论口碑营销对中国电影票房的影响冯月

1、 论口碑营销对中国电影票房的影响1、 概述1、 什么是口碑？ 所谓口碑是指有一定社会关系的一方向向另一方通过各种方式谈论的关于他所了解和经历过的产品，服务，活动，论点或公司等信息。口碑是一种信息，其沟通的过程是双向互动的。传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流，由于多发生于亲戚朋友等强关系人群中而具备了很大的影响力，因此”口碑传播“被广泛应用于现代营销推广中。随着传播技术和现代网络的发展，网络口碑的概念被提出，冲击并完善了传统口碑的概念。2、什么是口碑营销？“口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因

2、为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。3、 什么是电影口碑营销的方式： 话题:在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费

3、者谈论的话题，以达到营销的效果。 借势:以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对手的势能。 新颖: 口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，所以

4、，口碑营销的内容要新颖奇特。 争议:具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。4、 电影口碑营销的特点：口碑营销具有流动性，扩散性，促动力和可信度的特点与电影这一媒介产品本身的交互性，体验性，情绪化和娱乐化等不谋而合。5、 口碑营销的发展历程：从2006年的疯狂的石头，2012年失恋33天，2013年富春山居图，2013年致青春，2014年北京爱情故事，2015年煎饼侠，2015年大圣归来，2015年夏洛特烦恼，2015年老炮儿。2、 分析国外口碑营销。 1、 特点2、 发展历程3、 案例：功夫

5、熊猫 3、 口碑营销对中国电影票房的影响1、 电影口碑营销在中国目标人群的确定: （1）电影口碑营销的传播者：每个人都会是一个潜在的口碑传播者，这是口碑传播的理论基础。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。营销中的意见领袖是指传播购买信息，领导消费者购买行为的人，他们是口碑传播过程中影响力的源头。抓住意见领袖，是口碑营销得以成功的关键因素。而在独立电影的口碑营销中，我们怎样准确的选择营销中的意见领袖，怎样抓住意见领袖，怎样发展意见领袖，就是电影吸引观

6、众眼球的最关键的因素。最能够被吸引的意见领袖我们大致可以分为以下几种类型。 1.女性一直以来，由于媒体的误导以及传统观念的影响，人们对女性消费市场存在着诸多误解。例如，女性都比男性挣得少，女性不做大额支出规划等，这些误解至今还在被人们谈论。然而，事实却是，女性正全面掌握着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了强大的口碑营销空间。 2.大学生国内在校大学生数量已高达千万人，而且由于广泛交友和谈情说爱的需要，在学校院线看电影也是大学生可以负担的最佳场所和消费方式。除此之外，大学生那种寻求激情和极度叛逆的心理，在思想逐渐开放的今天，要求不断的提升。他们更容易接受与

7、众不同的东西和新鲜的事物出现，想用打破陈规的东西来满足心理的需求。比如大话西游的风靡一时，其最有力的因素就是经由大学生们率先热捧，并逐步蔓延到全社会的。由此看来，大学生确实是当下电影忠实拥护者之一。（2）电影口碑营销的接受者：营销的本质就是让消费者购买，口碑营销也不例外，所以口碑营销的目的就是影响各种各样的消费者。口碑营销最终的接受按人群和购买状态来划分可分为三类：非消费者、潜在消费者和消费者。因此，只有了解当今消费群体的特点才能更好为口碑营销服务。从上面的分析，我们可以看到，电影口碑营销的传播者在其接受者中占了大部分的比例。这里我们可以将传播者视为我们口碑营销接受者的主要对象，称为消费者。当

8、然除了女性和大学生这些接受者外，还有许多受口碑营销影响较小的一部分观众，他们会主动去关心电影的动态，但自我判断意识非常强，有自己的主见，一般这样的观众有一定的电影专业知识涵养，或者是电影界、文艺界权威人士或知名人士等。他们不只因为大量的口碑传播就去观看，而是要有一定亲身体验如：观看花絮、片断等。当他们感觉电影有看的意义时，他们才会付出行动，去完整观看电影。我们称这些观众为潜在消费者。如果我们能够有效的使用营销策略，这部分观众也是能被赢得的，而且这些潜在消费者也有可能成为我们传播者中的一员，为电影口碑传播增加宣传力度。所以，我们在做口碑营销时，重点应放在前两种接受者身上：消费者和潜在消费者。2、

9、 成功案列分析:（1）疯狂的石头 “200万的生意被你做成了1000万！”这是疯狂的石头中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影史的一个经典案例。在2006年疯狂的石头五城市做的免费放映时，与一些影评人同步观看完影片之后，立刻心甘情愿为本片免费吆喝，疯狂的石头本身电影质量不错，更巧的是它出现在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。咋眼看来。首批观众囊括了全国网络论坛最活跃以及最具话语权的人，多为斑竹身份，形成话语攻势。疯狂的石头似乎就只是一部让人笑的畅快淋漓的喜剧电影，实则此电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。值得肯

10、定的是导演宁浩没愚弄大众，凭借两三百万资金，能拍出如此表演精细、结构巧妙的故事，实在是难得。相比无极、十面埋伏之类的电影，舍得花费无数金钱和血汗，却搞写不推敲的剧本来说，谁在用心对待观众，一目了然。紧接着影片不错的口碑便如潮水般涌来。之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友问“疯狂的石头”看过没？如果你还没有看过疯狂的石头，那么，你已与时代脱节了！很多人将这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里，而本片的营销人员也没闲着，选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，就笔者去过汇集石头评论的博客点击率在上映时已超过30万次，搜狐等网站曾在首页做过一期疯狂的石头的热点话题，光半天的访问量就达过百万之多。

11、网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力，之后便无法再跟风复制的，疯狂的石头无愧口碑营销最广泛的影片！（2） 失恋33天 2012年失恋33天，电影口碑营销，这个跟影片的定位有很大的关系，首先选材，选取了拥有150多万粉丝的热门小说。贴近生活，电影以失恋为切入点，同时针对年轻人特点，并不是将影片定位为很严肃的风格，而是用一种很喜剧的性格演绎失恋故事。人们看过精心准备的宣传片后口口相传，形成良好的口碑效益。其次，它用了网络热销的两个电视的团队，一个是蜗居，一个是奋斗，用了年轻人最喜欢的明星。再次，剧本改编成功，贫嘴台词惹人爱。诸如“那女的坐那里，看起来很梦幻，一张嘴，全是梦话。”“质疑人生？你

12、连人都没有生过，凭什么质疑？”“情义千斤，不如胸脯四两肉。”诸如此类的台词在片中一抓一大把，令观众时不时地被台词所感染。而片中的“绝种好男人”文章，更是让不少女性大呼：“请上天赐我一个像文章一样的男闺蜜吧！”回到电影本身，单就故事本身而言，电影并非在艺术质量上是很优异的经典影片，它只是延续了时下电影圈流行的“小清新”，不同的是，它却拥有一个很接地气的故事：被闺蜜撬走男朋友的黄小仙正经受着失恋的打击，她的男同事王小贱在此期间承担着安抚工作：在别人的婚礼上让前任男友下不了台；会在你迷茫时，扇你耳光让你清醒；很友爱地帮你剪头发、做冰激凌两位擅长耍嘴皮的男女主角文章和白百何，演绎到位。而张嘉译、海清的

13、加盟，也成为片中的闪亮点。失恋33天就是一北京妞儿失恋了加上给观众絮叨关于“失恋”的那些辛酸事。失恋这种事谁没遇到过，保不齐还得2、3回。电影情节简单明了，大龄文艺女青年黄小仙在同事Gay蜜王小贱的帮助下，走出失恋阴影的情感复检过程。失恋本身就很矫情，情感复检则是矫情到无以复加。“小清新”的电影主题戳中遍地普通青年、文艺青年们的胃口，任由着既苦逼又矫情的情绪蔓延开来。单就其作为电影作品的质量来说，“接地气”的故事、不娇柔不做作的浪漫桥段、机智幽默的台词、新鲜亲切的“男闺蜜”形象这些贴近观众贴近现实的叙事元素，都让失恋33天收获了观众的好评。与影史上赫赫有名的经典爱情片相比，失恋33天也许只能算

14、作一部中规中矩的轻喜剧，但在一向烂片扎堆的国产电影中，这样的电影已足够令观众惊喜，观众走出影院后说好就没什么可奇怪的了。失恋33天贴近生活，接地气，是好莱坞大片学不来的秘籍，正是这一点打动了观众，吸引了观众，赢得了观众的好口碑。 对于失恋33天来说，营销能左右的或许只是前几日的票房，可是，光棍节早过了，票房却还在噌噌地上涨，这一切都要归功于影片的好口碑。在豆瓣上，失恋33天得到了7.3分；再看看微博，几乎每天都有网友在发表各自的“观后感”，大部分的评价是“台词有亮点”、“感同身受”，最起码大家不认为这是一部烂片。电影失恋33天的热映程度远远超乎人们的想象，用句俗套点的台词来讲，你要说你没看过这

15、部电影，这几天都不好意思跟别人打招呼！也有网友坦言，不仅买票跟风，连口碑也有跟风之嫌，大凡自己花钱看了的、别人都说好的、评价很不错的，大家都会一窝蜂涌上前说好好好好好。不然就会被鄙夷品位、欣赏水平或者干脆说你这人真个性，真不合群。或许这种微妙的心理，也为电影贡献了一部分票房。纵观华语电影市场。无疑，失恋33天是黑马之王。失恋33天的成功再次说明营销手段与口碑在一部电影作品的发行中的重要作用，是保证票房成绩的良药。随着网络的逐渐普及，我们可以看到网络口碑营销的巨大作用，而其中最重要的就是微博等能够广泛传播的媒体社交平台。微博之于电影，绝不是不花钱而且无穷尽的版面或广告，它根本上是一种前所未有的的

16、双向沟通机制，无论你代表的是一个人还是一部影片、一个品牌，它都给予你发言、讨论、分享的权利，让你得以直接与同业交流，与观众交流，好的口碑就是在大家的交流中产生的，并且越传越多，越传越好。（3） 大圣归来 大圣归来在上映之初，且不说要同高人气的两部影片同台对垒，就单说那少的可怜的排片量，任谁也没想到它会逆袭，而在逆袭中占据重要地位的功臣，非“自来水”们莫属。大圣归来在豆瓣电影的评分高达8.8分，“西游记之大圣归来”这一微博话题阅读量已经突破5亿，而朋友圈早已被刷爆，而大神归来票房飘红，与口碑营销不无关联。不止电影圈的专业人士这么认为，就连广告营销界的人也这样看，国内首家综合性广告投放平台传播易的市场部负责人告坦言，从口碑营销方面看，大圣归来无疑是成功的，而这一切，离不开朋友圈等一众社交平台的疯狂传播，官方宣传的确是会产生很大的影响力，但口碑营销才能让消费者掏出口袋里的钱。“不要小看朋友圈，它的能量十分巨大。”大圣归来的成功在一定程度上验证了这句话，有不少买票观看大圣归来的观众表示，起先他们根本没有听说过这部