城市文化品牌与襄阳旅游发展

1、朱运海朱运海湖北文理学院湖北文理学院 副教授、博士副教授、博士休闲与旅游服务管理研究所休闲与旅游服务管理研究所 所长所长湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海城市城市品牌城市与旅游的关系襄阳文化旅游该何去何从课前的思考？湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海一、城市n在古汉语中城和市是两个词。n“城”从土，从成，表示完全用土垒筑的墙圈，本意是指四周用作防御的高墙。n在古代，城的防御作用是双重的：既用于防御外来入侵，也用于防范城市居民暴动2。许慎在说文中将其解释为“城，所以盛民也”，此处所说的“城”主要是指西周时期所筑之城，其功用是“筑城以卫君，造郭以居民”（吴越春秋），其政治性和军

2、事性非常明显。n由此可见，“城”是人类社会的重要聚落形态，是历史文化的特殊产物，城垣建筑作为防御设施，最主要的功能是保卫国君和人民的生命财产安全。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n“市”本意是“买卖之所也”（说文），也就是做买卖或做买卖的地方。我国定时、定点的集市贸易大约兴起于殷商时期，正如易.系辞下记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。n到西周时发展成为官府控制的市场，此后的几百年间市坊制曾一度流行，即市的设立或撤销有官府决定，市是商业区，坊是住宅区，市区不建住宅，坊区不设店铺。n在宋朝时市的地域、时间限制都被打破，官府控制的市逐渐消亡，市进入了一个新的

3、发展阶段，商业色彩也越来越浓如清明上河图中所示景象已和现在无异了。n由此可见，以城墙、护城河等防御工事所构成的闭合边界为“城”，扮演着城市防御的重要功能；城墙以内的空间则为百姓居住和日常生活的空间，“市”和“坊”是百姓衣食起居、商品交易的场所，扮演着生活居住和商品交易的重要功能。n防御、居住和交易三种功能齐备就叫做城市，但是随着时代的发展城市的防御功能的重要性下降，居住和交易的功能的重要性日渐上升，因此突破城墙向外开发是现代城市发展的必然之路。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海二、城市品牌n21世纪是形象时代，在形象时代里城市的竞争将成为“形象力”的竞争，鲜明独特的形象定位已经成为城

4、市吸引力的关键因素。形象和形象力的实质就是品牌和品牌化，品牌定位越精准、城市品牌化越成功，城市就越有形象、形象力。n（一）品牌的实质（一）品牌的实质n在英语中，品牌（brand）一词的本意是“烧灼”， 是指人们用烧红的印章烙印自己的产品和财富，以达到标记和与他人相区别的作用。在中世纪，欧洲的手工艺匠人常用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的生产者和产地。16世纪早期，为防止不法商人偷梁换柱，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用“OldSmuggler”这一品牌来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量、声誉。因此，牛津大

5、辞典将“品牌”解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。从企业经营的角度来讲，品牌的本质是企业对内整合资源、凝聚共识，对外凸显差异、形成优势的一种经营行为。 湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（二）城市品牌（二）城市品牌n城市品牌是一个远比商品品牌更为复杂的概念，一般认为这一概念源于美国杜克大学富奎商学院的凯文.L.凯勒教授。他在其所著的被人们誉为“品牌圣经”的战略品牌管理一书中指出“像产品和人一样，地理位置或空间区域像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和知也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象

6、和联想与这座城市的存在自然联晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。和生命与这座城市共存。”n从城市规划城市规划的角度来看，城市品牌(City Brand)就是指规划设计者在城市功能定位的基础上，确定城市的核心价值和核心价值和城市精神城市精神，以此整合城市的各种资源优势、人文标识、地域特色，以及城市的发展规划和战略目标等要素，从而共同塑造而成的可以感受得到的各种城市标识、名称或口号，它是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺性质、名称、历史、声誉以及承诺等有形和无形

7、总和。在城市竞争日益激烈的今天，要想在城市丛林城市丛林中有一席之地就必须积极建构城市品牌。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（三）城市品牌与文化符号（三）城市品牌与文化符号n城市品牌的构建不是无中生有、一蹴而就的它是城市的历史文化和政治经济等因素在社会公众心目中长期积淀而形成的稳定影响和整体评价，具有较强路径依赖性。城市品牌需要独具特色的城市名片，国内外城市品牌建设的成功经验显示，相较于以产业、企业和产品品牌为城市品牌的代表，远没有以独特的历史文化作为城市品牌的名片更为有效和持久。n德国哲学家、文化哲学创始人卡西尔卡西尔认为人是符号的动物人能发明、运用各种符号去创造文化，而人类的全

8、部文化都是人自身的创造和使用符号的活动的产物。因此，文化总是以符号的形式存在，作为符号动物的人总是通过掌握符号来把握文化。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（四）符号化与品牌传播（四）符号化与品牌传播n从文化传播学的角度来看，文化的传播总是表现为一套文化符号的传播，文化传播的效率和效果就取决于文化符号自身的影响力。从形象塑造和城市营销的角度来讲，城市品牌就是城市文化的符号，城市文化作为一个整体必须凭借一个符号进行传播。那么，在诸多文化符号中到底什么样的符号才能担当起城市品牌的重任呢？n纵观国内外优秀城市品牌经营的经验可知，凡是能够充当城市品牌的文化符号总必须具备“记得住、分得开、记

9、得住、分得开、传的远传的远”三大特征。A、“记得住记得住”一方面是指符号所代表的文化本身具有良好的知名度和美誉度，人民喜闻乐见，代代相传；另一方面是指城市品牌语本身要通俗易懂，好说好记。B、“分得开分得开”是指被选作品牌的文化符号要具有稀缺性、唯一性，能够将自身和其他文化区分开来。C、“传的远传的远”是指城市品牌及其背后的文化要具有思想性、时代性和适应性，生命力强，能够延续历史、引领现在和开创未来。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（五）襄阳市城市品牌建设的历史（五）襄阳市城市品牌建设的历史n襄阳在城市品牌塑造和城市形象宣传上，以2014年为界可分为两个阶段。n据不完全统计，201

10、4年以前采用过“名城襄阳，源头三国，流金汉江，忘情山水”、“荆楚发源地、三国文化乡”、“传奇仍在继续古隆中，新襄樊”、“诸葛千古一智圣，孟米诗书两襄阳”、“智者乐居地，传奇襄阳城”、“天下隆中对，传奇襄阳城”等宣传口号，其中尤以2013推出“天下隆中对，传奇襄阳城”的影响最大。这些口号所传达的不外乎名人、古城、三国文化和襄阳山水，所依托物质实体主要就是襄阳古城池、古隆中、汉江。n第二个阶段则是2014年，出于襄阳旅游“二次创业”的需要而推出的“千古帝乡 智慧襄阳”的城市品牌以及与此相配套的“一城两文化”。如果说“智慧襄阳”和“一城两文化”是对第一个阶段襄阳城市品牌建设成功经验的总结的话，那么“

11、千古帝乡”则是对襄阳城市形象和文化内涵的创新和拓展。 湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n襄阳城市品牌升级为“千古帝乡 智慧襄阳”，具有以下几点好处：n第一、作为一种文化符号，“帝乡”和“智慧”是襄阳诸多文化符号中知名度和美誉度最高的两个元素，相较于周边地区具有较高的文化势能，容易达到“鹤立鸡群”的品牌识别效果；n第二、这一品牌宣传语本身大气、简洁，让人一看、一听就能记住；n第三、该品牌形象在继承和延续刘秀和诸葛亮所创造的历史传统的同时，又紧扣当前弘扬优秀传文化、加强社会主义核心价值观建设的时代主题。n总之，这一城市品牌在继承近十年来城市品牌建设的经验的同时，引入“帝乡”文化符号，提

12、升了襄阳的文化高度，凝练出“智慧”符号增强了襄阳文化的力量，而“帝乡”和“智慧”两大符号的联手，又赋予襄阳文化贯通古今的影响力。 湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海三、城市与旅游的关系n旅游业旅游业：旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。又称无烟工业、无形贸易。 n旅游资源旅游资源：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。（旅游规划通则）n旅游六要素、四大支柱n基本旅游消费与非基本旅游消费n文化旅游依托城市n引客靠景区、留客靠服务、赚钱靠城市湖北文理学

13、院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海旅+游行游吃、住购、娱交通运输业餐饮、住宿业景区业、导游业、旅行社业等零售业、康体休闲、娱乐健身等第三产业第一产业第二产业旅游业是第三产业上桂冠朝阳产业产业发展规律旅游六要素和四大支柱基本旅游消费与非基本旅游消费湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n 知名城市的城市品牌：n韩国首尔：“Hi Seoul” 2002年 n香港“飞龙”形象标志 ，“亚洲国际都会” n好客山东n灵秀湖北n千古帝乡 智慧襄阳湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n旅游发展的“王者三法则”n（1）品质优先于价格（追求产品的差异化，而不是降低价格与对手竞争）；n（2）收入优先

14、于成本（企业的重心是增加收入额，而不是削减成本）；n（3）没有其他法则（所有必要的改变都必须遵守法则1和法则2）n作为现代服务业的旅游业严重依赖于城市：n城市强则旅游业强，旅游业强则会进一步优化城市基础设施和第三产业结构；n旅游业拓展城市功能、复兴城市文化、重估城市价值、释放城市潜能。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海生活休闲化生活休闲化旅游休闲化旅游休闲化生活旅游化生活旅游化有闲社会有闲社会移动文明时代移动文明时代双康生活双康生活在新的城市品牌定位下襄阳旅游在新的城市品牌定位下襄阳旅游何去何从？何去何从？湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海四、襄阳旅游该何去何从n新的城市品

15、牌是：千古帝乡 智慧襄阳n新的城市文化定位是：一城两文化n新的文化发展机遇是：襄阳古城申遗和万里茶道申遗n新的经济发展机遇是：汉江生态经济带，郑万、西武高铁，新能源汽车、襄阳云谷和襄阳有机谷湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（一）观光时代襄阳旅游没有绝对优势（一）观光时代襄阳旅游没有绝对优势n观光时代的行为特征是大尺度、高品质、走马观花，重经历轻体验，旅游消费能力整体偏下n（1）在旅游资源品质上，缺乏像十堰武当山和宜昌三峡大坝这样的世界级品质的旅游资源；n（2）在资源组合状况上，缺乏单体规模大、组合状况良好、分布集中的资源，以至于开发难度大，难以较快形成有影响的4A、5A级景区；n

16、（3）在旅游品牌上，襄阳的文化旅游品牌在海内外缺乏较高的知名度和美誉度；n（4）在经济区位上，由于襄阳位于中国中部、湖北西北部的中西部结合区域，从而使得襄阳区域社会经济相对于武汉和沿海地区还处于欠发达阶段、旅游投融资环境和旅游经营理念等比较欠缺；n（5）在旅游区位上，处于武当山、神农架、三峡大坝和黄鹤楼等国内外知名的高品质旅游资源的包围之中，可用“中部塌陷”来概括；n（6）在旅游需求上，由于我国现阶段旅游市场需求正处于由传统观光游向休闲度假游转变的初级阶段，观光游还占有很大的市场份额，在这种市场需求氛围中襄阳旅游很容易被周边高品质资源所屏蔽。 湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（二

17、）休闲时代为襄阳旅游二次创业提供了机遇（二）休闲时代为襄阳旅游二次创业提供了机遇n一般认为有钱和有闲是旅游活动产生的两个重要外部条件，其中“有钱”（即可自由支配收入的高低）对人们的出行影响受到旅游经济学的格外关注，按照欧美发达国家的经验，人均GDP超过2000美元，该地区和国家的休闲旅游需求将急剧增长，形成对休闲的多样化需求和多元化的选择；当人均GDP达到3000美元的时候，该地地区或国家的度假旅游需求将普遍产生。我国2006人均GDP首次超过了2000美元，达到了2042美元，2012年中国人均GDP达到6000美元，可以说我国旅游发展已进入休闲度假游时代。n休闲时代的旅游主要以文化观光和休

18、闲度假为主，这两种类型的旅游需求特点的共性在于：（1）旅游节奏慢，“慢旅游”、“慢度假”和“慢生活”成为时代主题；（2）注重旅游体验，强调个性化、差异化；（3）出行方式，以“自驾游”为主，旅游节奏自主控制；（4）旅游消费处于中、高端，消费能力强；（5）重游率高，以中短程旅游为主。我们认为，休闲度假旅游时代的到来为襄阳旅游走出周边地区的屏蔽和阴影，构建国内外重要旅游目的地，实现旅游发展格局的突变提供了重要机遇。 湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（三）休闲时代襄阳旅游的比较优势（三）休闲时代襄阳旅游的比较优势n休闲时代，人们在物质上已经小康，生活质量上更加注重健康，因此有学者将其概括

19、为“双康”时代，我们认为“双康”时代的襄阳旅游在区位和资源类型上存在竞争优势。n（1）襄阳旅游的区位优势，无论是过去还是现在，襄阳都在区域交通格局中扮演着重要角色，古有七省通衢、今有交通枢纽之称，将来在襄阳交汇的西武高铁和郑渝高铁建成通车，将更加凸显襄阳旅游的区位交通优势；n（2）经济区位优势明显，襄阳是汉江中游的中心，是西安、郑州、武汉、重庆四大城市群的中心，是中原经济区、成渝经济区和长江经济带的交汇之地，经济总量和发展势头较好；n（3）襄阳单体旅游资源不具备优势，但最有代表性的资源都集中市区，便于抱团、组合开发形成集群优势；n（4）襄阳旅游资源有很深的文化内涵和休闲文化的底蕴，市区近郊的三

20、座山都具有一个很重要的共同特征，三座山都是著名隐逸之地和历史悠久佛教圣地：鹿门山有著名的鹿门寺和以孟浩然为代表的“鹿门三高”，岘山有中国最早的沿用时间最长的私家园林习家池和道安大师的重要道场谷隐寺，隆中山则是中国智星诸葛亮隐居躬耕之地和鄂西北名刹广德寺所在地。襄阳隐逸文化鼎盛，隐逸之地山清水秀，三座山海拔都不超过500米，都在汉水之滨，距离襄阳城都不远，并且又有丰富的宗教、诗词、名人和隐逸文化的底蕴，十分适合开发休闲度假旅游产品。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（四）培育襄阳旅游发展增长极（四）培育襄阳旅游发展增长极n襄阳市区应该扮演襄阳旅游增长极的角色，为了实现这个目标，应该在

21、在“千古帝乡 智慧襄阳” 旅游品牌的统领下，用“帝乡”和“智慧”文化统摄襄阳生态文化资源，以打造区域旅游目的地城市为战略方向，以整合市区旅游资源、打造特色产品、延长旅游产业链为近期目标，以培育区域旅游核心竞争力、打造市区旅游产业集群为远期目标。n我们认为，襄阳旅游单打独斗不具有竞争优势，襄阳旅游的出路在于打组合牌，具体来说就是襄阳市区旅游开发重点应围绕“一江二城三山四人”汉江，襄阳古城、老樊城，岘山、鹿门山、隆中山，诸葛亮、释道安、孟浩然、米芾“1234”模式做文章，将襄阳市区整体打造成形成一个集三国文化、诗词文化、名人文化、城池文化、山水文化于一体的高规格旅游风景区。n还要处理好市区与各县市

22、区的关系，整合市区资源，将襄阳市区旅游发展提升到打造襄阳区域旅游增长极的重要战略地位的同时，在旅游开发在空间布局上要坚持“点轴”发展模式，以汉江和主要交通干线为发展轴，点、线、面相结合的原则，优先发展轴线上的旅游资源；开发序列上，优先发展市区，培育旅游增长极，错位发展其它县（市）区，做到“一地一品”，形成与市区遥相呼应、互补共赢的局面。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n（五）打造襄阳（五）打造襄阳“一江一城一江一城”旅游精品旅游精品n襄阳旅游的给人最深的印象就是一江一城，在唐宋诗词里最具审美慧眼的诗人们讴歌最多的就是这一江一城古襄阳城和襄阳段汉江。对此我们的定位是打造山水名城、打造

23、魅力汉江。n1、一城、一城n襄阳古城池现在一般被认为是“以分散在全城各处的文物古迹为历史传统体现主要方式”的“一般史迹型”的历史文化名城。但在历史传统和文人墨客心目中，更愿意将襄阳看作一座山水名城襄阳城不单单是城墙和护城河，还包括的面天然汉江以及东、南、西“三岘”诸山在内的一个整体。只有从这个角度去理解才能说“这才是一座真正的城”，是中华腹地的山水名城。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n2、一江、一江n襄阳段汉江旅游开发要紧紧围绕汉水（水体、湿地、绿洲、游轮、水上运动、近水低空航行等）、古城（古城池、会馆、码头、历史街区等）、民俗（汉水女神、穿天节、牛杂面等）、节会（诸葛亮文化节、

24、米芾书法节等）、鱼梁洲（汉水文化旅游综合试验区）等五个重要元素展开。以汉江为旅游发展轴，重点打造三大支点：n上游支点：上游支点：以老河口（梨花湖、抗战遗址）、谷城（薤山、承恩寺、南河、汉江湿地公园和沈垭天主教堂）和丹江口（武当山和太极湖）三个县市为依托，借力武当山、太极湖，整合带动老河口和谷城的汉江水文化资源开发；n中间支点：中间支点：将襄阳市区段“一江二城三山四人”整合开发；n下游支点：下游支点：将楚皇城、长渠和南漳古山寨进行整合，形成“一渠一城一湖三人”（即长渠、楚皇城、鲤鱼湖和写入中国军事史白起、张自忠以及楚文化的杰出代表宋玉）；从而形成一条文化多样、内涵丰富的汉水文化精品游线路的旅游格

25、局。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n明清城墙申遗明清城墙申遗n中国明清城墙突出普遍价值，主要概括为：中国明清城墙是中国中国明清城墙是中国传统农耕文明的核心物质要素；展现了多民族统一国家不同级传统农耕文明的核心物质要素；展现了多民族统一国家不同级别城市差序格局的逻辑体系；是别城市差序格局的逻辑体系；是周礼周礼考工记考工记和和管子管子分分列的两种城墙模式暨文脉传承发展的具体表现形式；反映了中列的两种城墙模式暨文脉传承发展的具体表现形式；反映了中国传统宇宙观、风水堪舆、人地和谐及天人合一理念的实践成国传统宇宙观、风水堪舆、人地和谐及天人合一理念的实践成就就。n按照普遍的判定文明起源的标

26、准，要满足城市、文字、金属冶炼三个方面。但实际上我们甲骨文要到商代，距今才3000多年。5000年文明怎么证明？而在我们的研究中发现，中国城墙的出现，6000年前在湖南就有了。而目前留下来的这20座城市中的城墙，形成了我们能证明最早文明起源的唯一证据。是城墙的围绕，组成了一个围合空间，保卫王权，守护百姓。国家的力量推动文明的诞生，这是中国的特质文化。”n南京大学贺云翱教授担任申遗文本的编制。2015年除了目前这8+5座城市之外，中国是否还有城市保留有城墙，贺教授说：“根据我的调查，还有少量几个城市有，估计总共不超过20座座。原本我们有2000座座左右的城市有明清城墙，经过多轮拆城墙行为，现在不

27、足20座，只剩下不到百分之一了，所以极其珍贵。如果连这20座都保存不好，就真的文化断裂了。” 湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n明清城墙明清城墙(英文:City Walls of the Ming and Qing Dynasties)，即中国明清城墙。指建成于中国明清时期，兼具权利象征、空间规划、军事防御、抗洪防灾等各种功能的体系性城市构筑物。n 2006年江苏南京城墙、陕西西安城墙、湖北荆州城墙、辽宁兴城城墙列入中国世界遗产预备名单。n2009年湖北襄阳城墙、浙江临海台州府城墙先后申请加入联合申遗项目，联合申遗项目组合转北为4+2模式。n2012年在安徽省文物局的努力下，安徽寿

28、县城墙及凤阳明中都皇城城墙也提出加入联合申遗的申请;同年7月，国家文物局公布了更新的中国世界文化遗产预备名单，来自六省的8个市组成了中国明清城墙项目。n2014年河北正定、福建长汀、河南开封、广东肇庆的代表也参加了南京会议，这4座城市也拥有保存完好的明清城墙。代表们明确表达了想参与“中国明清城墙”申遗。n2015年中国明清城墙申遗预备名单2012年确定的八城市外，又多了5个正定、开封、长汀、肇庆、张家口(宣化)，形成“8+5”的格局。 n南京明城墙属于京师城池规格，西安明城墙属于二级王城，襄阳、荆州、台州(临海)属于府城，兴城是中国仅存的明代卫城并一度做过县城。寿县古城墙是具备双重功能的州级行

29、政建制的城墙，凤阳明中都皇故城是明太祖朱元璋以“中都规制”兴建的都城建筑。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所 朱运海n万里茶道申遗万里茶道申遗n中俄万里茶道是继丝绸之路后又一条横跨亚欧大陆的国际商贸通道，全长1.3万公里。茶道沿线的圣彼得堡、伊尔库茨克、恰克图等俄罗斯城市，以及我国武夷山、九江、太原、呼和浩特等17个城市代表达成共识：在本国文物部门领导下，积极保护本市内的茶道历史遗址，收集整理研究资料，以利跨国文化遗产线路申遗；年底前将建立磋商和联络机制，开展文化、经济等方面合作，促进共同繁荣发展。（ 湖北日报http:/ 朱运海n汉十高铁项目汉十高铁项目沿线经过安陆府河国家湿地公园、襄阳汉江国家湿地公襄阳汉江国家湿地公园、岘山国家森林公园、隆中国家风景名胜区、谷城汉江国家湿地园、岘山国家森林公园、隆中国家风景名胜区、谷城汉江国家湿地公园公园、丹江口水库省级风景名胜区、丹江口水库水源准保护区、武当山国家级风景名胜区、武当山世界文化遗产（古建筑群）、武当山国家地质公园等十处重点保护区域；沿线串联武当山、古隆中、炎帝神农故里、