤其关注。变迁，政策的导向，新闻和舆论话题，会尤其关注。 不会特别强调自己的审美观。但是拥有自己比较成熟的价值体系。不会特别强调自己的审美观。但是拥有自己比较成熟的价值体系。 传统理财模式。对自身

17、资源的依赖型。传统理财模式。对自身资源的依赖型。 非常重视对子女的教育状况。非常关注家庭的生活状况。非常重视对子女的教育状况。非常关注家庭的生活状况。2 2、目标客群精确定义、目标客群精确定义这个群体占总体社会的这个群体占总体社会的20%20%比重比重，却拥有和掌握着消费和资源的却拥有和掌握着消费和资源的80%80%，他们构成了一个庞大的重量级主流阶层。他们构成了一个庞大的重量级主流阶层。1.4 1.4 影响购买行为的因素分析影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买行为的依然是传统营销上的目前房地产市场影响客户购买行为的依然是传统营销上的4P4P因素。除此以外，其它还有文因素。除此以外

18、，其它还有文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨文化因素文化因素社会主文化背景社会主文化背景信阳亚文化背景信阳亚文化背景社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色及地位角色及地位个人因素个人因素年龄层年龄层职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念心理因素心理因素购买动机购买动机处理信息的方式处理信息的方式消费经验消费经验消费观念消费观念1 1、社会主文化背景、社会主文化背景社会转型呼唤秩序社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）当前社会处于转型期，财富增长过

19、快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望，因此，发展商良好的口碑将是胜于广告百倍的传播载体。秩序得到期望，因此，发展商良好的口碑将是胜于广告百倍的传播载体。国际化成为趋势国际化成为趋势 进入进入WTOWTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多都市精英的认同。为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多都市精英的认同。文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素2 2、信阳亚文化背景、信阳亚文化背景消费者更愿意将消

20、费者更愿意将“财富财富”一词转换为较为中性的一词转换为较为中性的: :对社会的影响力。对社会的影响力。以及对城市的话语权。等等。以及对城市的话语权。等等。这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素3 3、参照群体、参照群体重点打击意见领导者（重点打击意见领导者（opinion leaderopinion leader）是形成口碑的捷径）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们

21、在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者步影响数量众多的同类人群和追随者, ,比如某某领导在这里购房了。比如某某领导在这里购房了。文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素社会因素个人因素心理因素4 4、家庭、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力以家庭为单位考虑客户更具攻击力相对于周边中端项目而言，本案客户群体的经济实力更加雄厚，心理更为成熟，对于家庭的关照变得更为重要，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响也很重要。因此，兼顾打理生意/事业的便利性与家庭生活的安逸度、子女的教

22、育问题等等，是客户更为关注的。文化因素社会因素个人因素心理因素5 5、角色及地位、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，目标精英阶层往往每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，目标精英阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在小圈子中的社交地位都相对较高。在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在小圈子中的社交地位都相对较高。文化因素社会因素个人因素心理因素6 6、年龄层、年龄层年龄层决定了消费者更关心职业前景。家庭。子女。生意。年龄层决定了消费者更关心职业前景。家庭。子女。生意。 本案

23、客户的年龄层应以本案客户的年龄层应以3535岁以上的为主体，岁以上的为主体，“什么是重要的什么是重要的”是一个重要的命题。是一个重要的命题。如：生意如：生意/ /事业向更高峰发展是重要的事业向更高峰发展是重要的; ; 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的家中老人的安逸生活是重要的 ; ;子女教育是重要的子女教育是重要的 ; ; 健康是重要的健康是重要的文化因素社会因素个人因素心理因素7 7、职业职业以价值认同打击各类职业高端人群以价值认同打击各类职业高端人群信阳城市的特点决定了财富人群存在于各类职业中，很少有哪个社区有着较为统一的职

24、业分布，因此，寻求客户价值认同中的共性，如对于身分感、影响力、国际化、价值感、现代性的认同，适用于不同职业但类似职位的客户。文化因素社会因素个人因素心理因素8 8、经济状况、经济状况产品总货值在33万72万之间，因此，目标客群具有以下两大特点：消费的参照性。消费的带动性。消费的攀比性。对价值判断力比较理性 强调所购商品物有所值，然后期望物超所值，而不是物美价廉。 当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定， 因而高附加值的呈现对其尤为适用。因而高附加值的呈现对其尤为适用。文化因素社会因素个人因素心理因素9 9、个性与自我观念、个性与自我观念寻找项目性格与客户性格的交集寻找项目性

25、格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。文化因素社会因素个人因素心理因素1010、购买动机、购买动机购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察经过洞察，唤醒唤醒其内心深处的潜在需求潜在需求。被动接受被动接受

26、关注升级关注升级主动寻找主动寻找信息比较信息比较帮助传播帮助传播需求唤起需求唤起据说该项目房子不错需求加强需求加强有换更好房子的想法动机形成动机形成考虑在城市核心买房子决策判断决策判断权衡买该项目还是其它项目购买形成购买形成购买该项目对于信息的反应强度对于信息的反应强度购买动机的强度购买动机的强度文化因素社会因素个人因素心理因素1111、处理信息的方式、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：因此，本案传播需遵循如下三大法

27、则：同一法：同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。分级法：分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好。案的绝对偏好。文化因素社会因素个人因素心理因素1212、消费经验、消费经验对于忠实客户，对于忠实客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系、优惠机制除了产品本身给他带来的满意

28、度外，还要通过公共关系、优惠机制等手段与之建立情感与利益上的关联，培养其成为忠实的口碑传播者。等手段与之建立情感与利益上的关联，培养其成为忠实的口碑传播者。文化因素社会因素个人因素心理因素1313、消费观念、消费观念不可奢望用广告去颠覆一个群体的已有观念。不可奢望用广告去颠覆一个群体的已有观念。但可用广告去引导和引领一个群体的原有观念。但可用广告去引导和引领一个群体的原有观念。本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。应符合应符合“三因原则三因原则”：因循善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境）以

29、上是【影响客户购买行为四类以上是【影响客户购买行为四类1313项因素分析】项因素分析】 下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而保证传播目标的实现。在满足经济标准的前提下，对生活品质的追求，在满足经济标准的前提下，对生活品质的追求，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种心理的感觉与认同。还来自于一种心理的感觉与认同。在 精 神 和 心 理 层 面 引 发 共 鸣 和 找 到 认 同 ，在 精 神 和 心 理 层 面 引 发 共

30、 鸣 和 找 到 认 同 ，比在 产 品 和 物 质 层 面 和 物 质 上 找 到 认 同 更 加 重 要 。比在 产 品 和 物 质 层 面 和 物 质 上 找 到 认 同 更 加 重 要 。归纳：归纳：如你我所见。他们是这个欣欣向荣发展中城市的中流砥柱；如你我所见。他们是这个欣欣向荣发展中城市的中流砥柱；他们是年富力强的一代，他们是年富力强的一代，活跃在这个城市的各行业中并且扮演者领跑者的角色。活跃在这个城市的各行业中并且扮演者领跑者的角色。他们传继过历史，构建了当下，更引领着这个城市去开创更美好的未来。他们传继过历史，构建了当下，更引领着这个城市去开创更美好的未来。他们是：他们是：城市

31、意见领袖。城市意见领袖。城市消费领导。城市消费领导。城市的影响力族群。城市的影响力族群。城市话语权的掌握者。城市话语权的掌握者。传承历史的人。必将谱写历史。传承历史的人。必将谱写历史。领跑时代的人，必将影响时代。领跑时代的人，必将影响时代。创造城市的人。有权享受城市。创造城市的人。有权享受城市。 客群定位：时代领跑者时代领跑者，目标客户核心关注点本项目客户的收入水平分析本项目客户的收入水平分析以客户购买本项目以客户购买本项目120120平方米公寓平方米公寓一套为例，单价一套为例，单价33003300元元/ /平方米平方米总价：总价：12012033003300约约4040万元万元首付首付505

32、02020万元万元贷款贷款2020万元万元月还款约月还款约15001500元元（以（以2020年按揭贷款计）年按揭贷款计）月还款：月收入月还款：月收入1 1：3 3以上以上客户个人月收入约为客户个人月收入约为20002000以上以上结合首付比例，客户家庭结合首付比例，客户家庭年收入应超过年收入应超过6 6万元万元项目与客户的关系(总结)北京路公馆，承载中原厚土文脉之上的国际化文化宅邸。北京路公馆，承载中原厚土文脉之上的国际化文化宅邸。全信阳瞩目的标志性居住新地标。全信阳瞩目的标志性居住新地标。高品质的高端项目、城市中央的国际人文休闲区、独一无二的地位高品质的高端项目、城市中央的国际人文休闲区、

33、独一无二的地位和环境提升客户对项目的价值认同感和环境提升客户对项目的价值认同感 第三部分第三部分 展示接待中心选址及设立方案展示接待中心选址及设立方案汇报纲要汇报纲要锐麒创翼营销体系锐麒创翼营销体系AIDASAIDAS模型模型AttentionAttention引起注意引起注意形形象象定定位位InterestingInteresting产生兴趣产生兴趣DesireDesire引发欲望引发欲望ActionAction促使购买行为促使购买行为SatisfactionSatisfaction达到购后满意达到购后满意市市场场推推广广媒媒体体投投放放公公关关活活动动接接待待中中心心现现场场包包装装多多媒

34、媒体体展展示示样样板板示示范范区区销销售售道道具具价价格格策策略略投投资资回回报报核核算算产产品品唯唯一一性性网网络络营营销销销销售售保保障障体体系系物物业业服服务务系系统统以客户为核心的以客户为核心的整合营销思路整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致展示接待展示接待中心中心空间分割空间分割布局组合布局组合装饰装修装饰装修原则原则功能齐备功能齐备布局合理布局合理特色鲜明特色鲜明体现高品质体现高品质体验环境体验环境外部空间外部空间内部空间内部空间包装区、停车场包装

35、区、停车场 接待大厅、洽谈区、产品展示区接待大厅、洽谈区、产品展示区签约区签约区展示区与体验区的分离及相互间的有效结合展示区与体验区的分离及相互间的有效结合装修原则尽量在满足销售的前提下，提装修原则尽量在满足销售的前提下，提升项目的国际品质感。升项目的国际品质感。展示接待中心展示接待中心原则原则功能齐备功能齐备布局合理布局合理特色鲜明特色鲜明全面展示产品特性全面展示产品特性营造高档社区理念营造高档社区理念以人为本品质服务以人为本品质服务提升客户满意度提升客户满意度展示区展示区洽谈区洽谈区舒适度舒适度展示平台展示平台咖啡台咖啡台休闲区休闲区第四部分第四部分 销售工具以及营销道具组合方案销售工具以

36、及营销道具组合方案汇报纲要汇报纲要锐麒创翼营销体系锐麒创翼营销体系AIDASAIDAS模型模型AttentionAttention引起注意引起注意形形象象定定位位InterestingInteresting产生兴趣产生兴趣DesireDesire引发欲望引发欲望ActionAction促使购买行为促使购买行为SatisfactionSatisfaction达到购后满意达到购后满意市市场场推推广广媒媒体体投投放放公公关关活活动动接接待待中中心心现现场场包包装装多多媒媒体体展展示示样样板板示示范范区区销销售售道道具具价价格格策策略略投投资资回回报报核核算算产产品品唯唯一一性性网网络络营营销销销销售

37、售保保障障体体系系物物业业服服务务系系统统以客户为核心的以客户为核心的整合营销思路整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致需要准备哪些营销道具？需要准备哪些营销道具？销售道具销售道具模型模型宣传品宣传品网络网络建建筑筑沙沙盘盘单单体体模模型型展展板板楼楼书书海海报报单单页页户户型型图图客客户户通通讯讯电电脑脑光光盘盘客客户户管管理理系系统统项目前景展望项目前景展望增强客户信心增强客户信心放大项目卖点，增进购买欲望放大项目卖点，增进购买欲望充分挖掘客户价值充分挖掘客

38、户价值需要准备哪些营销道具？需要准备哪些营销道具？相关文件相关文件销销售售文文件件确定销售流程确定销售流程 销售统一说辞销售统一说辞 内部认购方案内部认购方案 抽签认购流程抽签认购流程 认购须知认购须知认购书认购书买卖合同买卖合同补充协议补充协议价目表制定价目表制定 客户资料表客户资料表销售政策制定销售政策制定销售手续文件销售手续文件交屋标准交屋标准产权办理说明产权办理说明按揭贷款资料筹备按揭贷款资料筹备制定销售人员培训文件制定销售人员培训文件售楼处流程及说明规定售楼处流程及说明规定付款说明付款说明宣宣传传文文件件策策划划文文件件价目表价目表付款方式付款方式认购须知认购须知付款说明付款说明来电

39、来访登记表来电来访登记表认购书认购书客户沟通登记表客户沟通登记表产权办理说明产权办理说明 物业手册物业手册 住宅质量保证书住宅质量保证书 住宅使用说明书住宅使用说明书 策策划划文文件件市场调研表市场调研表广告任务书广告任务书广告预算书广告预算书广告发布广告发布记录表记录表广告绩效广告绩效评估表评估表公关活动公关活动记录表记录表公关活动绩公关活动绩效评估表效评估表需要准备哪些营销道具？需要准备哪些营销道具？沙盘模型沙盘模型 销售手册销售手册 销售人员销售人员工牌工牌 销售人员销售人员制服制服 办公家具办公家具及设备及设备 日常办公品日常办公品 办公用品办公用品第五部分第五部分 样板示范区包装布置

40、方案样板示范区包装布置方案汇报纲要锐麒创翼营销体系锐麒创翼营销体系AIDASAIDAS模型模型AttentionAttention引起注意引起注意形形象象定定位位InterestingInteresting产生兴趣产生兴趣DesireDesire引发欲望引发欲望ActionAction促使购买行为促使购买行为SatisfactionSatisfaction达到购后满意达到购后满意市市场场推推广广媒媒体体投投放放公公关关活活动动接接待待中中心心现现场场包包装装多多媒媒体体展展示示样样板板示示范范区区销销售售道道具具价价格格策策略略投投资资回回报报核核算算产产品品唯唯一一性性网网络络营营销销销销售

41、售保保障障体体系系物物业业服服务务系系统统以客户为核心的以客户为核心的整合营销思路整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致示范区示范区物业管理体验物业管理体验内部装饰及引内部装饰及引导说明系统导说明系统样板包装示样板包装示范区范区样板示范区样板示范区布局划分布局划分风格风格原则原则情景营销情景营销体验营销体验营销相结合相结合局部园林局部园林工地通道工地通道充分体现项目的唯一性、舒适性及充分体现项目的唯一性、舒适性及尊贵的居住体验尊贵的居住体验样板楼（实楼）样板楼（

42、实楼）楼体宝丽布楼体宝丽布与售楼处的与售楼处的交通通道交通通道外部导示系统外部导示系统社区公告系统社区公告系统示范区示范区公共卫生系统公共卫生系统需要准备哪些营销道具？需要准备哪些营销道具？工地现场的准备工地现场的准备看楼通道（后续待楼体结构基本完成）看楼通道（后续待楼体结构基本完成）p以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。p作为高档楼盘实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全作为高档楼盘实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。通道宽度布置在帽就能方便地到达样板间。通道宽度布置在3 3米左右较为适宜，两侧

43、可以布置楼米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。盘宣传围挡。p要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。p对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。p在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。p要注重卫生的维护、树木的修剪等细节。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节。样板间样板间（前期主要以效（前期主要以效果图形式发布）果图形式发布）设计要素设计要素户型挑选户型挑选原则原则全面展现全面展现产品特性产品特性打造

44、舒适打造舒适体验消费体验消费个性化个性化装修方案装修方案需要准备哪些营销道具？需要准备哪些营销道具？激发客户激发客户购买欲望购买欲望明显展示明显展示项目案名项目案名细微之处体现细微之处体现人文关怀人文关怀主力户型主力户型缺陷户型缺陷户型精装套餐展示，由于本项目未来是以精装房及半精精装套餐展示，由于本项目未来是以精装房及半精装房方式销售，精装的标准必须提前展示装房方式销售，精装的标准必须提前展示样板间包装情景体验策略p样板间：样板间：样板间设计风格要与现代原创的风格一致，整体风格要简约、现代，体现高端生活品位，样板间设计风格要与现代原创的风格一致，整体风格要简约、现代，体现高端生活品位，要给人留

45、出自己设计和营造的空间；要给人留出自己设计和营造的空间；装修设计要扬长避短，突出户型优势；装修设计要扬长避短，突出户型优势；营造高品质生活氛围引发客户购买欲望。营造高品质生活氛围引发客户购买欲望。p为给客户提供多样化的精装修产品，开发商可以提供四种典型风格供选择（以效果图形式展示）现场要设立装修品牌建材展示区：装修套餐：通过装修风格强化产品多元化装修套餐：通过装修风格强化产品多元化欧式古典风格（浪漫华丽）欧式古典风格（浪漫华丽）美式田园风格（柔和舒适）美式田园风格（柔和舒适）新中式风格新中式风格 （含蓄沉稳）（含蓄沉稳）现代简约风格（精练雅致）现代简约风格（精练雅致）欧式古典风格（浪漫华丽）此

46、风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美、律动的细节处理元素，在空间上追求连续性，追求形体的变化和层次感；室内外色彩、律动的细节处理元素，在空间上追求连续性，追求形体的变化和层次感；室内外色彩鲜艳，光影变化丰富，成为贵族气质的最好诠释。鲜艳，光影变化丰富，成为贵族气质的最好诠释。美式田园风格（清新舒适）田园风情的室内设计讲求心灵上的自然回归感，用材天然，雅致，常见田园风情的室内设计讲求心灵上的自然回归感，用材天然，雅致，常见于带有花卉印纹的棉、麻织物、以及实木家具等，在色彩上以米色、褐

47、于带有花卉印纹的棉、麻织物、以及实木家具等，在色彩上以米色、褐色为主，表现一种安逸、舒适的生活氛围。色为主，表现一种安逸、舒适的生活氛围。新中式风格中国风情讲究对中国传统室内式样的高度提炼，并通过简单的手法表中国风情讲究对中国传统室内式样的高度提炼，并通过简单的手法表达，这要求对传统中国文化的深邃理解。中式风格将现代元素和传统达，这要求对传统中国文化的深邃理解。中式风格将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。让传统艺术在当今社会得到合适的体现。现代简约风格（精练雅

48、致）现代简约风格讲求功能至上，形式服从功能。简约的空间通常非常含蓄现代简约风格讲求功能至上，形式服从功能。简约的空间通常非常含蓄，但质感很高。通常代表了主人理性的特点。，但质感很高。通常代表了主人理性的特点。第六部分第六部分 现场户外包装及导示方案现场户外包装及导示方案汇报纲要锐麒创翼营销体系锐麒创翼营销体系AIDASAIDAS模型模型AttentionAttention引起注意引起注意形形象象定定位位InterestingInteresting产生兴趣产生兴趣DesireDesire引发欲望引发欲望ActionAction促使购买行为促使购买行为SatisfactionSatisfactio

49、n达到购后满意达到购后满意市市场场推推广广媒媒体体投投放放公公关关活活动动接接待待中中心心现现场场包包装装多多媒媒体体展展示示样样板板示示范范区区销销售售道道具具价价格格策策略略投投资资回回报报核核算算产产品品唯唯一一性性网网络络营营销销销销售售保保障障体体系系物物业业服服务务系系统统以客户为核心的以客户为核心的整合营销思路整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致户外包装及导示方案户外包装及导示方案户外包户外包装及导装及导示方案示方案原则原则应用应用范围范围应用应

50、用形式形式营造高营造高品质形象品质形象准确传准确传递项目递项目营销信息营销信息工地工地围挡围挡现场现场导示导示系统系统形象形象展示墙展示墙巨型巨型喷绘喷绘展板展板形式形式统一统一及变化及变化信息信息传递传递简洁简洁国际人国际人文品位文品位绿化与绿化与广告墙广告墙有机结合有机结合现场应现场应用安排用安排主要视主要视觉传播觉传播点覆盖点覆盖需要准备哪些营销道具？p场地的准备场地的准备外部包装外部包装u巨幅喷绘展板巨幅喷绘展板在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。u围档围档在本项目物业四周的墙面设

51、置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等。u现场指示牌现场指示牌设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。户外广告：户外广告：p在项目附近沿线设立户外灯箱广告，以鲜明、大气、尊贵为主色调，以彰显项在项目附近沿线设立户外灯箱广告，以鲜明、大气、尊贵为主色调，以彰显项 目的档次与尊贵价值；目的档次与尊贵价值；p重点设立路线：信阳市区主要交通路口、沿线的路牌；重点设立路线：信阳市区主要交通路口、沿线的路牌；户外包装及导示方案p尽可能利用项目四周主要市政路的“灯箱”、“挂旗”广告；p要突出交通指示的方向、易于辨明的颜色和图案； p在较大的地理范围内，一些主要的交通路线和

52、交叉口，设置“交通指示牌”；灯箱、挂旗广告表现灯箱、挂旗广告表现户外包装及导示方案户外包装及导示方案工地围档工地围档u 精心设计和进行安排；精心设计和进行安排； u 主色调要区别于现场的灰、土环境的现状，考虑以国际化的色彩作为基调；主色调要区别于现场的灰、土环境的现状，考虑以国际化的色彩作为基调； u 画面和文案应该画面和文案应该“间隔性间隔性”地出现项目主要卖点的内容。地出现项目主要卖点的内容。 在工地的在工地的“围墙围墙”、“围档围档”的的广告设计广告设计工作中，工作中，执行如下执行如下原则：原则：户外包装及导示方案现场导示系统：以客户进入项目的每一个现场导示系统：以客户进入项目的每一个体

53、系中做显著导示，以直接性、鲜明性为基调；体系中做显著导示，以直接性、鲜明性为基调；包括售楼处指示牌、停车场指示牌等包括售楼处指示牌、停车场指示牌等指示牌除具备常规指示功能外，指示牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。 现场指示牌现场指示牌户外包装及导示方案风格宜明快、醒目、热烈、有国际化特色，风格宜明快、醒目、热烈、有国际化特色，能抓住受众能抓住受众“眼球眼球”，具有较强的视觉冲击力。，具有较强的视觉冲击力。形象展示墙形象展示墙设形象展示墙：设形象展示墙：使客户在进入现场的短短时间内，即经历围

54、墙、售楼处外观及展示墙的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。室内展板：室内展板：主要展示内容：区位建设规划、产品特色、周边景观资源、购楼须知、销控进度等。通过系列展示，使项目的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。 第七部分 价格策略方案 （初步建议，待确定后制订价格表）汇报纲要锐麒创翼营销体系锐麒创翼营销体系AIDASAIDAS模型模型AttentionAttention引起注意引起注意形形象象定定位位InterestingInteresting产生兴趣产生兴趣DesireDesire引发欲望引发欲望ActionAction促使购买行为促使购买行为SatisfactionSatisfactio

55、n达到购后满意达到购后满意市市场场推推广广媒媒体体投投放放活活动动公公关关接接待待中中心心现现场场包包装装多多媒媒体体展展示示样样板板示示范范区区销销售售道道具具价价格格策策略略投投资资回回报报核核算算产产品品唯唯一一性性网网络络营营销销销销售售保保障障体体系系物物业业服服务务系系统统以客户为核心的以客户为核心的整合营销思路整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致项目定价策略项目定价策略项目价格要素由产品要素基本价格与价值要素主导价格决定；项目价格要素由产品要素基

56、本价格与价值要素主导价格决定；主导溢价比例占产品基本价的主导溢价比例占产品基本价的4-104-10；在本项目产品定价策略中，我们采用这一基本原则，在本项目产品定价策略中，我们采用这一基本原则，以权重比较定价法预期产品基本价，以权重比较定价法预期产品基本价，以主导溢价模型法确定产品主导价，以主导溢价模型法确定产品主导价，从而得出本项目产品的市场预期销售均价。从而得出本项目产品的市场预期销售均价。价格要素价格要素产品要素产品要素基本价基本价价值要素价值要素主导价主导价区位、交通、环境、配套、装修、物业管理、绿化、容积率、户型设计、外立面、市政等定位、居住人群、精神需求点、体验、感受、品位、理念、方

57、式等品质品质决定产品基本价格品质决定产品基本价格价值提升产品附加值价格价值提升产品附加值价格附加值基本价比例基本价比例主导溢价比例主导溢价比例（基本价的（基本价的5%5%）以可比性项目市场价格设定权重，以项目价值点提升来主导价格上升项目定价项目定价方法方法权重比较定价法权重比较定价法主导溢价模型法主导溢价模型法+ +比较类别比较类别选择的选择的比较项目比较项目产品景观、户型、价格、园林、产品卖点等产品景观、户型、价格、园林、产品卖点等项目比较原则项目比较原则信阳同地区、认同产品品质与客户价值观、注重产品价值属性的同类产品信阳同地区、认同产品品质与客户价值观、注重产品价值属性的同类产品比较定价法

58、比较定价法财富中心广场财富中心广场主导溢价法则主导溢价法则：充分挖掘产品潜在价值，并最大化充分挖掘产品潜在价值，并最大化体现项目唯一性价值定位：信阳首席国际人文地产文化宅邸居住人群：跨地域、跨区域、高端的客群感受：品质价值感、文化自豪感、地位尊崇感国际人文地产，精装修成品建筑国际人文地产，精装修成品建筑本项目产品唯一性价值是一种人文品牌资源性的综合资产，本项目产品唯一性价值是一种人文品牌资源性的综合资产，产品的价值实现则是以价格来体现，按主导溢价模型法则中主导溢价比例不超过产品的价值实现则是以价格来体现，按主导溢价模型法则中主导溢价比例不超过5%5%的规律，的规律，来进行本项目主导溢价比例设定

59、：来进行本项目主导溢价比例设定：主导溢价法则中：主导溢价比例一般为产品基本价的58%,特别产品达到10%项目所具有的精神价值属性项目所具有的精神价值属性项目所具有的理念价值属性项目所具有的理念价值属性项目所赋有的品质价值属性项目所赋有的品质价值属性项目所具有特殊价值属性如精装项目所具有特殊价值属性如精装基本价基本价5 56 610101212国际人文社区，精装建筑国际人文社区，精装建筑主导溢价模型主导溢价模型主导溢价法则主导溢价法则：充分挖掘产品潜在价值，并最大化充分挖掘产品潜在价值，并最大化本项目主导溢价比例可达到产品基本价的本项目主导溢价比例可达到产品基本价的8-12%8-12% 本项目产

60、品基本价本项目产品基本价29002900元平方米元平方米项目的唯一性价值最大化提升项目的唯一性价值最大化提升本项目主导溢价：本项目主导溢价：300300500500元平方米元平方米主导溢价法则主导溢价法则价格策略方案价格策略方案-价格回归价值法模型制定阶段性价格策略价格回归价值法模型制定阶段性价格策略价格回归价值法模型阶段性价格策略价格回归价值法模型阶段性价格策略u价格回归价值法模型：价格回归价值一般是指项目运作初期，根据项目整体均价及项目精神价值价格回归价值法模型：价格回归价值一般是指项目运作初期，根据项目整体均价及项目精神价值预期项目价值上升幅度，项目价值以整体均价为起点，经市场营销运作，