两级传播与意见领袖

1、两级传播与意见领袖数媒一班 蔡天宇 20150803102理论形成过程两级传播论两级传播论(Bi-polar (Bi-polar Communications Theory)1940Communications Theory)1940年，年，拉扎斯菲尔德（拉扎斯菲尔德（P.F.LazasfeldP.F.Lazasfeld）等人通过伊里调查发现，信息从大等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到首先从大众传播到 舆论领袖，然舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他们后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的理论称为两级传播论。两级提出的理

2、论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效态度改变上更有效。是一种有限效果果理论理论。意见领袖是指在人际意见领袖是指在人际传播网络中经常为他传播网络中经常为他人提供信息，同时对人提供信息，同时对他人施加影响的他人施加影响的“活活跃分子跃分子”，他们在大，他们在大众传播效果的形成过众传播效果的形成过程中起着重要的中介程中起着重要的中介或过滤的作用，由他或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级形成信息传递的两级传播。传播。理论主要观点传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（传播学研究的先驱者之一拉

3、扎斯菲尔德（PAUL F. LAZARSFELDPAUL F. LAZARSFELD）于于19401940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其乎对其 政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的介达到所谓的“意见领袖（意见领袖（OPINION

4、 LEADEROPINION LEADER）”那里；然后再通那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的的 扩散。这就是著名的两级传播假设（扩散。这就是著名的两级传播假设（TWOSTEP TWOSTEP FLOWHYPOTHESISFLOWHYPOTHESIS）。）。延伸研究首首 先，先，“两级传播论两级传播论”讲讲的是信息的量变过程，的是信息的量变过程，“传播的两级效果论传播的两级效果论”则则是质变

5、过程。前者是信息是质变过程。前者是信息传播过程中对信息的一种传播过程中对信息的一种“转运转运”，由大众媒介运，由大众媒介运至至“意见领袖意见领袖”那那 里，再里，再由由“意见领袖意见领袖”运至广大运至广大受众，这是一种空间位置受众，这是一种空间位置的移动；后者讲的是传播的移动；后者讲的是传播过程中信息能的过程中信息能的“转化转化”，也就是信息能转化为异质也就是信息能转化为异质的心理能，心理能再外化的心理能，心理能再外化为异为异 质的言行，它是一个质的言行，它是一个质变的过程。质变的过程。其其 次，次，“两级传播论两级传播论”描述的是印刷媒介和早期的描述的是印刷媒介和早期的电子媒介时的传播关系，

6、电子媒介时的传播关系，“传播的两级效果论传播的两级效果论”则则是人类长河中最一般，最普遍的传播关系，即，有是人类长河中最一般，最普遍的传播关系，即，有传播就有这种传播就有这种 “ “两级效果两级效果”，无论把信息译码成什，无论把信息译码成什么符号、通过什么媒介，都必须进入受众的心理系么符号、通过什么媒介，都必须进入受众的心理系统，都经过向心理能转化这道程序，然后心理能再统，都经过向心理能转化这道程序，然后心理能再外化做功。若受众没有行外化做功。若受众没有行 为，就无法谈及为，就无法谈及“效果效果”了。了。“两级传播论两级传播论”时期经济文化尚不发展，广大时期经济文化尚不发展，广大受众必须依靠那

7、些拥有收音机、电视机的少数人受众必须依靠那些拥有收音机、电视机的少数人（也就是（也就是“意见领袖意见领袖”）来转达、解释信）来转达、解释信 息；如今，息；如今，广大受众几乎都有机会直接接触媒体，媒体竞争也广大受众几乎都有机会直接接触媒体，媒体竞争也日趋激烈，媒体为了迎合受众的口味，在通俗化、日趋激烈，媒体为了迎合受众的口味，在通俗化、接近性下了很大功夫，这也使得接近性下了很大功夫，这也使得“意见领袖意见领袖”存在存在价价 值大大降低。值大大降低。当下传播启示当下传播启示1 1、很多信息直接经过大众传媒进行传播而不、很多信息直接经过大众传媒进行传播而不需要经过舆论领袖；需要经过舆论领袖；2 2、舆论领袖和其受影响者处于同一团体，他、舆论领袖和其受影响者处于同一团体，他们更多的是彼此之间分享信息；们更多的是彼此之间分享信息；3 3、两级传播理论暗示了大众