我的“乐可可”冰淇淋广告策划书

1、我的“乐可可 ”冰淇淋广告策划书乐可可 ”冰淇淋广告策划书一、背景概述：二、市场分析：三、消费者分析：四、推广策略五、广告策略：六、活动费用预算七、效果评估策划人 ：王志荣2006 年 1 月 6 日：背景概述：乐可可饮食文化传播（北京）有限公司隶属美国乐可可国际控股集团，是其为扩张全球事业而特别成立的子公司， 专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。乐可可冰淇淋诱人滋味，自有卓越动力打造！难道只有谈恋爱时才能去巴黎？单身的人请背上行囊立刻出发吧。 握着手里大大的冰淇淋球， 在香榭里大道上肆无忌惮的慢慢轻舔， 爱一个地方不需要理由， 爱一种冰淇淋也不需要理由。恋上香榭里窗外阳

2、光明媚，年轻的心无拘无束，午后的爱情 温暖而甜蜜，就像酥软的巧克力蛋糕。步入乐可可冰淇淋吧 , 来一客清凉爽口的冰淇淋 ,配以香浓的咖啡、小点，无限惬意。品尝乐可可，诱人滋味时刻体验！百种口味 随你挑选减肥瘦身冰淇淋系列、 无脂无糖冰淇淋系列、 美容养颜冰淇淋系列、 迷你卡通冰淇淋系列、青色校园冰淇淋系列、 落日海风冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、绝地海盗冰淇淋系列、赤道情侣冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列品尝乐可可，诱人滋味时刻体验； 乐可可冰淇淋诱人滋味自有卓越动力打造！二：市场分析：中国的冷冻饮品人均消费量为 0.9 公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为 0.4 公斤，与全 世界每年人均消费冰淇

3、淋为 1.3 公斤，北美人均 15公斤相比存在巨大差距，昭示着中国冰 淇淋产业有利润空间巨大。中国冰淇淋产量在10年间增长12倍，每年增长10%以上，年销售量达到 160万吨，目前年销售额为 230亿左右。有专家估计， 到 2006年中国冰淇淋市场容量有望达到 400 亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃，现在，在中国冰淇淋终于被“正名 ”，季节性消费差异逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成为无季节食品。经过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不 例外，每年全球有 1400 亿人民币的销售额。而中国的冰

4、淇淋市场的增长速度非常快，目前 人均消费量是两升 （相当于 25到 30支冰淇淋），未来 10年期望成长到 6升，中国将会成为 世界上最大的冰淇淋的消费国。同时，新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱，除了品牌、口味外， 价格已经成为商家竞争的主要方式。 在冰淇淋市场日益细分的情况下， 销售环节的作用越发 重要。 厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一 “战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。2005 年乐可可美国风味冰淇淋专卖店登陆中国，改写中国冰淇淋历史。三：消费者分析：随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了

5、一种休闲和享受，代表一种 生活方式， 代表一颗年青的心， 各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。 而冰淇淋并非必 需品， 做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做， 如何贴近消费情感和消费心理， 利用为消费者 增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。在 炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗， 可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴， 多年的竞争已经 进入了误区， 不但改变了消费者的消费观念和口味， 也把企业自己导入了歧途， 忘却了营销 的目的就是满足消费者原始需求， 这种偏离实际上创造了一个新的市场， 反而把冰淇淋最原 始的市

6、场与功能 - 解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。经过分析我们还发现， 冰淇淋是上帝留给人间的神奇美食。 无脂无糖冰淇淋是由脱脂 奶粉、乳清蛋白粉、 低能量的甜味剂木糖醇以及天然植物等元素加工而成。 其最大的特点是： 改善饮食者的血糖值，促进人体肠道内有益菌群的增值，调节胃肠功能，提高人体免疫力， 防止龋齿。 使喜爱冰淇淋的人群不会担心引起肥胖和心血管疾病。 冰淇淋脱脂脱糖， 只有美 味，那定是世间最美妙的食品！目标消费者：冰淇淋的主流消费者是青少年，冰淇淋美味与否要靠品尝决定，“乐可可 ”冰淇淋口味有上百种， 各个不同，丝毫也没有因为脱去脂肪、 不含蔗糖成分而变得

7、无味，这是因为每天 乐可可专业冰淇淋调味师都会调动所有味蕾， 区分每一原料细微味道差别， 细心创造既健康 （无脂无糖）又有千般滋味、万 般感觉的乐可可冰淇淋。配方精细度： 1 原子 虽然竞争者也瞄准了这个，但是一直走平价路线，在产品口味、包装和名称上也没多 做文章，如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场， 效果定然不同，况 且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速， 立竿见影，根本不用我们多做解释和 宣传，印象自然深刻。“乐可可”推广集健康、美味于一体的食品，最先提出 “无脂无糖”健康食品概念，致力 于人们长期的身心健康， 内外兼修，为世界健康食品店铺标杆企业， 让投资者

8、获得超额利润。 品牌含金量： 99.99% 。四：推广策略：乐可可饮食文化传播（北京）有限公司隶属美国乐可可国际控股集团，是其为扩张全 球事业而特别成立的子公司， 专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工 作。公司一直与中国营养学会、中国烘烤食品糖制品工业协会、中国烹饪协会等专业协会 及食品行业知名企业保持良好合作关系，被中国保护消费者基金会评为诚信经营示范单 位、中国商品条码系统成员单位、 中国工商业联合会烘焙业公会会员单位、 无脂无糖冰淇 淋粉通过美国国家食品药品监督管理局 FDA 质量认证，其生产技术已申请中国国家发 明专利 （受理号 :200510005199.8） 。利

9、用乐可可集团在美影响 , 为中国引进美国生产高新技术、 国际流行食品消费理念、 国际时尚休闲小吃品种， 大大丰富和促进了中国休闲食品业的迅猛 发展。良好合作背景、强大品牌支持、成功店铺模式、完善产品结构、成熟营销经验，促使 北京乐可可公司飞速发展，截至 2004年底“乐可可巧克力专卖店 ”已近 200 家,至今仍保持高 速发展状态。“乐可可美国风味冰淇淋专卖店 ”是北京乐可可公司继 2004 年“乐可可巧克力专卖店 ” 热力连锁后推出的又一力作。 国际健康理念、全新无脂无糖产品，必将引爆冰淇淋投资风潮， 为中国冰淇淋业注入新鲜活力，让投资者品尝“乐可可” 投资甜美滋味！公司近期推出： 等新型系

10、列产品！为答谢消费者长期的厚爱！ 本公司近期在北京王府 井举行了促销活动：北京天气干燥，配合这种天气，我们启动免费品尝活动。 免费品尝活动共进行了两天， 一天一次，时间定在了中午时分。 为了增加活动的传播效应， 每次免费品尝冰淇淋的数量限 制在 500 枝，这样一来每一次都有很多消费者无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的消费者则会把他对冰淇淋的感觉、 口味等传播给其他消费者， 引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口， 争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动， 这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印 象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。品尝的时候，有四个步骤：第一： “回温”，从冷冻柜

11、里将冰淇淋挖到盘子里的过程中，最好摆上约 12 分钟，让 冰淇淋的味道散发至最大，增加整体的风味。第二：观冰淇淋的色泽和质感，看它是否有 “吸引力”，冰淇淋的风味来自所以感觉所 产生的印象，而不单纯是口感。第三：善用汤匙，挖起一小匙冰淇淋，汤匙翻转过来，使冰淇淋直接碰触舌头。在舌头上含满一层冰淇淋，轻添嘴唇，让多层的味道散发出来，这样就体会到整体的口感第四：闭起嘴巴，将冰淇淋香味带到鼻子，用嗅觉去感觉其香味五：广告策略：（一）广告阶段策略：1、前期，以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速 抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。以最原始功能诉求为主要立足点

12、， 突出解渴解凉。2、中期，在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和 企业对市民尤其是和青年人的亲合力， 用观念引导和情感打动相结合的方式， 进一步扩大市 场的占有份额。3、后期，强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场。（二）广告语：“愿君多采撷， 此物最相思。 ”做为产品的主要口号和推广语， 将会在不同的媒体中演绎。（三）媒体选择：将基于以下三个创意点：a. 乐可可冰淇淋与其他产品概念的形象对立b. 的视百种口味随你挑选觉冲击效果c. 减肥瘦身无脂无糖美容养颜青色校园赤道情侣的品牌特征和功能 报纸做为相对便宜的媒体并结合我们的目标消费者， 我们选择北京精

13、选购物指南。 时尚青年 们对这分报纸相对关注以及其价格的相对合理。 冰凉的色彩给人爽冰身临其境感觉， 选择饮 食版块刊登，并选用彩色。 电视台主要在北京电视台四套，只在白天播出。展现青年一族的时尚和追求前卫。 其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。（四）吉祥物人形包装的形象设计充分设计出具有可视性、亲和力和体现前卫的吉祥物乐可借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行可”吉祥物的宣传推广。六：活动费用预算横幅 20 条： 2000 元T 恤衫 40 件： 400 元促销人员工资： 200 元促销用冰淇淋（成本价） ：8888 元媒体费：2000+5000 = 7000 元共计 18488 元。