区域市场的规划与运作课件

1、区域市场的规划与运作区域市场的规划与运作各类行业的三四规则各类行业的三四规则5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额主题内容主题内容w建材流通服务企业资源盘点与诊断建材流通服务企业资源盘点与诊断w建材流通服务企业组织结构与营销团队建设建材流通服务企业组织结构与营销团队建设w各通路结构与营销策略制订各通路结构与营销策略制订w各种营销推广与业绩突围各种营销推广与业绩突围第一部分第一部分w经销商资源盘点与市场调研经销商资源盘点与市场调研w自身营销资源盘点自身营销资源盘点w

2、人力资源盘点人力资源盘点w通路资源盘点通路资源盘点w市场格局与竞争特点市场格局与竞争特点w竞争对手策略与机会分析竞争对手策略与机会分析w经销商组织结构与营销团队建设经销商组织结构与营销团队建设w各通路结构与营销策略制订各通路结构与营销策略制订w各种营销推广与业绩突围各种营销推广与业绩突围1、自身营销资源盘点、自身营销资源盘点w终端展示资源：位置、面积、装修形象、导购能力终端展示资源：位置、面积、装修形象、导购能力w终端获取能力：在谈新终端、在建中市场终端终端获取能力：在谈新终端、在建中市场终端w产品组合资源：品牌组合、产品组合、价格组合产品组合资源：品牌组合、产品组合、价格组合w广告资源：位置

3、、价格、获取能力、谈判议价能力广告资源：位置、价格、获取能力、谈判议价能力w物流配送与售后服务资源：车辆、仓储、配送、安装、维物流配送与售后服务资源：车辆、仓储、配送、安装、维修与售后修与售后w资金实力：资金、信用资金实力：资金、信用w信息资源：装饰公司信息、工程信息、社会关系信息资源：装饰公司信息、工程信息、社会关系w决策资源：厂家政策、股权结构、个人胆略决策资源：厂家政策、股权结构、个人胆略2、人力资源盘点、人力资源盘点w现有管理人员、业务人员、导购人员、服务人员数量、素质、现有管理人员、业务人员、导购人员、服务人员数量、素质、敬业度、信任度敬业度、信任度w家装人员、小区推广人员与终端导购

4、人员协同能力家装人员、小区推广人员与终端导购人员协同能力w营销决策人员、执行人员与监督考核机制营销决策人员、执行人员与监督考核机制w工程业务人员数量、素质、敬业度工程业务人员数量、素质、敬业度w物流配送人员、技术服务人员数量、技术服务能力物流配送人员、技术服务人员数量、技术服务能力3、通路资源盘点、通路资源盘点w终端：数量、位置、形象、导购能力终端：数量、位置、形象、导购能力w家装公司推广：家装公司的认同、设计师合作关系与数量、家装公司推广：家装公司的认同、设计师合作关系与数量、现有在合作家装公司及合作信誉、可及时开发家装公司及开现有在合作家装公司及合作信誉、可及时开发家装公司及开发难度发难度

5、w分销：现有分销网络、可开发的独立品牌分销商、可合作的分销：现有分销网络、可开发的独立品牌分销商、可合作的分销商、分销终端获取能力分销商、分销终端获取能力w工程：在建工程数量、在跟进工程客户数量、可成交的工程工程：在建工程数量、在跟进工程客户数量、可成交的工程客户数量客户数量w超市：有影响的超市数量、进场政策、在谈合作意向超市：有影响的超市数量、进场政策、在谈合作意向4、市场格局与竞争特点、市场格局与竞争特点w现有的建材主市场、次市场及分布现有的建材主市场、次市场及分布w市场高、中、低竞争特性与服务项目市场高、中、低竞争特性与服务项目w主要竞争对手的价格、家装返点、服务、广告、推广等竞争主要竞

6、争对手的价格、家装返点、服务、广告、推广等竞争措施措施w终端消费者消费购买习惯、选购产品信息获取渠道、信息信终端消费者消费购买习惯、选购产品信息获取渠道、信息信任渠道分析任渠道分析w工程市场格局及招投标潜规则工程市场格局及招投标潜规则5、竞争对手策略与机会、竞争对手策略与机会本品牌经销商本品牌经销商公司公司1公司公司2公司公司3送货送货安装安装退货退货换货换货保修保修维修维修上门上门回访回访用户档案用户档案。工具：竞争对手市场调查表w知已知彼，百战不殆！知已知彼，百战不殆！w营销策略以市场调研开始！营销策略以市场调研开始！w销售无策略，如果有策略的话，就是对市场、竞争对手、客销售无策略，如果有

7、策略的话，就是对市场、竞争对手、客户、消费者的了解、洞察、应对与领先、超越。户、消费者的了解、洞察、应对与领先、超越。销区盘点销区盘点序序号号行政区域行政区域经济实力经济实力市场容量评估市场容量评估现有经销商现有经销商现有销量评估现有销量评估增量空间预计增量空间预计现有经销商盘点现有经销商盘点序号序号优势资源优势资源劣势资源劣势资源机会与对策机会与对策风险风险老板远见老板远见经销商意愿经销商意愿经销商实力经销商实力自营终端自营终端分销网络分销网络工程业务工程业务设计师资源设计师资源公司化管理公司化管理核心业务团队核心业务团队广告投放广告投放物流配送物流配送售后服务售后服务空白区域及历史原因分析

8、空白区域及历史原因分析序号序号行政区域行政区域市场容量市场容量历史原因历史原因开发时机与对策开发时机与对策现有经销商诊断现有经销商诊断序号序号优势资源优势资源劣势资源劣势资源机会与对策机会与对策风险风险老板远见老板远见经销商意愿经销商意愿经销商实力经销商实力自营终端自营终端分销网络分销网络工程业务工程业务设计师资源设计师资源公司化管理公司化管理核心业务团队核心业务团队广告投放广告投放物流配送物流配送售后服务售后服务业绩增量机会分析业绩增量机会分析序号序号重要性重要性/紧迫性紧迫性业绩机会业绩机会难易程度难易程度责任人责任人资源支持资源支持第二部分第二部分w经销商资源盘点与诊断经销商资源盘点与诊

9、断w经销商组织结构与营销团队建设经销商组织结构与营销团队建设组织结构设计组织结构设计人力资源政策人力资源政策引人、育人、留人、激励人引人、育人、留人、激励人管理工具的应用管理工具的应用企业文化建设企业文化建设w各通路结构与营销策略制订各通路结构与营销策略制订w各种营销推广与业绩突围各种营销推广与业绩突围1、组织结构设计、组织结构设计w其中人力资源部属必设部门，可以是老板亲自抓人力资源与团队建设，但必须设置这个部门。w可以将财务管理、行政服务、物流仓储、售后服务、采购等相关职能合并为一个综合部。w如果家装公司要作为主渠道，须增设家装推广部；如果自营零售与家装公司推广合并考核时可以综合为经营部。w

10、在销售通路中经营部、分销商、工程部是必设机构，是基础组织配置要求。XX公司经营部分销部工程部旗舰店综合部店人力资源部展示中心建材流通企业传统的组织机构设计组织结构的演变与应用组织结构的演变与应用w在多品牌运作的建材流通商家里，需要设置独立的品牌销售部。w如果各品牌销售部均属卫浴体系，可以将售后服务进行集中化管理；但瓷砖与卫浴的服务体系相差较大，不易合并管理。XX公司服务中心XX销售部XX销售部旗舰店企划部人资部店财务部展示中心建材流通企业多品牌为单元的组织机构设计经营部分销部工程部超市部突出营销岗位的组织结构演变突出营销岗位的组织结构演变w营销是建材流通服务企业的龙头，为推进全民营销理念，普遍

11、设置营销副总经理职位，不论外聘职业经理，还是内部培养均有此岗位的重要性。总经理总经理经营部经理分销部经理工程部经理旗舰店长服务部经理综合部经理店长财务部经理展示中心店长营销副总经理家装、零售、小区推广的岗位演变家装、零售、小区推广的岗位演变w在各个建材市场的特性不同，可以对家装业务、小区业务的岗位进行不同区分。w如果家装业务、小区业务实现销售进行独立考核，则可以将家装部、小区部与零售部并行设置。w如果家装业务、小区业务更多为零售服务时，并且品牌具有一定的位次，可以将零售、家装、小区推广合并为经营部，进行统管。工程部经理分销部经理经营部经理旗舰店店长家装主管店店长展示中心店长营销副总经理小区主管

12、服务部经理w当自营零售终端数量与规模具有一定基础时，可心设置市场督导岗位与导购培训师岗位，进行各终端价格、日常管理进行督导及导购技巧、产品知识培训的专门岗位。w当需要以终端开发的重点时，可以设置终端开发助理职位，专职从事新店面的考查、建设工作。终端开发助理旗舰店店长家装主管店店长展示中心店长经营部经理小区主管市场督导导购培训师导购员导购员收银员导购员导购员收银员导购员导购员收银员业务员业务员业务员业务员最具代表性的建材流通企业组织结构图最具代表性的建材流通企业组织结构图总总经经理理财财务务部部营营销销副副总总经经理理综综合合支支持持部部家家装装业业务务部部网网络络分分销销部部工工程程业业务务部

13、部服服务务部部零零售售部部计计划划采采购购储储运运物物流流行行政政人人资资企企划划推推广广部部统统计计会会计计审审计计人力资源政策的设计人力资源政策的设计w用人范围：家族式用人用人范围：家族式用人/企业化用人企业化用人w授权：亲力亲为式管理授权：亲力亲为式管理/授权式管理授权式管理w激励：制度化激励激励：制度化激励/人情化激励人情化激励/综合式激励综合式激励w经营成果分配：独享式经营成果分配：独享式/分享式分享式建材市场的竞争是品牌的竞争，同时也是人才的竞争；建材市场的竞争是品牌的竞争，同时也是人才的竞争；人才的竞争其实是人力资源政策的竞争；人才的竞争其实是人力资源政策的竞争；人力资源政策的竞

14、争是老板远见的竞争。人力资源政策的竞争是老板远见的竞争。引人、用人、育人、激励人引人、用人、育人、激励人w引人：招不招人是观念问题，招不到人是态度问题，留不住引人：招不招人是观念问题，招不到人是态度问题，留不住人是意识问题。突破熟人圈子，规范招聘流程，内聘与外引人是意识问题。突破熟人圈子，规范招聘流程，内聘与外引并重。并重。w用人：赛马不相马，内部竞聘上岗制度；适度提升、加压用用人：赛马不相马，内部竞聘上岗制度；适度提升、加压用人。人。w育人：培养人是需要成本的，但不培养人的成本更高。育人：培养人是需要成本的，但不培养人的成本更高。w留人：制度留人、事业留人、感情留人、文化留人、福利留留人：制

15、度留人、事业留人、感情留人、文化留人、福利留人。人。w激励人：工资保证不是激励，是保健。福利保证也不是激励，激励人：工资保证不是激励，是保健。福利保证也不是激励，是基础。而事业平台、内部晋升、个人发展机会、荣誉是激是基础。而事业平台、内部晋升、个人发展机会、荣誉是激励因素。励因素。建材流通企业的管理三个阶段建材流通企业的管理三个阶段w创业阶段：熟人管理，家庭企业、同学企业、同事企业。创业阶段：熟人管理，家庭企业、同学企业、同事企业。w成长阶段：能人管理，重业务高手，轻人力培育；重经营，成长阶段：能人管理，重业务高手，轻人力培育；重经营，轻管理。轻管理。w发展阶段：职业经理人管理，建机制、重规范

16、、股权激励。发展阶段：职业经理人管理，建机制、重规范、股权激励。管理工具的应用管理工具的应用w人员潜质测评技术人员潜质测评技术w工作记录与报告工作记录与报告w优秀导购员、优秀店长、优秀业务员的评选与奖励形式优秀导购员、优秀店长、优秀业务员的评选与奖励形式w业绩排序、增长排序业绩排序、增长排序w岗位职责说明书岗位职责说明书w目标管理目标管理经销商必须应用的目标管理指标经销商必须应用的目标管理指标w销售目标：年度销量、月度销量销售目标：年度销量、月度销量w回款率：累计欠款率、回款及时率回款率：累计欠款率、回款及时率w业务人员指标：当月计划完成率、销量冠军评比、最佳微笑导购员业务人员指标：当月计划完

17、成率、销量冠军评比、最佳微笑导购员w销售效率：单员销售贡献、单位终端面积贡献销售效率：单员销售贡献、单位终端面积贡献w团队指标：员工满意度、员工离职率团队指标：员工满意度、员工离职率w流动资金：流动资金周转率、滞销品占库量与占库率流动资金：流动资金周转率、滞销品占库量与占库率w仓储指标：总仓面积、库存周转率、年度销量占库比仓储指标：总仓面积、库存周转率、年度销量占库比w配送指标：当天送货完结率、送货准时率配送指标：当天送货完结率、送货准时率w安装维修指标：安装返修率、一次安装成功率、回访客户满意度安装维修指标：安装返修率、一次安装成功率、回访客户满意度制订明确岗位分工与职责制订明确岗位分工与职

18、责序号序号岗位名称岗位名称姓名姓名职责职责目标目标区域分工与客户区域分工与客户企业文化建设企业文化建设w企业文化：是全体员工共同的行事风格、企业内部风气的综企业文化：是全体员工共同的行事风格、企业内部风气的综合。合。w员工不听你讲的、不按你要求的，只按你怎么做的。员工不听你讲的、不按你要求的，只按你怎么做的。w文化载体：文化载体：网站、内刊、报纸、简报网站、内刊、报纸、简报月度评选、优秀导购员、优秀服务标兵月度评选、优秀导购员、优秀服务标兵内部娱乐、内部气氛内部娱乐、内部气氛员工生活环境员工生活环境中国式员工普遍成长模式中国式员工普遍成长模式超业绩阶段业绩提升阶段业绩创造阶段独立工作阶段初步适

19、应阶段0月 6个月 12个月 18个月 24个月 30个月 晋升稳定淘汰业务员判定模式业务员判定模式心态技能心态好人品好心态劣人品差业绩劣 业绩优 人裁 人材 人财人裁 人材 人才人裁 人豺 人豺员工发展潜力与业绩诊断模型员工发展潜力与业绩诊断模型可明确地包括诸如领导能力、智力等特有品质 基于业绩考核得分， 强调结果/成就高表现尚可者表现尚可者考虑发展中低业绩业绩不佳者不佳者给予警告，提供有针对性的发展支持失败者失败者淘汰出局表现一般者表现一般者保留原位低中高中坚力中坚力量量: 进入下一个发展机会中坚力中坚力量量:计划提拔，并特殊指导超级明超级明星星: 多方向快速提升业绩业绩能力潜力能力潜力公

20、司知识产品知识客户知识行业知识企业文化营销政策规章制度操作方法产品分类产品属性功效使用产品利益客户需求经营理念信用合作内部流程行业特性竞争状况政策标准行业趋势业务人员知识结构模型业务人员知识结构模型销售技能营销技能管理技能自我管理拜访缔结谈判沟通回款服务客户顾问产品组合价格管制渠道建设促销广告计划组织领导监督目标管理时间管理形象管理状态管理业务人员技能结构模型业务人员技能结构模型人脉观人脉结构做人艺术付出与回报服务别人，成就自己与成功在一起轻诺重信人脉关联度丰富人脉数量提升型结构核心人脉圈主动尊重正面沟通互惠互利我Ime业务人员人脉结构模型业务人员人脉结构模型薪酬激励与员工满意薪酬激励与员工满

21、意业务人员绩效考核的多样性员工驱动力的来源员工驱动力的来源公司员工公司员工感受不到感受不到对个人发对个人发展的关心展的关心和指引和指引 录用时无明确的在JC内发展方向的指导人员凭感觉摸索提高自己,公司的培训不满足需要 上级与人员的沟通不足，缺乏对员工发展的支持和引导 未帮助员工很好的分析自身，考核绩效未成为引导发展的标准并反馈 简单的激励不足以鼓励员工积极进取培训:聘用:使用考核激励个人内在驱动(个人发展+责任心)组织对员工的外在驱动高低低高目前状况理想状态失落靠个人靠个人发展和发展和责任心责任心的工作的工作动力能动力能维持多维持多久久?引导方向可能的退变企业内部激励机制分析图企业内部激励机制

22、分析图能力 主要工作职责业绩晋升奖金加薪奖励上级的鼓励和表扬给员工以更高的成就感和责任感，满足自我发展的需要肯定工作业绩的直接表现肯定工作业绩和能力的直接和长期表现鼓励引导员工某些优秀能力和潜质发挥令员工随时感到受关注和尊重的简单方法目前公司的主要的方法晋升路径单一薪级层次少，加薪空间小奖金分配是否起到了激励效果？目前公司只有优秀新员工奖，先进个人奖及先进集体奖，奖励少，精神激励手段少第三部分第三部分w建材流通服务企业资源盘点与诊断建材流通服务企业资源盘点与诊断w建材流通服务企业组织结构与营销团队建设建材流通服务企业组织结构与营销团队建设w各通路结构与营销策略制订各通路结构与营销策略制订决策数

23、据基础决策数据基础各通路客户研究各通路客户研究营销策略制订营销策略制订营销策略执行营销策略执行各种营销推广与业绩突围各种营销推广与业绩突围经销商必须掌握的一组基本数据经销商必须掌握的一组基本数据建材消费者最信赖的信息来源广告广告店内店内POPPOP施工人员意见施工人员意见亲友介绍亲友介绍店员推荐店员推荐其它其它装饰施工人员装饰施工人员21%21%7%7%56%56%40%40%21%21%7%7%家庭装修消费者家庭装修消费者18%18%8%8%42%42%62%62%19%19%6%6%集团投资采购员集团投资采购员20%20%4%4%61%61%43%43%4%4%0%0%各通路客户研究各通路

24、客户研究渠道分类渠道分类特点特点对经销商的直接作用对经销商的直接作用对厂家的利益对厂家的利益关键的操作点关键的操作点市内零售市内零售1、利润高，量分散、利润高，量分散2、必须以物流、技术服务作、必须以物流、技术服务作支撑支撑3、必须有一定品牌影响、必须有一定品牌影响1、赚取利润、赚取利润2、形象店展示、形象店展示1、形象店展示、形象店展示2、根据地、根据地1、店面位置、店面位置2、店员导购水平、店员导购水平3、小区推广、小区推广装饰公司合装饰公司合作作1、公关费用高、公关费用高2、上量缓慢、上量缓慢3、维持费用高，利润空间少、维持费用高，利润空间少4、合作易，上量难、合作易，上量难1、品牌地位

25、、品牌地位2、促进零售量、促进零售量3、持续销量、持续销量1、品牌地位、品牌地位2、持续销量、持续销量1、上对上，下对下，、上对上，下对下，中对中中对中2、产品与零售区分、产品与零售区分分销渠道分销渠道1、开发有难度、开发有难度2、管理、政策的支持、管理、政策的支持3、服务的跟进、服务的跟进4、事务繁杂、事务繁杂1、赚取利润、赚取利润2、销量支撑、销量支撑3、争取厂家的政策、争取厂家的政策支持支持1、持续销量、持续销量2、品牌地位、品牌地位1、先期开发投入、先期开发投入2、分销政策的制订、分销政策的制订3、维护、扶持、维护、扶持市内密集分市内密集分销销1、价格管制有难度、价格管制有难度2、配送

26、、技术服务、配送、技术服务3、统一广告支撑、统一广告支撑1、赚取利润、赚取利润2、品牌地位、品牌地位3、销量、销量1、持续销量、持续销量2、品牌地位、品牌地位1、价格管制、价格管制2、品牌须达到一定、品牌须达到一定基础基础工程渠道工程渠道1、销量不确定、销量不确定2、无持续销量、无持续销量3、客户人脉资源为基础、客户人脉资源为基础1、赚取利润、赚取利润2、形象工程、形象工程1、短期销量、短期销量1、人脉资源的基础、人脉资源的基础2、非确定的因素多、非确定的因素多3、施工技术指导、施工技术指导如何制度营销策略？如何制度营销策略？w品牌定位：形象品牌策略品牌定位：形象品牌策略/持续品牌策略持续品牌

27、策略/短期求利策略短期求利策略/品品牌库藏策略牌库藏策略w利益定位：市场占领策略利益定位：市场占领策略/短期求利策略短期求利策略w渠道建设：零售主导渠道建设：零售主导/分销主导分销主导/工程主导工程主导w竞争策略：价格竞争竞争策略：价格竞争/服务竞争服务竞争/品牌竞争品牌竞争w广告策略：高空广告广告策略：高空广告/户外广告户外广告/小区广告小区广告/人员推广人员推广如何制订区域年度计划？如何制订区域年度计划？w区域内营销难点与机会区域内营销难点与机会w区域年度策略总纲区域年度策略总纲w销售目标与经销商分解销售目标与经销商分解w开发目标与时间计划开发目标与时间计划w经销商维护增量目标经销商维护增

28、量目标w区域营销活动日程表区域营销活动日程表w总部策略、政策的支持总部策略、政策的支持制订销售目标的方法制订销售目标的方法品牌提升工程上量分销上量新市场建店、现有终端素质提升、单店新市场建店、现有终端素质提升、单店销量增长、设计师推广销量增长、设计师推广零售上量现有销售额开发新的分销、现有分销上量、经销商激励、开发新的分销、现有分销上量、经销商激励、服务政策服务政策新工程客户的开发与合作、客户关系维护、分销商工程新工程客户的开发与合作、客户关系维护、分销商工程广告、促销、推广、员工士气提升、单员销量功能提升广告、促销、推广、员工士气提升、单员销量功能提升保护目前的竞争地位保护目前的竞争地位沟通

29、：一个好汉多个帮沟通：一个好汉多个帮厂家策厂家策略理解略理解与支持与支持管理人员管理人员认同与支认同与支持持经销商目标经销商目标员工的信员工的信心与支持心与支持分销商成分销商成员的欣赏员的欣赏与支持与支持工程客户采购流程与对策工程客户采购流程与对策确保应收账款回收，巩固客户确保应收账款回收，巩固客户满意度满意度在商务谈判中达成双赢的协议在商务谈判中达成双赢的协议向评估者介绍方案的特点优势向评估者介绍方案的特点优势和益处和益处帮助设计者规划采购要求，并帮助设计者规划采购要求，并将独特的产品特点融入客户采将独特的产品特点融入客户采购方案中。购方案中。帮助决策者进行投入产出分析帮助决策者进行投入产出

30、分析并使之认识到采购的价值并使之认识到采购的价值帮助发起者认识到潜在的问题帮助发起者认识到潜在的问题和挑战以及问题的严重性。和挑战以及问题的严重性。发现需求发现需求购买承诺购买承诺采购设计采购设计评估比较评估比较内部酝酿内部酝酿使用维护使用维护采购流程采购流程销售行动销售行动结束标志结束标志关键客户关键客户发起者发起者决策者决策者设计者设计者评估者评估者决策者决策者使用者使用者提出采购申请提出采购申请成功立项成功立项开始招标开始招标开始谈判开始谈判签订合同签订合同开始下次采购开始下次采购家装公司推广要点家装公司推广要点w中对中，上对上，下对下中对中，上对上，下对下w产品展示产品展示w合作小区推

31、广合作小区推广w返点操作诚信返点操作诚信w联谊活动要跟进联谊活动要跟进零售上量操作要点零售上量操作要点w建大店、多建店、建好店建大店、多建店、建好店w小区推广的配合小区推广的配合w家装公司设计师的配合家装公司设计师的配合w零售价格管制零售价格管制w促销活动配合得当促销活动配合得当w客户关系的维护：口碑营销客户关系的维护：口碑营销导购流程导购流程-提防心理提防心理-不安感不安感-好奇心好奇心-联想到购买时联想到购买时的情况（合适的情况（合适吗？有用吗？吗？有用吗？家人的反映？家人的反映？有害吗？）有害吗？）-很想买很想买-还有其它更好的还有其它更好的吗？吗？-说的都是真的吗？说的都是真的吗？-怀

32、疑怀疑-价格价格-质量保证质量保证-施工技术施工技术-买还是不买？买还是不买？-会不会买错？会不会买错？-适度寒喧适度寒喧-接近准备（等待接近准备（等待姿态）姿态）-捕捉接近时机捕捉接近时机-拉近距离，建立拉近距离，建立好感好感-有效的提问有效的提问-使顾客联想到使顾客联想到使用后的效果使用后的效果-识别顾客利益识别顾客利益点点-抓住每一个顾抓住每一个顾客关注点客关注点-产品介绍产品介绍（强调卖点）（强调卖点）-积极说服顾客购积极说服顾客购买买-运用证据运用证据-样板、证书样板、证书-识别异议真假、识别异议真假、类型类型-消除异议消除异议-取得信任取得信任-促进顾客做出促进顾客做出购买决定购买

33、决定-提供购买后的提供购买后的满足感满足感-连带销售连带销售-轻松法则轻松法则-随机介入技巧随机介入技巧-种子法则种子法则-赞美法则赞美法则-探询式提问探询式提问-二选一提问二选一提问-引导式提问引导式提问-开放式提问开放式提问-咨询请教式提问咨询请教式提问-产品产品FAB法法-小狗销售法小狗销售法-右脑销售法（感右脑销售法（感情想象法）情想象法）-消费消费投资投资-价格价格价值价值-每组价格每组价格每方价格每方价格-例证销售例证销售-推他一把推他一把-假设成交法假设成交法-独一无二法独一无二法-连带销售连带销售销售阶段顾客心理导购行动销售技巧 成交成交 处理异议处理异议 产品介绍产品介绍 识

34、别需求识别需求寒喧寒喧销售流程销售流程 Customer Service 售后服务售后服务事前准备事前准备Preparation 寒喧接近寒喧接近ApproachProposal促进成交促进成交 成成 交交 Close识别创造需求识别创造需求Survey产品介绍产品介绍PresentationOBJ Handling异议处理异议处理分销上量操作要点分销上量操作要点w布局合理：密度得当、店面面积得当布局合理：密度得当、店面面积得当w一套分销政策：目标返利一套分销政策：目标返利/配送标准配送标准/店面装修补贴店面装修补贴/人员培训人员培训w经常跟进维护：店员培训经常跟进维护：店员培训/客情处理客情

35、处理/投诉处理投诉处理/装修指导装修指导/产品产品培训培训w一个精干分销业务人员：沟通能力强一个精干分销业务人员：沟通能力强/销售实战强销售实战强/服务意识服务意识强强经销商业绩不良的十个问题经销商业绩不良的十个问题w观念与思路的问题；观念与思路的问题；w渠道网络问题；渠道网络问题；w产品的问题；产品的问题；w价格的问题；价格的问题；w终端建设的问题；终端建设的问题； w推广和促销的问题推广和促销的问题w培训问题；培训问题； w服务的问题；服务的问题； w内部管理的问题。内部管理的问题。观念与思路的问题观念与思路的问题w问题类型问题类型不愿投入不愿投入不懂经营不懂经营留不住优秀人员留不住优秀人

36、员不讲诚信不讲诚信公司化管理进程公司化管理进程w问题本源问题本源w无意识无意识不觉察而为不觉察而为w有意识有意识主观明确而为主观明确而为w心有余而力不足心有余而力不足w对策对策w使其察觉其不足使其察觉其不足w使其了解方法使其了解方法w使其知悉落后使其知悉落后网络渠道问题网络渠道问题w表象表象:w不愿开发分销商不愿开发分销商w现有分销商不愿发力投入现有分销商不愿发力投入w分销商自然销售分销商自然销售w与分销商政策不明确与分销商政策不明确w政策不兑现政策不兑现,有失诚信有失诚信w问题本源问题本源w对策对策w帮助制订开发政策帮助制订开发政策w制订分销商政策制订分销商政策(送货送货建店建店目标目标扶持

37、扶持激励激励)w加强诚信沟通加强诚信沟通,w组织分销商互动会议组织分销商互动会议产品的问题产品的问题w产品质量产品质量w产品体系单一产品体系单一w产品实现能力不足产品实现能力不足价格的问题价格的问题w表象表象:w零售价不统一零售价不统一w过高的零售价过高的零售价w过低的零售价过低的零售价w家装家装分销分销工程价格冲突工程价格冲突w本源本源:w认识问题认识问题w库藏品牌库藏品牌w作为高盈利产品作为高盈利产品w管理能力管理能力w对策对策:各种营销推广手段汇编各种营销推广手段汇编1.1.广告广告 2.2.促销促销 3.3.公关公关 4.4.销售人员销售人员 5.5.直效营销直效营销电视广告报纸广告广

38、播广告户外广告杂志广告内外包装印刷品广告海报与传单标志符号形象设计售点展示架影音资料手册与黄页折扣与折价凭证优惠附送赠品抽奖策略积分换物售点展售公关赞助联合促销制造新闻报纸软文电视专题出版书籍公众演说研讨会赞助活动社区活动事 件沟 通拜 访说 服解 除反对意见建立信任全程服务签 约执 行电话营销邮寄营销网络购物电视购物传真邮件电子邮件传 销广告投放的技巧广告投放的技巧w媒体特性分析媒体特性分析w消费者认同的信息来源消费者认同的信息来源w各种媒体的有效与竞争各种媒体的有效与竞争w事件营销事件营销w口碑营销口碑营销w品牌的四个境界：品牌的四个境界：w舍得广告高度：知名度舍得广告高度：知名度w努力客

39、户满意：美誉度努力客户满意：美誉度w持续关怀客户：信任度持续关怀客户：信任度w让客户成为业务推广员：追随度让客户成为业务推广员：追随度广告形式汇集与应用促销推广的策划促销推广的策划w目标选择：针对总经销商、分销商、零售消费者、家装设计目标选择：针对总经销商、分销商、零售消费者、家装设计师师w季节选择：五一、十一、元旦、春节季节选择：五一、十一、元旦、春节w事件选择：新婚者促销、劳模式促销、会员促销、再推荐促事件选择：新婚者促销、劳模式促销、会员促销、再推荐促销销w促销方式：让利大促销、折上折促销、购物券促销、瓷砖与促销方式：让利大促销、折上折促销、购物券促销、瓷砖与洁具联动促销洁具联动促销w促

40、销规模：全国性促销、省区内促销、局部促销促销规模：全国性促销、省区内促销、局部促销小区推广的技巧小区推广的技巧w广告式小区推广广告式小区推广w成交式小区推广成交式小区推广w展示加搜楼式推广展示加搜楼式推广w家装公司合作式小区推广家装公司合作式小区推广w公益式小区广告公益式小区广告家装公司设计师沙龙式推广家装公司设计师沙龙式推广w活动活动+培训培训w活动活动+奖励奖励w活动活动+抽奖抽奖w活动活动+新产品上市新产品上市w活动活动+分销商招商分销商招商w活动活动+工程客户工程客户w联谊式沙龙联谊式沙龙w造势宣传式沙龙造势宣传式沙龙建材展会建材展会w展示型展会展示型展会w促销型展会促销型展会w自办展

41、会自办展会w展会条件：展会条件：w实力实力w网络网络w积累积累w人力人力w投入投入第四部分第四部分w建材流通服务企业资源盘点与诊断建材流通服务企业资源盘点与诊断w建材流通服务企业组织结构与营销团队建设建材流通服务企业组织结构与营销团队建设w各通路结构与营销策略制订各通路结构与营销策略制订w各种营销推广与业绩突围各种营销推广与业绩突围经销商的三点营销经销商的三点营销经销商的经营之道经销商的经营之道经销商的经销商的“三点营销三点营销”w抓重点（按二八定律办事）抓重点（按二八定律办事）1、重点市场、重点市场2、重点季节（、重点季节（3-6月与月与912月的销售旺季）月的销售旺季）3、重点人物、重点人

42、物 经销商老板经销商老板调整心态、调整心态、.强化管理、创新策略、培训员工、传授技术、强化管理、创新策略、培训员工、传授技术、协助经营者树立专业服务、服务营销、管理增值的意识；协助经营者树立专业服务、服务营销、管理增值的意识； 经销商管理人员经销商管理人员诚信合作、力推拳头产品，谦和亲切、提供专业服务、诚信合作、力推拳头产品，谦和亲切、提供专业服务、推广品牌、引导销费、拉动增长；推广品牌、引导销费、拉动增长； 经销商业务人员与导购人员经销商业务人员与导购人员建立油工档案、加强感情联络、尊重油工建立油工档案、加强感情联络、尊重油工职业、帮助提高技术；职业、帮助提高技术； 4、重点客户（分销商、工程客户及重要家装公司设计师）。、重点客户（分销商、工程客户及重要家装公司设计师）。 扫盲点：（按互补原则办事）扫盲点：（按互补原则办事）渠道网络建设渠道网络建设大力开拓具有市场潜力但还没有开发的区域市场，理顺分销、大力开拓具有市场潜力但还没有开发的区域市场，理顺分销、直销渠道，在经营理念、管理经验、专业服务上大力扶持分销区域市场，修补网直销渠道，在经营理念、管理经验、专业服务上大力扶持分销区域市场，修补网络、优